時間是最好的輿論降解液

槍聲隨時都會響起，等不及你進入戰(zhàn)壕

99.99%的負面事件都沉默在歷史的汪洋大海里了

當事人必須第一時間反應(yīng)，但未必要第一時間回應(yīng)

100天，一個影響了幾千年的傳播密碼

死是事實，死給你看是傳播

天天表達，表達貶值；從不表達，永遠遺憾

除夕和清明，脈動的是中華民族血管的舒張壓與擴張壓

輿論的時間律

所有的輿論都是時間的，都是線性的。

輿論始于關(guān)注，終于關(guān)注。

輿論的時間就是關(guān)注的持續(xù)。

一切的關(guān)注都發(fā)生在一個時間段上。除了時間必須是連續(xù)的、輿論可能是斷續(xù)的之外，時間有什么特點，輿論就有什么特點。關(guān)注是時間的產(chǎn)品。時間不能儲存，關(guān)注也不能儲存。

可以儲存的是人類的記憶，它不是關(guān)注，當然也不是輿論。人類的記憶要變成輿論，要通過內(nèi)存把硬盤中的記憶調(diào)入到視窗。視窗是不能儲存的，重新打開的視窗，就是新的視窗——新的關(guān)注。

時間消失，關(guān)注也隨之消失；關(guān)注持續(xù)，是因為時間也在持續(xù)。新的關(guān)注產(chǎn)生，是因為有新的時間產(chǎn)生。

關(guān)注表面上是無限的，實際上是有限的。所有的關(guān)注，都分配在各個時間段上。時間是關(guān)注的分母，這個分母不能為零，也不可能無限大。一天的關(guān)注就是24小時，一年的關(guān)注就是365天。

關(guān)注不僅是數(shù)人頭的戰(zhàn)爭，也是與時間的戰(zhàn)爭！

輿論永遠在競爭，每一天、每一分、每一秒都在競爭。

一個輿論事件，如果在這一秒鐘仍被關(guān)注，那么它活著；下一秒鐘，沒人關(guān)注了，它就死了；再一秒鐘重新被關(guān)注，它又復(fù)活了。

沒有永不消亡的關(guān)注，但有蟄伏的輿論。蟄伏的輿論一旦蘇醒，本質(zhì)上就是另一個關(guān)注，是新的輿論，只不過它與原來的輿論有著關(guān)聯(lián)而已。

沒有用壞的產(chǎn)品，只有淘汰的產(chǎn)品。輿論的關(guān)注就是這種與時間競爭的產(chǎn)品。所以沒有維修或保修的明星，只有過氣了的明星。

輿論沒有過不去的坎，不可能存在著一個連續(xù)不斷的輿論。因為迄今為止，輿論世界沒有產(chǎn)生過一個永恒的關(guān)注。

人類對一個事物的關(guān)注往往以秒計算，超過一小時的注意力，要靠邏輯、利益與文化等支撐，超過一天的關(guān)注屬于稀有事物，連續(xù)幾天還沒有衰退的關(guān)注極為罕見。那些一兩個月還在持續(xù)發(fā)酵的關(guān)注，不是當事人自己作死，就是有人操縱。

絕大部分輿論危機都是自然痊愈的，時間是輿論創(chuàng)傷最好的醫(yī)生。單個輿論不僅會被淹沒在關(guān)注的大海里，而且會隨時間的潮水一起退去。輿論風暴下的人們，只要扛過這段時間，不用做任何動作，輿論就會消失。因為在輿論世界里，天然就有其他關(guān)注要占領(lǐng)新的時間。

時間是關(guān)注的殺手，關(guān)注一達到最高點，謀殺關(guān)注的就是時間，因此，時間也是最好的輿論降解液。危機事件里，挺得住時間，就挺得住輿論的風暴。

