摘要：春節(jié)是集除舊布新、拜神祭祖、祈福辟邪、親友團(tuán)聚、歡慶娛樂和飲食于一體的民俗大節(jié)，往往伴隨著發(fā)紅包、貼春聯(lián)、互送禮品等具有祝福意味的習(xí)俗。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，開始追求精神需求的滿足，過年的形式也不斷發(fā)生變化。在此背景下，新年禮盒成了一種新的年文化載體，旨在通過各種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和包裝傳達(dá)出品牌的祝福和文化內(nèi)涵，同時(shí)滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、個(gè)性化禮品的需求。因此，對設(shè)計(jì)師而言，如何設(shè)計(jì)出更好的禮盒包裝形式，提高其競爭力，是一項(xiàng)重要的挑戰(zhàn)。契合理念是一種在視覺性、裝飾性和功能性上達(dá)到完美統(tǒng)一、符合人的需求的理念。在這種理念的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師可以更好地考慮消費(fèi)者的需求和喜好，打造更具有吸引力和實(shí)用性的禮盒包裝。文章從當(dāng)前市場中消費(fèi)者對年文化產(chǎn)品的需求變化以及對新年禮盒包裝功能、審美、文化、情感的需求著手，結(jié)合契合理念進(jìn)行分析，得出契合理念在包裝設(shè)計(jì)中具有結(jié)構(gòu)契合、視覺契合、情感契合三種契合方法，并以“東方禮紀(jì)——吉時(shí)語”新年禮盒作為設(shè)計(jì)案例，結(jié)合三種契合方法對其展開進(jìn)一步探討，使消費(fèi)者基于全新的體驗(yàn)感受傳統(tǒng)文化，這對促進(jìn)消費(fèi)、提高品牌競爭力有一定作用。

關(guān)鍵詞：新年禮盒；包裝設(shè)計(jì)；契合理念；年文化

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-03

1 年文化發(fā)展現(xiàn)狀

年是隨著農(nóng)耕社會的發(fā)展形成的，是人類社會在漫長歲月中根據(jù)天體運(yùn)轉(zhuǎn)和氣象更替共同創(chuàng)造的一個(gè)時(shí)間概念。年最初是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是春節(jié)形成的基礎(chǔ)。世界各地各民族的年節(jié)因?yàn)榈匦?、環(huán)境和文化差異各不相同，而中國人所過的春節(jié)就是中國的年節(jié)。中國傳統(tǒng)春節(jié)期間，為了營造節(jié)日氛圍，為他人送上美好的祝福，年文化產(chǎn)品不可或缺。送紅包以及貼窗花、對聯(lián)、福字等既是年文化的物質(zhì)表現(xiàn)形式，又能彰顯中國年文化的主要特征。年文化產(chǎn)品具有形式簡單、寓意豐富的特點(diǎn)，符合大眾對平安、健康、吉祥等美好愿景的追求。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們過春節(jié)的形式也有所變化。平板電腦、智能手機(jī)等高科技產(chǎn)品層出不窮，看春晚、用手機(jī)搶紅包成為現(xiàn)代人在春節(jié)期間不可或缺的娛樂活動。與此同時(shí)，受外來文化的影響，圣誕節(jié)、情人節(jié)等成了頗受年輕人青睞的節(jié)日，加上疫情的影響，越來越多的人認(rèn)為“年味淡了”。追根溯源，這反映了傳統(tǒng)年文化在傳承方面的缺失［1］。相同形式的慶祝模式已經(jīng)不能滿足人們的需求，千篇一律的紅包、對聯(lián)使人們產(chǎn)生了審美疲勞，如何在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)推陳出新，讓年味重新“濃”起來，成了設(shè)計(jì)師們新的思考方向。

