摘要 消費(fèi)者生成廣告的出現(xiàn)拓展了現(xiàn)代廣告的邊界。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者生成廣告帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。通過(guò)研究消費(fèi)者生成廣告的定義，分析其特征，為營(yíng)銷(xiāo)人員更好地認(rèn)知和理解其本質(zhì)提供幫助。為了讓消費(fèi)者生成廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮更加積極的作用，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)在具體業(yè)務(wù)流程中遵循引導(dǎo)——解析——響應(yīng)——擴(kuò)散的順序開(kāi)展工作。未來(lái)，消費(fèi)者生成廣告的發(fā)展將呈現(xiàn)出制播更加便捷，商家與消費(fèi)者合謀創(chuàng)作頻出以及CGA數(shù)字化社群涌現(xiàn)的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞 消費(fèi)者生成廣告CGA 媒介融合 品牌

作者信息

呂菁，貴州師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授。

基金項(xiàng)目

本文系2021年貴州省高等學(xué)校本科教學(xué)內(nèi)容與課程體系改革項(xiàng)目“新文科背景下廣告類(lèi)課程教學(xué)改革體系建構(gòu)”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：（2021197）。

在媒介融合不斷加速的趨勢(shì)下，創(chuàng)新型融合媒介和兼容型傳播形態(tài)層出不窮，媒介中的內(nèi)容也因此不斷更新。廣告作為媒介環(huán)境中極其常見(jiàn)的內(nèi)容類(lèi)型，其發(fā)展趨勢(shì)自然也與媒介環(huán)境的變革密不可分。自倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983年提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義后，重視建立企業(yè)與客戶及利益相關(guān)者的良性關(guān)系就成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心理念，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是踐行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播策略。如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展融入社會(huì)生活方方面面，“網(wǎng)生代”受眾日益成為社會(huì)中堅(jiān)力量，他們的互聯(lián)網(wǎng)思維模式也會(huì)反向影響廣告的創(chuàng)作與傳播。消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated Advertising，CGA）就是在這樣的背景下形成的。

一、“廣告”概念辨析

廣告的概念有廣義和狹義之分。在廣義概念下，為了滿足某種特定需要，通過(guò)一定媒體形式，公開(kāi)而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段都可以被稱(chēng)為廣告。而狹義的現(xiàn)代廣告概念對(duì)廣告特征的描述是比較嚴(yán)格的?！懂?dāng)代廣告學(xué)》一書(shū)中，威廉·阿倫斯對(duì)廣告下的定義是：“廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介，通常是有償?shù)?、有組織的和非人員性勸服的，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的信息傳播活動(dòng)?！盵1]目前，國(guó)內(nèi)高校廣告專(zhuān)業(yè)常用的馬工程版《廣告學(xué)概論》教材中對(duì)廣告所下的定義是：“廣告是一種由特定主體付出某種代價(jià)的，通過(guò)媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以改變或強(qiáng)化人們認(rèn)知和行為為目的，公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)?！盵2]

以上兩種廣告概念囊括了絕大多數(shù)的營(yíng)利性廣告類(lèi)型，但無(wú)法包含消費(fèi)者生成廣告（后文簡(jiǎn)稱(chēng)CGA），原因如下：第一，CGA的傳播主體不再是商家或特定的出資人；第二，大多數(shù)CGA內(nèi)容的制作缺乏專(zhuān)業(yè)性和組織性；第三，CGA內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)往往是社交媒體，不需要額外付費(fèi)。盡管CGA的范疇與傳統(tǒng)廣告之間已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著差異，但是目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)CGA并未形成普遍認(rèn)同的統(tǒng)一定義。

張燚（西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授）、曾得國(guó)（西南政法大學(xué)管理學(xué)院教授）、楊洲（西南政法大學(xué)管理學(xué)院研究生）梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)CGA概念的探討，歸納出以下幾個(gè)共同點(diǎn)：

