摘要：新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)文化在當(dāng)代語(yǔ)境下的傳播與創(chuàng)新提供了新契機(jī)。在新的傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新、突圍。文章的研究目的和宗旨，意在為傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新實(shí)踐提供理論借鑒，助力傳統(tǒng)文化的傳承和繁榮。文章從新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀出發(fā)，采用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、案例分析法等研究方法，深入剖析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)狀，包括其在新媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)形式、傳播特征和所面臨的諸多挑戰(zhàn)。著重探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐的多種途徑，如內(nèi)容生產(chǎn)與展示的創(chuàng)新、傳播渠道的拓展以及提高傳統(tǒng)文化的互動(dòng)性和參與性等。總結(jié)歸納出新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐的有效策略，如加強(qiáng)跨學(xué)科人才培養(yǎng)、傳統(tǒng)文化與新媒體技術(shù)的合作互融、加大傳統(tǒng)文化的國(guó)際交流與合作力度等。最后，文章對(duì)河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目、央視《典籍里的中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等優(yōu)秀電視節(jié)目進(jìn)行案例分析，從節(jié)目形式、節(jié)目樣態(tài)、品牌IP塑造、傳播創(chuàng)新等方面剖析它們的成功之處。文章意在通過(guò)對(duì)新媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，結(jié)合新媒體的傳播規(guī)律、傳播特點(diǎn)，嘗試找到傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑，為傳統(tǒng)文化在新媒體生態(tài)下的傳播和傳承提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；新媒體；創(chuàng)新；中國(guó)節(jié)日；品牌IP

中圖分類號(hào)：G122；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0236-03

信息時(shí)代，新媒體以高效、便捷和廣泛覆蓋的特點(diǎn)，逐漸成為社會(huì)傳播的主流。然而，中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)正面臨空前挑戰(zhàn)。如何在新媒體浪潮中實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新？本文剖析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新實(shí)踐，并探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐的有效策略，以推動(dòng)傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播與創(chuàng)新。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)的呈現(xiàn)形式

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)文化在各類新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)出豐富多樣的形式。首先，短視頻已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播的重要媒介[1]，許多文化元素通過(guò)短視頻獲得傳播和展示的機(jī)會(huì)，例如“非遺”項(xiàng)目、鄉(xiāng)土藝術(shù)等。其次，網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)文化提供了獨(dú)特的展示空間，觀眾可以通過(guò)實(shí)時(shí)在線觀看了解各類文化活動(dòng)，如民間戲劇表演、手工藝展示等。最后，社交媒體平臺(tái)中的圖文、音視頻等形式也為傳統(tǒng)文化傳播提供了渠道，為用戶帶來(lái)豐富的文化體驗(yàn)。

（二）新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播具有以下特點(diǎn)：

首先，傳播速度快，覆蓋面廣[2]。新媒體可以實(shí)現(xiàn)信息的迅速傳播，使傳統(tǒng)文化的傳播范圍更加廣泛。其次，互動(dòng)性強(qiáng)。新媒體平臺(tái)允許用戶參與討論和評(píng)價(jià)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果。再次，內(nèi)容形式多樣。新媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)文化內(nèi)容包括文字、圖片、音視頻等多種形式，用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求進(jìn)行選擇[3]。最后，傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上具有創(chuàng)新性，如跨界融合、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等，使傳統(tǒng)文化更具吸引力。

（三）新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化傳播面臨挑戰(zhàn)。第一，過(guò)度追求娛樂(lè)性導(dǎo)致核心價(jià)值被忽視。第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題亟待解決。第三，信息過(guò)載導(dǎo)致傳統(tǒng)文化內(nèi)容難以脫穎而出。第四，新媒體對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)速度要求高，可能影響傳統(tǒng)文化內(nèi)容質(zhì)量。第五，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題如網(wǎng)絡(luò)攻擊、虛假信息等，影響傳統(tǒng)文化的傳播效果。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新實(shí)踐

（一）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)

1.數(shù)字技術(shù)在傳統(tǒng)文化傳播中的應(yīng)用

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下得到了創(chuàng)新性傳播與呈現(xiàn)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)文化以全新的形式呈現(xiàn)在大眾面前，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用，使古建筑、文物等傳統(tǒng)文化元素得以在虛擬世界中重現(xiàn)。此外，數(shù)字技術(shù)還可以為傳統(tǒng)文化提供更加豐富的表現(xiàn)手法，如動(dòng)畫、短視頻、互動(dòng)游戲等形式，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容更加生動(dòng)有趣[4]。

2.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的跨界融合

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域的結(jié)合，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新注入新的活力。現(xiàn)代藝術(shù)形式如電影、戲劇、音樂(lè)等與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，既能保留傳統(tǒng)文化的精髓，又能為其注入現(xiàn)代元素。

