摘要：從新文創(chuàng)視角重新審視檔案文創(chuàng)產品開發(fā)，對培育檔案文創(chuàng)競爭新優(yōu)勢、構建檔案文化產業(yè)發(fā)展新格局具有推動作用。該文分析了新文創(chuàng)視域下開發(fā)檔案文創(chuàng)產品的新走向及其意義，并結合“互聯(lián)網+”科技創(chuàng)新、開放共享、跨界融合思想，提出新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產品開發(fā)策略：注重規(guī)劃引領、塑造檔案IP、擁抱數(shù)字技術、開展跨界合作、提升推廣質效等，旨在為數(shù)字賦能檔案文創(chuàng)產品研發(fā)提供新思路。

關鍵詞：新文創(chuàng) 文化創(chuàng)意 檔案文化

隨著“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的深入，“文化+科技”已成為新時代文化產業(yè)發(fā)展的必然趨勢，二者的融合不僅推動了文化生產方式的變革，也為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化提供了前所未有的機遇。2018年騰訊公司基于數(shù)字時代文化產業(yè)發(fā)展規(guī)律與走勢，在“泛娛樂”基礎上提出了“新文創(chuàng)”概念，指出所謂新文創(chuàng)即通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業(yè)價值的互相賦能，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產與IP構建。[1]新文創(chuàng)這一數(shù)字化文化發(fā)展思路，順應了時代發(fā)展潮流，代表了未來文化生產、傳播和消費趨勢。以新文創(chuàng)理念為指引，全方位、多角度地探索“新文創(chuàng)+檔案”的更多可能性，能助力檔案文化創(chuàng)意產品和服務創(chuàng)新發(fā)展，推動檔案文化產業(yè)迭代升級。

一、新文創(chuàng)視閾下檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的新走向

（一）技術應用創(chuàng)新

現(xiàn)代信息技術與互聯(lián)網技術的快速發(fā)展與創(chuàng)新利用，對檔案與檔案機構產生了深刻影響，智慧檔案館成為當下檔案館發(fā)展新形態(tài)，數(shù)字文化業(yè)態(tài)成為檔案文化產業(yè)新亮點，用戶體驗與服務質量成為衡量檔案館存在價值的新標尺。在這種背景下，傳統(tǒng)態(tài)勢下的檔案文創(chuàng)開發(fā)模式既無法滿足檔案機構自身事業(yè)發(fā)展需求，也跟不上時代發(fā)展，亟須具有更強生命力與發(fā)展?jié)撃艿奈膭?chuàng)生產形式。新文創(chuàng)強調新技術的引領和開發(fā)，[2]聚焦數(shù)字化、智能化、產業(yè)化的文化IP構建，代表了數(shù)字時代全新文化生產形式。在新文創(chuàng)理念下開發(fā)檔案文創(chuàng)產品既符合現(xiàn)階段檔案機構整體發(fā)展態(tài)勢，也可以實現(xiàn)傳統(tǒng)檔案文化傳承和科技驅動的雙贏目標，為檔案文化事業(yè)發(fā)展注入蓬勃動力。

（二）文化消費升級

經濟與科技的高速發(fā)展，使得公眾對文化產品精神層面上的要求日漸提高，并呈現(xiàn)出重體驗、重內容、重傳承等特點。動漫、游戲、視頻等數(shù)字文化產品的用戶規(guī)模逐漸擴大，用戶潛在的情感、心理等感官體驗需求升級，[3]優(yōu)質內容成為增強用戶黏性的關鍵要素。文化消費質量水平與數(shù)字文化消費意愿的提升，加速了文創(chuàng)產品由實物化向數(shù)字化的轉換，由單純娛樂化向文化內涵創(chuàng)新的升級，也因此倒逼檔案機構從生產端提升高質量數(shù)字文創(chuàng)產品的供給率。新文創(chuàng)以IP文化價值承載為核心，以數(shù)字技術為載體，打破了空間和時間上的制約，符合互聯(lián)網時代用戶虛擬式、體驗式的文化消費習慣，而且能從內涵上滿足用戶文化價值觀念追求和精神涵養(yǎng)需求。從這個角度出發(fā)，基于自身館藏特色進行多維度的新文創(chuàng)探索，既是檔案機構面對文化消費新變化順勢而為的有力舉措，也是檔案文創(chuàng)實踐發(fā)展的必然選擇。