1.創(chuàng)作源：消費(fèi)者自發(fā)，而非廣告主或廣告代理商的授意。

2.形式范圍：圖、文、音視頻等形式呈現(xiàn)的品牌推薦，產(chǎn)品評(píng)價(jià)或口碑等信息。

3.傳播渠道：以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為廣告信息傳播渠道。

4.內(nèi)容性質(zhì)：與品牌有關(guān)的用戶生成內(nèi)容，是非正式的、短暫性的、非付費(fèi)的信息內(nèi)容。

從上述特征可以看出，CGA已經(jīng)超出了狹義現(xiàn)代廣告的界定范圍，其各項(xiàng)特征更接近口碑傳播。無(wú)論是廣告還是口碑，本質(zhì)上都是營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得“傳播”活動(dòng)與“營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)呈現(xiàn)出一體化的趨勢(shì)，二者界限日益模糊。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)借力融合的趨勢(shì)下，消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的關(guān)系及行為模式被重新定義。肯特·沃泰姆（Kent·Wertime）與伊恩·芬威克（Ian·Fenwick）認(rèn)為“消費(fèi)者不再是溫順的媒介目標(biāo)或旁觀者，而是積極的創(chuàng)意者、貢獻(xiàn)者和評(píng)論者，消費(fèi)者洞察尤為關(guān)鍵?！盵3]正因?yàn)橄M(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的參與度日益提升，所以相對(duì)被動(dòng)的消費(fèi)者口碑正逐漸被主動(dòng)性和創(chuàng)意感更強(qiáng)的CGA所超越?；谏鲜鲇懻摚鳛樾?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念下的產(chǎn)物，CGA的出現(xiàn)是營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)一步邁向平等的體現(xiàn)，其去中心化和不確定性的特征，與后現(xiàn)代主義精神不謀而合。故CGA是后現(xiàn)代主義在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域的顯現(xiàn)，打破了廣告主和廣告公司對(duì)廣告話語(yǔ)權(quán)的壟斷，以個(gè)別消費(fèi)者體驗(yàn)式的“微小敘事”與廣告主和廣告公司在廣告中建構(gòu)的關(guān)于品牌和產(chǎn)品的“宏大敘事”相抗衡，具有鮮明的時(shí)代性特征。

二、消費(fèi)者生成廣告的引導(dǎo)及應(yīng)用

面對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的模式變遷和CGA興起的風(fēng)口，企業(yè)及廣告營(yíng)銷(xiāo)人員不能停留在觀望中，而應(yīng)順勢(shì)借力，為消費(fèi)者搭建更多表達(dá)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者生成廣告在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中發(fā)揮更加積極的作用，具體業(yè)務(wù)流程應(yīng)遵循引導(dǎo)——解析——響應(yīng)——擴(kuò)散的環(huán)節(jié)展開(kāi)：

（一）引導(dǎo)CGA創(chuàng)作

為鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)作CGA，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著力為消費(fèi)者搭建互動(dòng)與傳播的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，具體的做法不一而足。根據(jù)不同內(nèi)容類(lèi)型，CGA可以通過(guò)社交網(wǎng)站自媒體平臺(tái)，視頻平臺(tái)、游戲交互界面、消費(fèi)評(píng)論區(qū)、企業(yè)私域空間或者微信群、QQ群等進(jìn)行發(fā)布。由于大多數(shù)平臺(tái)對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者而言都是免費(fèi)使用，所以傳播門(mén)檻并不高。除了為消費(fèi)者提供創(chuàng)作傳播的平臺(tái)外，更重要的是理解消費(fèi)者創(chuàng)作動(dòng)機(jī)和傳播目的，以達(dá)成引導(dǎo)創(chuàng)作的目標(biāo)。楊洲、張燚、曾得國(guó)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)作廣告的內(nèi)外動(dòng)機(jī)分析發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)部動(dòng)機(jī)包括自我概念感知（如自我概念、自我提升、個(gè)人身份以及提升自我等）、自我享受（如內(nèi)在享受、享受以及獲得愉悅感等），外部動(dòng)機(jī)包括社區(qū)交互（如社區(qū)、整合與社會(huì)交互以及鞏固品牌社群紐帶等）、權(quán)利賦予（如賦權(quán)、改變觀點(diǎn)、授權(quán)以及關(guān)照其他消費(fèi)者等）、集體創(chuàng)作（如共同創(chuàng)作以及尋求社交互動(dòng)等）。”[4]基于此，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)CGA的引導(dǎo)也應(yīng)體現(xiàn)針對(duì)性和差異化的特點(diǎn)。

