程茂枝

【摘? ?要】隨著新的傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)重沖擊，突出表現(xiàn)就是傳播力不足，影響力日益下降，發(fā)行量和廣告額雙雙銳減。近年來，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社依托安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“安徽黨媒云”項(xiàng)目等平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，深入實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等子項(xiàng)目，深耕新聞+政務(wù)，通過提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“定制傳播”、精品化“政務(wù)傳播”、專業(yè)性“形象傳播”服務(wù)，打造一支新聞+政務(wù)“輕騎兵”，深入推進(jìn)富有自身特色的融合創(chuàng)新，初步實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；新聞+政務(wù)；安徽黨媒云；精準(zhǔn)傳播；延伸服務(wù)

隨著傳播技術(shù)的日新月異，尤其是移動(dòng)端應(yīng)用的快速演進(jìn)，傳統(tǒng)媒體特別是體量較小的行業(yè)類、專業(yè)類媒體面臨著日益嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)，過去依靠發(fā)行和版面廣告創(chuàng)收為主的生存模式越來越難以為繼，數(shù)年來積攢起來的口碑與影響力也逐漸消弭無形。與此同時(shí)，這類媒體在擁抱新趨勢(shì)方面往往是心有余而力不足，存在人力、資金、技術(shù)等諸多現(xiàn)實(shí)困境，媒體融合之路舉步維艱。

安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版作為一家以三農(nóng)報(bào)道為主的傳統(tǒng)媒體，在新的傳播生態(tài)下也面臨著發(fā)行量和廣告額雙雙銳減的壓力。近年來，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版依托安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“安徽黨媒云”項(xiàng)目等平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，深入實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等子項(xiàng)目，深耕新聞+政務(wù)，打造出一支新聞+政務(wù)“輕騎兵”，深入推進(jìn)富有自身特色的融合創(chuàng)新。經(jīng)過幾年發(fā)展，該報(bào)已從單一的“一張報(bào)紙打天下”發(fā)展為“報(bào)、網(wǎng)、微、端”多點(diǎn)開花?！班l(xiāng)鎮(zhèn)融”項(xiàng)目被國(guó)家新聞出版署列入“2021年報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，2022年度入選中央網(wǎng)信辦中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇重點(diǎn)項(xiàng)目。

一、平臺(tái)賦能，挖掘“媒體+政務(wù)”潛力

（一）走出傳統(tǒng)媒體“傳播力”困境

安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版是安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管的全省唯一一張服務(wù)三農(nóng)的黨報(bào)，是全省廣大農(nóng)村地區(qū)發(fā)行量最多、影響力最大的一張報(bào)紙。作為安徽日?qǐng)?bào)在農(nóng)村的延伸，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版是省委、省政府指導(dǎo)三農(nóng)工作和推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的重要輿論陣地，是農(nóng)村基層干部、農(nóng)民群眾的良師益友，有著較強(qiáng)的實(shí)用性、服務(wù)性和可讀性。

隨著新的傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版和其他傳統(tǒng)媒體一樣受到嚴(yán)重沖擊，突出表現(xiàn)就是“傳播力”不足，導(dǎo)致影響力日益下降，發(fā)行量和廣告額雙雙銳減。特別是在盈利模式上，以往以發(fā)行與廣告為核心的“二次售賣” 商業(yè)盈利模式瀕臨瓦解。報(bào)紙過去一直服務(wù)的讀者，諸如種糧大戶、基層干部、教師等，正在慢慢流失，新聞內(nèi)容也慢慢失去與營(yíng)收的連接，致使“影響力”無法帶來“營(yíng)利力”。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”。在此之前，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版就因時(shí)而動(dòng)，先后打造了安徽農(nóng)村網(wǎng)、安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版微信公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端傳播陣地，積極主動(dòng)占領(lǐng)新興傳播陣地。

