蔣青玲 何佳

摘要：隨著時代的迅速發(fā)展，人們的生活水平不斷提升，生活壓力也隨之加大。在選購產(chǎn)品的過程中，人們除了考慮最基本的物質(zhì)需求以外，也十分重視情感需求?；瘖y品是大多數(shù)女性顧客喜愛的日常用品，她們在選購時不單單會考慮品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計也是影響其選購決策的重要因素。經(jīng)市場調(diào)研，許多國產(chǎn)化妝品在包裝設(shè)計上對消費者的情感需求有所忽略，為探究國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計的未來發(fā)展道路，文章選取一些優(yōu)秀設(shè)計案例作為研究對象，分析國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計現(xiàn)狀，找出國產(chǎn)化妝品市場現(xiàn)存的一些問題，接著以唐·諾曼提出的情感設(shè)計三個層次——本能層次、行為層次、反思層次為理論基礎(chǔ)，選取三個優(yōu)秀案例——百雀羚綠水青山丹鸞國風(fēng)禮盒、泰國大米包裝、臺灣“掌生谷?！贝竺装b，論述情感化理論與化妝品包裝設(shè)計之間的關(guān)系，最后以野獸青年香水包裝設(shè)計典型案例代入情感化設(shè)計的三個層次進(jìn)行深入分析，討論其外觀、功能、印象這三方面的優(yōu)勢，分別是定位國潮風(fēng)格的外觀設(shè)計、定位細(xì)節(jié)實用的功能設(shè)計、定位符號消費的印象設(shè)計，從而得出結(jié)論：優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅要有精致的外觀和良好的功能，而且需要將符號消費理念運用到設(shè)計中，給消費者帶來良好的情感體驗。

關(guān)鍵詞：情感化理論；國產(chǎn)化妝品；包裝設(shè)計；野獸青年香水

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-03

0 引言

隨著國產(chǎn)化妝品牌的逐漸崛起，越來越多的年輕消費者選擇支持國產(chǎn)品牌，他們在選擇產(chǎn)品時不僅會考慮產(chǎn)品的使用價值，還希望產(chǎn)品可以彰顯自己的個性，注重情感化體驗，由此可見消費市場的情感化設(shè)計改革迫在眉睫。文章基于情感化理論，結(jié)合野獸青年香水系列，探討情感化設(shè)計在國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用思路。

1 國產(chǎn)化妝品包裝設(shè)計現(xiàn)狀

化妝品市場需求巨大，根據(jù)弗若斯特沙利文報告的數(shù)據(jù)，中國化妝品市場規(guī)模由2017年的6305億元增至2021年的9468億元，年均復(fù)合增長率為10.7%，預(yù)計2023年中國化妝品市場規(guī)模將達(dá)11 414億元［1］。但經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)化妝品在包裝設(shè)計上仍存在許多問題，如追求過度包裝、抄襲模仿、設(shè)計定位不夠準(zhǔn)確等。一些品牌過分追求昂貴的材料，不僅有盲目跟風(fēng)大牌之嫌，還耗費了不必要的成本。筆者認(rèn)為與其追求外觀的華麗吸睛，不如將情感化理論應(yīng)用到包裝設(shè)計中，充分考慮消費者的情感需求，做有溫度的品牌。還有一些品牌存在抄襲模仿與定位不準(zhǔn)的問題，沒有深入挖掘自身優(yōu)勢，失去了一個品牌的辨識度與獨立創(chuàng)新精神。這些問題普遍存在于消費市場中，品牌方可以嘗試通過情感化理論融入設(shè)計的方式予以解決。

2 情感化理論與化妝品包裝設(shè)計

情感化理論是一種探討組織化情感的理論，有時候會交替探討情緒、主觀經(jīng)驗感受，并探討其在生理、社會、人際關(guān)系以及內(nèi)化表現(xiàn)形式的不同形態(tài)與分類。唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中，以本能、行為和反思這三個設(shè)計的不同維度為基礎(chǔ)，闡述了情感在設(shè)計中所處的重要地位，深入分析了如何將情感效果融入產(chǎn)品設(shè)計中［2］。

