梅玉 劉麗丹

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶動了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售新模式的高速發(fā)展。隨著消費結(jié)構(gòu)升級，消費者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時更傾向于選擇一些產(chǎn)地優(yōu)勢明顯、知名度高、品牌形象清晰的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者想要在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中大顯身手，就必須充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)的重要性。文章以Aaker的傳統(tǒng)品牌形象模型為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特點增加了與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升相關(guān)的原產(chǎn)地形象，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場需求變化趨勢及數(shù)字化媒體傳播特征，針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字元素進(jìn)行創(chuàng)造與設(shè)計，形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計基本思路。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點，做好網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計工作，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌“塑型、塑魂”，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)品牌形象；品牌符號

中圖分類號：F326.6????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0126-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.126

近年來，我國農(nóng)業(yè)開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展的模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值不斷攀升。貴州省全域多山多植被，海拔差距大，空氣質(zhì)量好，工業(yè)污染少，山地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)出眾，搭乘電子商務(wù)快車，貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)順利走出了大山，實現(xiàn)了跨省經(jīng)營。這些高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品頗受北、上、廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)消費者喜愛，且這類消費者以趨優(yōu)消費為主，價格敏感度低。通過提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價值，使農(nóng)產(chǎn)品的高價位與高價值保持一致，通過清晰的形象建設(shè)，積累良好的口碑，建立消費者信任，消除購買障礙。

1?特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象內(nèi)涵

第一，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌概念理念，可以從農(nóng)產(chǎn)品品牌特點、形成過程、創(chuàng)建目的三個方面進(jìn)行闡述。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌一般與特定生產(chǎn)區(qū)域相關(guān)，產(chǎn)品具有特殊的品質(zhì)，具備獨特的競爭優(yōu)勢；從形成過程看，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是通過傳播一系列精心設(shè)計的符號體系，在市場上形成一定影響力；從創(chuàng)建目的看，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的存在是為了識別農(nóng)產(chǎn)品，建立市場區(qū)隔。通過為傳統(tǒng)意義上農(nóng)產(chǎn)品賦予適應(yīng)新需求的個性特征，形成的差異化競爭優(yōu)勢。

第二，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形成路徑。目前，市場上基于互聯(lián)網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從成長路徑看，主要有兩種類型：一是完全依托網(wǎng)絡(luò)手段建立起來的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，待互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展成熟后，再選擇是否發(fā)展線下業(yè)務(wù)。像百草味，三只松鼠。二是在線下?lián)碛衅放频膫鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，為拓寬業(yè)務(wù)范圍，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道運營的品牌。這類品牌可以是為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)銷售專門推出的全新品牌或產(chǎn)品線，也可以是利用原有品牌影響力直接進(jìn)行線上延伸。

結(jié)合貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌市場表現(xiàn)，文章所述特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌指的是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)形式，即線下品牌網(wǎng)絡(luò)化過程中形成的網(wǎng)絡(luò)延伸品牌，這類網(wǎng)絡(luò)品牌利用線下原有品牌影響力直接進(jìn)行線上業(yè)務(wù)延伸，在與線下的傳統(tǒng)品牌形象保持一致的基礎(chǔ)上，增加或調(diào)整品牌要素內(nèi)容，使之更加符合互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播要求。從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看，線上線下協(xié)同發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值最大化的理想狀態(tài)。

第三，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象是以特色農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦為基礎(chǔ)，依托數(shù)字化媒體平臺，通過名稱、標(biāo)志、圖案、色彩、文字等要素組合，以文字、圖片、視頻、聲音、動畫等形式在新媒體終端界面進(jìn)行傳播，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場建立品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌形象創(chuàng)建的目的是通過為網(wǎng)絡(luò)消費者帶來個性化的品牌購買和使用體驗，實現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡(luò)消費群體中的心理占位。

2?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計思路

文章以Aaker的傳統(tǒng)品牌形象模型為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營特點增加了與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升相關(guān)的原產(chǎn)地形象，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場需求變化趨勢及數(shù)字化媒體傳播特征，針對互聯(lián)網(wǎng)傳播的數(shù)字元素進(jìn)行創(chuàng)造與設(shè)計，形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計基本思路。

