摘要：縣級融媒體中心建設(shè)自國家提出媒體融合戰(zhàn)略以來就是縣一級的戰(zhàn)略部署，從2018年開始，縣級融媒體中心建設(shè)在全國范圍內(nèi)迅速展開。如何對縣級融媒體中心的傳播效果做出科學(xué)合理準(zhǔn)確地評估？本文深入剖析縣級融媒體中心傳播效果的內(nèi)涵及其制約因素，并基于此提出傳播效果評估體系構(gòu)建的要求和基本框架。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心 傳播效果 評估體系

隨著國家對縣級融媒體在社會(huì)治理和鄉(xiāng)村振興等方面的期望，結(jié)合縣級融媒體建設(shè)實(shí)際，構(gòu)建一套科學(xué)合理準(zhǔn)確的縣級融媒體傳播效果評估體系，檢驗(yàn)縣級融媒體建設(shè)的模式和效果與其戰(zhàn)略目標(biāo)是否契合，為政府部門和相關(guān)媒體提供決策參考，是十分必要的。一方面，可以為政府部門進(jìn)一步優(yōu)化戰(zhàn)略布局、調(diào)整政策措施、完善扶持方式、精準(zhǔn)配置資源等提供決策參考；另一方面，為縣級融媒體完善運(yùn)作機(jī)制、調(diào)整創(chuàng)新方向、著力改進(jìn)短板提供建議，推動(dòng)縣級融媒體更加注重建設(shè)和發(fā)展的質(zhì)量，在提升效果上下功夫，真正提升縣級融媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、縣級融媒體中心傳播效果的應(yīng)有之義

中宣部和國家廣播電視總局發(fā)布的一系列政策標(biāo)準(zhǔn)為全國縣級融媒體中心的建設(shè)提供了發(fā)展依據(jù)?！犊h級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》對縣級融媒體中心做了定義，縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺。《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》強(qiáng)調(diào)了對傳播效果的重視，要求開發(fā)報(bào)道指揮平臺，支持報(bào)道方向同向、同步、同聲，報(bào)道形式百花齊放，報(bào)道過程可管可控，報(bào)道效果可測可視；建設(shè)傳播效果分析平臺、提供管理決策支撐；構(gòu)建用戶分析平臺、支撐精準(zhǔn)傳播，明確提出了運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源研究輿情熱點(diǎn)、進(jìn)行傳播分析和用戶分析來了解傳播效果，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，并為政府決策提供依據(jù)。根據(jù)頂層設(shè)計(jì)中對縣級融媒體中心的定義和要求可以將縣級融媒體中心的傳播效果分為三個(gè)層面。

從宏觀層面來看，縣級融媒體中心所要達(dá)到的建設(shè)效果是縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范21條所指出的，縣級融媒體中心建設(shè)目標(biāo)是圍繞黨政中心工作和群眾生產(chǎn)生活，一是建成主流輿論陣地，二是建成綜合服務(wù)平臺，三是建成社區(qū)信息樞紐。

從中觀層面來看，縣級融媒體中心傳播效果是其要達(dá)到的業(yè)務(wù)效果。按照《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》的業(yè)務(wù)要求，包括但不限于媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等。其中，對不同的業(yè)務(wù)效果也做出了細(xì)致具體的要求，如媒體服務(wù)上實(shí)現(xiàn)飽和宣傳、分眾傳播；探索“標(biāo)準(zhǔn)+特色”的客戶端建設(shè)路徑、突出本縣特色；堅(jiān)持正面宣傳，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂；用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法，提高輿論引導(dǎo)能力，等等。

從微觀層面來看，縣級融媒體中心的傳播效果要看其受眾的使用度和滿意度。對媒體所提供的內(nèi)容和服務(wù)，受眾的使用頻率、使用意愿、使用方式、互動(dòng)參與度等都直接影響著作為“輿論宣傳最后一公里”的縣級融媒體中心“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的最終效果。運(yùn)用數(shù)據(jù)資源和收集用戶反饋等方式，了解受眾活躍度（發(fā)文數(shù)、作品數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)）、互動(dòng)度（評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)）、傳播度（閱讀數(shù)、下載量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)），以及對各種服務(wù)的使用頻率、使用滿意度等，應(yīng)該成為縣級融媒體效果評估的重要指標(biāo)。

