李町茵

摘 要：在我國(guó)社會(huì)發(fā)展水平不斷提高以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的背景下，AI技術(shù)、5G技術(shù)憑借自身具有的多元化優(yōu)勢(shì)得到了廣泛應(yīng)用，為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與完善提供了技術(shù)支持。在此背景下，“直播+電子商務(wù)”作為一種全新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，在各種視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展環(huán)境下，通過(guò)將直播與電子商務(wù)進(jìn)行充分整合，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)方式。然而由于受到各種因素影響，導(dǎo)致“直播+電子商務(wù)”模式整體發(fā)展存在大量急需解決的問題。因此，本文針對(duì)“直播+”模式下我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀展開詳細(xì)分析，采取一系列針對(duì)性措施將存在的問題予以妥善解決，為進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：“直播+”；電子商務(wù)；現(xiàn)狀；優(yōu)化途徑

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)不斷融合、發(fā)展的帶動(dòng)下，“直播+電子商務(wù)”產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)零售方式、營(yíng)銷模式、服務(wù)模式。特別是在新冠肺炎疫情全面暴發(fā)之后，“直播+電子商務(wù)”產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)逐漸步入正軌。娛樂圈的明星以及地方管理部門負(fù)責(zé)人為推廣產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展紛紛進(jìn)入直播間，加入宣傳推廣的隊(duì)伍。“直播+電子商務(wù)”模式能夠?yàn)橄M(fèi)者與商家進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與互動(dòng)提供良好環(huán)境，確保消費(fèi)者與商家第一時(shí)間接收到對(duì)方的反饋信息，不僅使信息傳遞速度有效縮短，而且還能通過(guò)為消費(fèi)者提供生動(dòng)、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播畫面，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度。商家與主播進(jìn)行直播的過(guò)程中，提供的各項(xiàng)實(shí)時(shí)服務(wù)，還能夠提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。因此，加強(qiáng)對(duì)“直播+電子商務(wù)”專業(yè)人才的積極培養(yǎng)，始終遵循專業(yè)化、多元化的培養(yǎng)原則，借助“直播+電子商務(wù)”助力我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

一、“直播+”模式下我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

中央網(wǎng)信辦在2021年12月27日正式印發(fā)《“十四五”國(guó)家信息規(guī)劃》，該規(guī)劃主要是對(duì)未來(lái)五年內(nèi)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展方向進(jìn)行全面指導(dǎo)的綱領(lǐng)性文件，明確指出應(yīng)該將全面發(fā)展社交電商、直播電商等一系列新業(yè)態(tài)、新模式作為網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展主要方向，將相關(guān)工作合并到十大重點(diǎn)任務(wù)和重點(diǎn)工程中。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字商務(wù)發(fā)展模式的不斷優(yōu)化與完善，培養(yǎng)一批能夠?qū)?shù)據(jù)資源服務(wù)、數(shù)字技術(shù)服務(wù)等驅(qū)動(dòng)充分整合的互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)、新模式，從而為直播電商、知識(shí)資源分享、社交電商的有序開展提供服務(wù)。目前，我國(guó)政府對(duì)“直播+電子商務(wù)”模式的發(fā)展水平給予了高度關(guān)注，制定了一系列措施促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)直播、電商行業(yè)全面發(fā)展，在國(guó)內(nèi)掀起了“直播+電商”的發(fā)展熱潮。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代的到來(lái)，誕生了大量新媒體平臺(tái)，電子商務(wù)行業(yè)從傳統(tǒng)平臺(tái)電子商務(wù)模式逐漸發(fā)展到現(xiàn)如今的社交電子商務(wù)、內(nèi)容電子商務(wù)，迎來(lái)了全新的發(fā)展高峰。網(wǎng)絡(luò)零售模式從2019年開始便已呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐步成為推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上零售額在2019年便已經(jīng)接近11萬(wàn)億元，而實(shí)物商品的網(wǎng)上零售額度接近9億萬(wàn)元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比21%左右。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)過(guò)程中，社交電子商務(wù)和直播電子商務(wù)逐漸成為全新動(dòng)能，其中，“直播+電子商務(wù)”不僅能夠使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間得到不斷拓展，而且在內(nèi)容營(yíng)銷中逐漸成為主流形式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2020年4月發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模截至2020年3月，已高達(dá)9億人，與2018年同期相比，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)高達(dá)1億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例高達(dá)99.4%，與2018年同期相比，增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶整體規(guī)模高達(dá)7.10億，占總體網(wǎng)民的80%左右；從事網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量接近6億，其中，選擇“直播+電子商務(wù)”模式的用戶居于榜首，整體規(guī)模接近3億，在網(wǎng)購(gòu)用戶中占比40%左右，在直播用戶中占比50%左右。

