周文輝 姚思芳

當一紙“雙減文件”飄至教培行業(yè)，無數(shù)教育賽道的企業(yè)深陷困境。一個聚焦于家庭教育領域的品牌——童書媽媽，經(jīng)過十年探索，卻逆流直上，逐步成為中國寫作教育領域不可忽視的頭部力量。成立至今，它發(fā)表了5，000多篇、共計1，500多萬字的原創(chuàng)教育文章，擁有40多個國家的百萬家長讀者，文章多次獲得教育部、中央黨校、人民日報、新華社、中國教育報等權威機構和媒體轉(zhuǎn)載。它研發(fā)的“順應天性”閱讀與寫作方法，已累計服務了2萬多個學員。2023年年初，童書媽媽進軍直播領域，進一步拓展業(yè)務邊界。

童書媽媽如何創(chuàng)造了這樣一個成長奇跡？創(chuàng)始人三川玲說：“我只是以寫作入道，把熱愛變成事業(yè)，這一切都是自然生長出來的。”很多人創(chuàng)業(yè)，哪怕一開始就縝密地進行市場調(diào)研、組建團隊、產(chǎn)品創(chuàng)新，都不一定能成功，童書媽媽順其自然，卻在不經(jīng)意間收獲了成功。這種自然成長的背后，有著怎樣的規(guī)律？本文將還原創(chuàng)始人與企業(yè)的成長歷程，探尋企業(yè)自然生長的奧秘。

探尋自我：小荷才露尖尖角

發(fā)現(xiàn)天賦

童書媽媽創(chuàng)始人三川玲，原名李玲，1975年出生于重慶的一個小縣城。因為個子嬌小，一上小學她就被安排坐在第一排，可這并沒有引起老師對她的關注。直到二年級一節(jié)作文課，三川玲的作文被老師挑出來向全班朗讀，老師邊讀邊贊嘆，同學們紛紛向三川玲投來羨慕的眼光。從此，每周作文課成了三川玲最盼望的時刻。

高中文理分科，三川玲毫不猶豫地選擇了文科，她希望將來過上與文字打交道的人生。高考作文滿分的她如愿考上了華南師范大學文學系。大學剛開始，三川玲就在純文學刊物上發(fā)表小說等文章。整個寒假她都待在學校宿舍，靠吃方便面度日，就為了成為一名作家。她把實現(xiàn)自己人生價值和作家夢緊緊聯(lián)系在一起。那時的她并不知道寫作有很多種，單純覺得寫小說、詩歌和散文才算寫作。

大學畢業(yè)后，她順利進入一家生活類雜志社擔任記者，主做人物采訪與家居欄目，一做就是十年。在這十年里，她依舊勤懇地在文學寫作上投入精力，然而一直沒有變成自己心目中的詩人、小說家，這讓她的內(nèi)心飽受折磨。三十歲時，三川玲不得不承認：自己可能并沒有這樣的天分。

正所謂“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”。在擔任記者期間，三川玲還幫著出版一些書籍。23歲那年，她編輯的第一本書《我平庸我快樂》在出版的第一天就被8家電視臺采訪報道。后來，紙媒時代逐步落寞，三川玲所在的雜志社被一家出版社合并，她成了一名全職圖書編輯。編輯工作似乎驗證了三川玲的天賦，對于什么樣的題材能夠引起大眾注意，她有著天生的直覺。因為眼光獨特，選題敏銳，她所在的團隊流傳一句話“只要三川玲看中的選題，一般都會賣得很好”。當年社里暢銷的前5名、前10名圖書都出自她手，并曾獲得國家“五個一工程”圖書獎。

積累能力

十年記者生涯，鍛煉的是三川玲的內(nèi)容輸出能力。圖書編輯出版，訓練的是對一個完整項目鏈條的打理能力，就如同打理一家小公司。一本書的出版，從項目立項、執(zhí)行到落地，都需要圖書編輯操心。圖書暢銷與否，考驗的是編輯的質(zhì)量管理、成本控制與市場營銷能力。在紙媒黃金發(fā)展的十年里，三川玲通過大量成功案例有效積累了這些能力。