2019年2月，作為“安徽黨媒云”項(xiàng)目建設(shè)的重要內(nèi)容之一，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺(tái)正式上線運(yùn)行。該平臺(tái)依托安徽新聞網(wǎng)、安徽日?qǐng)?bào)客戶端、《安徽日?qǐng)?bào)》和《安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版》報(bào)紙版面、微信公眾號(hào)等，打通鄉(xiāng)村輿論宣傳“最后一公里”。該平臺(tái)的上線，使得安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版真正建立“報(bào)、網(wǎng)、微、端”全媒體傳播格局，初步奠定了媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)。2022年7月，由安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版承辦、安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和安徽省退役軍人事務(wù)廳聯(lián)合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺(tái)上線，開創(chuàng)了省級(jí)黨報(bào)深度服務(wù)退役軍人系統(tǒng)的全國(guó)先河。

（二）發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)拓展政務(wù)“客戶”

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！边@為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展指明了方向。如上所述，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版在多年的發(fā)展過程中，深耕三農(nóng)報(bào)道，和有關(guān)部門及全省各地建立了密切的聯(lián)系，形成了一定的品牌價(jià)值和影響力，這是我們推進(jìn)媒體融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

毋庸諱言，過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙注重的是如何服務(wù)好自己的讀者，讓讀者滿意，自然就會(huì)有訂戶，廣告也就接踵而至；與此同時(shí)，媒體與政府的關(guān)系也相對(duì)穩(wěn)定，媒體更多地扮演報(bào)道者、詮釋者、監(jiān)督者的角色。而在融媒體時(shí)代，要求媒體探索建立‘新聞 + 政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，這就一定程度上更新了原有的媒體—政府關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新型的“企業(yè)—客戶”關(guān)系。這就要求媒體利用自己的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，幫助政府進(jìn)行創(chuàng)意策劃，滿足其在宣傳、推廣、公關(guān)、商務(wù)等多方面的需求，生產(chǎn)出令其滿意的新聞產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，核心在于吸引更多的新媒體用戶，關(guān)鍵舉措是打造強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)。為了打造新型傳播平臺(tái)，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)啟動(dòng)“黨媒云”項(xiàng)目建設(shè)，推進(jìn)集團(tuán)所屬5家時(shí)政類紙質(zhì)媒體融合轉(zhuǎn)型。安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版搶抓機(jī)遇，深入推進(jìn)安徽黨媒云——“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”“老兵融”等項(xiàng)目，不斷壯大“新聞+政務(wù)”版圖，拓展更多的政務(wù)“客戶”。

二、精準(zhǔn)傳播，打造“融+”品牌影響力

精準(zhǔn)傳播，是指媒體盡可能兼顧差異化與規(guī)?；M(jìn)行信息生產(chǎn)，在具體的傳播過程中，以特定受眾為對(duì)象的傳播，是第三代互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要特征。安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版在推進(jìn)媒體融合過程中，精準(zhǔn)定位發(fā)展思路，精準(zhǔn)把握客戶需求，發(fā)揮媒體在鄉(xiāng)村以及有關(guān)系統(tǒng)和行業(yè)的獨(dú)特影響力，努力打造黨媒雙向精準(zhǔn)傳播的獨(dú)特品牌。

（一）提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“定制傳播”

安徽有1200多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道沒有自己的傳播平臺(tái)，只能借助縣級(jí)融媒體中心以及省市等有關(guān)媒體的力量，對(duì)外進(jìn)行宣傳和發(fā)聲。安徽黨媒云“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項(xiàng)目從立項(xiàng)之初，就創(chuàng)造性地將宣傳的觸角直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，及時(shí)發(fā)布合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的工作動(dòng)態(tài)信息、創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)等，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供新聞宣傳、形象推介、視頻推廣、活動(dòng)直播、輿情分析、技術(shù)輔導(dǎo)、農(nóng)村資源策劃推介等綜合性“定制服務(wù)”。