在此趨勢下，年文化產(chǎn)品不再局限于傳統(tǒng)形式的紅包、對聯(lián)等商品，琳瑯滿目且更具設(shè)計(jì)感的各種產(chǎn)品逐漸進(jìn)入大眾視野。在這一背景下，新年禮盒應(yīng)運(yùn)而生，其通常是集紅包、對聯(lián)或其他具有美好寓意的元素于一體的創(chuàng)意禮盒。這種禮盒不僅解決了新年需要多次購買不同產(chǎn)品的問題，一步到位地將消費(fèi)者需要的系列產(chǎn)品進(jìn)行組合，還嘗試了新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合現(xiàn)代人的審美?，F(xiàn)代人追求儀式感，過年過節(jié)時(shí)贈送具有設(shè)計(jì)感的新年禮盒，既能營造節(jié)日所需的儀式感，又能顛覆傳統(tǒng)送禮方式，令人耳目一新。如今市面上新年禮盒包裝設(shè)計(jì)形式多樣，競爭力較強(qiáng)，如何設(shè)計(jì)出更好的包裝是設(shè)計(jì)師們面對的新挑戰(zhàn)。

2 契合理念的基本概念

在包裝設(shè)計(jì)中引入契合理念，可以在結(jié)構(gòu)、視覺、情感等方面獲得更優(yōu)解。從字面意思理解，“契合”就是指兩種或兩種以上物質(zhì)在各方面能夠完美融合。以榫卯結(jié)構(gòu)為例，“凸為榫，凹為卯，榫卯相契合，器物完美銜接”。榫卯結(jié)構(gòu)采用凹凸部位相結(jié)合的方式連接兩個(gè)構(gòu)件，凸出的榫頭和凹進(jìn)的卯眼相咬合，木構(gòu)件就可穩(wěn)固地連接在一起。這種構(gòu)造不僅展現(xiàn)了古代工匠的巧思，還在裝飾性和功能性上達(dá)到了完美統(tǒng)一，體現(xiàn)了“天人合一”的思想。又如陰陽八卦圖，由一條S形曲線分為陰和陽兩個(gè)部分，兩個(gè)部分互為獨(dú)立的個(gè)體，又能契合形成一個(gè)整體［2］。這種理念的應(yīng)用在視覺上能夠帶來和諧、統(tǒng)一的感受，在從古至今的漫長時(shí)間中不斷被運(yùn)用到人類社會的各個(gè)方面。

將契合理念巧妙地運(yùn)用到包裝中，不僅可以節(jié)約空間，提高包裝容量，達(dá)到節(jié)約資源、可持續(xù)發(fā)展的目的，同時(shí)能夠使消費(fèi)者在打開包裝的過程中產(chǎn)生契合感。“東方禮紀(jì)”是一家主要生產(chǎn)新年禮盒的新興企業(yè)，近年來推出了“吉食語”“春江花月夜”“風(fēng)雅集”等主題新年禮盒。其包裝以獨(dú)特的傳統(tǒng)木質(zhì)結(jié)構(gòu)結(jié)合具有設(shè)計(jì)感的古風(fēng)視覺元素，深受消費(fèi)者的歡迎。雖然其禮盒目前僅在線上售賣，但其具有特色的視覺設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)非常值得學(xué)習(xí)。其中“吉食語”新年禮盒就巧妙運(yùn)用了契合理念，不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，還能最大限度地體現(xiàn)功能性，達(dá)到形式與功能統(tǒng)一的效果。研究契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，可以總結(jié)出結(jié)構(gòu)契合、視覺契合及情感契合三種類型。

3 契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1 結(jié)構(gòu)契合

結(jié)構(gòu)契合是指不同物質(zhì)在結(jié)構(gòu)上完美融合的狀態(tài)。這種狀態(tài)可以通過構(gòu)件之間凹凸部位相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)。例如日常娛樂使用的拼圖、積木，通過將單獨(dú)的零件相互穿插，最終形成一個(gè)整體。將結(jié)構(gòu)契合運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，需要考慮材料、包裝尺寸、美觀性、成本等多個(gè)方面。結(jié)構(gòu)契合需要設(shè)計(jì)師全面考量產(chǎn)品包裝，并且要與視覺契合相輔相成，以得到最優(yōu)解。在包裝設(shè)計(jì)中，結(jié)構(gòu)契合可以通過不同的方式來實(shí)現(xiàn)。例如，將包裝分為不同的部分，每個(gè)部分都有特定的形狀和大小，這些部分可以嵌套或疊合起來，從而實(shí)現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)的契合。這種設(shè)計(jì)可以提高包裝的容量，同時(shí)更好地保護(hù)產(chǎn)品，使其在運(yùn)輸過程中不易受損。包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，已有非常多的種類可供選擇，并且有許多設(shè)計(jì)師不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動。結(jié)構(gòu)契合是包裝設(shè)計(jì)的重要方面，可以通過不同的方式來實(shí)現(xiàn)。其不僅能夠提高包裝的容量，更好地保護(hù)產(chǎn)品，還能優(yōu)化消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，從而提升品牌形象，增強(qiáng)品牌市場競爭力。

