田娟娟

摘 要：暢通國內大循環(huán)是雙循環(huán)的前提，而暢通國內大循環(huán)的關鍵之一培育完整的內需體系。農村經濟作為內需體系的一部分，在“優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村”及“數商興農”的理念下，需進一步推進農村電子商務的發(fā)展，培育農村經濟發(fā)展新增長點。本文以三明市為例，分析國內大循環(huán)背景下三明發(fā)展農村電子商務的必要性及發(fā)展面臨的困境，提出從完善農產品供應鏈體系、塑造農村電商品牌、培育優(yōu)質電商人才、完善快遞物流配送體系、推進農村產業(yè)融合五個方面為著力點發(fā)展農村電子商務，引領農村電商融入國內消費大市場。

關鍵詞：國內大循環(huán)；農村電子商務；供應鏈；產業(yè)融合

為應對新冠肺炎疫情下國際產業(yè)鏈、供應鏈嚴重受阻等影響，2020年5月14日，中央政治局常委會會議首次提出構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，2021年中央經濟會議提出，形成強大國內市場是構建新發(fā)展格局的重要支撐。農村電商產業(yè)作為優(yōu)化農村市場環(huán)境、提高國民經濟發(fā)展質量的傳感器，為穩(wěn)固農業(yè)生產、農產品暢銷、農資企業(yè)持續(xù)經營優(yōu)化提供了幫助。黨中央、國務院高度重視農村電商發(fā)展。2021年中央一號文件提出，加快完善縣鄉(xiāng)村三級農村物流體系，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城。2022 年中央一號文件提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進農村；促進農副產品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展?！峨娮由虅铡笆奈濉卑l(fā)展規(guī)劃》明確要將電子商務與一二三產業(yè)加速融合，全面促進產業(yè)鏈數字化改造，成為助力傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量?？梢娹r村電子商務對于促進農村經濟發(fā)展、暢通國內大循環(huán)的重要性。

一、三明市農村電子商務現(xiàn)行發(fā)展情況

1.多舉措建設基礎設施，促進農村電子商務發(fā)展

2015年起，三明市出臺《推動農村電子商務發(fā)展行動方案》等政策文件，培育發(fā)展電商示范村、建設電商創(chuàng)業(yè)園，完善農村物流配送體系，構建農產品網絡銷售、農村電商服務體系和農村青年網絡創(chuàng)業(yè)機制，推動農村電商發(fā)展水平進入全省前列。截至2021年，三明實現(xiàn)國家級電子商務進農村綜合示范縣全覆蓋（全省唯一），沙縣區(qū)、尤溪縣、建寧縣和明溪縣入圍電商示范百強縣，并涌現(xiàn)8個淘寶鎮(zhèn)、1個淘寶村。三明素有“綠色寶庫”的美譽，在發(fā)展農村電子商務上，有著得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢。建寧蓮子、尤溪金柑等，這些特色農產品在電商出現(xiàn)以前，上行渠道主要是批發(fā)商下鄉(xiāng)收購，如今全部出現(xiàn)在電商平臺上，消費者可以自行選購，并且實現(xiàn)送貨上門。從物流體系方面來看，三明市建成郵政快遞縣級物流節(jié)點覆蓋率、鄉(xiāng)鎮(zhèn)郵政快遞網點服務覆蓋率、建制村郵政普遍服務覆蓋率、快遞進村覆蓋率均已達到100%，從覆蓋率上看，能夠滿足農村物流最后一公里。另外，持續(xù)建設農村電商末端服務站，建制村覆蓋比例達到92.58%。據三明市商務局統(tǒng)計，2021年，三明市累計網絡零售額達66.99億元，增長28.4%，高出全國年均復合增速；農村累計網絡零售額52.4億元，增長40.1%。全市電商店鋪數達4.93萬家，電商企業(yè)數達1.89萬家，電商從業(yè)人數達4.6萬人。