為做好“定制服務(wù)”，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”事業(yè)部，做好相關(guān)人員的培訓(xùn)，并對(duì)接技術(shù)部門做好平臺(tái)維護(hù)；同時(shí)，組織報(bào)社的骨干采編力量，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要開展宣傳報(bào)道以及咨詢、培訓(xùn)、輿情分析等服務(wù)。自2019年成立以來，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”平臺(tái)已累計(jì)為900多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供入駐服務(wù)，占全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的69%左右，覆蓋全省農(nóng)村人口超70%。2021年，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項(xiàng)目被國(guó)家新聞出版署列入“報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”，2022年度入選中央網(wǎng)信辦中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇重點(diǎn)項(xiàng)目，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”已經(jīng)成為有重要影響力的省級(jí)媒體融合品牌。

（二）提供精品化“政務(wù)傳播”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多政府機(jī)構(gòu)依托商業(yè)化平臺(tái)以及大眾傳媒等，紛紛建立了自己的信息發(fā)布、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，迫切需要與專業(yè)化的媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，開展政務(wù)發(fā)布平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工作。在此背景下，媒體與政府部門的合作就有了更多的可能，不僅僅是傳播政務(wù)信息，還可以與政府部門展開多種形式的資源合作、政務(wù)服務(wù)，如幫助政府部門運(yùn)營(yíng)其“政務(wù)新媒體”，或者幫助其進(jìn)行策劃創(chuàng)意、人才培訓(xùn)、故事挖掘，協(xié)助其開展政策、旅游、政務(wù)形象傳播等工作。

安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版歷來注重政務(wù)信息報(bào)道，與農(nóng)業(yè)農(nóng)村、民政、人社、商務(wù)、退役軍人事務(wù)等部門建立了良好的合作關(guān)系。2022年7月，安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和安徽省退役軍人事務(wù)廳聯(lián)合打造的安徽黨媒云“老兵融”融媒體平臺(tái)上線，作為安徽黨媒云“老兵融”項(xiàng)目的承辦主體，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版組建了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供策劃創(chuàng)意、新聞宣傳、視頻制作、人才培訓(xùn)等多方面服務(wù)，打造了多個(gè)精品化“政務(wù)傳播”案例，累計(jì)推送來自各市、縣、區(qū)稿件8000余篇，在全省范圍內(nèi)形成了良好的“擁軍崇軍”輿論氛圍，發(fā)揮出良好的品牌效應(yīng)。

（三）提供專業(yè)性“形象傳播”

良好的傳播效果，既離不開優(yōu)秀的傳播平臺(tái)，也少不了專業(yè)的內(nèi)容支撐。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，報(bào)紙培養(yǎng)了一批熟悉政策、了解社情民意，有扎實(shí)的采訪寫稿功底的專業(yè)記者，這是報(bào)紙媒體推進(jìn)媒體融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。做好“新聞+政務(wù)”，也必須立足于報(bào)紙采編的核心優(yōu)勢(shì)，通過專業(yè)化的學(xué)習(xí)以及采編流程的再造，提升專業(yè)記者利用新媒體工具的能力，為政府部門、有關(guān)行業(yè)提供專業(yè)化的“形象傳播”服務(wù)，最終有望實(shí)現(xiàn)客戶形象塑造與傳媒收益的雙贏。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版就一直致力于為合作的部門、機(jī)構(gòu)以及企業(yè)做好“形象傳播”。報(bào)社與省信用聯(lián)社合作打造“安徽農(nóng)金”板塊，在報(bào)紙常年開設(shè)“安徽農(nóng)金”專欄，傳播農(nóng)金聲音，展示行業(yè)形象，報(bào)社也獲得了發(fā)行與廣告的雙重收益。在推進(jìn)媒體融合過程中，過去僅靠一張報(bào)紙開展服務(wù)的做法已經(jīng)不能適應(yīng)客戶的需求，報(bào)社依托“安徽黨媒云”項(xiàng)目，下一步將謀劃“農(nóng)金融”項(xiàng)目，吸引有關(guān)金融單位入駐，為全省農(nóng)金系統(tǒng)和其他金融單位提供專業(yè)化的金融宣傳、形象展示、公告公示等服務(wù)，有效拓展銀媒合作的范圍，開拓銀媒合作的廣闊前景。