以“東方禮紀(jì)”新年禮盒“吉食語”為例，從包裝結(jié)構(gòu)來看，禮盒以古代傳統(tǒng)竹制食盒為容器，分為上下兩層并配置提手，每一層都有特定的形狀和大小，能夠完整嵌套。中間一層設(shè)置屜格放置混合堅(jiān)果，下層的福鼎白茶以傳統(tǒng)活字印刷形式為包裝。每個(gè)包裝在相互契合的同時(shí)上下錯(cuò)落，表面刻上吉祥文字，以活字印為筆，吉祥話為墨，盡顯契合底蘊(yùn)。以彰顯傳統(tǒng)年文化的蓋板為頂，營造熱烈的節(jié)日氛圍。這種形式不僅能夠?qū)F(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相契合，還能在不同場景再次利用食盒，如作為果盤、點(diǎn)心盤、首飾盒等，這符合可持續(xù)發(fā)展的理念。

3.2 視覺契合

視覺契合就是在包裝視覺上達(dá)到整體統(tǒng)一的效果，這涉及對整體風(fēng)格、色彩、字體、圖案等元素的合理選擇，在設(shè)計(jì)過程中需要設(shè)計(jì)師根據(jù)包裝的受眾群體、產(chǎn)品類型確定風(fēng)格，再根據(jù)風(fēng)格選取相應(yīng)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到整個(gè)包裝調(diào)性的統(tǒng)一且符合產(chǎn)品使用時(shí)的氛圍。視覺契合的關(guān)鍵在于將各個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)元素結(jié)合在一起，達(dá)到視覺和諧，避免個(gè)別元素顯得突兀、違和。例如農(nóng)夫山泉“四季”系列瓶裝水，包裝采用相同風(fēng)格的手繪插圖，并在其中融入每個(gè)季節(jié)具有代表性的動物，字體顏色也根據(jù)整體色調(diào)以及春、夏、秋、冬的代表性顏色進(jìn)行調(diào)整，給人清新浪漫的感受，達(dá)到視覺契合的目的?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，同類型商品之間的競爭愈發(fā)激烈。將視覺契合融入包裝設(shè)計(jì)，能讓消費(fèi)者先從視覺上了解產(chǎn)品，進(jìn)而對產(chǎn)品留下更好的第一印象，提高產(chǎn)品的市場競爭力。

在“東方禮紀(jì)”新年禮盒的視覺設(shè)計(jì)方面，整體包裝以中國紅為主色調(diào)，以燙金色、黑色毛筆字作為陪襯，在底層空間，將具有吉祥寓意的宋體字與傳統(tǒng)活字印刷術(shù)結(jié)合，整體形態(tài)錯(cuò)落有致，達(dá)到了現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的視覺效果，也達(dá)到了視覺契合與結(jié)構(gòu)契合的整體統(tǒng)一，在增強(qiáng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)感的同時(shí)，使整個(gè)包裝流露出濃濃的年味。市面上大多數(shù)新年禮盒包裝設(shè)計(jì)仍采用傳統(tǒng)的堆疊模式，形態(tài)不夠豐富，僅僅起到了烘托節(jié)日氛圍、提高銷量的作用。筆者選取的“東方禮紀(jì)”新年禮盒，在結(jié)構(gòu)和視覺上達(dá)成了契合統(tǒng)一，不僅能在一定程度上弘揚(yáng)傳統(tǒng)年文化，還融入了其他更有趣味性的傳統(tǒng)文化元素，能讓消費(fèi)者在使用過程中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，創(chuàng)新新年禮盒的形式，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，以更好地銷售產(chǎn)品。

