洪越 儲思敏

摘 要：網(wǎng)紅打卡建筑是網(wǎng)紅浪潮下衍生的打卡主體，以歷史性建筑和景觀建筑為主，打卡原因受市場營銷、從眾心理、審美順從等動因影響。本文以云南紅河蒙自碧色寨為例對網(wǎng)紅打卡建筑進(jìn)行分析解讀，探究大眾心理學(xué)視域下的網(wǎng)紅打卡建筑及其視覺特點(diǎn)，并剖析網(wǎng)紅打卡建筑在市場運(yùn)作下如何正向引導(dǎo)、傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅打卡；網(wǎng)紅建筑；大眾心理；視覺傳播

中圖分類號：E720.5070 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0119-04

一、引 言

網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)在人們的生活中，它是在新媒體時代下借助網(wǎng)絡(luò)，以微信朋友圈、小紅書、抖音等各大網(wǎng)絡(luò)平臺為媒介進(jìn)行“打卡”的行為模式。網(wǎng)紅打卡中以建筑為打卡主體或客體的建筑，在本文中我們將它簡稱為“網(wǎng)紅打卡建筑”。那么，是什么催生了網(wǎng)紅打卡模式，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅打卡建筑的視覺特征是什么呢？本文以大眾心理學(xué)的視角為切入點(diǎn)，以云南網(wǎng)紅打卡建筑紅河蒙自碧色寨為例進(jìn)行了分析，探討了當(dāng)前網(wǎng)紅打卡建筑存在的癥結(jié)，以及在視覺性上如何嬗變與發(fā)展，旨在延長網(wǎng)紅建筑的“壽命”。

二、網(wǎng)紅打卡行為興起的理論背景

（一）從眾心理

古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾大眾心理研究》中對從眾心理作了定義與闡釋：從眾心理也被稱為“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)規(guī)律”[1]，在群體中，人們表現(xiàn)出了一種極為強(qiáng)烈的從眾心理，并將它以各種行為行動貫穿于群體中，比如，人多勢眾、教條主義等都體現(xiàn)了從眾心理對人們的影響。群體往往容易全盤接收或一概拒絕，而將極端的偏執(zhí)表現(xiàn)在群體行為中，因此，經(jīng)常會因?yàn)槿后w人數(shù)的加持而引發(fā)某些行為。

將網(wǎng)紅打卡行為置于從眾心理下進(jìn)行解讀，便于人們理解網(wǎng)紅打卡行為產(chǎn)生的動因。人們進(jìn)行網(wǎng)紅打卡行為時，首先不是受其自身意愿的驅(qū)使，而是基于它已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)這個前提。在人們追逐潮流的同時，網(wǎng)紅打卡行為也賦予了“打卡”這個動作更多的含義，以此達(dá)到心理上的滿足與愉悅。將精修的打卡照片或視頻發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺，提高了人們生活的儀式感，重塑了自我欲在網(wǎng)絡(luò)中的形象表達(dá)。這不僅是暫時逃離現(xiàn)實(shí)生活的方法，也是緩解自我情緒的途徑。此外，打卡行為不需要很高的成本就能通過新媒體社交平臺完成傳播，部分人通過分享打卡甚至可以獲得收益與粉絲量，這樣的大趨勢也加劇了網(wǎng)紅打卡行為的產(chǎn)生。

（二）狂歡理論

米哈伊爾·巴赫金提出的狂歡理論是基于大眾心理的大眾文化理論，他將“狂歡理論”劃分為兩個前提：即在兩種世界、兩種生活前提下的兩種劃分[2]。一是在等級森嚴(yán)的秩序世界下，統(tǒng)治階級領(lǐng)導(dǎo)平民大眾過著的循規(guī)蹈矩、謹(jǐn)小慎微地生活；二是在理想化世界下，由平民大眾建立的縱情享樂、狂歡廣場式生活。當(dāng)下，由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的跨次元、新媒體世界，已經(jīng)演變成很多人釋放壓力的空間與場所，人們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中不受身份地位、國界距離等客觀條件的限制，或欣賞別人分享的生活，或分享自己的生活，無論處于哪一種角色，人們都有著言論自由，受表達(dá)欲驅(qū)使在網(wǎng)絡(luò)世界所構(gòu)建的理想世界下進(jìn)行狂歡。