以上三個(gè)層面的效果都屬于縣級融媒體中心社會(huì)效益的范疇，縣級融媒體中心是黨的喉舌，黨性和主流媒體責(zé)任使命要求縣級融媒體中心必然要將社會(huì)效益放在首位。需要強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充的是，追求盈利和創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益也是縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展的應(yīng)有之義，縣級融媒體中心要把社會(huì)效益放在首位的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)效益，這樣不僅能提升縣級融媒體自身造血能力，加大人才和技術(shù)投入，促進(jìn)自身長足發(fā)展，同時(shí)也可以反哺社會(huì)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、縣級融媒體中心傳播效果的制約因素

整體來說，我國縣級融媒體中心雖然從地域上實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但離真正做到“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的“最后一公里”的建設(shè)目標(biāo)和傳播效果還有一定的距離，且存在很多制約因素，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.體制機(jī)制和運(yùn)營管理融合深度不夠。在行政力量的推動(dòng)下，為了響應(yīng)政策，很多縣級融媒體迅速掛牌，并投入資金建設(shè)中央廚房等融媒體的“標(biāo)配”。而實(shí)際上，在很多縣域，機(jī)構(gòu)、人員等的融合在體制機(jī)制和運(yùn)營管理上并沒有捋順，在這樣的情況下，管理體制和用人機(jī)制都明顯不暢，并沒有實(shí)現(xiàn)有效的、深入的融合。真正的融媒體需要統(tǒng)一流暢的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、用人機(jī)制，并有科學(xué)合理的業(yè)務(wù)流程和獎(jiǎng)懲機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資源合理分配，內(nèi)容生產(chǎn)高效，薪酬分配調(diào)動(dòng)員工積極性，以提升縣級融媒體生產(chǎn)力。

2.產(chǎn)業(yè)培育難，運(yùn)行資金緊張?？h級媒體普遍資金積累不足，而建設(shè)縣級融媒體中心需要大量前期投入，僅靠自身無法解決。對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)來說，財(cái)政經(jīng)費(fèi)短缺，縣級融媒中心建設(shè)的資金嚴(yán)重不足，財(cái)政保障難以完全覆蓋運(yùn)行成本。同時(shí)由于產(chǎn)業(yè)范圍過于局限，導(dǎo)致很多縣級融媒體中心經(jīng)營舉步維艱，發(fā)展運(yùn)營乏力，對人才、技術(shù)、設(shè)備的投入都很困難，持續(xù)發(fā)展后勁明顯不足。

3.人才匱乏，缺乏全媒體人才和新媒體技術(shù)人才。由于發(fā)展需要，縣級融媒體中心亟須采取公開招考的方式，引進(jìn)高新技術(shù)人才和新媒體產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營管理等人才，實(shí)行企業(yè)化用工管理，同崗?fù)辍５捎诰幹剖艿絿?yán)格控制，基本上編制只減不加，很難為優(yōu)秀聘用人員解決身份編制問題。同時(shí)，作為縣級媒體也無法提供較高的薪酬保障，因此，很難吸引來優(yōu)秀人才，即便來了人才，也很難留住人才。很多優(yōu)秀人才將縣級媒體作為“實(shí)習(xí)基地”和“跳板”，人才流失嚴(yán)重。特別是在融媒體中心高速發(fā)展的現(xiàn)在，更加需要素質(zhì)高、技術(shù)強(qiáng)、綜合能力全的優(yōu)秀人才支撐，但縣級媒體平臺相對狹小，自我造血功能不足，如果缺少有力度的人才激勵(lì)政策和資金支持，無法更好激發(fā)員工創(chuàng)作力和積極性，很難吸引人才和留住人才。

4.經(jīng)營能力短板突出，自身造血能力低下。目前，不少縣級融媒體中心成立了走市場化道路、從事多元化經(jīng)營的公司，積極提升內(nèi)容營銷和多種經(jīng)營的能力，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新盈利模式。但是，縣級融媒體中心依賴財(cái)政撥款的“等靠要”的意識仍存在，普遍缺乏創(chuàng)新性經(jīng)營的思路和能力，也吸引不了或是留不住有能力、善創(chuàng)新的經(jīng)營人才，同時(shí)也缺乏激勵(lì)經(jīng)營創(chuàng)新的體制機(jī)制。

