黃闊

南充市有機農(nóng)業(yè)發(fā)展中心，四川南充

近年來，南充市以品牌戰(zhàn)略為抓手深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)推進當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色化、精品化、品牌化，加快形成以“好充食”區(qū)域品牌為主導(dǎo)、企業(yè)品牌為支撐、特色品牌為補充的南充品牌集群，推動一批優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭力、影響力持續(xù)顯著提升。對此，筆者就如何破解農(nóng)產(chǎn)品品牌培育難題、打造提升南充特色農(nóng)產(chǎn)品品牌進行了調(diào)查研究，分析了南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的突出問題，提出了農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展對策，以期為打造農(nóng)業(yè)品牌提供參考。

1 南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 各方聯(lián)動壯集群

出臺《南充市“好充食”區(qū)域品牌培育方案（2020-2025）》，建立了農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場監(jiān)管、經(jīng)信等多部門聯(lián)席會議制度，強化市、縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)服務(wù)的協(xié)同配合，市級組建專門品牌發(fā)展機構(gòu)和運營管理公司，統(tǒng)籌推進農(nóng)產(chǎn)品品牌培育工作。近三年來，“好充食”品牌授權(quán)主體從142家發(fā)展到279家，“好充食”2019年被評為省級優(yōu)秀區(qū)域公用品牌，并與尚好露茗、保寧醋、張飛牛肉等6 個品牌入選四川省首批農(nóng)業(yè)品牌目錄，逐步建立起以川北涼粉、閬州醋、昇魚尚水、尚好桑茶、高坪甜橙為代表的品牌集群，初步實現(xiàn)了組團出擊、抱團發(fā)展的良好愿景。

1.2 提升質(zhì)量樹品牌

實施新“三品一標(biāo)”提升行動，以高質(zhì)量供給筑牢品牌根基。聚焦產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，打造了1 個市縣共建加工園區(qū)、8個縣級加工園區(qū)，將品牌從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┱追?wù)”。推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，近三年全市制（修）定地方標(biāo)準(zhǔn)40 余項，嘉陵尚好桑茶基地、高坪玉潤木澤花椒基地、營山柑橘基地、閬中市五馬鎮(zhèn)川明參基地被評“國字號”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地。扶持和引導(dǎo)特色產(chǎn)品質(zhì)量認證，全市無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅猛，“三品一標(biāo)”總量由2020 年368 個飆升至786 個，“南充產(chǎn)”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量均逐步提升。

1.3 深耕渠道拓市場

大力推進營銷渠道建設(shè)，建成“好充食”微信、抖音網(wǎng)上商城各1 個，建成“好充食”線下農(nóng)產(chǎn)品展館3 個、“好充食”品牌合作超市門店30余個，成立“好充食”（北京/上海）農(nóng)特產(chǎn)有限公司開拓一線城市銷路。積極參加大型品牌推介活動及產(chǎn)銷對接會，通過組織開展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選、特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迎春展銷會、農(nóng)民豐收節(jié)等活動，持續(xù)擦亮“南充產(chǎn)”特色農(nóng)產(chǎn)品“金”字招牌。三年來，先后開展“遇見好充食”系列直播帶貨33 場、企業(yè)訪談20 余期，以“線上+線下”雙線并進的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)框架初具規(guī)模。

2 南充市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的突出問題和困境

2.1 集聚抱團發(fā)展不夠強

南充特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營集聚效應(yīng)不夠，能帶動一個產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不多，農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場經(jīng)營產(chǎn)品分散性、分割性特征明顯，且“好充食”區(qū)域品牌動態(tài)授權(quán)管理機制還不健全，無法集中打響品牌的合力。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢不明顯

南充本地農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量和口感風(fēng)味缺乏具有明顯競爭優(yōu)勢。上市產(chǎn)品多為附加值低的初級農(nóng)產(chǎn)品，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌價值鏈均有待加強。