完整的品牌形象識別至少包括四個層次，由內(nèi)到外依次為：核心層，以品牌理念識別為主，包括品牌定位、品牌個性及文化；基礎(chǔ)層，以品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)識別為主，包括品牌旗下產(chǎn)品、產(chǎn)地、品牌提供者（企業(yè)）形象；表現(xiàn)層，以品牌感官符號識別為主，包括感官基礎(chǔ)符號以及其在品牌傳播中的應(yīng)用設(shè)計，基礎(chǔ)符號包括品牌、網(wǎng)站、店鋪、各平臺自建賬號名稱、標(biāo)志及傳播口號等，應(yīng)用符號是感官基礎(chǔ)符號在產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)站設(shè)計、店鋪裝修中等場景中的應(yīng)用；映射層，即品牌使用者群體識別。理念識別是品牌的內(nèi)核，決定了品牌形象的基因；產(chǎn)品及企業(yè)形象是品牌形象生長的種子及土壤，感官符號是品牌形象清晰的外觀表現(xiàn)；使用者形象是品牌形象人格化的社群特征體現(xiàn)。

圖1?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計思路

3?貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)中存在的問題

第一，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)系統(tǒng)思維。面對復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境，很多企業(yè)意識到品牌對于高質(zhì)量增長的拉動作用。但隨著平臺電商、興趣電商、私域電商、社區(qū)團(tuán)購等模式不斷加盟產(chǎn)品行銷，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)忙于布局新賽道，面對數(shù)智化時代帶來的顧客群體在消費動機(jī)、消費偏好、價值觀方面的多代際差異，缺乏有效的應(yīng)對新消費人群需求變化的措施。很多企業(yè)對品牌增長的認(rèn)知還停留在依賴過去傳統(tǒng)的洗腦式傳播帶來的被動增長，而忽略了通過品牌內(nèi)涵建設(shè)帶來品牌價值的自增長。

第二，定位切入點單一，差異化優(yōu)勢不突出，難以產(chǎn)生有效的品牌拉力網(wǎng)絡(luò)品牌定位是創(chuàng)造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價值的過程，是建立品牌與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場關(guān)系的基礎(chǔ)。優(yōu)越的自然環(huán)境，使貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，種類豐富，但這種差異化優(yōu)勢外在特征明顯的產(chǎn)品并不多。縱觀市場上現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位，多選擇從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢切入市場，對個性、文化深層要素挖掘不夠深入，無法形成持久的競爭優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)品設(shè)計感不強(qiáng)，缺乏亮點，現(xiàn)有品牌區(qū)域內(nèi)有一定市場認(rèn)可，但跨區(qū)域影響力較弱，總體競爭力不強(qiáng)。

近年來，貴州省、市各級政府通過政企合作，大力培育農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)，支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營把特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營渠道作為改善農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)境，提高農(nóng)村、農(nóng)民收入的手段。但從產(chǎn)品現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)市場戰(zhàn)略看，盡管觸網(wǎng)的特色農(nóng)產(chǎn)品種類及數(shù)量在逐年攀升，但沒有針對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行專門布局和規(guī)劃?，F(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，基本都是利用線下品牌及產(chǎn)品直接拓展到網(wǎng)絡(luò)市場，線上、線下整體劃一，雖然能保持形象高度一致，但不同模式、渠道、不同平臺內(nèi)耗嚴(yán)重，難以協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性較差。網(wǎng)絡(luò)新品推出速度慢，產(chǎn)品銷售季節(jié)性明顯，產(chǎn)品規(guī)格單一，包裝設(shè)計感不強(qiáng)，缺少文化內(nèi)涵，在電商平臺，同類型產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)推廣中展現(xiàn)手法高度雷同，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，很難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場需求。

第四，品牌形象基礎(chǔ)要素設(shè)計不全，要素不穩(wěn)定，應(yīng)用部分傳播效果不好。目前很多中小型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者企業(yè)網(wǎng)站、自媒體賬號主要以銷售為主，重點關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道在產(chǎn)品分銷方面所起的作用，對網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)目光和系統(tǒng)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)品牌基礎(chǔ)要素不穩(wěn)定，標(biāo)識符號設(shè)計不全，是貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的通病。很多特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在產(chǎn)生之初，標(biāo)志設(shè)計沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，很多只有名稱、缺少圖案，LOGO、口號等要素不全，已有元素設(shè)計主觀隨意性強(qiáng)，在傳播中經(jīng)常變化，形象不穩(wěn)定。