5.技術(shù)瓶頸問題導(dǎo)致內(nèi)容和服務(wù)融合進(jìn)度慢。各媒體平臺互融存在技術(shù)瓶頸、交互融合難度大，有的地方重復(fù)建設(shè)資源浪費(fèi)大，有些單位受內(nèi)部管理制約，服務(wù)端口不對外開放，不能為群眾提供有效服務(wù)。融媒體矩陣中的客戶端、微信號、視頻號、各種第三方平臺上的賬號，都需要內(nèi)容和技術(shù)的雙重維護(hù)和持續(xù)開發(fā)運(yùn)營。而縣級融媒體中心技術(shù)能力普遍較弱，大多都依賴省級技術(shù)層面，有很大局限性，而且還要付出較大的財(cái)力。目前，融媒體中心的基礎(chǔ)平臺基本搭建完成，但在日常維護(hù)、平臺管理、系統(tǒng)操作等方面，還存在技術(shù)支撐力量不足、技術(shù)保障體系不完善等問題，個(gè)別新聞采編人員對新設(shè)備和新系統(tǒng)掌握不全面、使用不熟練，工作效率有待進(jìn)一步提高。

6.融媒體矩陣形式大于實(shí)效，影響力有限。目前，縣級融媒體中心建立的融媒體矩陣，涉及平臺形式較為全面，但是自建的客戶端吸粉難、下載量少、活躍度低，各類平臺粉絲數(shù)、日活量還需進(jìn)一步提高，用戶黏性還需強(qiáng)化。數(shù)量龐雜的新媒體平臺建立后內(nèi)容不精，運(yùn)行乏力，傳播效果沒能達(dá)到預(yù)期。大多數(shù)的平臺用戶數(shù)或粉絲數(shù)較少，影響力極為有限。

7.輿論引導(dǎo)方式方法較單一，創(chuàng)新性不足?？h級融媒體中心作為主流媒體占據(jù)新聞資源優(yōu)勢，但在將其轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力和競爭力方面有欠缺，把握新聞時(shí)機(jī)挖掘的有較大輿論影響力或具有創(chuàng)新性的報(bào)道少。從整體上看，縣級融媒體中心受人力、技術(shù)、設(shè)備等因素制約，新聞策劃、采編的能力較弱，原創(chuàng)新聞量較小，有思想、有深度、有溫度、接地氣的產(chǎn)品少，基層故事講述能力較為薄弱，無論是新聞生產(chǎn)能力還是服務(wù)群眾能力都還有很多不足，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力不足。

8.農(nóng)村老齡化嚴(yán)重，且受眾媒介素養(yǎng)較低。很多農(nóng)村多是留守老人和兒童，他們不太會(huì)使用新媒體獲取信息和服務(wù)，如何利用他們比較關(guān)注的媒體如電視來提供內(nèi)容和服務(wù)，如何創(chuàng)作他們愛聽愛看的作品，如何讓他們在外的親人關(guān)注本縣本地的新聞和其他信息，如何吸引本地的年輕人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，這些都是縣級融媒體提升傳播效果亟待探索和突破的課題。

三、縣級融媒體傳播效果評估體系構(gòu)建的要求

媒體機(jī)構(gòu)既有事業(yè)屬性也有企業(yè)屬性，媒介產(chǎn)品既具有商品屬性，又具有文化屬性，肩負(fù)著輿論宣傳和引導(dǎo)、參與社會(huì)治理、服務(wù)群眾、文化建設(shè)等重要使命，因此，縣級融媒體中心效果評估體系構(gòu)建應(yīng)符合以下要求。

1.社會(huì)效益評估和經(jīng)濟(jì)效益評估相結(jié)合?！犊h級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》指出，對于縣級融媒體傳播效果評估體系的構(gòu)建必然要將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者進(jìn)行全面科學(xué)合理的評估，不可偏廢，既要評估縣級融媒體中心的輿論導(dǎo)向、宣傳引導(dǎo)、傳播影響力、服務(wù)水平、用戶黏性等社會(huì)效益，也要評估廣告經(jīng)營、服務(wù)營收、電子商務(wù)、直播帶貨等經(jīng)營活動(dòng)所獲取的經(jīng)濟(jì)效益。

