馮永剛

*本文系作者根據(jù)2023年2月22日在濟(jì)南市歷下區(qū)名校長工作室研修活動(dòng)中所做的“德育品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)”講座整理而成。

德育品牌塑造是學(xué)校德育工作的關(guān)鍵舉措，是立德樹人根本任務(wù)在學(xué)校實(shí)踐層面的具體落實(shí)，是提升學(xué)校德育實(shí)效的重要載體。成功的學(xué)校德育品牌能夠形成一定的價(jià)值導(dǎo)向、示范引領(lǐng)作用和文化創(chuàng)生效果。學(xué)校德育品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的、動(dòng)態(tài)生成的過程。在學(xué)校德育品牌塑造中，把握釋義、明理、糾偏、進(jìn)階的關(guān)鍵點(diǎn)，方可廓清學(xué)校德育品牌的內(nèi)在要義與價(jià)值意蘊(yùn)，洞悉學(xué)校德育品牌創(chuàng)建中的誤區(qū)，探尋學(xué)校德育品牌創(chuàng)生的進(jìn)階路徑，從而彰顯學(xué)校德育品牌的應(yīng)有價(jià)值，有效發(fā)揮學(xué)校德育品牌的示范輻射效應(yīng)。

一、釋義：

學(xué)校德育品牌的內(nèi)在要義

“品牌”（Brand）一詞源于古挪威語，意思是“烙印”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以區(qū)分物的歸屬，具有標(biāo)識(shí)作用。由此，品牌最初是作為商業(yè)術(shù)語進(jìn)入大眾視野。品牌有狹義和廣義之分。狹義的品牌是指通過對思想觀念、文化傾向、行為方式等方面進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化的名稱、符號(hào)、象征、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)的有機(jī)整合。廣義的品牌是具有潛在價(jià)值的無形資產(chǎn)，其增值的源泉來自受眾心智中生成的關(guān)于品牌載體的積極態(tài)度和體驗(yàn)。當(dāng)前較為有代表性的釋讀來自P·費(fèi)爾：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！边@種觀點(diǎn)不再將品牌局限于商標(biāo)、品牌名的標(biāo)記功能，將需求者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度等無形的文化要素融入品牌之中。究其實(shí)質(zhì)而言，品牌是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競爭對手而能被受眾所認(rèn)可和接納的程度，“品質(zhì)優(yōu)良”“匠心獨(dú)用”“有口皆碑”是品牌的核心要素。

學(xué)校德育品牌并非自然而生，而是伴隨著學(xué)校教育的特色化發(fā)展逐漸形成。學(xué)校德育品牌是學(xué)校特色發(fā)展的基本維度和內(nèi)在吁求，印證和展示著學(xué)校的辦學(xué)品質(zhì)，是學(xué)校的無形資產(chǎn)和核心競爭力。作為學(xué)校文化的亞形態(tài)，學(xué)校德育品牌是在長期文化積淀中，立足于學(xué)生道德的生成與發(fā)展，凝聚學(xué)校獨(dú)特的德育思想和行為范式，為教職員工所認(rèn)可，能提升學(xué)校辦學(xué)品質(zhì)的文化精神引領(lǐng)與行為體系。價(jià)值、文化、個(gè)性是衡量學(xué)校德育品牌的重要指標(biāo)。學(xué)校德育品牌的基本含蘊(yùn)主要體現(xiàn)在對核心價(jià)值