宋夢真

新時代傳播生態(tài)下，城市形象傳播急需轉(zhuǎn)型升級，慢直播為其提供了可行的轉(zhuǎn)型方向。以《美麗河北》慢直播為案例，借助行動者網(wǎng)絡(luò)理論中的核心概念——“轉(zhuǎn)譯”框架，發(fā)現(xiàn)慢直播作為非人行動者在城市形象傳播中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其實踐策略與邏輯機制為：通過問題呈現(xiàn)將公眾注意力聚焦于城市形象傳播，通過利益賦予引發(fā)公眾持續(xù)觀看的興趣，通過征召與動員引導(dǎo)公眾將觀看轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動，從而構(gòu)建起河北省城市形象傳播網(wǎng)絡(luò)，提升該省各城市的競爭力。這一系列行動可為城市形象傳播適配全媒體背景的轉(zhuǎn)型提供策略借鑒。

問題的提出

城市形象指的是公眾對一座城市的總體印象和評價，包括該城市的自然風(fēng)景、歷史遺跡、文化遺產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展水平、居民素質(zhì)以及城市的發(fā)展?jié)摿涂萍紕?chuàng)新能力等要素。作為城市的一種無形資產(chǎn)，城市形象可以讓公眾以最直觀的方式更好地了解這座城市。成功的城市形象傳播不僅能夠傳遞出更加積極和健康的城市形象，提升城市的影響力，還能提高公眾對這座城市的認(rèn)知和信任，為城市的發(fā)展帶來更多機會，提高城市在競爭中的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)側(cè)重宣傳敘事的城市形象傳播手段往往難以用高昂的投入成本換回理想的傳播效果，社會環(huán)境的發(fā)展以及輿論環(huán)境的變化也對城市形象傳播提出了更大的挑戰(zhàn)。近幾年，慢直播的“出圈”讓很多媒體從業(yè)者逐漸意識到，慢直播或許能夠很好地滿足新時代城市形象傳播的新需求，因而越來越多的城市開始在央視頻等平臺進(jìn)行慢直播。那么，慢直播作為一種內(nèi)容類型，究竟如何賦能城市形象傳播？為何公眾觀看慢直播的行為能夠有效轉(zhuǎn)化為對城市的建設(shè)行動？這背后的具體策略和機制到底是怎樣的？

為回答這些問題，本文選取《美麗河北》慢直播作為研究對象。這一研究對象的選擇不僅由于地域接近性，即研究者對該慢直播中涉及的城市較為熟悉，方便觀測及實地調(diào)研，還因為作為千年大計的“未來之城”雄安新區(qū)歸屬于河北省管轄，其城市形象建設(shè)一直為國家所高度重視，《美麗河北》慢直播為其城市品牌的樹立貢獻(xiàn)了一份力量。另外，《美麗河北》慢直播取得了良好的傳播效果，具有較高的研究價值。

行動者網(wǎng)絡(luò)理論與研究的邏輯契合

為揭示《美麗河北》慢直播賦能河北省城市形象傳播的內(nèi)在邏輯機制，研究選擇的理論框架不能僅局限于描述或解釋，而應(yīng)為更重視過程思維的系統(tǒng)性分析框架，行動者網(wǎng)絡(luò)理論恰好滿足這一需求。

行動者網(wǎng)絡(luò)理論最早由卡龍等人提出，拉圖爾進(jìn)一步對其進(jìn)行了提升和擴展。行動者網(wǎng)絡(luò)理論把人和非人置于同等重要的地位上，重視關(guān)系的探究，強調(diào)研究者應(yīng)參與到行動者的活動中去記錄和描述，社會科學(xué)研究的任務(wù)就是展現(xiàn)既定行動者網(wǎng)絡(luò)中的聯(lián)結(jié)與部署，即不同行動者的“行動軌跡”。同時，行動者網(wǎng)絡(luò)理論賦予了非人類行動者以能動性，認(rèn)為所有通過制造差別而改變事物狀態(tài)的東西都是行動者，包括人類和非人類。因而以該理論為研究框架，可以將無生命的《美麗河北》慢直播視為能動的主體，通過觀察其行動尋找前文所提問題的答案。故本研究以行動者網(wǎng)絡(luò)理論為理論基礎(chǔ)，從行動者的視角出發(fā)，觀察《美麗河北》慢直播如何通過一步步的轉(zhuǎn)譯行動搭建出河北省城市形象傳播的網(wǎng)絡(luò)，將公眾很好地吸納進(jìn)這一網(wǎng)絡(luò)之中，引導(dǎo)公眾關(guān)注河北省的城市形象，并將此切實轉(zhuǎn)化為實際行動，提升河北省各城市的競爭力。