3.3 情感契合

契合不僅指物理結(jié)構(gòu)與視覺上的完美融合，還涉及情感。在人際交往中，情感契合是一個(gè)非常重要的概念，涉及人與人之間的和諧相處、相互理解和共鳴。例如，在戀愛關(guān)系中，兩個(gè)人的情感契合非常關(guān)鍵，它說明雙方在感情上相互理解和支持。在友誼關(guān)系中，它代表朋友之間相互信任和理解。它能夠改善人際關(guān)系，使人與人和諧相處。

成功的包裝設(shè)計(jì)不僅要在結(jié)構(gòu)、視覺方面達(dá)到契合，還要在情感上使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如，在設(shè)計(jì)禮盒包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師可以通過色彩、圖案和文字等元素來表達(dá)祝福，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在零售包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以利用情感契合提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。例如，通過與消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式相契合來樹立品牌形象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，情感契合可以優(yōu)化消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，如通過與產(chǎn)品的使用場景和感受相契合，提高消費(fèi)者的滿意度。

總之，契合不僅是結(jié)構(gòu)上的完美融合，還包括情感上的共鳴和理解。在包裝設(shè)計(jì)中，情感契合可以使消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之間建立更加緊密的聯(lián)系，從而提高品牌價(jià)值，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)［3］。人們收到禮物時(shí)，不僅關(guān)注禮物本身的實(shí)際價(jià)值，更看重禮物蘊(yùn)含的意義和表達(dá)的情感。在此過程中，禮盒作為禮品包裝也發(fā)揮著重要作用。包裝的精美程度、外觀設(shè)計(jì)、色彩和結(jié)構(gòu)等，可以傳遞出禮物所要表達(dá)的情感，從而達(dá)到情感契合的效果。

以新年禮盒為例，其是一個(gè)包含新年祝福的物件，與紅包、對聯(lián)、窗花等的寓意類似，這要求禮盒設(shè)計(jì)與充滿祝福的情感相契合。在視覺方面，可以選用代表吉祥的紅色，選擇與新年相關(guān)的元素，如生肖、祝福語、春聯(lián)等，從而讓收到禮物的人更好地感受到新年氛圍以及送禮人的美好祝愿，達(dá)到情感契合的效果。此外，禮盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還要考慮情感契合因素。例如，“東方禮紀(jì)”新年禮盒采用古代食盒結(jié)構(gòu)，能夠更加順暢地開合，仿佛禮物和盒子本就是一體的。一層層打開禮盒的過程，可以讓收禮人感到愉悅和驚喜，優(yōu)化情感契合效果。通過新年禮盒的案例，可以看到情感契合與包裝設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系。在禮盒設(shè)計(jì)中，要通過顏色、圖案、結(jié)構(gòu)等傳遞禮物表達(dá)的情感，從而達(dá)到更好的情感契合效果。

4 結(jié)語

泱泱華夏，禮儀之邦，“尚禮”自古有之。正逢佳節(jié)，走親訪友，互道吉祥話是為了討彩頭。春節(jié)期間，為了表達(dá)對親朋好友的祝福，新年禮物必不可少，因此各類新年禮盒層出不窮。

當(dāng)前社會背景下，包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍越來越廣，涉及的消費(fèi)者也越來越多。在包裝行業(yè)競爭壓力巨大的背景下，設(shè)計(jì)師不僅要考慮包裝的外形，還要在功能性、可持續(xù)性等方面滿足新的要求，有針對性地補(bǔ)充和革新可利用元素。在中華五千年歷史文化長河中，傳統(tǒng)年文化經(jīng)久不衰，其文化底蘊(yùn)深厚，具有不可忽視的價(jià)值。“東方禮紀(jì)”新年禮盒吸收傳統(tǒng)年文化的精華，將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，并在包裝設(shè)計(jì)中引入契合理念，突破包裝設(shè)計(jì)的固有模式，在有序與無序中找到一種平衡，讓人獲得新的體驗(yàn)。未來，包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中同樣可以引入此模式，以提高產(chǎn)品的市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 李鑫宇，李柏山.陰陽與嵌合：榫卯結(jié)構(gòu)在當(dāng)今文創(chuàng)領(lǐng)域中的創(chuàng)新研究［J］.明日風(fēng)尚，2021（17）：143-145.

［3］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

作者簡介：曾新月（2000—），女，湖北襄陽人，碩士在讀，研究方向：品牌設(shè)計(jì)與智慧包裝。