趙 蕾，黃慧君

（浙江農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，浙江 杭州 311300）

茶，是中國農(nóng)業(yè)文明的璀璨明珠。茶傳承至今，在人們的日常生活中占據(jù)著重要的地位，而茶的飲用方式較為繁瑣，在快節(jié)奏生活的時代，人們更加傾向于選擇便攜式的產(chǎn)品。在消費者對茶即時飲用的需求下，催生出的便攜式即飲茶飲料產(chǎn)品給人們提供了一個更好的選擇。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市面上出現(xiàn)了品類眾多的茶飲品，為此，如何在茶飲品行業(yè)中占據(jù)一席之地是茶行業(yè)亟待解決的問題，除了在茶飲的口感、功能、味道、價格方面下功夫，“包裝”也是在這個行業(yè)中脫穎而出的制勝法寶。包裝能夠綜合反映出品牌理念、產(chǎn)品特性以及帶動消費者心理，成為消費者購買產(chǎn)品時的重要參考因素。綜上所述，本研究對新型茶飲的發(fā)展歷程與情感化設(shè)計的理論進行介紹，分析情感化設(shè)計的優(yōu)勢、在茶飲包裝設(shè)計中運用的效果。本文在市場上品類眾多的新型茶飲品牌中選取了幾例知名度高、銷量可觀的茶飲包裝設(shè)計進行分析，研究情感化包裝設(shè)計對產(chǎn)品的重要意義。

1 茶飲行業(yè)包裝的發(fā)展趨勢

茶文化在我國有著悠久的歷史和深厚的文化積淀，并在全球范圍內(nèi)有著強大的影響力，國人對茶的重視不容忽視。在經(jīng)濟全球化的今天，有了更多的包裝材料供各大飲料廠商選擇，由于在包裝設(shè)計上的投資不斷增加，茶飲產(chǎn)品的包裝無論是在健康環(huán)保還是在美觀度上都有了極大的改善。近年來，越來越多的商家注意到茶飲包裝影響消費者購買欲的重要性，茶飲包裝不僅承擔(dān)著品牌的推廣，還把飲茶文化提升到文化審美的領(lǐng)域。

相比較傳統(tǒng)的茶飲料，如今的包裝設(shè)計除了傳達(dá)出詳細(xì)的信息之外，在造型設(shè)計、品牌理念、色彩搭配、插圖設(shè)計、字體設(shè)計等方面都進行了升級。但是，當(dāng)一個品牌包裝成功出圈時，其他商家紛紛開始效仿，這便不可避免地導(dǎo)致茶飲行業(yè)包裝的趨同化，一場創(chuàng)意相互借鑒的競爭在過去幾年展現(xiàn)的淋漓盡致。因此，將品牌內(nèi)涵與文化價值融入到茶飲的包裝設(shè)計中，已經(jīng)成為當(dāng)下商家要考慮的問題。

2 情感化與茶飲包裝設(shè)計的結(jié)合

2.1 情感化設(shè)計的內(nèi)涵與優(yōu)勢

隨著社會的不斷進步，人民的生活水平不斷提高，人類社會達(dá)到物質(zhì)上的滿足時便會尋求精神上的富足。而情感是人類自然流露出的生理評價反應(yīng)以及社會需求欲望上的態(tài)度體驗，是人們接觸外界客觀事物后主觀意識的回饋。如果讓批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和顧客產(chǎn)生精神上的共鳴，便不能單純追求實用性，要盡可能在實用的基礎(chǔ)上滲入美感，堅持以人為中心的設(shè)計原則，產(chǎn)品的包裝利用情感去傳遞信息，通過設(shè)計刺激用戶，在消費者與產(chǎn)品之間建立牢固的情感紐帶，讓消費者產(chǎn)生情緒波動。當(dāng)產(chǎn)品觸及到用戶的內(nèi)心并且產(chǎn)生了情感的連接時，產(chǎn)品便不再冰冷，情感化設(shè)計自帶的溫度感、人情味，很大程度上讓顧客在溫馨有趣的氛圍里獲得生理與心理上的舒適感。