反過來，時間也是輿論制造者最大的敵人，所有的輿論推動者都在與時間抗衡！

研究輿論的時間，就是研究輿論的生死：如何讓一個輿論活？如何讓一個輿論死？一個輿論可以活多久？一個輿論如何死去活來？……輿論的時間律，可以回答這一系列的問題。

輿論的時間律概括起來就是：輿論存在于時間，它始于關(guān)注，終于關(guān)注。時間是關(guān)注的分母，這個分母不能為零，也不可能無限大。時間是輿論創(chuàng)傷的醫(yī)生，它治愈絕大部分輿論危機；時間也是輿論的殺手，活下來的輿論永遠在與時間抗衡。時間是輿論的play（播放）鍵，也是輿論的stop（停止）鍵與reset（重啟、清零）鍵，但輿論沒有pause（暫停）鍵。

輿論的第一時間

春秋時期就有一個迂腐的宋襄公，非要等敵人渡過河、布好陣再開戰(zhàn)，而今天輿論戰(zhàn)中的“宋襄公”比比皆是。

越來越多的機構(gòu)感受到了輿論的可怕，紛紛展開輿論應(yīng)對培訓(xùn)，培訓(xùn)的一個重心是模擬新聞發(fā)布會，如何布置會場，如何著裝，如何回答提問，專家們也講得頭頭是道。但這些年來，真正栽在新聞發(fā)布會上的人屈指可數(shù)，而在輿論戰(zhàn)里躺槍的人卻不計其數(shù)。

輿論戰(zhàn)第一個要記住的就是：槍聲隨時都會響起。等不及你進入戰(zhàn)壕，擺好姿勢，布好陣腳，槍戰(zhàn)已經(jīng)開始。

那么，第一槍槍響了，要第一時間回應(yīng)嗎？

輿論培訓(xùn)中，聽到最多的專家意見就是：輿論必須第一時間回應(yīng)！沒有人質(zhì)疑它的科學(xué)性。

中國約有3000個縣級行政區(qū)劃單位，共計約13億人口，概率上每天全國至少有上萬條的負面輿論導(dǎo)火索，但能夠成為新聞線索的不到一百條，最后能引發(fā)全國輿論反應(yīng)的更不到一條。如果負面事件的當事人都聽了專家的意見，第一時間進行回應(yīng)，本來大家不知道或者沒關(guān)注到，結(jié)果一回應(yīng)就全知道了。

負面事件，不等于負面新聞；負面新聞，不等于輿論事件。極端地說，沒有輿論廣泛傳播的都不叫事件。

汶川地震由于輿論的廣泛傳播，我們知道了“范跑跑”“豬堅強”“可樂男孩”“警察媽媽”。而1970年1月5日，云南省通?？h也發(fā)生了7.7級的大地震，死亡15621人，傷殘32431人，由于報道“低調(diào)”，幾乎沒有任何人物進入時代記憶。

可以這么說，99.99％的負面事件都沉默在歷史的汪洋大海里了。

輿論的世界不是歷史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的輿論事件呈現(xiàn)在海平面，可以卷起輿論的巨浪更少之又少。如果本來可以沉沒在海底，為什么要翻在水面上呢？

大部分負面事件，在輿論世界里是自然沉沒的，或者被人遺忘的。如果沒有被輿論惦記，事件造成的傷口幾乎都是自然痊愈。有人說，死于疾病的人1/3是嚇死的，1/3是治死的，剩下的1/3才真正是死于疾病。這話偏激又缺乏依據(jù)，無非是表達對醫(yī)生的不滿，但借用這個句式來說輿論卻有幾分道理：在輿論戰(zhàn)中陣亡的人，1/3是自己作死的，1/3是被自己人害死的，只有1/3是真正被輿論對手整死的。

面對一個負面輿論事件（負面輿論事件不等于當事人有錯，只是輿論不利于當事人），當事人到底要不要回應(yīng)？可以從如下三個層面進行討論。

第一個層面，輿論本體學(xué)。

輿論的本體就是關(guān)注，輿論是一連串關(guān)注的反應(yīng)與再反應(yīng)。任何對事件的回應(yīng)，都提供了引發(fā)更多反應(yīng)的素材，從而擴大了對負面事件的關(guān)注。它只有兩種結(jié)果：一種是放大關(guān)注后終止或平息，另一種是放大關(guān)注后引發(fā)更多反應(yīng)。任何回應(yīng)導(dǎo)致輿論終止只是可能，但放大輿論卻是必然。因為即便是終止，也不是自然痊愈，而是像柴火一下子被全部點燃，雖然火暫時更大了，但很快就把柴燒光了，于是火很快就熄滅了。