2007年，三川玲的女兒小丸子出生，當時她的圖書編輯工作正好聚焦在教育領域，需要選擇適合被引進國內(nèi)出版的書籍。這個方向?qū)τ谛率謰寢尯苡形?，因為成為媽媽后，三川玲每天都會遇到孩子的很多成長問題，這些真實的問題需要得到解決，更需要有恰當?shù)慕逃砟顏碇笇А?/p>

為了解決自己孩子的教育問題，也為了讓社里的圖書賣得更好，三川玲對暢銷書榜前200名的親子家教書進行了仔細研究，了解家長的心態(tài)、關注點、困惑、期待等。她逐步理清了中國父母在家庭教育上的共性問題，對于市場上的兒童書籍也有了直觀感受。比如，市場上對兒童書籍的推薦，通常是分析作家作品及在文學史上的地位，但對家長而言，這并不是他們感興趣的點，他們只關心這本書對自己的孩子有什么幫助。

驗證影響

當研究積累到一定量，三川玲有了一些不吐不快的感想。她說：“我是一個愛說話、愛思考的人，很想把自己這些年的感悟分享給有需要的媽媽，尋求知音?！庇谑?，三川玲在微信朋友圈不定期分享一些教育心得和理念，也推薦兒童書籍。在書籍推薦上，她完全站在父母們的角度，讓大家了解這本書對孩子成長有什么幫助，所有推薦及評價都指向媽媽們的培育視角——培養(yǎng)完整的、幸福的、有自己人生的孩子。

很快，她的文字在朋友圈得到很好的反響，每篇點贊量都很高。于是，一位朋友很鄭重地建議三川玲開設一個自己的公眾號。當時，微信公眾平臺向普通用戶正式開放還不到一年。朋友的這個建議得到了三川玲丈夫白滔滔的支持。白滔滔曾是一家媒體主編，后來自己創(chuàng)業(yè)，但當時創(chuàng)業(yè)項目已結(jié)束，正好賦閑在家。他對三川玲說：“我來幫你當編輯，你就負責當作者。”

2013年6月28日，三川玲正式開通微信公眾號，取名“童書出版媽媽三川玲”。她在公眾號上發(fā)布的第一篇文章是《美國小學生暑假要干的100件事》，這篇文章很快便在微信朋友圈轉(zhuǎn)載刷屏。這是童書媽媽首次得到市場反饋，效果很好。

三川玲的文字是有魔力的。公眾號開辦第二個月，三川玲便獲得媒體采訪。半年時間，雖然僅發(fā)布了60多篇文章，訂閱量卻已超過3萬人，而且許多訂閱者來自教育界、醫(yī)學界、出版界、媒體界等。

從童書媽媽的第一篇文章開始，后臺每天都會收到很多讀者留言。三川玲把成千上萬的問題收集起來，整理寫成一本書——《通往幸福的教育》。這本書于2018年出版，從用戶最關心的教育觀念、身心成長、如何學習、家庭生活四個方面，啟發(fā)讀者引領孩子走向更好的教育。

點評：每個人都是自己人生的創(chuàng)業(yè)者。公眾號寫作成為三川玲的最小可行產(chǎn)品，通過數(shù)字平臺連接大量用戶，通過內(nèi)容創(chuàng)作獲得用戶喜歡。三川玲通過發(fā)現(xiàn)天賦、積累能力、驗證影響三個步驟，在自己的天賦熱愛與童書媽媽的事業(yè)之間找到了“人事合一”的理想狀態(tài)。她日復一日寫作積累，又在編輯工作中持續(xù)訓練能力，這是自我探尋之路，日漸清晰自己想做什么、能做什么。