對(duì)于“直播+電子商務(wù)”平臺(tái)而言，主要是將直播電子商務(wù)模式與用戶線上觀看直播購(gòu)物平臺(tái)的各項(xiàng)功能進(jìn)行充分整合，通過(guò)直播電子商務(wù)模式以及線上直播平臺(tái)，使商品消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接、實(shí)時(shí)互動(dòng)，借助直播方式與用戶建立關(guān)聯(lián)，確保產(chǎn)品與消費(fèi)群體、潛在目標(biāo)消費(fèi)用戶之間的距離進(jìn)一步拉近，贏得更多消費(fèi)群體的認(rèn)可與信任；通過(guò)將電子商務(wù)交易過(guò)程涉及的復(fù)雜中間環(huán)節(jié)有效省略，能夠使傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)交易時(shí)間、交易成本、投入風(fēng)險(xiǎn)大幅度降低；根據(jù)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)“直播+電子商務(wù)”整個(gè)購(gòu)物品類市場(chǎng)體系劃分標(biāo)準(zhǔn)展開的詳細(xì)分析能夠發(fā)現(xiàn)，“直播+電子商務(wù)”目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)對(duì)去市場(chǎng)劃分限制和購(gòu)物品類限制的逐一擊破，家電、數(shù)碼、生鮮、美食、服裝、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等各種品類都已成為當(dāng)下“直播+電子商務(wù)”熱銷產(chǎn)品；“直播+電子商務(wù)”平臺(tái)與渠道的全面發(fā)展，使人們傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)變，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，為消費(fèi)者更加深入的體驗(yàn)“宅經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造了良好環(huán)境，使居家消費(fèi)已經(jīng)成為刺激我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的全新動(dòng)能和戰(zhàn)場(chǎng)。也就是說(shuō)，“直播+電子商務(wù)”憑借自身能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)直觀體驗(yàn)與有效互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，在全面發(fā)展“宅經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中，起到了不可替代的作用。

二、“直播+”模式下提高我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平的有效措施

1.加強(qiáng)對(duì)主播的專業(yè)化培養(yǎng)

政府部門要充分發(fā)揮自身統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，建立健全“直播+電子商務(wù)”職業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)證制度，確保相關(guān)流程具有高度統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，借助政策吸引更多“直播+電子商務(wù)”從業(yè)人員主動(dòng)考取職業(yè)資格。在此過(guò)程中，負(fù)責(zé)培訓(xùn)專業(yè)電子商務(wù)主播的導(dǎo)師不僅要對(duì)“直播+電子商務(wù)”領(lǐng)域的背景知識(shí)、行業(yè)產(chǎn)品充分了解，而且要在培訓(xùn)過(guò)程中重點(diǎn)培養(yǎng)主播主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的思想意識(shí)與法律觀念。

在對(duì)直播人才和電子商務(wù)人才進(jìn)行培養(yǎng)和挖掘的過(guò)程中，政府部門應(yīng)該加大資源投入力度，通過(guò)與當(dāng)?shù)馗呗氃盒＿M(jìn)行積極合作，建立校企合作模式，創(chuàng)建“直播+電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)學(xué)院”工作室，以“直播+電子商務(wù)”行業(yè)實(shí)際發(fā)展需求為目標(biāo)，開展定制化人才培養(yǎng)，使主播的專業(yè)化發(fā)展道路更加規(guī)范；各地方高校應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)智慧物流、直播電子商務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用開發(fā)培訓(xùn)等專業(yè)的開設(shè)力度，培養(yǎng)大量具有創(chuàng)新型、技能型、知識(shí)型、復(fù)合型特征的“直播+電子商務(wù)”技能人才。加強(qiáng)對(duì)“直播+電子商務(wù)”帶貨人才核心能力和綜合素質(zhì)的積極培養(yǎng)，對(duì)“直播+電子商務(wù)”行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)設(shè)置，形成專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的培養(yǎng)體系，確保我國(guó)“直播+電子商務(wù)”內(nèi)生動(dòng)力得到全面激活，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)外銷目標(biāo)。

