好友老賈，某電動牙刷企業(yè)創(chuàng)始人，一個身經(jīng)百戰(zhàn)的制造業(yè)老兵。最近老賈決定做自有品牌，想找直播大V帶一下貨。結(jié)果，尋找一圈下來，老賈發(fā)現(xiàn)頭部的主播根本不屑于名不見經(jīng)傳的小品牌，而腰部主播開出的坑位費動輒數(shù)十萬元，還要求老賈必須備好上萬只的牙刷庫存。高昂的坑位費和庫存壓力，讓老賈犯了難。

老賈的故事并不是個例。截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%，據(jù)艾媒咨詢的預測，2023年直播電商的市場規(guī)模將達到5萬億元。巨大的增長吸引著企業(yè)紛紛擁抱直播大V，希望好風憑借力，能讓業(yè)績上青云。

然而，理想很美好，現(xiàn)實很骨感。如老賈一樣，品牌商在與主播的合作中，挑戰(zhàn)重重。那么品牌商究竟面臨哪些挑戰(zhàn)？又該如何巧妙應(yīng)對，順利乘上直播快車呢？讓我們從頭說起。

主播崛起帶來挑戰(zhàn)

直播帶貨興起，至今不過六年有余。2016年的我們一定想不到，六年之后的自己會定時定點守在直播間買東西，花4個多小時觀看一場直播，還要和成百上千人搶著掏錢包。

2016年是秀場直播廝殺的年代，YY、虎牙、斗魚等頭部直播平臺每天都想著法子吸引網(wǎng)民的視線，新的直播平臺也層出不窮。彼時，一個叫蘑菇街的電商充分發(fā)揮自身的“買手”特點，率先將直播與帶貨結(jié)合到一起，成為第一個吃螃蟹的人。

不久后，淘寶直播正式上線，簽約了一批帶貨主播，其中就有之后炙手可熱的直播一姐——薇婭。僅僅四個月的時間，薇婭就創(chuàng)造了一場直播成交1個億的奇跡，由此開啟了帶貨大V的新時代。

此后的2019年，憑借一句“OMG，買它！”，李佳琦成功出圈；2022年，董宇輝憑借一己之才華，助力新東方完成了從教培機構(gòu)向直播電商的華麗轉(zhuǎn)型。

如今，越來越多的明星、官員、企業(yè)管理層成為了帶貨主播，讓網(wǎng)民不禁感嘆“宇宙的盡頭是直播帶貨”。很顯然，直播已經(jīng)從一種短期的促銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檎降男屡d分銷渠道，主播也因此成為了現(xiàn)代商業(yè)中不可忽視的新勢力。

更為重要的是，直播的興起對傳統(tǒng)的商品分銷模式形成了巨大沖擊。

經(jīng)過多年博弈，傳統(tǒng)的商品分銷模式基本穩(wěn)定，且分工明確。（參見副欄“傳統(tǒng)分銷模式”）

其中，品牌商（M）負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，分銷商（D）負責產(chǎn)品的批發(fā)與分銷，消費者（C）通過零售商（R）購買商品，并在出現(xiàn)問題時尋求零售商的幫助（比如安裝維修、退換貨等）。這種模式下，品牌商與分銷商、零售商之間的利益沖突雖然在所難免，但總體而言，分銷商與零售商通過采購吃貨的方式加速了品牌商的庫存周轉(zhuǎn)，提高了資金使用效率，并通過自身物流倉儲、終端銷售等資源大幅降低了銷售成本，各方形成了相對穩(wěn)定的利益共同體。

然而，隨著直播電商的火爆，大V崛起，均勢格局被打破。主播們憑借著自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，吸引消費者實時互動，成為了消費者做出購買決策過程中的重要力量。大V在線直播，消費者邊看直播邊下單購買，企業(yè)接單后一件代發(fā)——傳統(tǒng)分銷商、零售商原有功能逐漸弱化，傳統(tǒng)分銷模式開始瓦解。（參見副欄“直播帶貨分銷模式”）

客觀地說，帶貨主播的出現(xiàn)，為品牌商打開了銷售的新場景、新渠道，是品牌商尤其是那些受制于傳統(tǒng)分銷渠道的新品牌商的福音，但動蕩變局中，福禍相依，品牌商不可避免地面臨諸多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：庫存大逆轉(zhuǎn)，主播帶貨不吃貨，品牌商陷入窘境。