回應(yīng)就是放大，不管效果是正面還是負面，都是對原來輿論的放大；回應(yīng)就是繼續(xù)，不管后續(xù)是終止還是蔓延，也都是對原來事件的輿論延續(xù)。對事件的回應(yīng)如果不能做到一錘定音，或者馬上止血，那么，回應(yīng)的后果一定是放大負面輿論。

第二個層面，戲劇學(xué)。

提出“質(zhì)樸戲劇”（poortheatre）的耶日·格洛托夫斯基認為，戲劇的核心是對峙：“戲劇是一種對峙，演員的總譜是由人和人聯(lián)系諸元素組成的，即‘授與受?！睉騽∈切枰巧模瑴蚀_地說，只有一個角色的戲劇不是戲劇。即使是所謂的獨角戲，仍然有虛擬的其他角色存在。

戲劇需要沖突，尤其需要角色的沖突。就像所有的大片都需要有壞人，所有的英雄都需要有敵人。要毀掉一部大片，只要做出一個限制就可以了，那就是不準有反派。沒有反派，哪有大片？

中國有句話，一個巴掌拍不響。記住，結(jié)果是響不響，而不是痛不痛。因為一個巴掌是可以拍得痛的——拍別人，別人會痛；拍磚頭，自己會痛。痛是事實，響卻是輿論，是傳播。至于響不響對誰有利，那是另外一回事。

有人可能會提出異議，即使當事人不出來回應(yīng)，輿論照樣滿城風雨。道理其實很簡單，在最大的壞蛋出來之前，電影再驚心動魄，都不是高潮。電影最初的風雨是事件本身隨身而帶的風雨，跟最大的反派出不出場沒有多大關(guān)系，而電影的高潮，一定是在最大的反派出場之后產(chǎn)生的。

在真實的輿論世界，這樣的案例也比比皆是，比如“江歌案”里劉鑫（江歌閨蜜、室友）最后決定見江歌母親，沖突雙方的兩個當事人同時出現(xiàn)在了戲劇的“舞臺”上，這才把一年前就發(fā)生的血案推向了輿論的最高潮。

第三個層面，新聞學(xué)。

新聞，無論怎么定義，都無法回避“新”這個特征。

新聞不能日復(fù)一日報道重復(fù)的東西。如果事件沒有當事人的回應(yīng)，新聞只能在事件本身打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。一直轉(zhuǎn)到事件本身再也沒有新的事實或后續(xù)，新聞的陀螺也就停了。

如果沒有新的事實或后續(xù)，絕大多數(shù)媒體只有兩種選擇：第一種就是轉(zhuǎn)發(fā)已有信息——這是有影響力的媒體不愿意做的；第二種就是評論，這是進一步擴大傳播面的唯一路徑，而評論也需要更新，不能一直炒冷飯。

評論最喜歡的情況就是負面事件雙方發(fā)生爭論，一旦爭論就會產(chǎn)生新的東西——新證據(jù)、新說法，可以在媒介上不斷地進行傳播。當事人的回應(yīng)給了媒介后續(xù)報道絕佳的素材與機會，這樣才能成為輿論的連續(xù)劇，王寶強與馬蓉事件就是如此。一個明星的緋聞絕大多數(shù)會轟動一時，然后就煙消云散，很少像王寶強事件這樣持續(xù)這么長時間，其最重要的原因就是當事人的互掐，不斷回應(yīng)（“撕”）的結(jié)果，最后導(dǎo)致輿論的持續(xù)升溫，路人皆知。

一個敏感事件發(fā)生后，媒體多么希望當事人進行回應(yīng)，只要一回應(yīng)，它就可以把原來的不方便公開報道或者不愿意重復(fù)報道的內(nèi)容，作為事件的背景再報道一次。結(jié)果這個事件本來不能公開報道，或者本來只有一家媒體首發(fā)，其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，變成了所有媒體爭相報道的內(nèi)容。