2.3 產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)不健全

南充市農(nóng)產(chǎn)品仍然以“生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者”的傳統(tǒng)銷售模式為主，供應(yīng)中低端市場多、高端市場少。加之，線上銷售主陣地作用不明顯，覆蓋“線上+線下”農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)還需進一步健全。

3 南充市農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展對策

3.1 健全機制，筑牢品牌支撐

1）加強運營管理。進一步強化品牌建設(shè)工作管理服務(wù)，優(yōu)化調(diào)整全市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組成員和職責(zé)分工，做好“好充食”品牌管理、宣傳和運營，探索建立農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會。發(fā)揮品牌聯(lián)席會議制度作用，及時研究解決品牌運營的重大問題。建立品牌績效考評體系，收集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體意見建議，督促相關(guān)職能部門加強對運營機構(gòu)、品牌主體的指導(dǎo)監(jiān)管。

2）健全協(xié)作機制。充分發(fā)揮區(qū)域品牌領(lǐng)頭羊作用，健全完善“公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”經(jīng)營機制，加快推進“好充食”與“天府糧倉”“天府鄉(xiāng)村”等省級公益品牌有效銜接，引導(dǎo)支持品牌主體開展多形式合作。積極做好品牌主體服務(wù)，構(gòu)建營銷平臺、渠道資源共建共享機制，推動解決實際問題，增強企業(yè)抱團發(fā)展信心。

3）加大政策支持。積極爭取農(nóng)業(yè)品牌運營財政保障，為區(qū)域公用品牌健康運營提供持續(xù)有力支撐。健全綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獎補激勵機制，每年對優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌主體給予財政獎補，引導(dǎo)品牌主體重視質(zhì)量認證，形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的良性互動格局。

4）完善品牌保護。以動態(tài)授權(quán)管理為抓手，構(gòu)建品牌保護機制。出臺《“好充食”商標(biāo)授權(quán)使用與管理實施細則》，加強品牌授權(quán)使用和動態(tài)管理，鼓勵和引導(dǎo)市場主體加快商標(biāo)注冊，組織開展品牌培育、品牌保護專項培訓(xùn)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場監(jiān)管部門加強聯(lián)動，加大品牌打假和維權(quán)力度，切實維護品牌聲譽和公眾影響力。

3.2 管控品質(zhì)，夯實品牌根基

1）推行標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。加快完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵支持糧油、生豬、柑橘等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作。加強科技創(chuàng)新與服務(wù)，依托科研院所設(shè)立院士工作站、專家大院等提升科研實力，大力選育優(yōu)良品種。抓住“建設(shè)全國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地”契機，積極做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)宣貫和生產(chǎn)指導(dǎo)，有力提升綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給能力。

2）推動產(chǎn)業(yè)升級。加快組建品牌農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，重點開發(fā)具有高技術(shù)、高附加值的農(nóng)產(chǎn)品和精深加工產(chǎn)品，支持現(xiàn)有精深加工企業(yè)進行技術(shù)改造、擴能提升，大力發(fā)展預(yù)制菜、酒飲、食品等精深加工業(yè)，持續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品烘干冷鏈物流體系，做大做響農(nóng)產(chǎn)品品牌價值鏈。

3）嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)管。推廣綠色防控技術(shù)，指導(dǎo)企業(yè)建立質(zhì)量內(nèi)控制度，嚴(yán)格落實網(wǎng)格化管理、承諾達標(biāo)合格證、安全追溯、信用管理、“兩個名單”（“重點監(jiān)控名單”和“黑名單”）等五大監(jiān)管措施，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全治理水平。深入開展豇豆農(nóng)殘治理、“治違禁、控藥殘、促提升”、農(nóng)資打假等三大整治行動，嚴(yán)厲打擊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)域違法違規(guī)行為，防范化解系統(tǒng)性、區(qū)域性質(zhì)量安全風(fēng)險。