2.1 情感的本能層次與化妝品包裝設(shè)計

情感的本能層次注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計。人作為視覺動物，對外形的觀察和理解出自本能，往往會對外觀好看的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，因此化妝品包裝給消費者的第一印象尤為重要。明確品牌調(diào)性并設(shè)計適合品牌風(fēng)格的產(chǎn)品外觀，可以幫助消費者更快地接受品牌，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

本能層次的設(shè)計關(guān)注的是事物中可以被直接感知的那部分特征以及它們是如何讓用戶或觀察者產(chǎn)生感受的，通過外觀的不同區(qū)分產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者聯(lián)想。其中化妝品品類特點、女性消費群體喜好、國貨品牌的文化定位決定了包裝設(shè)計在外觀視覺上的呈現(xiàn)。

首先在化妝品品類方面，不同的品類決定了產(chǎn)品包裝不同的材質(zhì)和風(fēng)格。例如，口紅管一般采用金屬或磨砂材質(zhì)，具有高級質(zhì)感；香水瓶則采用玻璃材質(zhì)，可以看到內(nèi)部不同顏色的香水，從視覺上吸引消費者。其次，在女性消費群體喜好方面，包裝設(shè)計大多應(yīng)用女性喜愛的艷麗色彩和可愛圖案，風(fēng)格通常是活潑亮麗的，很少是低調(diào)暗沉的。再次，國貨品牌的文化定位也是影響包裝設(shè)計外觀的因素，傳統(tǒng)文化元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用十分廣泛，如百雀羚推出的綠水青山丹鸞國風(fēng)禮盒，以青藍(lán)綠色為主，將中國傳統(tǒng)青綠山水畫和現(xiàn)代簡約風(fēng)格相融合，展現(xiàn)了古代水墨畫的淡然悠遠(yuǎn)之感，同時給予身處鬧市的消費者一種精神安撫［3］。

2.2 情感的行為層次與化妝品包裝設(shè)計

情感的行為層次注重產(chǎn)品的功能和觸覺感受。優(yōu)秀的行為層次設(shè)計包含以下幾點：功能、易懂性、可用性、感受?？赏ㄟ^產(chǎn)品可用性判斷設(shè)計的優(yōu)劣，良好的設(shè)計細(xì)節(jié)可以給消費者帶來深刻的情感體驗，化妝品包裝設(shè)計在功能上一般從包裝的易操作、多功能性等方面入手。

復(fù)雜的包裝可能影響消費者的情緒，易操作的包裝可以給消費者減少麻煩，使其產(chǎn)生愉悅體驗，如開關(guān)部位方便順滑、說明文字與圖片通俗易懂，可以減少花里胡哨的設(shè)置并增加一些實用細(xì)節(jié)給消費者帶來更多便利。在多功能性方面，曾獲得2021年德國iF設(shè)計大獎的泰國設(shè)計機構(gòu)PROMPT DESIGN為Srisangdao Rice設(shè)計的大米包裝就做得很好。其秉承自然環(huán)保的理念，采用糠皮作為材料進(jìn)行包裝設(shè)計，在大米用完后，包裝還可以作為紙巾盒二次使用。這就是從使用者角度進(jìn)行設(shè)計，充分考慮消費者使用體驗，注重設(shè)計細(xì)節(jié)，挖掘其潛在需求，使消費者在使用時感到舒適。

2.3 情感的反思層次與化妝品包裝設(shè)計

情感的反思層次注重產(chǎn)品給消費者留下的印象與思考。反思層次的活動會影響消費者對產(chǎn)品的印象和評價，當(dāng)設(shè)計師有意識地進(jìn)行設(shè)計權(quán)衡利弊，利用理性思維提取有效信息，消費者也會考慮產(chǎn)品的合理性及其與自身的匹配度。例如，臺灣“掌生谷?！贝竺灼放疲瑢ⅰ耙赞r(nóng)利國”作為核心價值，其包裝設(shè)計是將大米裹在手感十足的牛皮紙里，紙?zhí)俅钆涿藜垼孔镜氖謱懽煮w介紹大米的故事，極具田園農(nóng)家的淳樸風(fēng)格，能讓消費者產(chǎn)生濃郁的思鄉(xiāng)情感，讓城市居民對田園生活產(chǎn)生無限憧憬，對其品牌產(chǎn)生好感與深刻印象［4］。這便是反思層次的情感化設(shè)計，它影響消費者對產(chǎn)品包裝設(shè)計的印象和評價。市面上許多化妝品外觀精致、功能實用，但是卻難以給消費者留下深刻印象，其實是因為缺乏情感反思，沒有把符號消費理念應(yīng)用到設(shè)計中?？梢詫⒁豢|記憶、一段時光、一種感情轉(zhuǎn)化為符號形式，讓消費者產(chǎn)生獨特的情感體驗，時?；叵肫肺丁?/p>