根據(jù)對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)“直播+電子商務(wù)”市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀展開的詳細(xì)分析能夠知道，發(fā)展我國(guó)“直播+電子商務(wù)”市場(chǎng)的首要任務(wù)，是建立一批專業(yè)“直播+電子商務(wù)”培育基地以及長(zhǎng)線規(guī)劃試點(diǎn)。具有較高專業(yè)性的“直播+電子商務(wù)”培訓(xùn)基地不僅能夠?yàn)殡娮由虅?wù)從業(yè)人員提供專業(yè)化的職業(yè)培訓(xùn)，確保主播能夠?qū)Α爸辈?電子商務(wù)”行業(yè)實(shí)際發(fā)展方向建立正確認(rèn)知，而且能使我國(guó)“直播+電子商務(wù)”行業(yè)朝著規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、制度化方向不斷完善。

“直播+電子商務(wù)”培訓(xùn)基地的主要服務(wù)目標(biāo)不僅包括主播，還應(yīng)該涉及燈光、編導(dǎo)、化妝、運(yùn)營(yíng)、攝影等內(nèi)容；通過(guò)對(duì)產(chǎn)品渠道的建立健全，為企業(yè)與主播之間實(shí)現(xiàn)有效溝通提供良好平臺(tái)，確保主播能夠利用穩(wěn)定的供應(yīng)鏈服務(wù)以及全品類產(chǎn)品服務(wù)，避免與企業(yè)產(chǎn)生矛盾，對(duì)企業(yè)與主播的行為進(jìn)行有效約束；結(jié)合“直播+電子商務(wù)”行業(yè)實(shí)際發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，建立內(nèi)部誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，整合多元化措施，形成與我國(guó)“直播+電子商務(wù)”發(fā)展模式高度契合的生態(tài)鏈。

2.加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的積極創(chuàng)新

根據(jù)實(shí)際調(diào)查研究能夠知道，許多主播在直播過(guò)程中由于相關(guān)內(nèi)容具有明顯的單一化和同質(zhì)化特征，導(dǎo)致大量粉絲脫粉，粉絲存留率較低的問題始終無(wú)法得到有效解決。對(duì)此，從事“直播+電子商務(wù)”的相關(guān)人員應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品特征和用戶特點(diǎn)，對(duì)直播內(nèi)容、直播形式、直播場(chǎng)景進(jìn)行不斷嘗試與創(chuàng)新，從不同維度、不同方位入手進(jìn)行升級(jí)與改造。

在開展直播帶貨的過(guò)程中，主播不僅要對(duì)產(chǎn)品的常規(guī)特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)講解，還應(yīng)該將游戲、脫口秀、相聲、PK等多種元素結(jié)合其中，提高直播內(nèi)容的豐富性和直播形式的多元性。比如，著名主播李佳琪每次直播的流量都非?；鸨?，在很大程度上取決于李佳琪對(duì)直播內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，先后開設(shè)了李佳琦小助理、愛寵VEVER、李佳琪小課堂等多種直播帶貨形式。另外，在直播過(guò)程中還可以將線下購(gòu)物場(chǎng)景直接搬到直播間、將直播場(chǎng)地設(shè)置在產(chǎn)品生產(chǎn)車間，通過(guò)為消費(fèi)者帶來(lái)直觀的展示，使消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的制作過(guò)程以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)建立全面認(rèn)知，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度。

在“直播+電子商務(wù)”模式全面發(fā)展的背景下，主動(dòng)參與帶貨直播的企業(yè)和主播數(shù)量不斷增加，只有使直播形式始終保持個(gè)性化、對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能確保產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率有效提升，增強(qiáng)粉絲與主播以及直播間的黏性。

3.提高直播產(chǎn)品的品牌化特征

2021年我國(guó)多地政府發(fā)布了關(guān)于打造區(qū)域品牌推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見，意見內(nèi)容針對(duì)全面開展各省市地區(qū)區(qū)域品牌體系認(rèn)證提出了一系列要求，通過(guò)促進(jìn)各省市地區(qū)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌朝著區(qū)域品牌方向不斷升級(jí)與發(fā)展，使產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展。以吉林省為例，相關(guān)意見要求將吉林省木耳、雜糧、雜豆、礦泉水作為重點(diǎn)，從多元化渠道入手，實(shí)現(xiàn)共享目標(biāo)。

“直播+電子商務(wù)”模式想要實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，在選擇具體產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該以本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主，通過(guò)對(duì)本土產(chǎn)品品牌影響力的不斷提升與擴(kuò)張，為促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)積極力量，進(jìn)一步提高“直播+電子商務(wù)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；與外來(lái)產(chǎn)品相比，本土產(chǎn)品通常具有獨(dú)特的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)種植故事、產(chǎn)地背景，在直播過(guò)程中，主播可以對(duì)本地產(chǎn)品的上述特征加以利用，使本土產(chǎn)品的知名度得到全面提升，建立具有核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品與網(wǎng)紅企業(yè)，為消費(fèi)者提供良好服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)本土文化和本土品牌進(jìn)行積極宣傳。