3.3 做美形象，塑造品牌價值

1）品牌認證。順應(yīng)國家質(zhì)量認證和品牌培育政策新形勢，支持規(guī)模主體申報認證綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品。壯大農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模，提高南充特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品辨識度和品牌形象。持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)無公害農(nóng)產(chǎn)品升級認證有機、綠色產(chǎn)品，不斷適應(yīng)消費升級需求變化。

2）品牌傳播。在省內(nèi)外著名媒體欄目投放精品廣告，在抖音等新媒體開展話題互動、視頻、直播等活動，在重要交通節(jié)點投放包柱燈箱廣告，展示南充品牌形象。推動農(nóng)業(yè)品牌與文化融合，舉辦文創(chuàng)活動、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。與南充日報、市電視臺聯(lián)合開展“南充見·好充食”等報道，宣傳推廣一批品質(zhì)過硬、產(chǎn)品突出、誠信經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)品牌。

3）展會展示。支持品牌主體參加國內(nèi)外知名展會，依托農(nóng)交會、西博會、農(nóng)博會等重大展會開展品牌推廣活動，突出品牌成果展示，講好南充農(nóng)業(yè)品牌故事，力爭更多優(yōu)秀品牌進入國家、省級農(nóng)業(yè)品牌目錄。堅持把參展與宣傳、銷售、訂單、合作有機結(jié)合，做好“產(chǎn)銷對接”大文章。在上海、重慶建立好充食特產(chǎn)館，在市內(nèi)新建一批好充食特色農(nóng)產(chǎn)品展示館，全方位展示南充農(nóng)業(yè)品牌形象。

3.4 開拓渠道，著力品牌營銷

1）打造線上商城。加快“好充食”微信、抖音商城及分銷系統(tǒng)建設(shè)，積極完善界面功能和貨品上架。加快農(nóng)產(chǎn)品倉儲、包裝、物流體系等配套建設(shè)，盡快適應(yīng)和滿足平臺營銷供應(yīng)需求。大力發(fā)展電子商務(wù)、直銷配送、社區(qū)新零售等新型營銷模式，創(chuàng)新營銷場景、加強數(shù)字化營銷、引導(dǎo)品牌主體統(tǒng)籌布局線上線下渠道，推動品牌農(nóng)產(chǎn)品從“銷售跑量”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”。

2）搭建線下渠道。發(fā)揮駐外機構(gòu)渠道優(yōu)勢，開啟“好充食”進國家機關(guān)、科研院所、工會團購、高校食堂等系列活動。繼續(xù)做好“好充食”連鎖和授權(quán)門店（超市）發(fā)展。搶抓浙江溫州、臺州與南充東西部協(xié)作契機，打通南充特色農(nóng)產(chǎn)品進入溫州、臺州兩地渠道。繼續(xù)圍繞上海、浙江、重慶、成都等強勁消費市場，鞏固和擴大既有品牌合作成果，拓展市場占有率和影響力。

3）營造消費環(huán)境。依托南充鄉(xiāng)土文化和農(nóng)耕資源，每年舉辦農(nóng)民豐收節(jié)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評選等活動，面向社會征集推介一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，整體提升南充農(nóng)產(chǎn)品知名度和民眾消費熱情。抓住傳統(tǒng)節(jié)日、法定假日、農(nóng)耕節(jié)慶和網(wǎng)絡(luò)消費熱點時機，因地制宜舉辦品鑒會、小吃節(jié)、嘉年華、美食薈等消費促進活動，策劃香桃、李子、草莓、葡萄等休閑采摘活動，創(chuàng)新農(nóng)旅融合消費場景，以節(jié)促品、以節(jié)興市。

4 展望

品牌是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，對于推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和附加值，增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。特別是在全面推進鄉(xiāng)村振興新的歷史節(jié)點上，南充要不斷匯聚農(nóng)業(yè)品牌合力，打造全國知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，唱響一批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造全國特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)基地，切實提高南充市農(nóng)業(yè)影響力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。