殷 方

(華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院 武漢 430030)

劉 靜

(粵北人民醫(yī)院 韶關(guān) 512099)

馬敬東

(華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院 武漢 430030)

1 引言

近5年來，我國公立醫(yī)院住院患者就醫(yī)總體滿意度持續(xù)提高，但部分患者對就診體驗仍然存在不滿情緒，醫(yī)院為患者提供的服務(wù)尚有改善空間[1]。等待時間過長、服務(wù)態(tài)度差、就診流程不合理、就診環(huán)境等因素都可能對患者滿意度產(chǎn)生不利影響[2]。隨著社會市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，醫(yī)療服務(wù)行業(yè)競爭日益加劇。如何提高患者就診滿意度、主觀幸福感以及持續(xù)就診意愿是醫(yī)療機構(gòu)在進(jìn)行自我完善時需要重點考慮的問題。高黏性患者是醫(yī)院的重要資源，不僅可以促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟和社會效益的提高，還可以增強醫(yī)療機構(gòu)的市場競爭力，是醫(yī)院在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵[3]。本研究以醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域為背景，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)，以服務(wù)主導(dǎo)定位能力、患者滿意度、行為意向和生活質(zhì)量作為變量建立研究模型，探究醫(yī)院服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者滿意度、行為意向和生活質(zhì)量的影響，以期為醫(yī)院更好地改善患者就診體驗、提高患者持續(xù)就診意愿提供參考。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

Vargo S L等[4]于2004年首次提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant logic，S-D logic)，認(rèn)為經(jīng)濟交換的基礎(chǔ)是提供服務(wù)而不是提供商品，并預(yù)測新興的以服務(wù)為中心的營銷邏輯會在營銷思想中占據(jù)越來越重要的地位。4年后對服務(wù)主導(dǎo)邏輯的內(nèi)涵進(jìn)行修訂和補充[5]，指出顧客始終是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)可以為價值創(chuàng)造提供資源，但企業(yè)不能獨立地創(chuàng)造價值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出了一個由參與者組成的網(wǎng)絡(luò)，組織成員通過服務(wù)交換實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造，顧客和組織之間實現(xiàn)密切合作，組織為顧客提供更加個性化、以用戶為中心式的服務(wù)，顧客和企業(yè)由傳統(tǒng)的對立關(guān)系轉(zhuǎn)化為共同參與。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，顧客狀態(tài)不再是被動的，而是整個組織系統(tǒng)中的積極參與者，企業(yè)或組織中的所有參與者都會參與資源整合和互動，共同創(chuàng)造價值[6]。

2.2 服務(wù)主導(dǎo)定位能力

服務(wù)主導(dǎo)邏輯有利于實現(xiàn)價值的共同創(chuàng)造以及企業(yè)運營管理。但在實踐中，對于執(zhí)行服務(wù)主導(dǎo)邏輯需要哪些具體的戰(zhàn)略能力缺乏足夠認(rèn)識?；诖耍琄arpen I O等[7]設(shè)計了服務(wù)主導(dǎo)邏輯導(dǎo)向，開發(fā)了一個服務(wù)主導(dǎo)定位能力(service-dominant orientation capability)概念模型，為如何將服務(wù)主導(dǎo)邏輯應(yīng)用于具體實踐提供了方向。服務(wù)主導(dǎo)定位能力主要包括6種能力：個性化互動能力(individuated interaction capability，Ind)、關(guān)系互動能力(relational interaction capability，Rel)、道德互動能力(ethical interaction capability，Eth)、授權(quán)互動能力(empowered interaction capability，Emp)、發(fā)展互動能力(developmental interaction capability，Dev)、協(xié)調(diào)互動能力(concerted interaction capability，Con)，見表1。