與帶貨大V合作，聽起來是個絕佳的銷售策略，但隱藏著一個巨大的挑戰(zhàn)——庫存問題。直播間與品牌商的合作模式，通常是根據(jù)協(xié)議規(guī)定的比例，按照銷售額提取傭金，因此，帶貨主播的任務(wù)就是在直播中瘋狂吆喝，讓消費者掏腰包。他們不需要操心發(fā)貨、換貨、退貨等售后服務(wù)，并且為了避免因商品庫存不夠賣而影響傭金收入，往往一味要求品牌商必須準備足量的庫存。

為此，品牌商需要承擔更長的庫存周期，面臨資金占用多、庫存折舊的風險。帶貨主播或許能提升銷量，但和傳統(tǒng)分銷商、零售商相比，在他們帶貨不吃貨的模式下，一旦銷量不達預期，庫存積壓風險很可能讓品牌商遭遇危機。

挑戰(zhàn)2：主播帶貨量不確定，給品牌商的供應(yīng)鏈管理增添難題。

雖然大V直播時的互動技巧和營銷手段對其帶貨量非常重要，但是由于直播的開放性，使得這個場景的銷售依然充滿了不確定性。再加上此前發(fā)生的一些突發(fā)事件（如：2022年李佳琦突然停播109天；雪梨和薇婭因為稅務(wù)問題突遭封禁），無不印證了直播行業(yè)的不確定性。

沒有穩(wěn)定的需求預測，品牌商就很難事先確定合理的采購、生產(chǎn)和分銷計劃，供應(yīng)鏈管理難度大幅提高。如果供應(yīng)量過少，無法響應(yīng)消費者需求，可能導致銷售機會的流失和品牌形象的受損；如果供應(yīng)量過大，超出實際需求，則可能造成庫存積壓和資金浪費。

挑戰(zhàn)3：主播帶貨引發(fā)銷量暴增，品牌商面臨萬千消費者和巨大的客服壓力。

主播帶貨在短時間內(nèi)吸引大量消費者的關(guān)注和購買，這也給品牌商帶來了前所未有的客服壓力，因為他們直接面對著成千上萬的消費者。品牌商必須及時回應(yīng)消費者的咨詢、投訴和售后服務(wù)需求，這是一項極其艱巨的任務(wù)。

如果品牌商無法有效處理客服工作，就有可能導致消費者的不滿和失望。在新浪黑貓投訴平臺上搜索關(guān)鍵詞“主播”，會發(fā)現(xiàn)投訴數(shù)量高達1，809條，大部分集中在“退換貨”等售后問題上。例如：有消費者在直播間購買了兩件商品，想要退款時卻被商家關(guān)閉了訂單；還有消費者購買的餐飲電子券明明沒有使用，卻在卡包中消失了。

顯然，消費者的負面經(jīng)歷會直接影響品牌的形象和聲譽。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者可以通過社交媒體、在線評價等渠道快速傳播不滿，甚至引發(fā)聲勢浩大的負面輿論，對品牌造成嚴重損害。

挑戰(zhàn)4：對那些已經(jīng)擁有線下分銷體系的品牌商，主播帶貨或許還會激發(fā)線上與線下渠道的矛盾沖突。

隨著直播帶貨的火爆和快速銷售效果，帶貨主播們短時間內(nèi)吸引了大量的消費者，其中包括原有分銷渠道的目標客群。（參見副欄“主播崛起引發(fā)渠道沖突”）這種情況下，線下分銷商必然會感受到自己的銷售受到?jīng)_擊，甚至覺得地位受到威脅，進而向品牌商施壓，例如抵制品牌產(chǎn)品的銷售、降低合作熱情、對品牌商提出更高的合作條件等。

這樣的矛盾和沖突會影響品牌商在線下渠道的運營，使其面臨雙重壓力和困境。一個經(jīng)典的例子是伊利發(fā)展線上渠道后，線上和線下渠道存在20%～30%的價格差，導致線下經(jīng)銷商的客源大幅減少，許多線下經(jīng)銷商直接轉(zhuǎn)而支持競爭對手。

除了上述挑戰(zhàn)外，在與主播合作的過程中，還需要品牌商考慮到方方面面可能出現(xiàn)的問題。

直播帶貨是一個新穎的銷售模式，許多品牌商往往缺乏與主播合作的經(jīng)驗和規(guī)范化的合作機制。在合作前，雙方很難充分明確彼此的權(quán)責利，包括銷售分成、售后服務(wù)、品牌形象等方面的具體規(guī)定，這就給后續(xù)的合作埋下了糾紛的種子。

舉個例子，如果主播的失誤導致品牌形象受損，雙方該如何分擔責任？如果主播沒有達到預定的銷售額，雙方該如何評判？由此產(chǎn)生的糾紛不僅給雙方帶來不必要的損失和困擾，還會耗費寶貴的時間和資源，對彼此都是傷害。