2.構建直播電商生態(tài)圈，打造農村電商特色路徑

2021年，三明市創(chuàng)新開展“政府+企業(yè)+社會”三位一體聯(lián)動模式，社會群體及縣、鄉(xiāng)兩級干部走進直播間，化身帶貨“主播”，把直播間“搬到”工廠車間、景區(qū)景點、街頭市井和田間地頭，上到原材料種植，下到食品加工、物流配送以及旅游市場開拓，以鏡頭為媒，建起鄉(xiāng)村與世界的橋梁，手機變成了“新農具”，直播變成了“新農活”，通過“直播+鄉(xiāng)村、直播+文旅、直播+商貿”等方式，全方位展現(xiàn)革命老區(qū)綠色發(fā)展新動能和鄉(xiāng)村振興新圖景，打響“樂購三明”主題IP。此外，挖掘各縣（區(qū)、市）名優(yōu)特產品，沙縣小吃、清流豆腐皮、建寧蓮子等傳統(tǒng)行業(yè)觸網轉型，傳統(tǒng)產業(yè)融合數字經濟，由一業(yè)為主轉變?yōu)槎嘣l(fā)展格局，培育出“尋味俞邦”“福源建寧”“尋味泰寧”等區(qū)域公共品牌，品牌知名度不斷提升，銷售渠道得到有效拓展，助推“明貨出山、出?！薄Ｖ辈ル娚?、農旅直播廣泛興起，是數字經濟與實體經濟融合的體現(xiàn)，使得農村電商得到創(chuàng)新快速發(fā)展，電商數據變成了“新農資”。

二、國內大循環(huán)背景下三明發(fā)展農村電子商務的必要性

1.全面推進鄉(xiāng)村振興，激發(fā)農村消費水平

農村經濟發(fā)展是我們新時期經濟可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分，農村電商賦予了鄉(xiāng)村經濟發(fā)展巨大的動能。三明市統(tǒng)計局數據顯示，2021年，三明市鄉(xiāng)村人口占三明市總人口的比重為62%。從2018—2021年，三明農村居民生活消費支出增長28.98%，增長幅度高于城鎮(zhèn)居民生活消費支出0.24%。三明農村居民可支配收入增長30.22%，增長幅度高于城鎮(zhèn)居民可支配收入（21.38%）。2018—2021年，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額從5.54萬億元增長至5.93萬億元，且2022年每月鄉(xiāng)村社會消費品零售總額同比增長幅度均高于同時期的城鎮(zhèn)社會消費品零售總額。農業(yè)農村發(fā)展向好，為電子商務發(fā)展奠定了基礎。全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度、廣度，以國內大循環(huán)為主體，研究如何打通生產、分配、流通、消費的各個環(huán)節(jié)，進一步激發(fā)農村消費水平，促進農村電子商務的發(fā)展，對擴大內需，提升經濟活力具有一定的實踐意義。

2.內容電商潛力巨大，助推優(yōu)勢產業(yè)蓬勃發(fā)展

新冠肺炎疫情催生了直播電商、網紅帶貨等模式在農村地區(qū)蔚然成風，為農村電商發(fā)展提供了新模式。三明市農業(yè)特色產品種類豐富，農產品具有特殊性，內容電商可以更直觀地展示農產品的種植環(huán)境、生長過程等內容，有助于彌補農產品非標品短板，消除農產品安全質疑，提升消費信任度。同時，本土主播圍繞本地特色進行帶貨宣傳、推廣小眾景區(qū)，并直接與游客在線互動，可以生動的呈現(xiàn)鄉(xiāng)村風光、民俗文化，豐富“農業(yè)+”業(yè)態(tài)，為農副產品、風土人情等向文旅產品轉化提供契機，同時有助于涉農產業(yè)鏈的提質增效，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

3.電商助力農業(yè)農村數字化轉型，重塑縣域及農村市場價值

在促進農業(yè)數字化轉型方面，電子商務從流通端切入，逐步向農業(yè)產業(yè)鏈上游延伸，滲透到農業(yè)生產、加工、流通等環(huán)節(jié)，推進農產品在生產、組織、管理、加工、流通、儲運、銷售、營銷、品牌、服務等環(huán)節(jié)互聯(lián)網化，助力農業(yè)全產業(yè)鏈的數字化轉型。在推動數字鄉(xiāng)村建設方面，依托信息入戶工程、綜合信息服務平臺等，農村地區(qū)物流、網絡基礎設施逐步完善，為數字農村建設提供了良好的基礎。地方政府、相關企業(yè)等可以利用大數據，實現(xiàn)個性化定制，滿足各類用戶的需求，數據要素成為驅動農村電商助力數字鄉(xiāng)村建設的重要抓手。在數字化轉型的影響下，居民消費理念逐步轉變，追求更高的消費品質和體驗，從而激活新的消費需求，同時數字化生活方式也讓在線旅游、在線休閑娛樂等加速普及。數字化創(chuàng)新由點到線再到面，輻射性拓展延伸，從商貿流通到數字生活，讓居民生活更加便捷美好，市場的商業(yè)化價值也將不斷被放大。