第五，專門從事網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的人才不足，認(rèn)識有限，在一定程度上制約了貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的實施。

數(shù)智時代的到來，需要一批既懂品牌運營又了解互聯(lián)網(wǎng)市場特點的專業(yè)人才進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展及硬件條件制約，貴州地區(qū)很難吸引到專業(yè)過硬、能力突出的網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營管理人才，使貴州省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略布局跟不上網(wǎng)絡(luò)市場的變化。近年來，隨著貴州省大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，政府加快了農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程，加上電商產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市到西部落后地區(qū)的梯度轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了人才回流現(xiàn)象，貴州省網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)人才供應(yīng)情況略有改善。但一些中小規(guī)模的企業(yè)在人才爭奪大戰(zhàn)中依然很難有所突破，受眼界和思維的限制，往往會顧此失彼，延誤了發(fā)展時機(jī)。

4?完善貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)的對策

第一，核心層策略——強(qiáng)化品牌意識，轉(zhuǎn)變定位思路，找準(zhǔn)品牌位置，形成獨特的品牌調(diào)性。

一是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識。在從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者首先要轉(zhuǎn)變觀念。特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈成員要同時具備品牌意識和互聯(lián)網(wǎng)思維。從企業(yè)層面來講，企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識，把品牌建設(shè)作為拉動企業(yè)穩(wěn)定增長的重要戰(zhàn)略。從管理層面來講，品牌戰(zhàn)略實施需要高層管理人員的支持和推動。從品牌建設(shè)實踐來看，品牌經(jīng)理人要熟悉互聯(lián)網(wǎng)品牌運營的模式。在操作層面，利用政府引導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)，提高當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)戶對網(wǎng)絡(luò)市場的認(rèn)知，樹立數(shù)智化時代的網(wǎng)絡(luò)品牌思維觀念。加大自主人才培養(yǎng)力度，鼓勵高校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌運營管理人才，彌補特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)人才匱乏的短板。

二是拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌定位思路，找準(zhǔn)品牌在消費者心中的位置。在定位過程中，充分利用大數(shù)據(jù)平臺，借助網(wǎng)絡(luò)分析工具，展開互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查。清楚地了解網(wǎng)絡(luò)市場的變化趨勢，準(zhǔn)確地掌握消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生的動機(jī)，有效識別網(wǎng)絡(luò)消費者個性特征，找到符合目標(biāo)消費群體喜好并具有一定市場吸引力的品牌定位切入點。

特色農(nóng)產(chǎn)品定位實踐中，很多經(jīng)營者會選擇從產(chǎn)品本身資源優(yōu)勢進(jìn)行定位，但在虛擬市場上，消費者選擇范圍被無限擴(kuò)大，傳統(tǒng)市場競爭中的時空邊界被打破，這種資源稟賦帶來的成品差異越來越小。品牌資源如果不能在更大的市場范圍內(nèi)占據(jù)絕對的優(yōu)勢，這種依靠資源優(yōu)勢進(jìn)行的定位所帶來的競爭力就會被削弱甚至消失。所以在網(wǎng)絡(luò)市場定位中，特色農(nóng)產(chǎn)品要結(jié)合產(chǎn)地、品種、產(chǎn)品、企業(yè)、文化、消費理念、興趣點、競爭定位等多方面思考，突破自身資源特征限制，滿足消費者對品牌使用價值和情感價值的追求，以此打動網(wǎng)絡(luò)消費者。

三是開展農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)，深耕特色農(nóng)產(chǎn)品文化資源，打造獨特的品牌IP，做“有態(tài)度、有品位”的品牌。隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，農(nóng)產(chǎn)品消費觀念已經(jīng)從趨優(yōu)趨低消費轉(zhuǎn)向品位消費，越來越多的消費者愿意為興趣和情懷買單。品牌要想強(qiáng)大，實現(xiàn)對消費者心智的絕對占領(lǐng)，利用文化與消費者產(chǎn)生情感共振。