優(yōu)秀的情感化設(shè)計可以為品牌創(chuàng)造出更高的價值：一是情感化設(shè)計可以引導(dǎo)用戶的行為。情緒可以潛移默化的影響用戶的感知力，喚起用戶共情，引導(dǎo)用戶決策，把握了設(shè)計的主動權(quán)，很容易讓用戶在每個環(huán)節(jié)都跟隨著設(shè)計師的預(yù)期構(gòu)思前進。當(dāng)產(chǎn)品的某種特性承載了用戶的特定情感，繼而將關(guān)注點聚焦在此產(chǎn)品上時，情感的強烈程度可以影響用戶的消費欲望甚至記憶。二是讓產(chǎn)品與用戶之間形成紐帶和依賴。情感化設(shè)計在產(chǎn)品包裝設(shè)計時尊重消費者的個性化需求，讓消費者使用產(chǎn)品時體驗到探索與自我滿足，從而達(dá)到精神上的愉悅；同時消費者也會在使用產(chǎn)品時受到無形的認(rèn)知傾向影響，對產(chǎn)品審美的標(biāo)準(zhǔn)向情感化設(shè)計傾斜，逐漸依賴于情感化設(shè)計的產(chǎn)品，提高了消費者粘性。三是在與用戶互動時產(chǎn)生正面的情緒，緩解負(fù)面情緒。詼諧有趣的設(shè)計可以給用戶帶來一系列正向情感，滿足消費者的精神需求。四是可以提升品牌認(rèn)同感。情感化設(shè)計為消費者帶來持續(xù)的正向情感反饋，這種令人愉悅的心情讓用戶欲罷不能，將這種情感認(rèn)同感映射在品牌上，從而增加了產(chǎn)品的銷量，并且為品牌帶來好口碑。

2.2 茶包裝設(shè)計中情感化設(shè)計理論的構(gòu)建

基于情感化設(shè)計理論，本文認(rèn)為茶包裝的情感屬性是指以“情感”為核心概念，建立在消費者基本的認(rèn)知原理和思維方式之上，利用產(chǎn)品設(shè)計所傳達(dá)的情感信息，將產(chǎn)品和消費者之間以情感紐帶牢固地聯(lián)系在一起，以此為用戶營造良好的情感體驗。

2.2.1 本能層次的茶包裝設(shè)計。消費者購買商品時基本上采取是瞬間決策的方式，而茶包裝作為產(chǎn)品傳遞信息的媒介，從視覺上引導(dǎo)用戶做出情感上的回應(yīng)，在消費者購買產(chǎn)品時起到關(guān)鍵性作用。本能層次的設(shè)計能夠最直接的刺激消費者的感官，即使是除了外觀功能相同的產(chǎn)品，這種無意識、深層次、主觀印象和自發(fā)的感受賦予了消費者獨特的用戶體驗。茶包裝將茶產(chǎn)品的信息以最直觀的方式展現(xiàn)在大眾面前，結(jié)合設(shè)計本身的初衷，茶產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)遵循視覺設(shè)計語言五維度來進行思考，即形、色、字、構(gòu)、質(zhì)。視覺作為人的第一感官，而色彩是視覺設(shè)計中的重要元素，不僅在產(chǎn)品外觀上起到裝飾的作用，還有特殊的象征意義，反映出不同的情緒，使得人們產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，契合自己內(nèi)心的需求。商品給消費者的第一印象往往決定了用戶的購買意愿，愛美之心人皆有之，運用好色彩搭配、外觀形狀、獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，更加契合消費者的情感、信仰、審美需求，給用戶帶來全新的審美情趣以及情感上的愉悅。

2.2.2 行為層次的茶包裝設(shè)計。行為層次的設(shè)計不是只將關(guān)注點聚焦于產(chǎn)品的外觀設(shè)計，而是更加注重效用，產(chǎn)品的功能與用戶的體驗感。行為水平的設(shè)計包含著產(chǎn)品的功能、性能與可用性方面，能更高效的解決消費者使用產(chǎn)品時的情感需求。這種高效解決用戶使用功能的情感體驗讓人得以身心的愉悅，一方面是有效實現(xiàn)用戶體驗產(chǎn)品的功能性，另一方面是用戶使用產(chǎn)品的趣味體驗可以提高購物樂趣。因此，對于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計要注重用戶的情感需求，通過茶產(chǎn)品的效用性、易用性與續(xù)用性為用戶做有效引導(dǎo)設(shè)計，比如，從茶飲產(chǎn)品的包裝材質(zhì)著手，可降解的材質(zhì)能夠牢牢抓住消費者的眼球，包裝材質(zhì)的環(huán)保性減輕了后續(xù)的包裝物處置問題，用戶在消費時減輕了心理負(fù)擔(dān)，在一定程度上保護了環(huán)境污染。良好的用戶體驗可以提升產(chǎn)品的價值，更加具備吸引力，快速且準(zhǔn)確的實現(xiàn)用戶的目的，正面的情緒反饋也會為產(chǎn)品的銷量帶來良好的效益。