4.促進創(chuàng)業(yè)就業(yè)，分享數字技術紅利

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，傳統(tǒng)企業(yè)受到不同程度的影響，新型行業(yè)如直播帶貨、短視頻營銷等呈現(xiàn)井噴式的增長，創(chuàng)造了大量就業(yè)的崗位。網絡直播簡單易學，容易上手，具有較強的互動性，能夠全方位地展示商品的特性，越來越多的農民、學生，通過網絡直播、短視頻平臺，為自家農副產品、原生態(tài)風光等帶貨，涌現(xiàn)了一批網紅“新農人”，分享數字技術紅利。目前全市各縣電商市場主體均在大力發(fā)展本土電商企業(yè)，成立種類多樣的網店，但據統(tǒng)計，目前仍有八成以上電商企業(yè)存在人才缺口，且電商復合型人才需求不斷上升。因此，實現(xiàn)充分就業(yè)的訴求需要農村電子商務的持續(xù)、創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。

三、國內大循環(huán)背景下三明市發(fā)展農村電子商務的難點分析

1.無標準化種植、生產、銷售，缺少核心競爭力的農村電商品牌

一方面很多村民依靠祖輩留下的經驗，使用原始的種植方法，分散經營，在購買肥料、種子、農藥、生產物資等方面，無法獲得農資商的折扣優(yōu)惠，往往需要高價采購，質量還得不到全面保證；同時，農村網絡銷售大多數為農副產品，是典型的非標準化商品，網絡銷售貨源產品質量難以保障，且大部分農戶或合作社等都面臨生產規(guī)模小、技術門檻低等問題，并未真正參與到市場環(huán)境中，致使不了解市場行情造成滯銷等，同時因市場經驗不足，建立涵蓋生產過程控制、分類整理、冷藏保鮮等的整套質量管理體系比較困難，致使網絡銷售受限。另一方面三明市雖已擁有建寧蓮子、黃桃、尤溪金柑、清流豆腐皮、茶油等系列電商項目品牌，但受限于線上銷售推廣、宣傳不足，致使農特產品大多自銷本地，外銷受限，難以形成具有核心競爭力的品牌效應。另外，因部分農特產品因品牌知名度受限出現(xiàn)被山寨或冒名等問題，如泰寧巖茶在生產、加工后被包裝為武夷山或安溪巖茶等進行網絡售賣，影響三明本地產品的品牌價值；建寧蓮子、尤溪金柑等也被其他地區(qū)相似產品冒名頂替，致使本地品牌名譽受損。

2.電商人才短缺制約農村電商發(fā)展

電商振興，關鍵在人。發(fā)展農村電子商務需要依靠農業(yè)技術、市場營銷、物流管理以及企業(yè)宣傳等多種人才，一方面，由于農村地區(qū)整體電商發(fā)展生態(tài)和生產生活環(huán)境與城市差距較大，農村電商人才難找、難留和成本過高等難題依然存在，成為制約我國農村電商發(fā)展的重要因素之一；另一方面，本土農民受教育程度不高，對互聯(lián)網使用不熟悉，受過專業(yè)的電商培訓有限，也嚴重影響了農村電商的發(fā)展；最后，既懂電商又懂農業(yè)農村本身對人才的要求很高，大部分在校學生或社會人士都是對某個領域比較熟悉，自身成長需要比較長的時間，而電商復合型人才偏少，也可能會導致沒有足夠的精力深入地區(qū)了解該地的實際發(fā)展狀態(tài)，從而影響農村電商的發(fā)展。

3.物流體制機制不健全，服務品質不高

一方面，目前農村快遞服務集約程度低，企業(yè)間還未廣泛形成可持續(xù)的、有自我造血能力和內生動力的共享共建的機制，仍存在快遞物流企業(yè)信息共享難、資源不互補等問題；另一方面，“快遞進村”的市場主體是快遞企業(yè)，因為農村快遞價格與成本普遍倒掛，單一快遞品牌企業(yè)進村設點往往面臨入不敷出、可持續(xù)經營能力弱的問題，使得快遞公司出于盈利考慮對進村設點意愿不強，或者設了網點后因為經營虧損而又不得不撤點，或者還在運營中的村級網點因為營利能力不足而只能勉強維持，或者有的快遞公司可以說在靠政府補貼以解決進村任務，事實上缺乏自生動力，導致農村大部分地區(qū)投遞服務質量低。