三、服務(wù)客戶，激發(fā)“泛內(nèi)容”價(jià)值力

互聯(lián)網(wǎng)及手持終端的發(fā)展使得傳播媒介、傳播方式發(fā)生了很大的變化，新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式也變得更加多樣化。推進(jìn)“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，必須對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，媒體提供的不一定是純新聞內(nèi)容，而是有創(chuàng)意的內(nèi)容，即“泛內(nèi)容”。通過這種創(chuàng)意創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化，進(jìn)而發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)。

（一）創(chuàng)新表達(dá)，放大傳播效果

和傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)不同，媒體融合背景下的新聞生產(chǎn)要綜合使用文字、圖片、視頻、H5等創(chuàng)新表達(dá)方式，從而強(qiáng)化與新媒體用戶的連接，提升“新聞+政務(wù)”的有效性、到達(dá)率。以“老兵融”為例，依托安徽黨媒云平臺(tái)和抖音、快手、視頻號(hào)、強(qiáng)國(guó)號(hào)等載體，“老兵融”推出了一系列融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品。如“八一”建軍節(jié)期間，“老兵融”在微信朋友圈推出了“從戎轉(zhuǎn)身”交互體驗(yàn)式H5。該H5通過手繪動(dòng)畫結(jié)合配樂，讓網(wǎng)友在自己的選擇下，體驗(yàn)從參軍到退役再到就業(yè)創(chuàng)業(yè)的全過程。該產(chǎn)品推出后，立刻成為朋友圈爆款，也獲得了退役軍人事務(wù)部宣傳中心的肯定。

（二）聚合資源，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)

深度融合時(shí)代，媒體應(yīng)該發(fā)揮自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有效聚合資源，以“一體化發(fā)展”作為方向引領(lǐng)，以 “泛內(nèi)容”作為基礎(chǔ)手段，重整信息資源、政務(wù)資源、 服務(wù)資源以及商務(wù)資源，持續(xù)打通資源共享通道，不斷延伸原有的業(yè)務(wù)邊界。在推出《迎客松下的“哨兵”》重點(diǎn)策劃期間，“老兵融”積極與退役軍人事務(wù)部宣傳中心聯(lián)動(dòng)，通過抖音、快手、視頻號(hào)等對(duì)胡曉春的事跡和守松故事等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。直播時(shí)長(zhǎng)總計(jì)6個(gè)小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)35萬人。推出“迎客松下的哨兵”融媒體產(chǎn)品后，主動(dòng)對(duì)接《中國(guó)退役軍人》、解放軍報(bào)、中國(guó)國(guó)防報(bào)、國(guó)防部官網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)軍網(wǎng)等報(bào)刊、網(wǎng)站或政務(wù)媒體，開展聯(lián)動(dòng)傳播，達(dá)成了良好的傳播效果。

（三）延伸服務(wù)，提升經(jīng)濟(jì)效益

實(shí)現(xiàn)“泛內(nèi)容”變現(xiàn)的根本在用戶，如何服務(wù)好用戶，增強(qiáng)用戶的黏性，是當(dāng)下開展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的關(guān)鍵。安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版針對(duì)客戶的需求，探索開發(fā)人才培訓(xùn)、輿情分析、產(chǎn)品制作、旅游推廣等多種服務(wù)形式，全方位滿足客戶需求。如面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞信息采寫力量不足、人才缺乏的現(xiàn)實(shí)需求，安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版每年都開展十余次培訓(xùn)服務(wù)，收到良好的效果，受到合作鄉(xiāng)鎮(zhèn)的好評(píng)。通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，截至2022年底，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)融”項(xiàng)目總營(yíng)收1800萬元，新媒體收入占報(bào)社總收入的70%左右，初步實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)農(nóng)村版報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