網(wǎng)紅打卡行為體現(xiàn)了上述的狂歡理論，人們將烏托邦式的幻想與理想化的世界構(gòu)建在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，導(dǎo)致人們常常會產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)上人人都是人上人”的錯覺，人人都可以靠自己的某一優(yōu)勢去吸引他人、贏得流量。人們在乎的不是真實(shí)世界中某些條條框框，而是它能否帶來快樂與享受。

三、網(wǎng)紅建筑打卡現(xiàn)象研究

（一）網(wǎng)紅打卡緣起

隨著時代的變遷，“打卡”的釋義也在不斷變化，尤其是在新興的某些文化中賦予了該詞更多的含義。如今，隨著新媒體的發(fā)展，打卡行為的記錄方式更多元化，打卡的平臺也轉(zhuǎn)移到了以社交傳播為主的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，總體呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、互動化趨勢?！熬W(wǎng)紅”是借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介享有流量和關(guān)注度而在網(wǎng)絡(luò)上走紅的個體，其受眾也會根據(jù)該個體爆紅因素的不同而有所差異?！熬W(wǎng)紅”是“流行”與“受喜歡”的代名詞，他們往往能帶動部分喜歡自己的人群去打卡或消費(fèi)，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其傳播影響力，長此以往，便會在某一階段形成某一特定的網(wǎng)紅風(fēng)格或趨勢。但是，網(wǎng)紅的流行周期通常比較短，他們的爆紅受市場運(yùn)作的影響，甚至也會出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅打卡”是新時代語境下依靠網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行線上打卡的一種行為，打卡者對網(wǎng)紅景點(diǎn)、特色店鋪或藝術(shù)展覽等通過拍照打卡的方式，將拍攝的美圖、視頻配上編輯好的文案，利用自媒體發(fā)布在社交平臺上，以此吸引網(wǎng)友圍觀并加大曝光度。它衍生出了一系列的網(wǎng)紅打卡城市、景點(diǎn)、餐廳的出現(xiàn)，由此促進(jìn)了打卡主體的宣傳與經(jīng)濟(jì)增長，進(jìn)而帶動了市場消費(fèi)。網(wǎng)紅打卡行為受網(wǎng)絡(luò)紅人、明星、城市文化的追求者忠誠度影響，一旦實(shí)際體驗(yàn)滿足不了消費(fèi)者的需求，其熱度也會迅速下降，甚至消失在市場中，淘汰的速度之快、影響因素之多、風(fēng)險之大是它發(fā)展過程中必經(jīng)之路。同時，為了迎合網(wǎng)紅效應(yīng)下的市場發(fā)展，通過設(shè)計(jì)視覺化建筑來打造網(wǎng)紅鄉(xiāng)村、網(wǎng)紅景點(diǎn)的案例越來越多，致使它背后的消費(fèi)市場與文化內(nèi)涵也逐漸偏離。網(wǎng)紅打卡行為反映了新時代消費(fèi)者對空間建筑的新需求，渴望通過網(wǎng)紅打卡這一行為感知藝術(shù)與美，以情感共鳴喚起文化的記憶，獲得深度的參與感、體驗(yàn)感。這就對參與網(wǎng)紅打卡的運(yùn)營者、設(shè)計(jì)者提出了更多的要求，是選擇吃一波網(wǎng)紅效應(yīng)的紅利，賺取一時“功名”，還是探索更長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，這是需要相關(guān)從業(yè)者共同思考的問題。