關愛他人：接天蓮葉無窮碧

創(chuàng)造用戶

對于作者來說，讀者反饋是最好的激勵。微信公眾號雖然比朋友圈影響面大，但沒有朋友圈的點贊及留言功能。2013年的時候，微信公眾號需要粉絲達到500人才能讀者留言。

去哪里找500個粉絲呢？第一撥用戶從哪里來？三川玲和白滔滔想了想，決定還是采用最原始的辦法——請朋友們幫忙。三川玲整理了一段文字，說明了自己將要做公眾號這件事，概括了公眾號的未來內(nèi)容，并總結(jié)了自己的過往及人品，希望朋友們在她的公眾號一篇文章都沒發(fā)的情況下，幫忙寫一個廣告語在朋友圈推廣。就這樣，夫妻倆聯(lián)系了200個朋友。在朋友們的深度背書下，三川玲雖然一篇文章未發(fā)，公眾號卻已擁有了1，000個粉絲，他們是童書媽媽的第一撥粉絲。

公眾號背后的邏輯是熟人社交，初期依賴朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。想要文章獲得更多的閱讀量，就需要讓最有影響力的人去主動傳播。自己可能不認識最有影響力的人，但根據(jù)六度分離理論*，只要微信朋友圈助推，一切皆有可能。三川玲寫作時心中會有一個“讀者對象感”假設——先假設自己寫的文章對方會自覺轉(zhuǎn)發(fā)，然后倒推文章應該是什么質(zhì)量對方才會轉(zhuǎn)發(fā)，最后再著手寫作。這樣的方法顯然有效，三川玲寫的《今天不是為明天犧牲的》文章，原來希望由王石轉(zhuǎn)發(fā)，據(jù)說最后馬云在轉(zhuǎn)發(fā)。

這對媒體夫婦用一種全新模式運作童書媽媽公眾號。他們采用了幾乎與傳統(tǒng)紙媒及當時自媒體運營完全相悖的方式——沒有去做傳統(tǒng)媒體的簡單內(nèi)容采集，也沒有接受“不要太長、圖片不要太多、發(fā)布時間應有選擇”的微信法則，而是慎重地進行選題構思、謀篇寫作，堅持一周2篇3，000字左右原創(chuàng)文章，因為他們相信好內(nèi)容會讓用戶養(yǎng)成閱讀慣性。

用心經(jīng)營

隨著公眾號發(fā)展，童書媽媽的用戶畫像逐步清晰起來，主要以城市中產(chǎn)家庭父母為主，家中孩子年齡為0～14歲。出于對自己羽毛的愛惜，童書媽媽并沒有急著進行商業(yè)變現(xiàn)?！耙粋€企業(yè)如果不能體現(xiàn)你的價值觀、審美觀，它和你也就沒什么關系，你等于是在打工，給投資人、給各種人打工?！卑滋咸险f。

一件小事讓三川玲夫婦更加堅定了自己的想法。一家機構的老板看了童書媽媽文章后，留言表示愿意免費給他們的訂閱者贈送小禮物。他們看了禮物介紹，第一反應是吸引力不大，他們自己都不太想要，但想著反正免費，說不定用戶想要呢？于是，他們就答應了這次合作。盡管童書媽媽粉絲眾多，卻沒有一個人來領這免費禮物。這個結(jié)果給三川玲夫婦上了重要的一課：自己都看不上的東西千萬不要推送給用戶，因為用戶可能比自己更驕傲。從此，童書媽媽更加堅持“己所不欲，勿施于人”的用戶經(jīng)營理念。

隨著女兒小丸子長大，三川玲夫婦常會犯愁孩子沒有地方玩耍。想到自己家里的困惑也可能是粉絲們的困惑，他們就在公眾號發(fā)起號召，讓粉絲們把自己所在城市不花錢跟大自然接觸的地方都反饋過來，這些地方需要讓小孩感受到自由和快樂，狗和貓也可以參與玩耍。沒過多久，三川玲就收到了全國各地的用戶留言，大家出謀劃策，提供了很多供孩子游玩的地方。三川玲把它們收集整理，做了一個“中國撒野地圖”。當這份包含推選理由、地址、游玩路線的中國撒野地圖對外推送時，又得到了粉絲們對公眾號更進一步的堅定選擇。像這樣以用戶需求和痛點為導向的事情，童書媽媽做過很多探索。