2.2.3 反思層次的茶包裝設(shè)計。當(dāng)產(chǎn)品的包裝成為消費者的審美需求時，產(chǎn)品本身與其包裝設(shè)計的碰撞為用戶提供了互動的媒介，在使用過程中產(chǎn)生了情感鏈接，滿足了用戶的消費體驗。反思層次的設(shè)計靈感來源于環(huán)境、符號、背景、企業(yè)形象、文化等多個方面，這種情感依賴于人的高階思維活動，是用戶在接收到產(chǎn)品多方面的信息和體驗時產(chǎn)生的深層次的反應(yīng)，通俗來說就是人腦處理信息的過程，主要包括分析、抽象、概括、有意識的反思。在體驗經(jīng)濟時代下，包裝設(shè)計不僅作為保護產(chǎn)品的華麗外衣，更是融合了產(chǎn)品的文化歷史、企業(yè)形象、交互理念等的關(guān)懷，為用戶創(chuàng)造良好的消費體驗。當(dāng)商品自身賦予了社交屬性，它可以傳遞出擁有者的審美、認(rèn)知、興趣、價值觀等信息，這些信息即時滿足用戶的“自我實現(xiàn)需要”時會被人們愉快接受。反思層次的茶飲包裝設(shè)計要精準(zhǔn)定位用戶目標(biāo)群體，站在消費者的角度上分析人們的消費心理和情感的的需求。以茶飲行業(yè)的文化背景為依據(jù)，產(chǎn)品包裝運用隱喻、關(guān)懷、聯(lián)想、互動等一系列人性的創(chuàng)新形式來傳遞出茶飲產(chǎn)業(yè)獨特的文化意象，用戶在本能層次與行為層次設(shè)計的共同作用下內(nèi)心發(fā)生了情感的混合，這種情感映射到產(chǎn)品上，商品便有了情感的溫度。

3 茶產(chǎn)品包裝設(shè)計中情感化設(shè)計的應(yīng)用

近年來，茶飲行業(yè)順應(yīng)時代潮流與市場的擴展，在傳統(tǒng)制茶的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品改良與創(chuàng)新的新型茶飲如雨后春筍般涌入市場，極具風(fēng)格的新銳茶飲品牌更加注重產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品視覺與營銷創(chuàng)意，充分解決了傳統(tǒng)茶飲眾多痛點的新型茶飲備受消費者青睞。本文結(jié)合情感化設(shè)計的理論方法，從應(yīng)用層面探究茶飲包裝設(shè)計中情感化的體現(xiàn)。

3.1 優(yōu)質(zhì)感官傳遞品牌文化

第一印象往往決定了消費者的購買意愿，在這個產(chǎn)品與選擇眾多的年代，提高用戶的記憶率是設(shè)計師的最佳捷徑，不僅讓用戶瞬間記住產(chǎn)品，還降低了產(chǎn)品的傳播成本。本能層次是用戶對商品第一感官的最直接反饋，根據(jù)對商品包裝的視覺感受來判斷自己的需求。國家出臺系列消費類利好政策，為新型茶飲品牌的創(chuàng)新發(fā)展奠定了優(yōu)渥的環(huán)境，茶飲品牌吸收傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)東方文化，與現(xiàn)代主流文化融合貫通，深度契合當(dāng)代用戶的消費升級需求。

圖1 東方樹葉茶飲包裝

圖2 小茗同學(xué)茶飲包裝

圖3 喜茶茶飲包裝

圖4 蜜雪冰城茶飲包裝

“東方樹葉”是農(nóng)夫山泉旗下的茶飲產(chǎn)品，問世便受到了當(dāng)代年輕群體的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品的包裝設(shè)計全方位打造獨具風(fēng)格品質(zhì)的內(nèi)核，瓶身大膽采用全透明設(shè)計，瓶口較一般茶飲料更大，呈圓柱形向下延伸出瓶子的脖頸，緊接著連接四方體的瓶身，整體看起來上圓下方，將中國“天圓地方”的傳統(tǒng)文化附著在瓶身外觀設(shè)計上。四款口味分別用帆船、茉莉花、馬、日式建筑四個剪紙形象來表示，配上中國傳統(tǒng)紋樣作為暗花，講述了茶文化的發(fā)展歷程，同時也凸顯出品牌的文化內(nèi)涵。東方樹葉的包裝設(shè)計視覺識別形象特色鮮明，融入了特定的文化元素和情感價值，向大眾展示了優(yōu)質(zhì)的品牌調(diào)性與文化屬性，是一次卓有成效的新型茶飲包裝探索。

3.2 情感化交互設(shè)計優(yōu)化用戶體驗

在多元化文化語境下，人們出現(xiàn)精神享受的情感取向?qū)崒僬，F(xiàn)象，精神需求與物質(zhì)需求是現(xiàn)代年輕群體的重要需求。現(xiàn)代商品的包裝設(shè)計也從理性設(shè)計向人性化設(shè)計轉(zhuǎn)移，更加注重用戶體驗，充分考慮消費者心理感受，用親切的設(shè)計語言、視覺符號、插圖等方式，將情感轉(zhuǎn)化為大眾可認(rèn)知的表象，引發(fā)消費者在人與物的互動中產(chǎn)生精神上的共鳴。如今已經(jīng)有很多商家嘗試著在包裝設(shè)計中加入情感因素，博取消費者自主的參與感，與用戶之間建立牢固情感紐帶，增加消費者粘性。