（二）拓展傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播渠道得到有效拓展[5]。

第一，社交媒體平臺(tái)，如微博、抖音等，以短視頻、直播等形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，普及相關(guān)信息。第二，新媒體技術(shù)在普及教育中的應(yīng)用，如在線教育平臺(tái)、互動(dòng)式學(xué)習(xí)應(yīng)用等，能提供便捷有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（三）強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的互動(dòng)性與參與性

1.傳統(tǒng)文化活動(dòng)的線上線下結(jié)合

新媒體環(huán)境下，線上線下結(jié)合的傳統(tǒng)文化活動(dòng)越來(lái)越受歡迎。例如，博物館、美術(shù)館等通過(guò)線上預(yù)約、直播導(dǎo)覽等方式，吸引觀眾實(shí)地參觀。同時(shí)，通過(guò)線上展覽、講座等活動(dòng)，讓更多人了解和參與傳統(tǒng)文化活動(dòng)。

2.利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)

新媒體平臺(tái)為傳統(tǒng)文化體驗(yàn)活動(dòng)提供了便捷而豐富的途徑。例如，一些平臺(tái)為用戶提供了模擬制作傳統(tǒng)工藝品、體驗(yàn)民間技藝的游戲應(yīng)用，讓用戶在娛樂(lè)中了解和體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。此外，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式也讓用戶在線參與和觀看傳統(tǒng)文化表演，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化的互動(dòng)性。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐的有效策略

（一）加強(qiáng)政策支持和引導(dǎo)

1.政府部門對(duì)新媒體傳播傳統(tǒng)文化的支持

政府部門在新媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的支持至關(guān)重要。政府可以通過(guò)制定相應(yīng)政策、提供資金支持，鼓勵(lì)新媒體平臺(tái)開(kāi)展傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播。同時(shí)，政府還可以推動(dòng)新媒體與傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)的合作，搭建資源共享平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[6]。

2.鼓勵(lì)新媒體平臺(tái)積極參與傳統(tǒng)文化傳播和創(chuàng)新

新媒體平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播和創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)新媒體平臺(tái)積極參與，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)資源和支持，激發(fā)其創(chuàng)新潛力。此外，新媒體平臺(tái)還可以通過(guò)舉辦各類傳統(tǒng)文化主題活動(dòng)，吸引更多人參與傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[7]。

（二）提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力

1.培養(yǎng)跨學(xué)科人才

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新需要跨學(xué)科人才的支持。政府和企業(yè)應(yīng)共同推動(dòng)文化、科技等多領(lǐng)域的交叉融合，培養(yǎng)具備跨領(lǐng)域知識(shí)和技能的人才，為傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新提供持續(xù)動(dòng)力。

2.加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與新媒體平臺(tái)的交流與合作

文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的緊密結(jié)合是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的關(guān)鍵。各方應(yīng)積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與新媒體平臺(tái)的交流與合作。文化產(chǎn)業(yè)可以充分利用新媒體技術(shù)增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播效果和影響力，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新。

（三）促進(jìn)社會(huì)各界參與和關(guān)注

1.社會(huì)組織與企業(yè)的參與和支持

在傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新過(guò)程中，社會(huì)組織與企業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。他們能夠提供財(cái)政、科技、人才等各方面的支持，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新。同時(shí)，他們還可以通過(guò)文化活動(dòng)、合作項(xiàng)目等多種形式，為傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新注入強(qiáng)大動(dòng)力。

2.引導(dǎo)公眾參與傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐

公眾是傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新的主體，也是最終的受益者。政府、企業(yè)和社會(huì)組織應(yīng)引導(dǎo)公眾積極參與其中，鼓勵(lì)公眾通過(guò)新媒體平臺(tái)的分享、評(píng)論等方式，共同推動(dòng)傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新。

（四）強(qiáng)化國(guó)際交流與合作

1.探索傳統(tǒng)文化國(guó)際交流與合作新模式

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播尤為重要。應(yīng)積極探索新的交流與合作模式，例如舉辦國(guó)際文化節(jié)、開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)文化交流項(xiàng)目等，促進(jìn)不同文化的互相借鑒和共同發(fā)展。

2.傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信

在新媒體環(huán)境下，中國(guó)應(yīng)加大對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播力度，展示中華文明的魅力與價(jià)值，增強(qiáng)文化自信，提升中國(guó)在國(guó)際文化舞臺(tái)上的影響力。

四、傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上的傳播與創(chuàng)新實(shí)踐案例分析

（一）河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目：多元共融、品牌蝶變

河南衛(wèi)視推出的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目以多元化、共融為特點(diǎn)，成功傳播了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化。節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋各種中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗、民間傳說(shuō)和文化背景，為觀眾展示了豐富的中國(guó)民風(fēng)民俗。節(jié)目創(chuàng)新采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的串聯(lián)方式[8]，通過(guò)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、技術(shù)賦能，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)年輕人的視野。