洞察需求

在與用戶用心互動中，童書媽媽積累了一定的私域流量，用戶黏性大大增強。既然是教育與薦書類的公眾號，可以直接賣書變現(xiàn)嗎？

早期就有讀者提出讓童書媽媽直接賣書，但三川玲拒絕了。那時，中國最大線上書城——當當網(wǎng)已在紐交所上市4年，他們做大了圖書行業(yè)的蛋糕，也改變了消費者購書習慣，當當網(wǎng)購書可以打折，幾乎成了家喻戶曉的事情。此外，電商巨頭也常以圖書作為入口，以打折書價吸引流量。這些競爭對手幾近碾壓式的價格和體量優(yōu)勢，讓童書媽媽對于圖書行業(yè)望而卻步。

2014年發(fā)生的一件事，讓三川玲有了新感想。當時，童書媽媽設置了一個問答欄目，用于回答讀者提出的各種問題。當公眾號推送到第88篇文章時，后臺收到一封特別的信。信是一位媽媽寫的，她說自己孩子得了白化病，馬上要上幼兒園了，她很苦惱不知道如何抵擋外界對孩子無意的傷害。三川玲看完后，給她回了一封信——《當我們的孩子有缺陷》，發(fā)在了公眾號上?；匦诺牟糠謨?nèi)容是這樣寫的：

“跟你分享一下我的缺陷和心理。寫公眾號之后很多朋友希望見到我的‘活人，當他們見到我之后，很多朋友因為我的小個子而吃驚……一些頗具‘創(chuàng)意的嘲笑和譏諷，從我上幼兒園到工作之初，從來沒有斷過。

“因為我是個矮子，所以我從來沒有嘲笑過其他矮子，也不嘲笑胖子、瘦子、瘸子、駝背、啞巴、聾子、瞎子和坐輪椅的人……長大后，我從來也不嘲笑女孩子的‘飛機場、象腿和黝黑，也不因為一個人說話有口音而放棄了解他講的內(nèi)容。

“這是因為，我知道被嘲笑缺陷的痛苦，也清晰地看到，嘲笑他人缺陷的人，其形象是如此刻薄和膚淺。要做到寬容其實非常容易，要明白高尚和低下也同樣不難?！?/p>

回信發(fā)出后，很多媽媽看哭了，寫了很長留言。這時，三川玲的大學同學Kaya聯(lián)系了她。Kaya從事特殊教育十幾年，她給三川玲發(fā)了一些特殊教育電子版繪本，這些繪本沒有在大陸出版。三川玲含著淚看完這些繪本故事，當即決定跟丈夫一起想辦法引進這些繪本，讓有類似困擾的父母和孩子都能讀到。

因為從事過出版工作，他們用自己的人脈資源促成了這件事。那么，印出來的書在什么渠道賣呢？他們最終決定開一個微店。一個多月后，精選的8冊繪本在微店上架，20萬本書很快一搶而空。

點評：從探尋自我轉(zhuǎn)向關愛他人，持續(xù)用心創(chuàng)作好內(nèi)容，收獲用戶正向反饋。盡管公眾號有了一定的商業(yè)價值，童書媽媽卻不急著商業(yè)變現(xiàn)，堅持“己所不欲，勿施于人”的分享態(tài)度，重視用戶反饋聲音，及時響應用戶需求和痛點，以心換心來贏得用戶的忠誠與信任。

連接世界：映日荷花別樣紅

產(chǎn)品創(chuàng)造

這次為特殊孩子做繪本的暢銷事件，為童書媽媽打開了商業(yè)大門。隨后，童書媽媽正式開始微店運營，三川玲也從出版社辭職，開始和丈夫全職創(chuàng)業(yè)。