以全國(guó)規(guī)模最大的國(guó)家級(jí)大學(xué)生賽事——全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例：比賽面向全國(guó)大學(xué)生，覆蓋面廣，參與度高，企業(yè)可通過(guò)贊助比賽，提供命題包等形式參與其中。企業(yè)為比賽提供命題包的過(guò)程，也是一個(gè)自我宣傳的過(guò)程。以取得佳績(jī)?yōu)檎T因，能讓參賽學(xué)生主動(dòng)吸納企業(yè)品牌資訊，并積極參與CGA的創(chuàng)作。與被動(dòng)接受企業(yè)廣告信息相比，主動(dòng)創(chuàng)作對(duì)于參賽學(xué)生而言識(shí)記信息效果更佳，且能站在廣告主的立場(chǎng)思考廣告所要達(dá)成的目標(biāo)，以新穎且可實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意達(dá)成理想的傳播效果。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主通過(guò)投資比賽，讓品牌及產(chǎn)品在大賽影響力范圍內(nèi)獲得曝光的機(jī)會(huì)，再通過(guò)優(yōu)選及評(píng)獎(jiǎng)，讓學(xué)生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)CGA獲得二次曝光及平臺(tái)擴(kuò)散的機(jī)會(huì)。這種CGA引導(dǎo)模式，投入產(chǎn)出性價(jià)比高，既促進(jìn)了品牌當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需求和長(zhǎng)期的品牌形象塑造，又讓參賽學(xué)生在這一過(guò)程中獲得了自我提升、改變觀點(diǎn)、集體創(chuàng)作等動(dòng)機(jī)的響應(yīng)，有機(jī)整合了CGA創(chuàng)作的內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)，各方在參與過(guò)程中均獲得了有益的促進(jìn)。

（二）解析CGA

除在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接或間接的引導(dǎo)下生成外，更多的CGA是消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作的。對(duì)于此類(lèi)自發(fā)生成型CGA，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從多方面著手解析CGA的構(gòu)成要素與影響。

首先是自發(fā)型CGA的創(chuàng)作主體，即廣告的制作及發(fā)布者。通過(guò)研究他們的媒介接觸軌跡及行為表現(xiàn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的溝通導(dǎo)線，并推而廣之，進(jìn)而創(chuàng)造出一套可供復(fù)制和沿用的模板，激發(fā)更多的潛在CGA創(chuàng)作者。例如，近年來(lái)流行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)群。群主在這一小群體中發(fā)揮著引領(lǐng)者的作用，通過(guò)定期為團(tuán)員推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得團(tuán)員的認(rèn)可，鞏固群主身份，并從團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量中獲益。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)定向搜索，精準(zhǔn)觸達(dá)團(tuán)長(zhǎng)群體，分析團(tuán)長(zhǎng)們獲得產(chǎn)品信息的渠道，及其產(chǎn)品測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，以有償合作推介等方式，讓他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品創(chuàng)作CGA并發(fā)布在社區(qū)群中，有利于促進(jìn)品牌影響力的落地，為消費(fèi)者營(yíng)造“身邊的意見(jiàn)氣候”，將獲得良好且穩(wěn)定的銷(xiāo)量回報(bào)，強(qiáng)化產(chǎn)品印象。

其次，對(duì)已有CGA內(nèi)容、態(tài)度傾向及創(chuàng)作風(fēng)格進(jìn)行調(diào)研。結(jié)合特定媒介環(huán)境，分析各種類(lèi)別的廣告創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品及品牌的表現(xiàn)集中在哪些方面；廣告中表現(xiàn)出來(lái)的情緒和態(tài)度是積極正面的，還是消極負(fù)面的；廣告作品的風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的，還是輕松調(diào)侃的等。這些CGA一定程度上也集中反映了消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知和體驗(yàn)，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者眼中的品牌和產(chǎn)品形象。

（三）響應(yīng)CGA

要發(fā)揮CGA的最大傳播效果，離不開(kāi)品牌方的響應(yīng)與反饋。通過(guò)歸納解析CGA創(chuàng)意集中點(diǎn)與品牌官方形象的關(guān)聯(lián)性，對(duì)照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者湯姆·鄧肯提出的“整合三角”，從“言”“行”與“落實(shí)”的吻合度判斷計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息之間的偏差，從而進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整。根據(jù)CGA信息與官方廣告的關(guān)系，可以將其劃分為反對(duì)類(lèi)、不和諧類(lèi)、顛覆類(lèi)和贊同類(lèi)。[5]結(jié)合上述分類(lèi)，品牌官方需要建立精細(xì)化應(yīng)對(duì)策略，理想狀態(tài)是通過(guò)共謀、交流與回應(yīng)，與消費(fèi)者、廣告創(chuàng)作者建立互惠互利的關(guān)系。