（三）用戶角色轉變

移動互聯(lián)網與自媒體的發(fā)展，打破了文化內容生產與傳播主體的固定化和單一性，激活了以個體為單位的社會生產與傳播結構。在“互聯(lián)網+”思想的影響下，用戶已不再局限于被動單向的接收檔案文化信息，更期望成為檔案文化的傳播者乃至生產者。要跟上檔案用戶需求變化，檔案機構就必須摒棄傳統(tǒng)檔案文創(chuàng)服務模式和工作機制，構建廣泛參與、動態(tài)發(fā)展的新型文化生產模式?；谛挛膭?chuàng)的檔案文創(chuàng)產品開發(fā)，注重數(shù)字文化內容消費體驗，強調用戶參與價值創(chuàng)造，有助于建立檔案機構與用戶的雙向互動，激發(fā)用戶對檔案文化的創(chuàng)新思考與創(chuàng)造，吸引用戶參與到檔案文創(chuàng)產品設計、改善、傳播甚至服務環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)真正意義上的用戶共創(chuàng)。

二、新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產品開發(fā)的意義

（一）有利于形成品牌效益

新文創(chuàng)強調IP構建，IP作為一種承載人類情感的符號，其自帶的故事化、情感化特征，能賦予產品鮮明的個性，使用戶產生深入、持久的情感共振。在新文創(chuàng)理念指引下，圍繞檔案特有的IP進行產品開發(fā)，既可以推動檔案文創(chuàng)產品從功能性走向情感性、文化性、象征性，讓產品快速被用戶識別與接受，又可以在持續(xù)的內容輸出過程中，不斷吸引用戶，實現(xiàn)產品信任積累，推進檔案文化品牌化發(fā)展，形成品牌效益。

（二）有助于檔案文化傳播

借助新文創(chuàng)的數(shù)字賦能，通過數(shù)字化手段打造檔案文化產品，一方面能賦予檔案文化更強的活力，促進檔案文化以鮮活、自然的方式進入公眾生活，引領更多人探索檔案文化魅力，加快檔案文化傳播速度；另一方面能推動檔案文化IP內容延伸，創(chuàng)造更多元的服務產品、教育內容和體驗形式，解鎖更多檔案文化創(chuàng)意想象空間，進一步拓展受眾群體覆蓋范圍。

三、新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產品開發(fā)策略

（一）注重規(guī)劃引領，構建文創(chuàng)團隊

新文創(chuàng)視域下檔案文創(chuàng)產品的開發(fā)必須要有完善的制度體系和高質量的開發(fā)團隊作為保障。為此，檔案機構首先應深入研究國家新文創(chuàng)戰(zhàn)略規(guī)劃，如《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關于推動數(shù)字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》等，在把握國家大力發(fā)展數(shù)字經濟與數(shù)字產業(yè)大政方針的前提下，以數(shù)字創(chuàng)意為著力點，基于“互聯(lián)網+”催生的文化產業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)，明確檔案文化產業(yè)發(fā)展趨勢與檔案文創(chuàng)產品開發(fā)方向；其次要結合自身實際情況，以“檔案文化特性”為核心，從構建新型文化業(yè)態(tài)與檔案文化融合機制、搭建用戶體系、創(chuàng)新文創(chuàng)產品等方面科學規(guī)劃、統(tǒng)籌布局，在確保文創(chuàng)工作規(guī)范性與執(zhí)行力的同時，持續(xù)為檔案文化新產品、新業(yè)態(tài)、新模式的成長賦能；最后要有針對性地培育新文創(chuàng)所需要的人才，在充分考量檔案、設計、管理等學科體系合理搭配的基礎上，采用內部選拔、社會引進與聘請專家顧問相結合的方式，組建一支多學科交叉融合的專業(yè)開發(fā)團隊，為開發(fā)高質量的檔案文創(chuàng)產品提供人力保障。