表1 服務(wù)主導(dǎo)定位能力的維度及含義

3 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

3.1 患者滿意度

患者滿意度(patient satisfaction，PS)是顧客滿意度在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域衍生出來的概念，指患者對就醫(yī)期望和實際接受到的醫(yī)療服務(wù)相比較后產(chǎn)生的情感認(rèn)知和評價[8]?；颊邼M意度是患者對所接受的醫(yī)療保健服務(wù)的情感狀態(tài)反映，是衡量醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)[9]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯能夠理解、積極響應(yīng)和賦能不同的顧客，強調(diào)與顧客互動的質(zhì)量和效率，與顧客建立愉快的人際關(guān)系，為顧客提供符合道德要求的服務(wù)，這有利于顧客獲得更好的參與享受體驗。Yim C K等[10]研究表明，顧客良好的參與體驗會對其服務(wù)滿意度產(chǎn)生積極影響。段素英[11]研究發(fā)現(xiàn)相較于一般護(hù)理服務(wù)，個性化服務(wù)能夠提高患者就診滿意度。在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)主導(dǎo)定位能力的一個重要特征是以患者為中心，充分了解患者的健康狀況和需求，為其提供具有針對性、個性化的診療服務(wù)和治療方案。因此本文提出以下假設(shè) H1：醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力正向影響患者滿意度。

3.2 生活質(zhì)量

世界衛(wèi)生組織將生活質(zhì)量(quality of life，QoL)定義為：個體在其所處的文化和價值體系環(huán)境下，對其生活處境如個人目標(biāo)、期望、標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)注事物的自我感知，強調(diào)生活質(zhì)量與個體的身體健康狀況、心理狀態(tài)、社會關(guān)系、個人信仰等多個方面相關(guān)[12]。已有研究嘗試從不同角度定義生活質(zhì)量，如美好生活、幸福感等概念常被作為生活質(zhì)量的同義詞。基于此，本文將醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域中的患者生活質(zhì)量定義為“患者在某時間段內(nèi)的生活幸福感，以及患者對自身生活的感知和評價”。馬亞玲等[13]研究發(fā)現(xiàn)為患者提供具有針對性、個性化的服務(wù)可以改善患者健康狀況，提高患者生活質(zhì)量。姚麗等[14]證實經(jīng)常與患者溝通交流，為患者提供協(xié)調(diào)性、連續(xù)性服務(wù)有利于改善患者生活質(zhì)量。楊富平等[15]指出如果醫(yī)護(hù)人員做到以患者為中心、從患者利益出發(fā)、對患者給予人文關(guān)懷、滿足患者特殊需求，可以提高患者幸福感。以上因素均在服務(wù)主導(dǎo)定位能力中得到體現(xiàn)，因此本文提出以下假設(shè)H2：醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力正向影響患者生活質(zhì)量。

3.3 行為意向

行為意向(behavioral intention，BI)是指顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)后，再次購買該企業(yè)產(chǎn)品、接受該企業(yè)提供服務(wù)、向其他人推薦本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性[16]。本研究將患者行為意向定義為“患者再次來該家醫(yī)院就診的意愿，以及患者向其他人推薦該家醫(yī)院的意愿”。Karpen I O等[7]研究發(fā)現(xiàn)，一個組織的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對顧客的感知價值、信任和情感承諾有正向影響，情感承諾的本質(zhì)是顧客在消費關(guān)系中對合作伙伴的情感依戀，顧客的情感承諾是顧客忠誠度的一個重要驅(qū)動因素[17]。基于此，本文提出以下假設(shè)H3：醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力正向影響患者行為意向。根據(jù)上述理論假設(shè)構(gòu)建研究模型，見圖1。

圖1 研究模型

4 研究設(shè)計

4.1 變量測量

本研究測量量表均來自于已有研究，并結(jié)合本研究特殊背景進(jìn)行一定調(diào)整。測量服務(wù)主導(dǎo)定位能力的題目項主要參考Karpen I O等[7]研究所用量表?；颊邼M意度、生活質(zhì)量、行為意向的題目項主要來自Sweeney J C等[18]研究所用量表。各題項均使用李克特7級量表進(jìn)行測量，表達(dá)受訪者對描述語句的贊同程度，1為強烈反對，7為完全贊同。為提高問卷的內(nèi)容效度，邀請來自醫(yī)學(xué)信息學(xué)領(lǐng)域和衛(wèi)生信息管理領(lǐng)域的5位專家對調(diào)查問卷進(jìn)行評審，并根據(jù)其反饋對問卷進(jìn)行修訂。在問卷開發(fā)完成后進(jìn)行預(yù)測試，刪去其中因子載荷最小的兩個題目項，形成最終問卷，見表2。