例如，“贊同類(lèi)CGA表面信息與隱性信息均與官方品牌信息一致，不和諧類(lèi)CGA的表面信息與官方品牌信息相反，而隱性信息與官方品牌信息一致?！盵6]這兩類(lèi)CGA雖表達(dá)方式有異，但本質(zhì)都是認(rèn)同品牌官方形象的積極信息。巧妙利用積極性CGA為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌印象提供實(shí)證，能為傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)勁的助力。利用CGA助力營(yíng)銷(xiāo)的前提是實(shí)時(shí)洞察CGA的創(chuàng)作、發(fā)布與傳播，故企業(yè)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制要足夠敏銳與完善，同時(shí)能準(zhǔn)確辨別CGA的性質(zhì)并預(yù)估其傳播影響。對(duì)優(yōu)質(zhì)CGA中提到的既有品牌優(yōu)勢(shì)及自主發(fā)掘的品牌亮點(diǎn)，企業(yè)可通過(guò)計(jì)劃內(nèi)信息進(jìn)行強(qiáng)化或補(bǔ)充，例如官微互動(dòng)致謝，邀請(qǐng)創(chuàng)作者成為產(chǎn)品體驗(yàn)官等形式擴(kuò)大影響，維系關(guān)系，達(dá)成事半功倍的傳播效果。

“反對(duì)類(lèi)CGA的表面信息與隱性信息均與官方品牌信息相反，顛覆類(lèi)CGA則是表面信息與官方信息一致而隱性信息與官方品牌相反”[7]，這兩類(lèi)CGA都說(shuō)明創(chuàng)作者對(duì)品牌信息具有較強(qiáng)的不滿情緒。對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員首先應(yīng)確認(rèn)信息的真實(shí)性，判斷是否存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意抹黑與推波助瀾，了解負(fù)面CGA創(chuàng)作的深層原因，是哪個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致了消費(fèi)者的不滿，再以適當(dāng)?shù)膽B(tài)度和流程采取應(yīng)對(duì)措施。品牌不能聽(tīng)任負(fù)面CGA惡意傳播，亦不能簡(jiǎn)單粗暴地以“撤熱搜”等方式消除影響，容易遭至心虛的惡評(píng)。比較理想的方式是與負(fù)面CGA創(chuàng)作者建立聯(lián)系，明確不滿點(diǎn)的由來(lái)，若的確源自產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，則積極改正，以誠(chéng)懇的響應(yīng)態(tài)度來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的諒解與支持。若不滿點(diǎn)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)體差異，則更要以客觀的態(tài)度說(shuō)明原因，以供其他消費(fèi)者辨別判斷。必須牢記的是，消費(fèi)者創(chuàng)作CGA代表的是其個(gè)人體驗(yàn)，而個(gè)體之間差異顯著，即便存在一定的偏頗，亦不能絕對(duì)否認(rèn)其真實(shí)性。有的品牌采取強(qiáng)勢(shì)態(tài)度進(jìn)行反擊，例如批評(píng)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，甚至采取法律手段等要求消費(fèi)者公開(kāi)道歉等。這些響應(yīng)模式可能會(huì)得到法律的支持，但后續(xù)影響并不一定理想，容易留下強(qiáng)勢(shì)不平等的品牌印象，不利于客戶關(guān)系的維護(hù)與發(fā)展。

（四）擴(kuò)散CGA

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的邏輯下，品牌官方與消費(fèi)者可以相互借勢(shì)，融合自身媒介資源，合并力推。例如，優(yōu)質(zhì)CGA可通過(guò)品牌官方渠道被推廣至公域平臺(tái)，同樣，品牌官方廣告也可以利用消費(fèi)者自有媒介資源實(shí)現(xiàn)影響力落地。此時(shí)，優(yōu)質(zhì)CGA的創(chuàng)作和傳播就成為觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。例如，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品推薦中，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)將品牌官方廣告與團(tuán)長(zhǎng)使用體驗(yàn)，以及其他團(tuán)員購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等信息有機(jī)融合，形成別具一格的CGA內(nèi)容，發(fā)布在社區(qū)團(tuán)購(gòu)群中。這樣的CGA有效融合了品牌官方廣告與消費(fèi)者口碑，建構(gòu)了多棱面的廣告內(nèi)容，身邊人測(cè)評(píng)優(yōu)化了可信度，限定群體傳播更增強(qiáng)了歸屬感。

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

CGA創(chuàng)作代表消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)爭(zhēng)取，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)在交易中獲得平等“完全信息”的追求。在媒介資源開(kāi)放的前提下，CGA的存在和傳播將成為不可忽視的潮流。具體看來(lái)，未來(lái)將呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)：