綜上，優(yōu)秀的化妝品包裝設(shè)計在具備精致外觀、實用功能的同時，應(yīng)站在消費者角度，思考如何帶來情緒價值，反思設(shè)計的不足，為消費者帶來愉快購買體驗與深刻印象也是情感化設(shè)計的重要一環(huán)。

3 野獸青年香水包裝設(shè)計的情感化啟示

2020年新興香水品牌——野獸青年將情感化體驗作為品牌特色，抓住年輕人的“野”，鼓勵創(chuàng)新，不拘泥于當(dāng)下，敢于追求夢想，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國青年創(chuàng)造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都源于國人專屬的記憶和情感。其產(chǎn)品不僅可以滿足人們的日常需求，還能夠喚醒不同群體的回憶與情感，實現(xiàn)品牌與消費者的心靈溝通［5］。野獸青年香水包括小時光、年少有為、白日夢、逐浪、邂逅等系列，香水種類不斷創(chuàng)新，品牌包裝設(shè)計則以國潮青年風(fēng)格為主，主打年輕化。

3.1 本能層次：定位國潮風(fēng)格的外觀設(shè)計

大部分中國消費者對香水包裝的第一印象都是高端昂貴、不接地氣，缺乏生活中的常見元素，而野獸青年香水系列包裝設(shè)計不同于以往，大膽采用了國潮風(fēng)設(shè)計。國潮風(fēng)格是當(dāng)代流行風(fēng)格之一，將其合理運用到包裝設(shè)計中可以從視覺上激發(fā)消費者的愛國情懷，提升對品牌的認(rèn)同感和好感度。清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺認(rèn)為：國潮是國貨、國力、國運之潮，應(yīng)該對其進(jìn)行認(rèn)真研究。其中三個重要元素分別是民族文化、國貨品牌、青年力量［6］。野獸青年作為面向廣大青年的品牌，深入研究和運用國潮風(fēng)格，可以確立調(diào)性，抓住青年力量。

例如，小時光和年少有為系列，以簡約線條風(fēng)格為主，將具象事物簡化處理，符合年輕人的審美格調(diào)，以紅、藍(lán)兩大經(jīng)典配色搭配白色，形成強烈的視覺沖擊。紅色作為中國文化的主流色彩，蘊含著古色古香的氣息，不僅有濃濃的中國風(fēng)，而且象征著年輕人熱情活力的一面。藍(lán)色代表創(chuàng)新逐夢、永不言棄，與當(dāng)代青年的個性相契合［7］。將經(jīng)典紅藍(lán)配色應(yīng)用到包裝上，極具中國潮流風(fēng)，能彰顯年輕時尚美學(xué)（見圖1）。圖案與文字結(jié)合設(shè)計，將“年少有為”“注入靈魂”“真香”“我可以”“不將就”等當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)潮流語運用到瓶身設(shè)計中，能引起年輕消費者的思想共鳴，激發(fā)其消費欲望。

3.2 行為層次：定位細(xì)節(jié)實用的功能設(shè)計

化妝品包裝設(shè)計除了外觀精美以外，良好的使用功能也必不可少，注重設(shè)計細(xì)節(jié)的內(nèi)包裝和具有質(zhì)感的外包裝對消費者的使用感受有一定的影響。良好的功能體驗?zāi)芙o消費者帶來好感，從而使其對品牌產(chǎn)生信任，這也是情感體驗的一種體現(xiàn)。

許多品牌在外觀上做到了精美，卻忽視了產(chǎn)品包裝的實用性，野獸青年認(rèn)為，打造全新的國貨意味著追求全新的質(zhì)價比體驗，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是一個新國貨品牌團隊?wèi)?yīng)有的堅持和自我要求，其次才是用互聯(lián)網(wǎng)思維和玩法去做品牌營銷［8］。