把握機遇應(yīng)對挑戰(zhàn)

直播帶貨的時代浪潮洶涌而來，能夠抓住機遇、乘風破浪的品牌商最終將獲得全新的生機。面對新興銷售渠道，品牌商需要以開放的心態(tài)迎接，并與新渠道協(xié)同合作，尋求雙方的共贏。這是必然的發(fā)展過程，也是品牌商能夠持續(xù)發(fā)展和成長的關(guān)鍵所在。我建議：

1.從庫存促銷切入，由淺入深，逐步探索與帶貨主播們的合作模式。

品牌商可以把積壓庫存交給主播們，通過直播間限時促銷、特價優(yōu)惠等方式吸引消費者的關(guān)注。合作過程中，品牌商可以觀察和評估每個主播的表現(xiàn)，包括銷售能力、形象塑造能力和與消費者的互動能力，等等。在雙方逐漸熟悉的情況下，再與合適的主播深入溝通，明確彼此的權(quán)責利。這樣的策略還能幫助品牌商避免渠道沖突，有效應(yīng)對短時間銷量激增所帶來的庫存和客服壓力。

2.利用數(shù)據(jù)思維構(gòu)建主播能力畫像體系，提高與主播的合作效率。

借助精準分析和能力評估，品牌商可以深入挖掘主播過往的帶貨數(shù)據(jù)，并與平臺提供的評價體系相結(jié)合，形成主播畫像。平臺工具如“抖查查”，可以幫助品牌商在海量數(shù)據(jù)中快速識別與自身品牌調(diào)性相匹配的主播。品牌商還可以建立合作運營全生命周期管理體系，對合作的主播進行動態(tài)評估，及時調(diào)整策略并優(yōu)化合作白名單。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道管理，品牌商可以提高與主播的合作效率，確保合作的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3.借力主播，同時抓緊私域社群運營，兩手都要硬，增強客戶感知力與服務(wù)力。

與主播合作可以幫助品牌商快速吸引消費者的關(guān)注和購買，擴大品牌知名度。同時，品牌商不應(yīng)過分依賴直播渠道，而是要注重發(fā)展自身的私域社群，建立私域社群平臺，如品牌直播間、社交媒體賬號、品牌App等，與消費者進行直接互動。歐萊雅、YSL、樂高等品牌都同時開啟了品牌直播間與大V直播間，大V為品牌帶來了流量和曝光，私域社群則提供更深入、更個性化的互動和服務(wù)，從而形成完整的公域、KOL私域和企業(yè)私域的三角關(guān)系。

4.線上線下一盤貨管理，提高庫存周轉(zhuǎn)率。

品牌商可以與既有的分銷商進行合作，在直播帶貨過程中，將商品的物流訂單交由各地的經(jīng)銷商承擔，并支付適當?shù)奈锪鞣?wù)費用。另一方面，品牌商可以尋找強大的物流合作伙伴，建立分布在各大地區(qū)的倉庫網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的物流對接。通過與分銷商和物流合作伙伴的緊密合作，品牌商可以實現(xiàn)線上與線下的一盤貨管理，最大程度提高庫存周轉(zhuǎn)率。

5. 根據(jù)不同渠道客戶特點，用差異化產(chǎn)品策略來化解渠道沖突。

品牌商可以開發(fā)不同的產(chǎn)品線，通過包裝、品牌等外觀差異化策略，滿足不同渠道細分消費人群，避免直接與線下分銷渠道產(chǎn)生沖突。例如，品牌商可以在線上渠道推出特別定制的產(chǎn)品系列，還可以考慮與大V合作貼牌的方式，為大V提供獨有的產(chǎn)品系列，類似新東方的“東方甄選”、李佳琦的“美ONE”等。這種差異化的產(chǎn)品策略可以幫助品牌商實現(xiàn)線上線下客戶精準銷售，減少渠道沖突。

※※※

在直播帶貨的時代潮流中，品牌商面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。與帶貨大V合作不僅能擴大品牌知名度和銷售機會，還能直接觸達消費者，加強客戶需求感知能力。但凡事有利有弊，主播崛起也讓品牌商必須面對渠道沖突、庫存壓力、客服壓力等諸多挑戰(zhàn)。

賣電動牙刷的老賈，幾經(jīng)考慮最終還是選擇與一個腰部主播合作，雖然成敗難料，但華麗的跌倒，也勝過無謂的徘徊。凡事總要干起來，才有可能成功。

達爾文在《進化論》中寫道：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應(yīng)的。”

你，會是那個反應(yīng)最快的嗎？

張益嬌（北京大學光華管理學院2023級碩士生）對本文亦有貢獻。