依據(jù)行動者網(wǎng)絡(luò)理論的觀點，轉(zhuǎn)譯是建立和連接網(wǎng)絡(luò)的基本途徑和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是指核心行動者不斷將其他行動者的問題與興趣用自己的語言轉(zhuǎn)換出來，使得原本利益不同、處于各自網(wǎng)絡(luò)中的不同行動者的利益和興趣不斷趨向統(tǒng)一，最終能夠相互協(xié)作，實現(xiàn)關(guān)系的連接與協(xié)同，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)所要求的共識和目標(biāo)。有學(xué)者在研究中將“轉(zhuǎn)譯”這一概念細(xì)化為“問題呈現(xiàn)、利益賦予、征召和動員四個基本階段”，通過這四個階段，行動者的世界就此連接與構(gòu)建起來。本文將借鑒這一框架，探析《美麗河北》慢直播如何吸引公眾觀看，并將公眾觀看慢直播的行為有效轉(zhuǎn)化為對城市的建設(shè)行動，切實賦能城市形象傳播背后的具體策略和機制。

《美麗河北》慢直播賦能城市形象傳播的具體策略

問題呈現(xiàn)：聚焦城市形象傳播問題

問題呈現(xiàn)是讓所有行動者接受實現(xiàn)各自利益的途徑，是確立共同目標(biāo)，并提出目標(biāo)要解決的關(guān)鍵問題及解決方案的過程。核心行動者在這一階段發(fā)揮著關(guān)鍵作用，通過努力，使得不同使命和利益的行動者形成協(xié)同合力，確保各行動者的行動目標(biāo)具有一致性，是問題呈現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

城市形象傳播視域下，《美麗河北》慢直播作為核心行動者建構(gòu)行動者網(wǎng)絡(luò)的主要目的是向社會公眾展現(xiàn)河北的城市形象及生態(tài)文明建設(shè)成果。由于可見性與公共性具有十分緊密的聯(lián)系，只有城市碎片可見的時候，城市形象才有機會進(jìn)入公共領(lǐng)域，得到更多公眾的關(guān)注，完善公眾對這座城市的認(rèn)知體系，從而在長期且有效的傳播之中形成城市品牌，提升城市在公眾心中的知名度和形象，甚至使公眾與這座城市產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，每當(dāng)看到特定的符號就能立即聯(lián)想到該城市。因此，《美麗河北》慢直播需要在深入了解并挖掘河北省特有資源的基礎(chǔ)上，找尋與公眾的利益相關(guān)點，通過不同手段調(diào)動公眾的觀看、參與熱情，以此作為轉(zhuǎn)譯的出發(fā)點，即該行動網(wǎng)絡(luò)中的強制通行點。

利益賦予：引發(fā)公眾持續(xù)觀看的興趣

利益賦予即核心行動者根據(jù)其他行動者的目標(biāo)引起興趣，并界定行動者角色。在《美麗河北》慢直播為賦能河北省各城市形象傳播所構(gòu)建的行動者網(wǎng)絡(luò)之中，其他主要行動者為公眾。因此，在利益賦予階段，《美麗河北》慢直播主要關(guān)注的是公眾利益，著重研究如何吸引公眾觀看慢直播，并養(yǎng)成觀看慢直播的習(xí)慣。

根據(jù)使用與滿足理論，受眾的媒介接觸活動是為了滿足自身特定的需求，包括信息需求、娛樂需求、社會關(guān)系需求、精神和心理需求等。而新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展也使得受眾身份由被動變?yōu)橹鲃?，由邊緣變?yōu)橹行?，?dǎo)致受眾接受信息和發(fā)布信息的能力普遍提高，接受心理和接受行為也發(fā)生相應(yīng)變化，接受信息時對事物真相的需求，對改進(jìn)敘事方式的需求，對重塑媒介話語的需求和對參與互動的需求都有所增強?！睹利惡颖薄仿辈ブ饕獜囊韵氯齻€方面針對性滿足了受眾的需求，完成了利益賦予過程，引發(fā)了受眾持續(xù)觀看的興趣與熱情，為其參與到行動者網(wǎng)絡(luò)之中提供了較強的動力。