以最先出圈的《唐宮夜宴》為例，節(jié)目通過(guò)摳像錄制，再利用AR技術(shù)、虛擬場(chǎng)景等一系列新技術(shù)手段[9]，讓14名“唐宮小姐姐”穿越古畫，重現(xiàn)大唐盛世，節(jié)目迅速在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。緊接著，河南衛(wèi)視一鼓作氣，成功推出以曹植《洛神賦》為藍(lán)本的水下舞蹈《祈》、以敦煌石窟壁畫為創(chuàng)作源泉的《龍門金剛》等一系列節(jié)目[10]，其文化價(jià)值、創(chuàng)新價(jià)值不容小覷。

河南衛(wèi)視通過(guò)打造內(nèi)容IP（《唐宮夜宴》《祈》等一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目）和人物IP（唐宮小姐姐、唐小竹等一系列人物形象）聚集流量、聚攏粉絲，將文化立臺(tái)的大旗扎根在公眾心里。此外，打造的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目結(jié)合新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，節(jié)目形式多樣、內(nèi)容精彩，有效拓展了受眾范圍，強(qiáng)化了品牌效應(yīng)。

（二）《典籍里的中國(guó)》：守正創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)文化新生

央視推出的《典籍里的中國(guó)》節(jié)目聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，每期圍繞一部典籍，通過(guò)當(dāng)代讀者與智者先賢的時(shí)空對(duì)話以及經(jīng)典故事的現(xiàn)場(chǎng)演繹，帶領(lǐng)觀眾沉浸式感受典籍魅力[11]。 節(jié)目以探尋古籍中的中國(guó)傳統(tǒng)文化為主題，通過(guò)新媒體平臺(tái)的傳播，讓更多人了解傳統(tǒng)典籍的魅力。節(jié)目采用紀(jì)錄片、訪談、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等多種形式，深入挖掘古籍背后的故事和文化內(nèi)涵，通過(guò)數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新手段，讓傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代煥發(fā)新的活力。

節(jié)目最大的創(chuàng)新在于表達(dá)創(chuàng)新，通過(guò)“戲劇+影視”的手法，讓古人和今人對(duì)話，同時(shí)呈現(xiàn)歷史時(shí)空和現(xiàn)實(shí)時(shí)空，為觀眾帶來(lái)沉浸式的感官體驗(yàn)[12]。以第一季第一期為例，節(jié)目通過(guò)主持人撒貝寧與古人伏生的對(duì)話，講述伏生與《尚書(shū)》的故事，把《尚書(shū)》以視聽(tīng)化的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。這種沉浸式的歷史劇場(chǎng)，“戲劇+”的節(jié)目呈現(xiàn)模式[13]，成功喚起了觀眾對(duì)經(jīng)典的再度認(rèn)知，為傳統(tǒng)文化賦予新生力量。

（三）《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》：創(chuàng)新表現(xiàn)手法，弘揚(yáng)詩(shī)詞文化

央視推出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》是一檔成功的原創(chuàng)文化類電視節(jié)目。節(jié)目中的中國(guó)元素、傳統(tǒng)符號(hào)豐富，邀請(qǐng)康震、蒙曼等學(xué)者作為嘉賓，通過(guò)層層競(jìng)賽式的節(jié)目機(jī)制決定選手去留。主持人、嘉賓、選手之間的良性互動(dòng)，既增加了節(jié)目的可看性，又讓觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)體會(huì)詩(shī)詞魅力，從而增強(qiáng)傳播效果。

節(jié)目利用新媒體制造話題，通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、央視影音客戶端以及各大主流媒體官方賬號(hào)加推，形成傳播矩陣[14]。同時(shí)通過(guò)節(jié)目中掃描屏幕二維碼的互動(dòng)方式，鼓勵(lì)觀眾參與其中，增強(qiáng)傳播效果[15]。

以上三個(gè)案例展示了傳統(tǒng)文化在傳播過(guò)程中的創(chuàng)新，以及新媒體在傳播和推廣傳統(tǒng)文化方面的巨大潛力。中國(guó)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，作為媒體從業(yè)人員，應(yīng)積極關(guān)注新媒體平臺(tái)上的傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實(shí)踐，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)，以推動(dòng)傳統(tǒng)文化在新的時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)文化傳播面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。為充分發(fā)揮新媒體的價(jià)值，傳統(tǒng)文化傳播需創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，拓展傳播途徑，提升互動(dòng)性和參與性。社會(huì)各界應(yīng)共同參與，助力政策支持、跨領(lǐng)域人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)與科技交融、社會(huì)參與等方面。加強(qiáng)國(guó)際交流與合作亦有助于傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播。通過(guò)實(shí)施策略，確保傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下煥發(fā)活力，為文化繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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作者簡(jiǎn)介 蔡琳，編輯，研究方向：融媒體新聞傳播、新媒體時(shí)代品牌塑造、傳媒文化。