4.加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)參與

通過(guò)采取多樣化措施加強(qiáng)對(duì)行業(yè)直播以及電子商務(wù)應(yīng)用的積極引導(dǎo)，構(gòu)建符合自身特征的“直播+電子商務(wù)”模式，無(wú)論是汽車產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，還是文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)領(lǐng)域，都應(yīng)積極、主動(dòng)、有序參與到“直播+電子商務(wù)”行業(yè)中，通過(guò)對(duì)相關(guān)資源的不斷整合，使行業(yè)豐富的資源得到積極宣傳與推廣。比如，在促進(jìn)汽車行業(yè)與“直播+電子商務(wù)”行業(yè)充分整合的過(guò)程中，可以將電子商務(wù)直播間設(shè)置在汽車生產(chǎn)車間，使消費(fèi)者通過(guò)觀看直播，對(duì)汽車各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分了解，在一定程度上能夠?qū)ξ覈?guó)傳統(tǒng)制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)提供幫助。

在促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)與“直播+電子商務(wù)”產(chǎn)業(yè)充分整合的同時(shí)，還要加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)參與“直播+電子商務(wù)”體驗(yàn)場(chǎng)景的程度，通過(guò)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳推廣和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，使傳統(tǒng)企業(yè)能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，對(duì)傳統(tǒng)銷售模式以及產(chǎn)品生產(chǎn)模式進(jìn)行全面創(chuàng)新，有效實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)賦能社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

5.提高平臺(tái)監(jiān)管規(guī)范性，建立分級(jí)制度

作為開展“直播+電子商務(wù)”過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，無(wú)論是帶貨主播，還是團(tuán)隊(duì)工作人員，都要對(duì)帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保直播間宣傳售賣的產(chǎn)品發(fā)貨時(shí)間準(zhǔn)確、售后體系完善、產(chǎn)品質(zhì)量合格，避免虛假宣傳、夸大宣傳。

政府部門應(yīng)該結(jié)合“直播+電子商務(wù)”實(shí)際發(fā)展情況出臺(tái)對(duì)應(yīng)政策，對(duì)各類產(chǎn)品的“直播+電子商務(wù)”運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確規(guī)定，針對(duì)違反相關(guān)規(guī)定的主播或企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格處罰，情節(jié)嚴(yán)重時(shí)還應(yīng)采取法律措施進(jìn)行處理。

通過(guò)落實(shí)各項(xiàng)自行檢查措施和內(nèi)容控制措施對(duì)主播進(jìn)行管理，使直播帶貨的準(zhǔn)入門檻不斷提升；對(duì)產(chǎn)品抽查檢驗(yàn)、侵權(quán)管理、營(yíng)銷推廣措施、售后維護(hù)效果等一系列面向消費(fèi)者的交易過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格審核與把關(guān)[12]。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)我國(guó)“直播+電子商務(wù)”發(fā)展現(xiàn)狀和展開的詳細(xì)分析能夠知道，從事“直播+電子商務(wù)”的專業(yè)型人才匱乏，直播內(nèi)容缺乏多元化特征，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，本土產(chǎn)品知名度較低，品牌特色無(wú)法得到充分呈現(xiàn)，行業(yè)應(yīng)用較少，相關(guān)企業(yè)缺乏積極的參與熱情，監(jiān)管部門在落實(shí)各項(xiàng)措施時(shí)難度較大。上述一系列問題導(dǎo)致我國(guó)“直播+電子商務(wù)”模式發(fā)展現(xiàn)狀始終無(wú)法達(dá)到令人滿意的程度。因此，應(yīng)該采取多元化措施加強(qiáng)對(duì)主播專業(yè)化水平的不斷提升，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求和規(guī)律對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新，確保直播產(chǎn)品具有的品牌化程度更高。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用水平，使企業(yè)在各項(xiàng)政策和環(huán)境的引導(dǎo)下，積極參與“直播+電子商務(wù)”模式，提高平臺(tái)監(jiān)管規(guī)范程度，使分級(jí)制度得到建立健全，為我國(guó)“直播+電子商務(wù)”模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)貢獻(xiàn)積極力量。

參考文獻(xiàn)：

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