1.降低媒介接觸成本

《美麗河北》慢直播在河北公共頻道每天7：00—8：00、12：00—13：00以及每周五、六、日的17：30—18：00播出，在河北衛(wèi)視頻道每天7：50—8：00、12：00—12：15播出；在冀時客戶端、河北廣播電視臺抖音號和視頻號以及IPTV平臺的“冀時”板塊全天候直播，直播回放入口在各平臺也能輕松檢索到。觸達(dá)渠道的暢通使得受眾接觸該直播的成本降低，因而吸引了更多的受眾。

2.加強內(nèi)容的貼近性

為了拉近與受眾的距離，使受眾在觀看慢直播時感到親切，產(chǎn)生情感共鳴，節(jié)目在包括雄安新區(qū)、定州、辛集在內(nèi)的全省14個地區(qū)都開設(shè)了直播點。在內(nèi)容選擇上，節(jié)目選擇了80多個有代表性的景點，如“天下之脊”太行山、“古建筑寶庫”正定、“華北明珠”白洋淀，并將視野擴展到傳統(tǒng)村落、人文風(fēng)光以及城鄉(xiāng)居民生活風(fēng)貌等方面，以豐富的內(nèi)容吸引公眾的關(guān)注。此外，節(jié)目還從曙光、正午、暮色三個方面全方位展現(xiàn)河北省各城市在不同時間點、不同季節(jié)中的自然、人文、歷史、現(xiàn)代等方面的美感。

3.提升內(nèi)容的沉浸性

與傳統(tǒng)短、平、快的新聞直播不同，慢直播沒有主持人和嘉賓，也沒有人聲解說，更能以直觀、真實、全天候、不間斷的方式給受眾帶來一種獨特的參與感和身臨其境的沉浸式體驗?！睹利惡颖薄仿辈ケM可能有點有面、有靜有動、有遠(yuǎn)有近，多角度地展現(xiàn)河北的美麗風(fēng)光，著重選擇生活化的場景，如去景區(qū)休閑游玩的游客，在海濱愜意生活的小動物以及每天的日升日落等，并配以舒緩的背景音樂。這種沉浸式的慢節(jié)奏直播，讓受眾在觀看過程中能夠完全放松身心，像是身臨其境地進(jìn)行了一次旅游，在快節(jié)奏的生活中做了一次心靈的按摩。《美麗河北》慢直播所營造出的這種愉快放松的觀看體驗，可以有效提升受眾黏性。

征召與動員：將觀看深化為現(xiàn)實行動

征召與動員即核心行動者盡可能把其他行動者納入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)，并動員所有的行動者在所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮自身作用的過程。在問題呈現(xiàn)和利益賦予階段，慢直播已經(jīng)基本完成與行動者的聯(lián)絡(luò)，之后，加強對其他行動者的召喚與動員便是取得更好的城市形象傳播效果的良策。征召是將其他行動者吸納進(jìn)行動者網(wǎng)絡(luò)之中的手段，在此基礎(chǔ)上分配給每個行動者可以接受的任務(wù)并監(jiān)控其行為。動員是核心行動者采取各種措施使所有行動者按照既定安排發(fā)揮各自作用。在這一階段，行動者之間產(chǎn)生真正的互動，城市形象傳播取得現(xiàn)實行動效果。征召和動員兩個階段往往緊密地聯(lián)系在一起，以重疊的方式進(jìn)行。

1.舉行互動儀式，建構(gòu)情感共同體

柯林斯認(rèn)為：“互動儀式是一個過程，在該過程中，參與者發(fā)展出共同的關(guān)注焦點，并彼此相應(yīng)感受到對方身體的微觀節(jié)奏與情感?！被觾x式包括四個要素：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所；對局外人設(shè)定界限；參與者關(guān)注同一焦點；參與者分享共同的情感體驗?；觾x式構(gòu)成了群體和社會的動力來源，形成了與認(rèn)知符號相關(guān)聯(lián)的成員身份感，并為參與者們帶來了情感能量。