行為層次是用戶在使用產(chǎn)品的過程中所感所知的反饋，產(chǎn)品功能性的有效實現(xiàn)與有趣的交互體驗讓用戶的使用過程產(chǎn)生愉悅感與滿足感。統(tǒng)一出品的小茗同學(xué)冷泡茶的包裝設(shè)計充分考慮了用戶的消費體驗，初次看到便會被高飽和的配色與小茗同學(xué)醒目的大臉?biāo)?，仔?xì)觀察會發(fā)現(xiàn)瓶身上有很多細(xì)節(jié)相互呼應(yīng)，讓小茗的角色生動形象的展現(xiàn)在大眾面前，蓋上蓋的設(shè)計使瓶身整體看起來更加親民、可愛。這套針對95后群體的設(shè)計直擊人心，小茗同學(xué)包裝設(shè)計背后所表達(dá)出的“個性化”、“年輕化”、“新鮮感”讓正是積極尋求認(rèn)同感階段的Z時代青年產(chǎn)生了情感共鳴，借著主角小茗的形象來釋放自己的內(nèi)心情感。

3.3 借助IP核能量，放大情感認(rèn)同

在新一輪消費升級的環(huán)境下，品牌通過IP營銷創(chuàng)新與用戶參與的力量得到人們的關(guān)注，豐富有趣的情感化設(shè)計讓文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)落地成為消費品，IP文化的生命力與故事性為傳統(tǒng)茶飲品牌煥新賦能。反思層次是在前兩個層次的情感體驗之后，人們還期望在產(chǎn)品使用過程中得到更高層次的“自我實現(xiàn)需要”，反思層次的情感體驗還映射在用戶和產(chǎn)品的互動中產(chǎn)生的信息與情緒的方面，隨著消費升級時代的今天，越來越多的消費者愿意為優(yōu)質(zhì)IP買單。

喜茶用貼近年輕化的設(shè)計，開創(chuàng)新茶飲IP模式，全方位持續(xù)輸出和滲透品牌文化價值，成為新時代年輕群體青睞的茶飲品牌。與當(dāng)代思維跳脫的年輕人的生活方式相吻合，不斷地為消費者提供驚喜，讓用戶在煩悶的工作之余獲得一些小確幸，了解并滿足客戶的生活品質(zhì)需求，已經(jīng)成為時尚潮生活方式的代表。蜜雪冰城與喜茶不同，走的是親民化路線，在茶飲界下沉市場穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟，品牌IP形象“雪王”塑造的深入人心，不但因此擁有了眾多忠實粉絲，還加持了品牌價值?！巴廖丁盡V的發(fā)布引發(fā)了全民UGC效應(yīng)，朗朗上口的旋律與魔性的歌詞與親民的品牌調(diào)性保持一致，在官方主題曲進行改編的UGC作品在社交媒體引發(fā)了轟動，成功出圈。

以此可見，消費升級時代背景下的新式茶飲能充分滿足消費者的即時需求，不僅能達(dá)到味覺、視覺上的滿足，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下催生了“用戶體驗+強社交屬性”，與用戶建立了情感的漣漪，滿足了新時代個性化消費需求，為迷?？鄲灥哪贻p群體帶來了精神慰藉。

4 結(jié)語

新型茶飲的誕生與快速發(fā)展，加之網(wǎng)絡(luò)傳播、交互體驗與情感認(rèn)同的加持，催生著茶飲行業(yè)變革與升級。茶飲包裝設(shè)計應(yīng)當(dāng)與時俱進，將新興的設(shè)計理念即情感化設(shè)計運用其中，包含著的情感價值與文化屬性的包裝設(shè)計更加符合用戶個性化與多元化的消費需求，滿足消費者對茶飲產(chǎn)品的情感期待。商家以茶飲產(chǎn)品包裝設(shè)計為媒介，融合當(dāng)代主流文化進行創(chuàng)新升級，打造品牌文化價值，與Z世代青年主流價值觀與消費興趣點深度契合，還能夠帶動茶飲市場的消費，促進我國經(jīng)濟的持續(xù)增長。本研究通過調(diào)查市場上新型茶飲的包裝，從本能層次、行為層次、反思層次三個維度分析情感化設(shè)計在茶飲包裝設(shè)計中的有機結(jié)合，讓產(chǎn)品和用戶之間建立良好的情感紐帶，為消費者提供了精神慰藉。情感化理念融入到包裝設(shè)計之中，也為設(shè)計師提供了更為豐富的創(chuàng)新理念，從而創(chuàng)作出更優(yōu)秀的作品。