與農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)有關(guān)的創(chuàng)意來源，包括農(nóng)產(chǎn)品文化屬性，比如農(nóng)產(chǎn)品起源、種養(yǎng)殖形成的傳說典故產(chǎn)品；與種養(yǎng)殖環(huán)境相關(guān)的農(nóng)耕文化、地域文化；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、制作流程相關(guān)工藝文化；與當(dāng)?shù)孛袼?、飲食?xí)慣相關(guān)的歷史文化、民俗文化；與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者相關(guān)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)家精神；與消費者情感表達(dá)相關(guān)的思想感悟、生活樂趣、個人夢想、堅持、感動等。

第二，基礎(chǔ)層策略——以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，做好產(chǎn)地及企業(yè)形象為背書，形成品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。

一是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，打造穩(wěn)定而堅實的品牌生存基礎(chǔ)。產(chǎn)品的消費和體驗，是品牌創(chuàng)立之初消費者建立品牌形象認(rèn)同的主要源泉。離開了產(chǎn)品體驗，品牌就像無根之木。有什么樣的品質(zhì)，就有什么樣的品牌形象認(rèn)知基礎(chǔ)，優(yōu)良的品質(zhì)保證是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造的根基。

（1）加深對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念的理解，做好產(chǎn)品開發(fā)與優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，廣泛的選擇使消費者的個性化需求容易得到滿足。特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計在關(guān)注外觀、色澤、風(fēng)味、口感、營養(yǎng)價值等外在品質(zhì)提升的同時，要充分關(guān)注顧客需求的變化，提高產(chǎn)品構(gòu)成中無形成分的比重，比如個性化服務(wù)的無限延伸與創(chuàng)新、文化創(chuàng)意的挖掘與開發(fā)，故事性的內(nèi)容傳播，利用這種難以模仿的內(nèi)在特質(zhì)形成獨特的社會價值，創(chuàng)造差異化的消費體驗，塑造更高的競爭壁壘。

（2）重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一貫性。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷性，可以讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中任何細(xì)微的問題，快速演變成一場品牌危機(jī)。要充分認(rèn)識互聯(lián)傳播的特點，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中的質(zhì)量監(jiān)管，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中可能影響消費者認(rèn)知的所有關(guān)鍵節(jié)點全部納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系中來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售全程跟蹤監(jiān)測，保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和一貫性。

（3）做好特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)品認(rèn)證工作，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場說服力。通過專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測認(rèn)證，利用官方機(jī)構(gòu)的公信力把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來。在國內(nèi)，認(rèn)可度比較高的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證有無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色、有機(jī)食品及地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。也可以利用產(chǎn)地優(yōu)勢開展生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證，針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程開展良好農(nóng)業(yè)操作規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)范認(rèn)證等，并把這些標(biāo)識符號充分運用到產(chǎn)品包裝、品牌宣傳中，證明農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)越性。

二是強(qiáng)化原產(chǎn)地和企業(yè)形象，使特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)中有勢可依。

（1）產(chǎn)地形象。在農(nóng)產(chǎn)品購買過程中，產(chǎn)地的正宗性，往往是消費者判斷農(nóng)產(chǎn)品價值的一個重要標(biāo)簽。在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建過程中，產(chǎn)地形象作為一張地理名片，存在的時間一般會早于農(nóng)產(chǎn)品品牌，在長期的傳播中已經(jīng)積累了一定的社會影響力，可以借勢原產(chǎn)地形象，把消費者對原產(chǎn)地形象的認(rèn)知快速轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品品牌上。貴州省山地資源豐富、海拔高、云霧多，符合原生態(tài)、干凈、自然、健康的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形象；淳樸的民風(fēng)，神秘的民族文化，又為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵建設(shè)提供了豐富的土壤。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中，要保護(hù)并不斷強(qiáng)化市場對原產(chǎn)地形象的認(rèn)知，使產(chǎn)地形象成為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的依靠。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營者（企業(yè)）形象。隨著網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)消費者不僅會關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，還會綜合判斷品牌背后的生產(chǎn)經(jīng)營者綜合實力、企業(yè)社會責(zé)任履行情況。一個負(fù)責(zé)任的大企業(yè)，更容易取得消費者的信任。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者經(jīng)營者形象涉及的范圍比較大，即包括品牌生產(chǎn)者相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)、企業(yè)網(wǎng)站、App、小程序、商城及管理層、員工的形象；也包括品牌產(chǎn)品的分銷機(jī)構(gòu)形象，如品牌入駐的電商平臺形象、品牌在各平臺自媒體賬號的形象，還包括品牌輔助提供者形象，比如合作的物流企業(yè)、品牌信息傳播機(jī)構(gòu)、品牌代言人形象等。在消費者眼中，這些分銷機(jī)構(gòu)、輔助提供者的實力間接反映了生產(chǎn)者的實力。