2.系統(tǒng)性與有效性相結(jié)合?？h級融媒體評估指標(biāo)選取時(shí)既要考慮主觀意愿與客觀實(shí)踐的銜接，也要考慮媒體融合之后新舊不同媒體指標(biāo)之間的協(xié)同，還要顧及評估體系與實(shí)際需求的匹配，全面反映縣級融媒體中心建設(shè)的綜合情況，包括直接和間接的效果，短期和長期的效果，對政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等方方面面的效果，等等。同時(shí)，針對縣級融媒體中心建設(shè)和發(fā)展現(xiàn)狀，以及建設(shè)目標(biāo)和要求，抓住重點(diǎn)，確保評估指標(biāo)準(zhǔn)確有效。

3.定量評估與定性評估相結(jié)合。研究考量縣級融媒體中心業(yè)務(wù)模式、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶互動(dòng)、受眾反饋等的關(guān)系，判斷可以定量評估的部分和目前只能定性評估的部分，以定量評估為主，定性評估為輔，定量評估與定性評估相輔相成、科學(xué)權(quán)重、互為補(bǔ)充，使得評估體系的綜合評估結(jié)果具備普適性和實(shí)效性。

四、縣級融媒體效果評估體系構(gòu)建框架

縣級融媒體效果評估是圍繞縣級融媒體的建設(shè)目標(biāo)、內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)營管理、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效果等設(shè)計(jì)指標(biāo)，對縣級融媒體的宣傳業(yè)績、經(jīng)營業(yè)績、傳播力、引導(dǎo)力、公信力等做出整體的評估，為決策提供科學(xué)依據(jù)。

以政策規(guī)范為依據(jù)，結(jié)合縣級融媒體工作目標(biāo)和工作實(shí)際，本文以技術(shù)接受理論、傳播效果理論、使用與滿足理論和利益相關(guān)者理論為依據(jù)，從縣級融媒體中心輿論導(dǎo)向、社會(huì)影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋四個(gè)維度展開研究，并以技術(shù)接受理論為主線，從受眾需求視角剖析縣級融媒體效果評估過程中涉及的各種業(yè)務(wù)和活動(dòng)，構(gòu)建縣級融媒體效果評估體系的總體框架。因?yàn)樽鳛轫攲釉O(shè)計(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略，關(guān)于縣級融媒體中心的建設(shè)，習(xí)近平總書記給其確定的使命是“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，因此，以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為中心，構(gòu)建縣級融媒體中心評估體系。

具體而言，主要是基于以下幾點(diǎn)考慮：一是縣級融媒體中心建設(shè)是中國媒體融合轉(zhuǎn)型的一部分，已經(jīng)上升為頂層設(shè)計(jì)和國家戰(zhàn)略，以價(jià)值引導(dǎo)、社會(huì)影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋等作為縣級融媒體中心效果評估體系的一級指標(biāo)，符合黨和政府對縣級融媒體中心的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策方針。二是根據(jù)縣級融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)和規(guī)范，將上述提到的效果的四個(gè)方面轉(zhuǎn)化為指標(biāo)，再按照價(jià)值引導(dǎo)、社會(huì)影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋四個(gè)維度把指標(biāo)分類，并整合為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。縣級融媒體中心的效果正是在這些價(jià)值運(yùn)作過程中產(chǎn)生的。三是縣級融媒體中心涉及多個(gè)利益主體，有的是經(jīng)濟(jì)利益的主體，有的是社會(huì)利益的主體，各個(gè)主體為縣級融媒體中心的目標(biāo)、要求和效果都在做著自己的貢獻(xiàn)，相互合作又相互牽制，都影響著縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)活動(dòng)。但從根本上來說，不同利益主體的根本利益是一致的，就是要讓縣級融媒體中心的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

五、縣級融媒體效果評估指標(biāo)體系構(gòu)建路徑

縣級融媒體傳播效果指標(biāo)的確定和指標(biāo)體系的構(gòu)建，需按照縣級融媒體中心定義所指出的媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等進(jìn)行分類，圍繞縣級融媒體中心的各種有效的業(yè)務(wù)活動(dòng)而展開。首先，從價(jià)值引導(dǎo)、社會(huì)影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋四個(gè)維度，剖析縣級融媒體中心傳播效果評估過程中涉及的一系列價(jià)值活動(dòng)，用灰色關(guān)聯(lián)分析法對評估指標(biāo)進(jìn)行論證優(yōu)化。其次，選取部分縣級融媒體中心為重點(diǎn)研究對象，以媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)作為評估要素，進(jìn)行分類評估指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，對評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值、構(gòu)建評價(jià)模型和實(shí)證檢驗(yàn)。