表2 問卷題目項

4.2 數(shù)據(jù)收集

采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，問卷編制完成后成立調(diào)查小組，小組成員在武漢市7家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心內(nèi)發(fā)放紙質(zhì)問卷。問卷發(fā)放于2020年6月開始，經(jīng)過1個月的數(shù)據(jù)收集，總計回收440份問卷，剔除無效問卷32份，最終得到有效問卷408份，有效回收率為92.7%。受訪者中男性占41.4%，女性占58.6%，年齡主要集中在20～70歲，樣本男女比例相對均衡，基本覆蓋各年齡段患者，可以認(rèn)為本研究抽樣合理。

5 實證檢驗

5.1 信度與效度檢驗

使用基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型分析方法對研究模型進(jìn)行檢驗；采用Smart PLS 3.0軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗，因為其適用于分析具有形成性構(gòu)念、高階構(gòu)念、中介效應(yīng)等較為復(fù)雜的模型[19]。問卷信度采用組合信度(composite reliability，CR)和Cronbach’s α值測量，效度采用平均方差提取值(average variance extracted，AVE)、因子載荷(factor loading，F(xiàn)L)測量。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的信效度評價標(biāo)準(zhǔn)，要求所有潛變量的CR值大于0.7，Cronbach’s α值大于0.7，所有題目項的因子載荷大于0.5，AVE大于0.5[20]。信效度檢驗結(jié)果，見表3，問卷信效度較高，符合要求。區(qū)分效度檢驗結(jié)果，見表4，對角線上的數(shù)據(jù)代表AVE的平方根，其他數(shù)據(jù)代表潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，可以得出各潛變量AVE的平方根均大于該潛變量與其他潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明問卷區(qū)分效度良好。

表3 信效度檢驗結(jié)果

表4 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

5.2 假設(shè)檢驗結(jié)果

在研究模型的信效度通過檢驗后，使用Smart PLS 3.0軟件，選擇自助法，設(shè)置子樣本數(shù)為3 000，對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗，見圖2。分析檢驗結(jié)果可以得出，6種戰(zhàn)略能力對服務(wù)主導(dǎo)定位能力的路徑系數(shù)均有統(tǒng)計學(xué)意義，說明服務(wù)主導(dǎo)定位能力作為二階構(gòu)念的有效性。本研究共提出3個假設(shè)，假設(shè)檢驗結(jié)果顯示3個假設(shè)都得到支持。其中，醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者滿意度有顯著正向影響(β=0.540，P<0.001)，假設(shè)H1成立；醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者生活質(zhì)量有顯著正向影響(β=0.436，P<0.001)，假設(shè)H2成立；醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者行為意向有顯著正向影響(β=0.548，P<0.001)，假設(shè)H3成立。

圖2 假設(shè)檢驗結(jié)果注：***表示P<0.001。

6 討論

假設(shè)檢驗結(jié)果表明，服務(wù)主導(dǎo)定位能力的6個維度對服務(wù)主導(dǎo)定位能力均有顯著正向影響，證明服務(wù)主導(dǎo)定位能力作為形成性構(gòu)念的結(jié)構(gòu)有效性。醫(yī)院服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者滿意度、生活質(zhì)量、行為意向均有顯著正向影響，其中醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者行為意向的正向影響程度最大，對患者行為意向和滿意度的影響略大于對患者生活質(zhì)量的影響。