當事人的回應(yīng)，就是抽向新聞陀螺的那條鞭子。它除了會延續(xù)輿論的生命周期外，還有一個作用就是推動輿論的升級。前幾年，某大學(xué)教授發(fā)生負面事件，最開頭只是在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚揚，所有的傳統(tǒng)媒體急得團團轉(zhuǎn)，聞到了“血腥”，卻不敢撲上去報道。因為信息源單一，內(nèi)容還無法核實，萬一報道失誤，不僅有損媒體信譽，還有可能惹上法律官司。就在這個時候，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了該教授所在院系對事件的公開聲明，這下所有的傳統(tǒng)媒體馬上跟進報道，因為院系的回應(yīng)是已確定的事實。原來那些捕風捉影的傳聞一時無法核實，此前不敢報，現(xiàn)在卻可以理直氣壯地把它作為院系回應(yīng)事件的背景材料介紹出來。當所有的傳統(tǒng)媒體都沒有后顧之憂地撲過來時，事件自然就演變?yōu)槿珖浾撌录?/p>

三個層面三種學(xué)科得出同一個結(jié)論：發(fā)生負面輿論事件，當事人必須第一時間反應(yīng)，但未必要第一時間回應(yīng)！面對輿論的第一槍，不是第一時間回應(yīng)，而是第一時間判斷要不要回應(yīng)！

判斷的依據(jù)：一個前提，四個評估。

一個前提就是法律法規(guī)。如果法律法規(guī)要求回應(yīng)，沒有選擇，必須回應(yīng)。如果該前提不存在，進入評估程序。

第一，可不可止得了？可以息紛止爭，回應(yīng)！

第二，能不能扛得??？扛不住，回應(yīng)！

第三，是不是天下聞？如果已經(jīng)天下皆知，輿論效應(yīng)到了極致，不如回應(yīng)。

第四，有沒有新后續(xù)？如果預(yù)判還有新事實、新反應(yīng)出現(xiàn)，抓緊回應(yīng)！

除此之外，不妨讓子彈再飛一會兒。

當然，還有一條最重要的標準：如果不回應(yīng)，摸一摸良心，過不過得去？

如果過不去，回應(yīng)！

100天：傳播的時間密碼

傳播是有時間軸的。

在這個時間軸上，隱藏著一些重要的傳播密碼，在傳播的通關(guān)大道上，破解了這些密碼將如虎添翼。

100天，就是傳播時間軸里最重要的傳播密碼。

之前我一直隱隱約約感覺到有這個神奇的密碼，但始終不知其所以然，直到有一天置身羅馬斗獸場，得知斗獸場建成時古羅馬人狂歡了100天！這個數(shù)字突然變成了一束光，把我的腦海照亮了。此前的偶思斷想、靈感碎片一下子全部串聯(lián)起來。沒錯，就是它——100天，一個影響了幾千年的傳播密碼！

100天大約是一個季度，把“季度”的“季”與“傳播”的“播”抽取出來，組成一個新的詞組，那就是“季播”。

季播，就是傳播時間軸的傳播密碼。

如今，季播已成為電視媒體的專業(yè)名詞。殊不知，其淵源可以追溯到古羅馬，至少在2000年前，人類已經(jīng)開始運用“季播”的模式進行傳播。

電視節(jié)目的季播特指“每年一次，一次一季，一周一集”的播出模式。據(jù)說最早開創(chuàng)電視“季播”模式的是美國電視網(wǎng)，廣告和收視率都大幅度提升。在中國，讓人們第一次領(lǐng)教季播模式超強威力的是湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。

此前，國內(nèi)電視歌手賽最牛的是中央電視臺《青年歌手大獎賽》（簡稱《青歌賽》），當時萬人空巷。《青歌賽》同樣有海選，只不過沒有播出；也有投票，只不過不是短信；也有兩人對戰(zhàn)，只不過不叫PK?！肚喔栀悺放c《超級女聲》最大的不同是每種唱法它只直播決賽，最多加上半決賽，而《超級女聲》則把賽制拉長，采取了季播的方式。