1.分類構(gòu)建縣級融媒體中心傳播效果評估指標(biāo)體系。綜合分析縣級融媒體中心傳播運(yùn)營情況，對媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)分類進(jìn)行效果評估指標(biāo)初選，分類構(gòu)建效果評估指標(biāo)體系。

一是媒體服務(wù)效果評估指標(biāo)體系。作為媒體的縣級融媒體中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王，提供傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體服務(wù)，是縣級融媒體中心的立身之本，也是實(shí)現(xiàn)其他服務(wù)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)和前提，這是衡量一個(gè)縣級融媒體中心建設(shè)和傳播水平的重要指標(biāo)之一。開展媒體服務(wù)效果評估，應(yīng)將媒體種類和數(shù)量、發(fā)行量、收聽率、收視率、傳播度（閱讀數(shù)、下載量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)）、互動(dòng)度（評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)）、受眾活躍度（發(fā)文數(shù)、作品數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)）、廣告收入、常態(tài)引導(dǎo)和突發(fā)事件應(yīng)急宣傳、縣域內(nèi)外的覆蓋面和影響力等全部歸入媒體服務(wù)效果評估指標(biāo)體系，對媒體服務(wù)的效果進(jìn)行評估，研究其中的影響因素，為縣級融媒體中心優(yōu)化媒體矩陣和戰(zhàn)略布局，優(yōu)化媒體規(guī)模、品種、結(jié)構(gòu)，提升媒體服務(wù)和效益提出建議。

二是黨建服務(wù)效果評估指標(biāo)體系。黨建服務(wù)是對接黨委部門技術(shù)平臺，為黨建提供信息發(fā)布與宣傳、管理服務(wù)，協(xié)助黨建工作的開展。全面開展黨建服務(wù)，是縣級融媒體中心實(shí)現(xiàn)好的效果和效益的重要因素。開展黨建服務(wù)效果評估的重點(diǎn)在于黨建新聞發(fā)布的頻次、黨建業(yè)務(wù)管理的數(shù)量、黨務(wù)管理的設(shè)置和使用率、在線培訓(xùn)考核數(shù)量、效果排名頻次、黨內(nèi)溝通渠道的設(shè)置和使用率、黨委部門和黨員反響、服務(wù)收入等。該項(xiàng)評估要對黨建服務(wù)效果以及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，有針對性地提出進(jìn)一步提升黨建服務(wù)效果的措施和方法。

三是政務(wù)服務(wù)效果評估指標(biāo)體系。政務(wù)服務(wù)主要指對接政府部門技術(shù)平臺，為智慧政務(wù)提供信息發(fā)布及宣傳、互動(dòng)業(yè)務(wù)。作為綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐，政務(wù)服務(wù)是縣級融媒體中心的重要方面，其質(zhì)量直接影響到縣級融媒體中心的效果。做好政務(wù)服務(wù)，做好政務(wù)新聞發(fā)布和政策解讀，宣傳黨中央決策部署、思想理論、核心價(jià)值觀，也是縣級融媒體中心建成主流輿論陣地的重要責(zé)任。政務(wù)服務(wù)的效果評估，不僅僅要看其服務(wù)的數(shù)量和覆蓋范圍，更要看其是否真正影響受眾的行為實(shí)踐。要將開展政務(wù)新聞發(fā)布的數(shù)量和時(shí)機(jī)、政策深度解讀的數(shù)量和比例、政務(wù)公開的速度和范圍、政務(wù)辦理的可用性和便捷性、建言資政渠道的數(shù)量和使用頻率、對用戶評價(jià)的跟蹤和反饋、用戶使用率和滿意度等方面納入效果評估指標(biāo)體系。對政務(wù)服務(wù)的有效方式、影響因素以及落地情況進(jìn)行實(shí)證分析，為進(jìn)一步提升政務(wù)服務(wù)提供決策依據(jù)。