（二）網(wǎng)紅建筑視覺形式

視覺形式是視覺藝術(shù)得以表現(xiàn)的媒介形式，它主要包括線條、色彩、形狀、光線、肌理等淺層形式，同時還包括空間關(guān)系等深層形式[3]。建筑視覺形式是以視覺形式為基礎(chǔ)進(jìn)行分析闡述的，因此，它必然會遵循視覺形式的特征和規(guī)律。從淺層形式上來看，網(wǎng)紅建筑視覺形式重視建筑線條、色彩、形狀的建構(gòu)，打破了常規(guī)建筑中的一般構(gòu)造，強(qiáng)調(diào)個性，往往具有強(qiáng)烈的風(fēng)格和特征。從深層形式上來看，網(wǎng)紅建筑視覺形式以空間的關(guān)系布局為主，注重人與建筑的互動，將人的能動性體現(xiàn)在建筑中，站在參觀者的打卡角度，設(shè)立有相應(yīng)的打卡角度、最佳觀賞點(diǎn)等。所謂建筑設(shè)計(jì)深層意義是產(chǎn)生于各種建筑外在性因素中（建筑外因包括文化、哲學(xué)、宗教、審美、價值觀等），產(chǎn)生的意義建立在廣泛的文化基礎(chǔ)上，是一種文化的象征性態(tài)度[4]?？梢哉f，網(wǎng)紅建筑一開始就將如何發(fā)揮拍照、打卡這一行為進(jìn)行了設(shè)計(jì)。此外，這種參與感還體現(xiàn)在打卡過程中的互動環(huán)節(jié)，比如在參與歷史遺跡打卡時，打卡者被安排了緬懷先烈、觀看歷史影像資料等一系列的互動環(huán)節(jié)，這些互動環(huán)節(jié)不僅加強(qiáng)了打卡者的互動參與感，也賦予了網(wǎng)紅建筑一定的深層內(nèi)涵。

網(wǎng)紅打卡建筑借助強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播能力，有了多元化的發(fā)展方向。在大眾心理的驅(qū)使下，當(dāng)下網(wǎng)紅建筑已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的人群黏性，它已不僅僅是單一的建筑，而是逐漸演變?yōu)榫哂袛⑹滦?、文化性和視覺性的物化載體。網(wǎng)紅打卡建筑具有強(qiáng)烈的形式感，它利用獨(dú)特的造型、新奇的技術(shù)、藝術(shù)化的構(gòu)建、名人效應(yīng)等吸引人群進(jìn)行打卡。有內(nèi)涵的網(wǎng)紅打卡建筑，往往是通過建筑與人、環(huán)境之間的多維互動，最終設(shè)計(jì)出具有象征意義的建筑。因此，網(wǎng)紅建筑的視覺形式是非固定、非表面化的，建筑的造型視覺形式是吸引參觀者的誘因，但是，真正讓參觀者愿意前往打卡的原因不僅僅是因?yàn)榻ㄖ煨偷莫?dú)特，而是參觀者身臨其境感受到的深層體驗(yàn)。同時，在進(jìn)行打卡行為過程中的體驗(yàn)感受，會被不斷感知和評論，進(jìn)而產(chǎn)生新的感悟體驗(yàn)。簡而言之，網(wǎng)紅打卡建筑正是通過滿足參觀者的情感訴求，并借助打卡這一行為為建筑尋求話題與熱度，讓更多人前往打卡的同時完成再傳播。

（三）網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)象分析。

如今，人們聽到網(wǎng)紅打卡、網(wǎng)紅建筑的第一反應(yīng)都是“不值得去，那個地方和圖片差異太大了”，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于以下幾方面。

1.摒棄了可持續(xù)發(fā)展原則

很多網(wǎng)紅建筑受制于網(wǎng)紅打卡的流行周期過短，在其建造過程中就摒棄了可持續(xù)性發(fā)展原則，而是以短期建筑、臨時建筑為建造目標(biāo)，企圖以較低的建造成本去打造網(wǎng)紅建筑。囿于這樣的初衷，我們可以想象網(wǎng)紅建筑的建材選擇之粗糙，建筑安全性得不到保障，這類網(wǎng)紅建筑被自我困于市場的營銷中，過于追捧網(wǎng)紅打卡背后所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。這種追逐資本的行為，不僅會造成網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)的迷失與困頓，也會使類似的網(wǎng)紅建筑難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.盲目跟風(fēng)與批量化建造