在功能設(shè)計上，野獸青年香水注重噴頭和瓶蓋的設(shè)計，在細(xì)節(jié)上有極致的追求，為了使香水噴出的附著面呈最大的扇形面積，品牌測試了幾百款香水噴頭，最終采用氧化鋁0.3 mm噴頭，精準(zhǔn)控量0.12 ml，均勻分子級扇形霧化，噴著有力度，霧化效果好，不會漏液［9］。瓶蓋材質(zhì)則采用了啞面磨砂技術(shù)，顏色是特別定制的藍(lán)色，成本是普通瓶蓋的2～3倍。這些設(shè)計細(xì)節(jié)優(yōu)化了消費者的使用體驗，也提升了用戶黏度和好感度（見圖2）。

3.3 反思層次：定位符號消費的印象設(shè)計

市場上化妝品包裝一般使用紙質(zhì)或塑料材質(zhì)，滿足了本能層次與行為層次的設(shè)計，對消費者而言，美觀與實用可以滿足基本的使用需求，而做到反思層次的化妝品包裝設(shè)計少之又少。如何給消費者留下深刻印象成為許多品牌的設(shè)計難點。反思層次的設(shè)計思路可以聯(lián)系到符號消費，如國際大牌憑借一個簡單的品牌符號成為消費者心中財富、地位、品位的象征，人們常常通過符號消費展現(xiàn)自己的個性，一些特征性較強的符號可以帶給對應(yīng)群體歸屬感與滿足感［10］。

野獸青年50 ml香水限量懷舊鐵盒，以百寶箱為設(shè)計點，鐵盒質(zhì)地，鐵盒上的民國年畫、報頭版式、紅藍(lán)色彩是典型的懷舊風(fēng)格，簡單的符號表達(dá)極具時代特征，在外觀上做到了獨具一格。童年記憶中的鐵盒里藏著自己心愛的卡片、彈珠和動漫貼紙，現(xiàn)在我們也可以在香水鐵盒中收納一些小玩意兒，這樣的設(shè)計保證了功能上的實用，通過極具年代特色的符號喚起消費者的童年回憶，真正做到了情感化設(shè)計。其從外觀、品質(zhì)、情懷角度滿足消費者多方需求，能給消費者留下深刻印象（見圖3）。

4 結(jié)語

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)需求得到滿足，生活所需逐漸延伸到精神層面。化妝品作為日常用品，其包裝設(shè)計是影響消費者購買產(chǎn)品的重要因素，優(yōu)秀的包裝設(shè)計不僅要有精致的外觀和良好的功能，還需要進(jìn)行反思設(shè)計，將符號消費理念運用到設(shè)計中，給消費者帶來舒適的情感體驗。野獸青年香水系列從本能、行為、反思這三個層次探索化妝品包裝設(shè)計要點，深入研究情感化理論在包裝設(shè)計中的應(yīng)用思路，為化妝品包裝設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 湯臣杰遜.湯臣杰遜CEO劉威|野獸青年：情感定位滲透國潮香水賽道［EB/OL］.搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/507990943_120597648，2021-12-17.

［6］ 田卉，周子歌，白雪蕾.“國潮”澎湃 如何更好彰顯文化自信［EB/OL］.光明日報，https：//news.gmw.cn/2021-09/02/content_35131846.htm，2021-09-02.

［7］ 符家鐵.在國貨崛起的時代，野獸青年用香水成就國人［J］.國際品牌觀察，2021（28）：45-47.

［8］ 時尚資訊頻道.野獸青年：做更懂中國青年的靈感香水！［EB/OL］.搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/416415706_432395，2020-09-04.

［9］ 余件.野獸青年：一群“外行人”踏入香氛市場|相信品牌③［EB/OL］.品觀網(wǎng)，https：//www.pinguan.com/article/content/20286，2021-11-30.

［10］ 于玲君.符號消費視角下抖音網(wǎng)紅店興起的原因探析：以喜茶為例［J］.投資與創(chuàng)業(yè)，2022，33（21）：146-148.

作者簡介：蔣青玲（2000—），女，江蘇常州人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與品牌包裝設(shè)計。

何佳（1981—），女，江蘇南京人，博士，副教授，研究方向：設(shè)計學(xué)理論與實踐。