四是公共服務(wù)效果評估指標(biāo)體系。公共服務(wù)是指按照“媒體+”的要求，實(shí)現(xiàn)民生、文化、教育等公共服務(wù)的功能。公共服務(wù)是縣級融媒體中心吸引縣域公眾、增強(qiáng)用戶黏性，扎根群眾、服務(wù)群眾的有效途徑?？h級融媒體中心廣泛開展提供智慧社區(qū)、水電燃?xì)獾壬罾U費(fèi)、百姓就醫(yī)、環(huán)境監(jiān)測、稅務(wù)辦稅、旅游購物、停車、文化演出、在線教育等公共服務(wù)，為縣級融媒體中心建立與用戶的緊密連接奠定了良好的基礎(chǔ)。公共服務(wù)的效果評估應(yīng)著重于民生服務(wù)的種類和數(shù)量、文化服務(wù)的種類和數(shù)量、教育服務(wù)的種類和數(shù)量、服務(wù)經(jīng)營收入、用戶使用率和滿意度等指標(biāo)。

五是增值服務(wù)效果評估指標(biāo)體系。增值服務(wù)主要是指為本地用戶提供各類增值服務(wù)，提供廣告運(yùn)營、區(qū)域運(yùn)營、電子商城及其他增值服務(wù)類業(yè)務(wù)。增值服務(wù)是縣級融媒體中心為本地企業(yè)和用戶提供多樣化服務(wù)、開展多元化經(jīng)營、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的重要途徑，也是縣域品牌宣傳和營銷、推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大對外宣傳的重要途徑。增值服務(wù)的效果評估應(yīng)著重于增值服務(wù)的種類和數(shù)量，線上商城或直播帶貨等電子商務(wù)的流量、銷售業(yè)績、利潤率、客戶評價(jià)、市場份額，品牌營銷活動(dòng)的數(shù)量和投資回報(bào)率，廣告訂單轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率，服務(wù)收入和利潤額，客戶收入和滿意度，品牌營銷的數(shù)量和范圍、傳播力和影響力等指標(biāo)。

2.設(shè)置各層級評估指標(biāo)和權(quán)重系數(shù)。根據(jù)縣級融媒體中心傳播效果評估研究的多維度、多層次、信息海量等特點(diǎn)，可以采取層次分析法建立各評估指標(biāo)體系的各級評估指標(biāo)?？煞秩齻€(gè)層級設(shè)計(jì)評估指標(biāo)：一級指標(biāo)基于縣級融媒體中心內(nèi)涵界定，即媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)；二級指標(biāo)是依據(jù)一級指標(biāo)屬性進(jìn)一步分解，即在五個(gè)分類指標(biāo)下的價(jià)值引導(dǎo)、社會(huì)影響、經(jīng)營業(yè)績、受眾反饋等重點(diǎn)評估指標(biāo)；三級指標(biāo)是對應(yīng)二級指標(biāo)對縣級融媒體中心所有創(chuàng)造價(jià)值和效益的業(yè)務(wù)活動(dòng)，即對上述五種服務(wù)分類構(gòu)建指標(biāo)，將指標(biāo)再具體化并且量化，進(jìn)行分析評估。不同評估目的、不同的評估類型等決定了不同評估指標(biāo)的重要性是不同的，應(yīng)科學(xué)設(shè)置指標(biāo)權(quán)重，充分挖掘利用縣域內(nèi)外各種數(shù)據(jù)，進(jìn)行結(jié)果的一致性檢驗(yàn)。

作者系中國新聞出版研究院傳媒研究所副研究員

本文系中國新聞出版研究院重點(diǎn)課題“縣級融媒體中心深度發(fā)展研究”（課題編號：2022-Y-D-CM-011）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]戚德祥，許琴，孫紅.中國出版走出去效果評估體系構(gòu)建：原則、框架與路徑[J].出版發(fā)行研究，2021（10）.

[2]戚德祥，邵瑜.中國圖書版權(quán)輸出效果評估指標(biāo)體系構(gòu)建探析[J].出版發(fā)行研究，2022（09）.

[3]董毅敏，劉建華，盧劍鋒.全國縣級融媒體中心基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)典型案例研究[J].傳媒，2019（23）.

【編輯：陳琦】