網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)盲目跟風(fēng)，以所謂的大眾審美而建造，甚至批量化模仿建造?！熬W(wǎng)紅”與“流行”是緊密相連的，網(wǎng)紅的背后反映了流行元素與趨勢，比如每年的流行色都不同，隨著流行色的變化，各類產(chǎn)品及應(yīng)用也會隨之改變。部分網(wǎng)紅建筑盲目跟風(fēng)，在其建筑群區(qū)域?qū)ｉT設(shè)計(jì)了一些與本體建筑不搭調(diào)且無特殊含義的建筑或裝置，整體建筑并沒有特殊的意義與文化內(nèi)涵，反而容易流俗。此外，受大眾審美疲勞影響，很多東西一旦多了就失去了亮點(diǎn)，所謂“物以稀為貴”，在建筑中也如是，無節(jié)制地模仿與復(fù)制只會造成工業(yè)時代批量化生產(chǎn)導(dǎo)致的審美疲勞，從而喪失記憶點(diǎn)而被人們逐漸遺忘，無法給予人們更多美的享受與觸動。

3.缺乏內(nèi)在物性的構(gòu)建

如今，市場上的大部分網(wǎng)紅建筑都將建造、營銷重點(diǎn)放在了建筑的視覺吸引上，而缺乏內(nèi)在物性的深度探索與構(gòu)建。該類網(wǎng)紅建筑往往只能帶來一時的熱度，而無法吸引更多的參觀者與消費(fèi)者，逐漸被人們遺忘在時代的浪潮中。此外，許多網(wǎng)紅打卡點(diǎn)都依賴于消費(fèi)者的反饋，反饋在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不斷傳播，其網(wǎng)絡(luò)熱度與網(wǎng)紅打卡點(diǎn)存在復(fù)雜而微妙的關(guān)系。需要注意的是，爆紅與消費(fèi)者愿意實(shí)地去打卡是不一樣的，熱點(diǎn)營銷事件帶來的利弊需要權(quán)衡，而通常只有正向傳播才能增加網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的實(shí)際收益。因此，網(wǎng)紅打卡建筑僅有視覺性與話題性是不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展的，還需要依托文化資源進(jìn)行內(nèi)在物性的構(gòu)建。

綜上所述，產(chǎn)生的原因可以概括總結(jié)為（如圖1）：從外因來看，是由于網(wǎng)紅建筑受大環(huán)境及市場營銷等影響，摒棄了可持續(xù)發(fā)展原則；從內(nèi)因來看，是由于網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)盲目跟風(fēng)，沒有賦予建筑深層次的文化內(nèi)涵。我國文旅資源豐富，許多地方都有值得被挖掘的景點(diǎn)，在網(wǎng)紅效應(yīng)影響下，許多地方想要通過打造網(wǎng)紅建筑一舉成名，實(shí)則忽視了網(wǎng)紅建筑的深層形式。因此，我們要挖掘熱鬧表象背后真實(shí)空間與建筑的深度，并認(rèn)識到這種建筑的視覺張力勢必要依托于文化內(nèi)涵才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、網(wǎng)紅建筑案例分析

（一）紅河蒙自碧色寨

碧色寨車站位于云南紅河哈尼族彝族自治州蒙自市，是中國近代史上最早的火車站之一，也是滇越鐵路的必經(jīng)之站[5]。碧色寨的走紅主要?dú)w功于電影《芳華》的爆紅，電影中的最后一幕取景于碧色寨車站，男女主角在車站斑駁的黃色墻壁前再相遇，畫面也在此刻定格，給觀眾留下了深刻的印象。許多參觀者以碧色寨這個取景地為打卡點(diǎn)前往打卡：一是為了以現(xiàn)實(shí)情景重構(gòu)電影中的情感與意象；二是借著觀光的名義對它進(jìn)行打卡。隨著打卡文化的盛行，加之近年來國產(chǎn)優(yōu)秀電影的層出不窮，許多電影中的場景或取景地成為人們樂于選擇的打卡地，它們不僅給打卡增添了動因，同時也共同生成了電影和打卡空間的價值和意義。