（二）塑造檔案IP，講好檔案故事

新文創(chuàng)的第一要義便是塑造IP。檔案IP來自檔案館文化特色與檔案資源，塑造檔案IP的過程實質上就是系統(tǒng)構建檔案文化價值的過程。除了要強化檔案文化符號，還需要建立與用戶的情感連接?；谝陨险J識，檔案機構首先應深度挖掘、系統(tǒng)梳理館藏，挑選出富有內涵與強大文化敘事能力的檔案文化資源，通過進一步研究其文化內涵、歷史背景，凝練出具有IP特征的檔案文化元素符號；其次要講好檔案故事，可以圍繞飽滿立體的人物形象、引人入勝的故事情節(jié)，賦予檔案文化符號性格、內容，塑造具有自身特色的、符合文創(chuàng)產品邏輯的、服膺于公眾認知結構的檔案文化IP，構建公眾和檔案IP之間的情感聯(lián)系；[4]最后需要借助新時代塑造手段合理演繹檔案文化IP，[5]通過將故事轉化為產品，賦予檔案文創(chuàng)產品更深的IP價值和文化影響力，進一步提升用戶對產品價值的認同，發(fā)揮積極的作用。比如故宮博物院推出的紀錄片《我在故宮修文物》，[6]利用故宮IP，以故事為載體，以情感為紐帶，借助視頻展現(xiàn)形式，通過文物“復活”技術這一嶄新視角，讓公眾感知其背后的故事、歷史，體會文物修復中的匠心與赤誠，于無形中加強了與受眾的情感互動和價值共識，增強了認同感。

（三）擁抱數(shù)字技術，提升用戶體驗

如果說內容是文化價值升華的動力，那么技術就是夯實文化價值的引擎。在新文創(chuàng)理念指引下，將數(shù)字技術應用于檔案文創(chuàng)產品開發(fā)中，不僅能極大豐富檔案文創(chuàng)內容呈現(xiàn)形態(tài)，推動檔案文創(chuàng)產品價值嬗變與升級，還能重塑檔案文創(chuàng)產品生產體系，培育檔案文化產業(yè)新業(yè)態(tài)。檔案機構首先應加快檔案資源數(shù)字化進程，為檔案文創(chuàng)產品的數(shù)字化轉向和轉型升級提供支撐，助力傳統(tǒng)檔案文化走出傳承傳播難、可持續(xù)發(fā)展難的困境；其次應加強檔案數(shù)字文創(chuàng)產品開發(fā)，近幾年故宮博物院基于獨有的故宮IP開發(fā)的數(shù)字出版物、網絡游戲、動漫、紀錄片等一系列數(shù)字產品，以大眾喜聞樂見的形式生動詮釋了流傳千年的故宮文化，[7]受到社會公眾特別是年輕群體的青睞。鑒于故宮的成功經驗，檔案機構也可以將數(shù)字革新成果融入產品中，通過開發(fā)和培育創(chuàng)新性強、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男挛膭?chuàng)產品和業(yè)態(tài)，使檔案文化以符合時代需求的形態(tài)展現(xiàn)、創(chuàng)新與傳播，實現(xiàn)檔案文化產業(yè)與先進科技的雙向賦能。除此之外，檔案機構還應勇于打破檔案文化固有生產模式，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等智能技術構建用戶畫像，在掌握用戶規(guī)律與特征的基礎上，前瞻性設計、開發(fā)產品，推動檔案文創(chuàng)產品精準化生產，[8]真正做到滿足用戶所需，為用戶帶來價值。