三是表現(xiàn)層策略——利用感官聯(lián)動，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的全景體驗。

在網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造中，品牌形象載體設(shè)計要能形成消費者多種感官刺激體驗，調(diào)動視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺聯(lián)動刺激，形成綜合認(rèn)知。

（1）聽覺要素設(shè)計。在聽覺元素設(shè)計中，要善于利用名稱體系、廣告口號、廣告語和視頻旁白、音樂等語言、語音、語調(diào)形成聽覺刺激，解決品牌怎么說的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，消費者時間變得更加稀缺，這要求互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱更加直接，讓消費者聽到名稱能夠瞬間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想象?？谔?、廣告設(shè)計要能突顯產(chǎn)品信息，通過講故事、述情懷，使用戶產(chǎn)生情感認(rèn)同。

（2）視覺要素設(shè)計。網(wǎng)絡(luò)品牌形象中最能引發(fā)消費者購買需求和欲望的是品牌視覺要素，包括名稱字體設(shè)計、標(biāo)志圖案、標(biāo)志色彩、品牌象征物、品牌包裝、網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修色彩與風(fēng)格、圖片視頻拍攝創(chuàng)意、圖文搭配設(shè)計等，利用這些要素解決品牌怎么看的問題。

（3）其他感官要素設(shè)計。對于味覺、嗅覺、觸覺的刺激表達(dá)，在線上，主要是通過文案、廣告創(chuàng)意、主播陳述來進(jìn)行間接展示和表達(dá)；線下可結(jié)合產(chǎn)品送達(dá)后開箱體驗接觸點來形成感官刺激，讓消費者了解品牌是怎么做的。

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，再加上互聯(lián)網(wǎng)海量的信息，為降低消費者的搜尋成本，感官符號的設(shè)計要簡單、有趣、獨特，易感知、能識別、好傳播。整個符號系統(tǒng)設(shè)計中，不同形象符號保持品牌內(nèi)涵傳達(dá)的高度統(tǒng)一。

四是映射層策略——繪制清晰的使用者畫像，讓品牌成為消費者人際關(guān)系構(gòu)建的載體，使品牌與消費者相融。

人作為社會性群居動物，渴望能夠融入不同的社會群體?？梢岳闷放飘a(chǎn)生集群效應(yīng)，消費者圍繞共同審美、價值觀、消費理念凝聚社區(qū)，擴(kuò)展自己的社會關(guān)系。在實踐中，要充分利用大數(shù)據(jù)平臺搜集消費者的行為痕跡，繪制出清晰的客戶畫像，并將客戶標(biāo)簽融入品牌形象中去，讓消費者通過品牌能夠輕易找到具有一定共性特征的關(guān)系群體，營造群體歸屬感。

參考文獻(xiàn)：

［1］方芳，許正松.國內(nèi)外品牌形象研究綜述［J］.科技視界，2020（18）：199-201.

［2］賀丹.基于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計研究［D］.杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2014.

［3］李巧丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究［J］.德宏師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2016（4）：61-64.

［4］劉曉敏.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)探討［J］.商場現(xiàn)代化，2018（23）：3-4.

［5］陳舒婕，王秀娟.“互聯(lián)網(wǎng)?+?精準(zhǔn)扶貧”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)策略研究［J］.科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2020（8）：105.