患者感知醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)主導(dǎo)定位能力對其就診滿意度和行為意向均有顯著正向影響，這與市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)論一致。Karpen I O等[7]研究證明企業(yè)的服務(wù)主導(dǎo)定位能力會對顧客的感知價值產(chǎn)生顯著正向影響，Wilson B等[21]研究發(fā)現(xiàn)顧客的感知價值會正向影響顧客滿意度，進(jìn)而正向影響顧客的行為意向。醫(yī)院服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者生活質(zhì)量的正向影響也得到證明，說明如果患者感受到來自醫(yī)護(hù)人員個性化、針對性、連續(xù)協(xié)調(diào)的醫(yī)療服務(wù)，感受到醫(yī)院較高的服務(wù)主導(dǎo)定位能力，可能會對自己的生活狀況感到更滿意、更幸福。Jaakkola E等[19]研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)流程的無縫性、一致性、個性化是顧客忠誠度的重要驅(qū)動因素，這些因素對應(yīng)服務(wù)主導(dǎo)定位能力中的協(xié)調(diào)互動能力和個性化互動能力，證實服務(wù)主導(dǎo)定位能力對提高患者行為意向的作用。汪躍鳳[3]在對患者忠誠度影響因素的研究中發(fā)現(xiàn)，服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)流程、醫(yī)患溝通、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)都與患者忠誠度有顯著的相關(guān)關(guān)系，與本研究的結(jié)論一致。

醫(yī)院服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者行為意向的正向影響程度最大，并且對患者行為意向和服務(wù)滿意度的影響略大于對其生活質(zhì)量的正向影響。這可能是由于目前患者普遍更重視自身健康狀況和就診體驗，其次才是考慮自身的生活質(zhì)量和主觀幸福感。如果患者感受到醫(yī)院較強的服務(wù)主導(dǎo)定位能力，接受了令人滿意的醫(yī)療服務(wù)，他們首先考慮的是以后會再次來該家醫(yī)院就診以及向其他人推薦該家醫(yī)院。

7 建議

7.1 加強個性化互動能力

每位患者都是不同的個體，醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該堅持以患者為中心，針對不同年齡、性別、學(xué)歷、性格、病情、文化背景的患者提供具有針對性、個性化的服務(wù)，充分掌握每位患者的疾病類型、健康狀態(tài)和心理狀態(tài)，了解每位患者的特殊需求，并為患者制定最適合其自身實際情況的診療方案，避免千篇一律的服務(wù)模式。

7.2 加強關(guān)系互動能力

隨著時代的發(fā)展，患者和醫(yī)護(hù)人員之間的距離不斷縮小，二者關(guān)系逐漸趨向于平等。醫(yī)務(wù)人員應(yīng)不斷提高自身人際交往和溝通交流能力，加強醫(yī)患溝通與互動，懂得傾聽患者訴求，努力與患者建立融洽的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療技術(shù)的不斷普及，醫(yī)護(hù)人員還應(yīng)該充分利用遠(yuǎn)程通信等新一代信息技術(shù)實現(xiàn)與患者線上和線下的關(guān)系互動。

7.3 加強道德互動能力

醫(yī)院應(yīng)對內(nèi)部工作人員加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育，加強職業(yè)道德及醫(yī)院規(guī)章制度的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)與考核，對身邊的道德模范典型進(jìn)行多渠道、多形式的宣傳報道，醫(yī)院科室需在日常工作中對醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)情況進(jìn)行檢查與監(jiān)督，如果發(fā)現(xiàn)問題及時督促改進(jìn)。醫(yī)院還應(yīng)該完善醫(yī)德考評制度，落實醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)責(zé)任制和獎懲規(guī)定，并將醫(yī)德考評結(jié)果作為醫(yī)務(wù)人員職位晉升、崗位聘用、評先評優(yōu)、績效工資等方面的重要參考依據(jù)。