《美麗河北》慢直播設(shè)置了彈幕互動環(huán)節(jié)，通過“關(guān)注冀時客戶端#美麗河北#專區(qū)，參與節(jié)目互動，實時分享留言，美景入眼來，時時共精彩”等話語，征召受眾參與互動。彈幕中高頻率的互動儀式引發(fā)了受眾的情感共鳴與身份共鳴，使得原本因隨機觀看慢直播而聚集在一起的受眾被重新整合為情感的共同體。有了這一情感基礎(chǔ)，受眾在彈幕中發(fā)布的“離北京太近了，周末就能玩一圈”“明天就是周末，約起來啊”“來秦皇島玩吧”等話語，往往能比節(jié)目組發(fā)布的具有強烈意圖的號召取得更好的說服效果。而且，這種通過彈幕進(jìn)行的交互過程與傳統(tǒng)的傳受互動不同，它具有自組織性和自發(fā)性，受眾可以對畫面內(nèi)容進(jìn)行主體性解讀，可能會自發(fā)向《美麗河北》自身所建構(gòu)的行動者網(wǎng)絡(luò)外進(jìn)行傳播，擴大該行動者網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)覆蓋范圍。

2.利用潛意識思維，動員受眾行動

在弗洛伊德看來，人類個體很多說不出原因的行為都是潛意識思維的結(jié)果。潛意識思維的產(chǎn)生源于大腦內(nèi)部經(jīng)過多次練習(xí)而形成的較為穩(wěn)定的刺激與反應(yīng)聯(lián)結(jié)。將兩種信息聯(lián)系起來多次反復(fù)傳遞給人類個體，人類大腦中就會形成將二者聯(lián)系在一起的神經(jīng)傳遞通道。當(dāng)神經(jīng)系統(tǒng)再次接觸到相關(guān)刺激，就會沿著固有神經(jīng)通道作出相應(yīng)反應(yīng)，不需要意識領(lǐng)域參與。表現(xiàn)于外就是潛意識思維支配下的直覺反應(yīng)，這是一種比較穩(wěn)定的行為趨勢。

《美麗河北》慢直播就利用了這一思維特點。由于潛意識思維需要多次重復(fù)才能建立，并且在人放松時最易產(chǎn)生，因此，《美麗河北》慢直播提出“這么近，那么美，周末到河北”的口號，每當(dāng)直播切換一個畫面，下方字幕都會滾動出現(xiàn)這句話，直播頁面入口以及北京地鐵站內(nèi)也都投放了以這句口號為主體的海報，讓受眾在不知不覺中頻繁接觸到這一口號，將“周末”與“到河北”在潛意識中聯(lián)結(jié)起來。這種通過潛意識建立的記憶是持久的，即便當(dāng)下受眾由于各種客觀原因可能無法在周末前往河北游玩，但在之后選擇旅行目的地時，也可能會下意識地選擇河北。如此，這些征召的話語便能轉(zhuǎn)化為受眾的實際行動，《美麗河北》慢直播也就實現(xiàn)了有效的動員。

《美麗河北》慢直播建構(gòu)的城市形象傳播行動者網(wǎng)絡(luò)是由該節(jié)目作為核心行動者，通過問題化明確轉(zhuǎn)譯目標(biāo)，通過利益相關(guān)化找到行動著力點，通過征召將各類行動者吸納到網(wǎng)絡(luò)之中，通過動員來轉(zhuǎn)化為實際行動。四個階段環(huán)環(huán)相扣，任何一個環(huán)節(jié)的缺失或偏差都可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)譯行動的失敗?！睹利惡颖薄仿辈コ搅藗鹘y(tǒng)城市形象宣傳片帶有工具性與目的性的單向度形象建構(gòu)模式，其所搭建起的行動者網(wǎng)絡(luò)，吸納了多元類型的公眾，深化了他們對河北省各城市的認(rèn)知和理解，加強了他們與河北省的情感聯(lián)結(jié)，切實為河北省城市形象傳播提供了強有力的支持，為河北省各城市的發(fā)展帶來了更多機會，有效推動了河北省城市形象的建設(shè)與發(fā)展。

（作者單位：河北大學(xué)）