四、國內大循環(huán)背景下三明發(fā)展農村電子商務的著力點研究

1.完善農產品供應鏈體系，塑造農村電商品牌

一是充分發(fā)揮農村合作社帶頭作業(yè)，積極探索電子商務與農村合作社的合作模式，在農產品種植技術、采銷、冷鏈倉儲、品牌推廣上與電子商務平臺、網商進行對接，融入農村電商生態(tài)，同時充分發(fā)揮社區(qū)團購等模式，利用互聯(lián)網手段聚合訂單，引領小農戶與現(xiàn)代農業(yè)有機銜接、融入國內消費大市場；二是推動農村電商 B2B 快速發(fā)展，通過補齊農業(yè)農村基礎設施短板、創(chuàng)新農產品流通方式、提升農業(yè)農村數字化服務能力等，解決困擾農產品上行、農業(yè)轉型升級過程中的各種難題，為科技賦能農業(yè)農村數字化提供助力；三是在延伸產業(yè)鏈條上下功夫，聚焦現(xiàn)代農業(yè)全產業(yè)鏈標準化建設，進行農產品深加工，從體系建設、標準制定、質量管控、品牌創(chuàng)建等方面發(fā)力，提升我市現(xiàn)代化農業(yè)全產業(yè)鏈標準化生產水平；四是通過對本土特色農副產品進行重點扶持、開發(fā)，融合短視頻、直播等渠道進行推廣、宣傳，拉動地區(qū)特色產業(yè)的品牌化建設，打通農產品出村的新通路，全面提升特色產業(yè)規(guī)模效益，為推動鄉(xiāng)村振興更深、更廣提供源源不斷的動力。

2.多舉措并舉，培育優(yōu)質電商人才

一是由商務局將直播帶貨優(yōu)先納入電商培訓服務體系，加強產品選擇、直播過程管理以及后期數據分析等環(huán)節(jié)培訓，推動專業(yè)直播平臺和頭部企業(yè)駐點開展合作，有效地引領本土網商企業(yè)和品牌龍頭企業(yè)進軍直播領域，促進網紅主播本地化；二是以賽聚才、以賽引才、以賽育才、以賽代訓，充分發(fā)揮優(yōu)秀主播的示范帶動作用，以先進帶動后進，引領帶動電商人才轉化，三是與三明本地高校三明學院、三明醫(yī)學科技職業(yè)學院開展校地合作，建立人才培養(yǎng)長效機制，培養(yǎng)有意愿扎根本地的緊缺型人才，培育專業(yè)團隊開展網店運營、短視頻制作、宣傳推廣等業(yè)務指導，培養(yǎng)復合型專業(yè)人才。

3.完善快遞物流配送體系，提升快遞服務質量

要進一步完善快遞物流配送體系，暢通物流大通道，積極探索交通+郵政+快遞+電商整合新模式，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)級農村電商物流綜合平臺及農村郵快綜合便民服務站，將交通的車、郵政的人、快遞的貨集聚整合，實現(xiàn)“客貨郵”融合可持續(xù)發(fā)展，便利村民出行的同時穩(wěn)步推進“快遞進村”工作。抓住農村“客貨郵”發(fā)展機遇，解決汽車化投遞問題，提升農村投遞汽車化段道率，逐步打通農村“客貨郵”發(fā)展中的堵點，依托郵政的農村郵路實現(xiàn)到村的配送，切實解決快遞進村“最后一公里”難題，提升快遞服務質量。

4.推進農村產業(yè)融合，促進鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展

三明是中央蘇區(qū)的核心區(qū)，全市森林覆蓋率達78.14%，負氧離子含量是全國平均水平的3.4倍，空氣、水、質量均居全國前列，被評為國家森林城市、全國生態(tài)保護與建設典型示范區(qū)。依托豐富的自然和人文資源，建設農業(yè)+旅游融合發(fā)展示范區(qū)、探索綠色產能發(fā)展試驗區(qū)、建設生態(tài)運動休閑體驗區(qū)，將農村電商擴展到鄉(xiāng)村旅游、休閑農業(yè)，發(fā)展文旅電商新業(yè)態(tài)，推動農村一、二、三產業(yè)融合發(fā)展。農村民眾可接觸更多現(xiàn)代化發(fā)展理念，形成“綠水青山就是金山銀山”的意識，建立可持續(xù)發(fā)展的思想，在農村電商穩(wěn)步發(fā)展過程中將鄉(xiāng)村文化等推廣至全國各地，推動休閑農業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，使農村文化得到傳承與發(fā)揚。

五、結語

近年來，隨著電子商務進農村、電商扶貧等工作的推進，我國已步入鞏固脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興協(xié)同發(fā)展的新階段。在《國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中，強調要“建設智慧城市和數字鄉(xiāng)村”?？梢?，用數字化賦能農業(yè)農村振興、綠色發(fā)展。在國內大循環(huán)背景下，需充分挖掘農村經濟發(fā)展對農村電子商務的現(xiàn)實需求，推進農村電子商務的務實發(fā)展，使農村電子商務打開新時代背景下農村經濟發(fā)展的新局面，讓農村電子商務更好地促進鄉(xiāng)村振興，進一步增強農村經濟融入現(xiàn)代經濟體系建設的能力。

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