7.4 加強授權(quán)互動能力

在傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式中，醫(yī)護(hù)人員占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，患者只能被動接受醫(yī)療機構(gòu)提供的服務(wù)和診療方案。授權(quán)互動能力強調(diào)醫(yī)患雙方共同參與決策制定，在醫(yī)療服務(wù)過程中，醫(yī)護(hù)人員應(yīng)該充分告知患者各種備選的診療方案及其利弊，邀請患者表達(dá)自己的看法和意見，賦予患者自主決策的權(quán)力，鼓勵患者參與醫(yī)療決策的制定，使患者從醫(yī)療服務(wù)的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。

7.5 加強發(fā)展互動能力

一般情況下，由于醫(yī)護(hù)人員掌握較為豐富的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，而通?；颊邔ψ陨砑膊∠嚓P(guān)專業(yè)知識的了解程度有限，很可能會造成醫(yī)患信息不對稱，對醫(yī)患之間的關(guān)系和互動產(chǎn)生不利影響。醫(yī)務(wù)人員應(yīng)提高自身的發(fā)展互動能力，主動向患者分享其疾病狀態(tài)與診療方案等有用信息，在醫(yī)學(xué)專業(yè)知識方面對患者進(jìn)行耐心指導(dǎo)，對患者存在疑惑的問題進(jìn)行細(xì)致解答，不斷提高患者的知識水平，增強患者處理與應(yīng)對健康問題的能力。

7.6 加強協(xié)調(diào)互動能力

醫(yī)院應(yīng)重視過渡期護(hù)理模式建設(shè)，盡最大努力為患者提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)，適時地針對患者健康狀況進(jìn)行健康監(jiān)測和健康管理，使患者能夠及時安全地在醫(yī)院不同健康照護(hù)場所之間轉(zhuǎn)移。醫(yī)務(wù)人員之間需要保持良好的溝通和團(tuán)結(jié)協(xié)作，不同醫(yī)務(wù)人員對同一患者提供的信息和醫(yī)療服務(wù)應(yīng)該是一致、無縫銜接的，從而確?；颊咚邮芙】捣?wù)的協(xié)調(diào)性和連續(xù)性。通過上述方式來增強醫(yī)院的服務(wù)主導(dǎo)定位能力，不僅可以改善患者的就診滿意度和生活質(zhì)量，還可以有效提高患者的持續(xù)就診意愿以及向他人推薦的意愿，從而更有可能進(jìn)一步增強醫(yī)院的口碑、市場競爭力、經(jīng)濟效益和社會效益，對醫(yī)院的長遠(yuǎn)發(fā)展有很大益處。

8 結(jié)語

本研究以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)，以醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域為研究背景，通過對武漢市7家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心患者進(jìn)行問卷調(diào)查，探究醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者滿意度、行為意向和生活質(zhì)量的影響，證實了服務(wù)主導(dǎo)定位能力對患者滿意度、行為意向、生活質(zhì)量均有顯著正向影響，并且對患者行為意向的影響程度最大。根據(jù)研究結(jié)論，對服務(wù)主導(dǎo)定位能力的6種戰(zhàn)略能力進(jìn)行展開討論，分別從6個方面對醫(yī)院如何進(jìn)行自我完善，以改善患者體驗和提高醫(yī)院市場競爭力提供建議。但是本研究仍然存在一定的局限性：首先，樣本量較有限，且樣本全部來源于武漢市的衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)，研究結(jié)論不一定適用于其他地區(qū)或社會背景的患者。未來研究可考慮增大樣本量，以及在不同地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，以降低研究過程中產(chǎn)生的共同方法偏差，提高研究結(jié)論的普適性。其次，本研究主要基于定量研究方法，未來可考慮將定量研究方法與定性研究方法相結(jié)合，如加入對受訪者進(jìn)行深度訪談等定性研究，將定量研究結(jié)論與定性研究結(jié)論綜合起來進(jìn)行分析，從而提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性與客觀性。第三，本研究納入的變量較為有限，除了患者滿意度、行為意向、生活質(zhì)量這3個結(jié)局變量外，還可以考慮對研究模型進(jìn)行擴展，進(jìn)一步探究服務(wù)主導(dǎo)定位能力對醫(yī)患信任、患者感知服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院績效等變量的影響效應(yīng)。