中國出版行業(yè)經(jīng)歷了4個發(fā)展階段：一是以新華書店為主、民營書店為輔的實體店時代，二是以當當、淘寶、京東為代表的電商時代，三是伴隨微信公眾號發(fā)展的時代，四是直播電商崛起的時代。顯然，童書媽媽踩在了第三個階段的發(fā)展節(jié)奏上。

2014年，童書媽媽已有12萬訂閱用戶，每月約有2，000人購書，客單價為300元。圖書暢銷給三川玲夫婦帶來了成就，也帶來了煩惱。因為沒有預料到銷量能如此之好，家里用作倉庫的地下室常常被書堆得水泄不通，附近快遞站的打印機也被用壞了好幾臺。海量的訂單還帶來了源源不斷的客戶電話，三川玲專門請了2個客服接聽電話。人手不夠時，她和白滔滔親自上陣，但堅持不了幾天，他們就崩潰了?！半娫拰嵲谔嗔恕？头〗憬愀闪?個月就要辭職，幾乎要抑郁了?！比釋δ嵌螘r光記憶猶新。

2015年開始，三川玲一邊經(jīng)營著公眾號及微店，一邊探索童書媽媽的發(fā)展方向。當時，有幾個選擇擺在他們面前：兒童/家庭活動策劃、母嬰用品、兒童玩具、讀書會、親子旅行、知識付費、國際品牌代理（如蒙臺梭利）。為了找到自己真正想走的路，三川玲也做了一些嘗試。

有些路線似乎與創(chuàng)始人的基因不吻合，他們很難為產(chǎn)品賦能，比如兒童玩具。但是，他們也有一些意外收獲。當?shù)弥晃?個月孩子的媽媽在微店買了幾千本童書后，三川玲決定不僅要關心銷量，還得關注大家買回去的書讀了沒有。于是，她帶著用戶辦起了讀書會。因為自己家很愛旅行，寒暑假三川玲便打算暫停讀書會。但是，家長們不同意，他們希望帶自己的孩子跟著三川玲一起去旅游。三川玲就在旅行目的地舉辦了一期家庭暑期營。在家庭營里，來自全國各地的家長們開心地辦著讀書會，孩子們則參加三川玲夫婦提前設計的人物寫作課。他們教孩子們像記者一樣觀察身邊的人，并以好玩有趣的方式記錄和寫作。6天時間下來，孩子們高興壞了，原本以為陪爸媽參加讀書會是一件很無聊的事，結(jié)果做夢都沒想到世界上還會有這么快樂的寫作課。于是，家長們就說，這么好的課，為什么不繼續(xù)開下去呢？

2017年，三川玲決定停止其他探索，遵從自己的天賦熱愛，以家庭營為雛形，發(fā)展兒童寫作營。公眾號也從“童書出版媽媽三川玲”改為“童書媽媽三川玲”?！拔覐男蹖懽?，高考作文滿分，現(xiàn)在以寫作為生。我知道我是如何擁有這樣一支筆的，傳統(tǒng)的作文培訓方法完全無效，而且讓孩子厭惡寫作。既然我知道，為什么不把這些本事傳給孩子們呢？”三川玲說。

2018年，曹弘正式加入童書媽媽擔任CEO，在這之前她是童書媽媽的讀者和用戶，并以兼職身份幫助三川玲做了很多事情。她的加入加速了童書媽媽的組織發(fā)展。為了進一步擴大受眾面，童書媽媽開始著手實施師培計劃，培養(yǎng)更多的老師加入童書媽媽。

2019年，幸福流兒童寫作營正式成立，主要教7～14歲的兒童寫作，訓練思考力、感受力與講故事能力。訓練營推出后，得到了家長們的積極響應。至此，以寫作教育入手，童書媽媽的產(chǎn)品體系逐步成型。