1.廣告生產(chǎn)及傳播難度下降，消費(fèi)者可通過(guò)各種交互式應(yīng)用創(chuàng)作CGA。例如，以ChatGPT為代表的生成式AI，就是便捷的創(chuàng)作利器。消費(fèi)者只需將核心訴求告知生成式AI，它就能自動(dòng)創(chuàng)作出符合要求的圖像、文字或音頻廣告。就目前看來(lái)，生成式AI的創(chuàng)作水準(zhǔn)極其專(zhuān)業(yè)，將其用于創(chuàng)作CGA，其品質(zhì)不輸品牌官方廣告。智能手機(jī)中的各種拍攝剪輯軟件也可以被消費(fèi)者便利地運(yùn)用在CGA的創(chuàng)作上，再加上各種社交媒體的一鍵上傳，免費(fèi)發(fā)布，消費(fèi)者的CGA創(chuàng)作和傳播熱情將日益高漲。

2.廣告主與消費(fèi)者共同發(fā)布制作符合雙方需求的廣告。目前，這種模式已經(jīng)得到了比較廣泛的運(yùn)用。雖然CGA的創(chuàng)作源強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自發(fā)，但品牌官方營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其引導(dǎo)與滲透也在不斷加強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，總結(jié)消費(fèi)者在媒介接觸習(xí)慣或興趣愛(ài)好方面的共同點(diǎn)，抓住這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性傳播，可以起到事半功倍的傳播效果。官方廣告無(wú)法觸達(dá)或說(shuō)服的消費(fèi)者，可能被自己心儀的美妝博主、網(wǎng)文作家、電競(jìng)選手、育兒專(zhuān)家創(chuàng)作的CGA說(shuō)服，進(jìn)而產(chǎn)生品牌好感或消費(fèi)行為。未來(lái)，品牌官方與消費(fèi)者共同進(jìn)行廣告創(chuàng)作，營(yíng)造多管齊下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播趨勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.出現(xiàn)更多匯集CGA的數(shù)字化社群，產(chǎn)生集群效應(yīng)。在當(dāng)下媒介環(huán)境中，品牌官方廣告遍地開(kāi)花，且媒介推廣力度強(qiáng)，而CGA則相對(duì)窄播化，自帶分眾化傳播特點(diǎn)。由于CGA廣告融合了口碑傳播屬性，故其可信度及其對(duì)消費(fèi)者的吸引力優(yōu)于官方廣告。從消費(fèi)者在購(gòu)物前主動(dòng)在小紅書(shū)、知乎或百度搜索其他用戶的產(chǎn)品測(cè)評(píng)信息就可以看出，未來(lái)在CGA垂直領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)更多兼具專(zhuān)業(yè)性和便利性的數(shù)字化社群，既可以以獨(dú)立應(yīng)用軟件形態(tài)存在，也可以依托優(yōu)勢(shì)社交媒體特定功能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚集，進(jìn)一步擴(kuò)大CGA的集群效應(yīng)，與官方廣告形成呼應(yīng)。

結(jié)語(yǔ)

從web2.0向web.3.0邁進(jìn)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)去中心化特征將進(jìn)一步強(qiáng)化，網(wǎng)絡(luò)用戶跨平臺(tái)的身份體系全面整合。網(wǎng)絡(luò)身份重要性日益凸顯進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)與身份相關(guān)的對(duì)應(yīng)權(quán)力與責(zé)任的看重。鑒于此，消費(fèi)者會(huì)更加重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)身份生成信息的權(quán)力，并承擔(dān)相應(yīng)的傳播責(zé)任，CGA的創(chuàng)作也會(huì)愈發(fā)興盛、規(guī)范及完善。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的介入，現(xiàn)代廣告的概念和運(yùn)作理念都必須應(yīng)運(yùn)而變。未來(lái)商家、消費(fèi)者與利益相關(guān)者要建立更穩(wěn)定的良性互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益的合謀，需要多方共同努力。同時(shí)，業(yè)界的新進(jìn)展需要學(xué)界的理論研究指導(dǎo)，現(xiàn)有廣告研究與廣告教育必須直面飛速發(fā)展的媒介現(xiàn)實(shí)與廣告形態(tài)變化，以專(zhuān)業(yè)的第三方視角分析審視CGA等現(xiàn)象帶來(lái)的行業(yè)變革，盡量避免無(wú)序發(fā)展帶來(lái)的混亂，為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好理論及人才儲(chǔ)備。

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