碧色寨的再發(fā)展是基于電影的爆紅，很多人是看了電影《芳華》才知道云南有這么一個地方的。電影《芳華》賦予了它歷史性、敘事性和商業(yè)性，使它具備了可開發(fā)價值，并將它打造成為旅游觀光打卡的特色亮點(diǎn)及賣點(diǎn)。從視覺形式上來看，碧色寨建筑的線條流暢，有法式建筑的韻味，通體呈明黃色，紅瓦黃墻的法式站臺在紅河這個大空間中具有異國風(fēng)情與地域特色，墻體的斑駁也增加了視覺的肌理感，給人以歲月的“懷舊”情調(diào)。事實(shí)上，很多人追求的并不是哪里是真正的電影取景地，而是在社交平臺上呈現(xiàn)給他者的“打卡宣告”，宣告的完成即標(biāo)志著這一打卡行為的完成，其愉悅感也會隨著相應(yīng)的點(diǎn)擊量及點(diǎn)贊量而增加。

以碧色寨為例，可以分析出人們受大眾心理的影響而趨之若鶩的目的不是為了某個具象的景點(diǎn)，而是它背后所蘊(yùn)含的心理滿足感與流行趨勢下的“妥協(xié)感”。我們不深究這種“妥協(xié)感”是否有悖于事物的發(fā)展規(guī)律，值得肯定的是它為人們帶來了在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的“狂歡”，帶動了打卡點(diǎn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播，甚至能夠推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）共性特征與啟示

作為當(dāng)下網(wǎng)紅建筑中具有代表性的、依托電影等新媒體發(fā)展的打卡建筑，本文對碧色寨網(wǎng)紅建筑進(jìn)行了研究分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅建筑有以下幾方面的共性特征：第一，都受市場運(yùn)作及從眾心理的影響；第二，建筑本身都各具特色亮點(diǎn)與打卡吸引點(diǎn)；第三，打卡行為都借助于新媒體；第四，建筑的視覺性上都有視覺沖擊力與美感。

新媒體時代，網(wǎng)紅打卡建筑應(yīng)運(yùn)而生，如何在保持建筑視覺性的同時營造建筑的深度，是設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。本文通過對云南紅河碧色寨網(wǎng)紅建筑打卡案例進(jìn)行研究分析，佐證了大眾心理學(xué)理論和網(wǎng)紅打卡建筑視覺性設(shè)計(jì)方法論的可行性。基于此，我們應(yīng)立足于文化輸出與內(nèi)涵價值進(jìn)行網(wǎng)紅建筑設(shè)計(jì)，在滿足大眾心理的同時并注重設(shè)計(jì)的專業(yè)性；在貫徹可持續(xù)發(fā)展原則的同時以良好的視覺性為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)建造出能夠“一路長虹”的網(wǎng)紅建筑。

五、結(jié) 語

新媒體時代，如何使網(wǎng)紅打卡建筑這一主體在帶給人們強(qiáng)烈、驚奇、有趣的視覺感受同時，可以被不斷感知、評論和解讀，是我們亟須思考解決的問題。我們需要跳出當(dāng)下被市場及消費(fèi)所左右的桎梏，建造具有傳播性、敘事性和可持續(xù)發(fā)展性的建筑，以解決網(wǎng)紅建筑過于同質(zhì)化、扁平化和消費(fèi)化的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾———大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[2] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010.

[3] 謝瑞玲.網(wǎng)紅打卡時代背景下建筑的視覺性研究[D].廣州：廣州美術(shù)學(xué)院，2021.

[4] 傅昊，張書鴻.基于形式語言理論下安藤忠雄的建筑設(shè)計(jì)語言特征[J].設(shè)計(jì)，2017（7）：64-65.

[5] 龍正江.碧色寨的興衰與文化重構(gòu)[J].紅河學(xué)院學(xué)報，2018：16.

[責(zé)任編輯：李婷]