體驗迭代

寫作訓練營讓孩子們獲得很好的體驗，但2020年疫情的到來，打亂了童書媽媽的運營節(jié)奏。童書媽媽剛收完寒假班的學費。退費、延期，還是線上授課？三川玲猶豫了很久，但家長們呼聲很高，依舊希望童書媽媽能帶孩子們充實寒假時間。最后，三川玲決定網(wǎng)絡授課，盡可能把線下課程復刻到線上，并對家長們承諾，孩子可以試著上3次課，如果不滿意，可以申請退費。第一期線上實驗班由三川玲親自上課，其余老師圍觀旁聽。3次課下來，家長和孩子們都很滿意。

線上課是怎么做到100%滿意的呢？這得從教學形式說起。傳統(tǒng)線上課是錄播或直播，老師在屏幕那頭講，學生在這頭聽，互動及參與度不高。童書媽媽則融合Zoom、石墨文檔等軟件，將分組、同步寫作、闖關、熄燈等各種玩法放進了線上課堂，學生不僅可以在家聽課，還能獲得比線下課堂更有參與感的互動。為了讓線上系統(tǒng)能承載更多的趣味性，童書媽媽摸透了線上軟件的各種功能，還“倒逼”Zoom技術團隊優(yōu)化設計新模塊。就這樣，在童書媽媽團隊共創(chuàng)之下，因疫情導致的無奈“搬遷”之舉，卻創(chuàng)新了一種獨一無二的教學模式，也開辟了寫作教育向全國拓展的新模式。

伴隨著兒童寫作課程線上推廣，一批陪孩子上課的家長按捺不住寫作和表達的沖動，也希望能參與到寫作課程中來。童書媽媽響應呼聲，于2020年開設了第一期成人寫作訓練營。那些遠離應試寫作的家長們，自發(fā)涌入了童書媽媽的課堂，選擇以一種新方式安頓自己的內(nèi)心。

品牌傳播

這些年來，童書媽媽在公眾眼中，不再只是童書推薦者，更是寫作教育賽道的布道者。童書媽媽公眾號依舊持續(xù)分享教育理念和教育故事，并與多家出版社、大象點映、一年一度喜劇大賽、費拿奇獨立動畫節(jié)等多個跨領域伙伴合作。家庭教育讀書會擁有了21個城市的5，000名線下書友，每月聚會一次共讀教育圖書，深度討論教育話題，年底舉辦家庭教育TED演講大會，影響有影響力的家長。童書媽媽幸福流寫作項目與多家學校、公益基金會合作，用教育內(nèi)容、師培體系賦能合作伙伴。童書媽媽還攜手北京協(xié)和醫(yī)院，將寫作療法引入到抑郁癥治療中，讓寫作不僅僅是寫作。

回顧自己的創(chuàng)業(yè)之旅，三川玲說：“我最大的變化是感受到了徹底的自由。你為自己的人生負責，沒有任何人會阻擋你追求理想，你通過創(chuàng)業(yè)方式去改變這個世界?！碑攩柕绞姑卮穑骸拔业氖姑墙酉聛?0年時間，用寫作教育實實在在地改變1，000萬人。這是我的使命，也是童書媽媽的使命?！?/p>

點評：創(chuàng)業(yè)者聚焦于自己熱愛與天賦才華相契合的事業(yè)，才具有核心競爭力與旺盛的生命力。寫作是三川玲一直熱愛的事情，寫作教育是她成人達己的最好選擇。做自己真心喜歡且擅長的事情，并惠及更多人，這是知行合一的過程，也是教育本身，因為言教不如身教，身教不如境教。

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電影《一代宗師》里說，武功境界有三個層次：見自己，見眾生，見天下。童書媽媽的創(chuàng)業(yè)過程也相似：三川玲順應自己的熱愛與天賦，堅持不懈地活成自己喜歡的樣子。當她把自己這種狀態(tài)與他人分享，自然就會影響很多人，她與事業(yè)達到了“人事合一”的境界。她向著夢想的方向生長，帶動著童書媽媽自然生長，這就是生長的奧秘！在這個時代，創(chuàng)業(yè)不是為了賺錢，而是做自己熱愛且能激發(fā)天賦潛力的事業(yè)，在利他與利社會的同時，賺錢只是上天對你用心之作的饋贈。