（四）開展跨界合作，延展IP產業(yè)鏈

作為“互聯(lián)網+”的一種手段，跨界融合不僅為文化創(chuàng)意產品帶來廣闊的發(fā)展前景，也為文化產業(yè)注入勃勃生機。近幾年，不少文化機構都將跨界融合、協(xié)同創(chuàng)新作為自身求新求變的有效途徑，[9]博物館界與互聯(lián)網企業(yè)的合作更是屢見不鮮，比如故宮博物院以“IP跨界共生”為思路和騰訊簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，[10]在共同探索科技與新文創(chuàng)融合發(fā)展方面取得了顯著成果；蘇州博物館聯(lián)合網易通過對優(yōu)秀文物藏品的游戲化開發(fā)，使博物館資源以更新穎、更有趣的方式呈現(xiàn)給公眾，推動了博物館文化資源在數(shù)字時代的活化。當跨界融合成為文化產業(yè)的一種發(fā)展態(tài)勢，檔案機構也應積極打破傳統(tǒng)閉門造車的思路限制，應用跨界融合模式，加強與高校、博物館、圖書館等文化產業(yè)內部的聯(lián)系與互動，[11]建立與企業(yè)、設計工作室、著名設計師等社會各領域之間的協(xié)同創(chuàng)新體制，通過更多元的合作渠道與更廣泛的主體連接，探索更多優(yōu)質IP培育與產業(yè)化的可能性，在推動檔案IP文化價值挖掘、提升檔案文創(chuàng)產品競爭優(yōu)勢的同時，打通產業(yè)之間的壁壘，開發(fā)出更多衍生品，延展檔案文化IP產業(yè)鏈與價值鏈。

（五）提升推廣質效，增強用戶黏性

在新文創(chuàng)理念下的檔案文創(chuàng)產品營銷不僅要順應信息傳播移動化、社交化的趨勢，還要充分考慮各媒介平臺特性與不同受眾群體媒介消費特點。在推廣渠道方面，既可以利用官方網站、微信、微博等促進文創(chuàng)產品信息的快速流通傳播，也可以借助抖音、小紅書等加強推廣內容的真實感，通過多平臺宣傳、多終端呈現(xiàn)、多介質推送，形成有機結合、優(yōu)勢互補的檔案文創(chuàng)產品營銷體系，在滿足用戶多終端和多體驗需求的同時，形成推廣合力，達到產品推廣效果最大化；在推廣內容表達方面，要利用多媒體技術優(yōu)勢，將文字、圖片、動畫、視頻等多維元素融入推廣內容中，改變傳播形式單一、可視性較差的問題，讓檔案文創(chuàng)推廣更立體、直觀；在推廣方法方面，要根據(jù)當下市場喜好及流行趨勢，結合故事營銷、熱點營銷、社群營銷等方式對文創(chuàng)產品進行多元化和美學性營銷宣傳，[12]促進用戶交流、分享，實現(xiàn)文創(chuàng)產品從單向灌輸?shù)蕉嘞蚧邮浇涣鞯馁|的轉換，提升檔案IP持久性和延展性。此外，還應在了解目標群體的消費特點和文化需求的基礎上，根據(jù)不同用戶特點和偏好有針對性地進行檔案文創(chuàng)信息推送，通過開拓多樣化潛在用戶群體，與用戶建立更加穩(wěn)定、愉悅的關系，進一步加深用戶對文創(chuàng)產品的記憶，增強用戶黏性。

在“互聯(lián)網+”時代，以新文創(chuàng)理念為引領，通過科技賦能、跨界合作、個性服務，塑造具有影響力的檔案IP，促進檔案文創(chuàng)向數(shù)字領域發(fā)展，推動檔案文化傳播傳承，能加快檔案文化產業(yè)轉型升級和融合發(fā)展速度，實現(xiàn)檔案文化事業(yè)跨越式發(fā)展。

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作者單位：上海體育學院圖書館