我把這種只播一場的傳播方式戲稱為“一夜情傳播”（簡稱“一夜傳播”），其最大的特點就是：可能有輿論高潮，但未必有記憶，甚至第二天連名字都記不住。

一夜情說散就散，沒有情感積累，沒有千回百轉(zhuǎn)，更沒有魂牽夢繞，自然少了離別感傷，因此傳播主體與傳播受體的情感黏性不足?！肚喔栀悺返膬?yōu)勝者雖然紅遍全國，但沒有嚴格意義上的現(xiàn)代粉絲，無法創(chuàng)造像李宇春那樣的“玉米”，自己的日常生活被明星格式化，為她哭，為她笑，為她不眠不休，為她千里追隨。

電視的季播為了吸引觀眾，賽制設(shè)計得跌宕起伏，懸念一定留在最后。當喜歡的明星（選手）不斷失利、待定或復(fù)活時，觀眾就參與到了整個選秀的過程。不是明星一個人在比賽，而是觀眾也在陪著他一起比賽。明星的命運變成了觀眾的命運，當觀眾和他患難同行時，他們就融為一體。

這就是為什么季播節(jié)目往往收視率特別高的一大原因。很難想象，《中國好聲音》如果只播出一集，人們還會那么喜歡看嗎？

這可以和足球相比?？瓷溟T集錦是培養(yǎng)不了球隊粉絲的，只有在跟著賽制看直播的過程中，當你的快樂與痛苦完全取決于球隊的勝負時，你和球隊就有了生死與共、生死相依的情感。

世界杯共進行64場比賽，如果一個粉絲只關(guān)心自己的球隊，而且這個球隊最終進入決賽，那么他必看的賽事是：小組賽6場（每一場都關(guān)系自己球隊的排名）、1/8決賽2場（看自己球隊那一場以及可能成為下一個對手的那一場）、1/4決賽2場（同上）、半決賽2場（同上），決三、四名比賽或冠亞軍決賽1場（只看自己球隊那一場，二選一），加起來是13場，正好與電視季播節(jié)目13周13期相吻合，標準的季播模式。

如果世界杯只播出（只準看）最后一場決賽，世界就沒有世界杯了。

生活中有非常多的“百日傳播”現(xiàn)象：孩子出生的百日宴，親人去世的百日祭，高考前的百日誓師大會，總統(tǒng)大選的百日沖刺（大選季）……用季命名的也有很多：打折季、演出季、賽季、畢業(yè)季……戀愛更是存在季播現(xiàn)象，很多電影、電視劇、戲劇的劇名直接就叫“戀愛90天”（戀愛100天）。

建構(gòu)需要100天，重構(gòu)也需要100天。俗話說，“傷筋動骨一百天”，大自然的時間規(guī)律，不能不察。

也許有人會問，既然“一夜情”的傳播方式難以積累情感，為什么要止步在百日呢？可不可以延長時間，比如擴大到半年、一年呢？這樣積累的情感不是更深厚嗎？

如果世界杯的賽制改為一年，或者《我是歌手》變成每周播放的固定節(jié)目，會更好嗎？超過100天的傳播，就要提防另一個詞，那就是“換季”！

換季，對于舊貨，就是打折季；對于新品，就是下一個傳播季。

人類的心理，很難把一段激情持續(xù)燃燒到一年。人們對一件事物的關(guān)注，也很難持續(xù)保持一年。

百日季播的傳播密碼，是各個領(lǐng)域通用的通關(guān)密碼。它既是輿論的分析工具，也是輿論的實戰(zhàn)工具。

一、政治傳播

所有的選戰(zhàn)，一定要記住季播的概念。而執(zhí)政后的百日新政，也是重要的傳播期。百日維新，為什么止步在百日？說明慈禧太后非常懂得傳播，如果讓“戊戌變法”超過百日，完成了季播，舊勢力就控制不了局面了。

政府的大型活動最容易陷入“一夜情”的傳播模式。各種紀念會、聯(lián)歡會，各種旅游節(jié)、文化節(jié)往往興師動眾、大張旗鼓，雖然活動當天現(xiàn)場氣氛熱烈，表面上高潮迭起，但后續(xù)沒有漣漪，老百姓沒有情感投入，更不會有粉絲產(chǎn)生。

還有一些政府宣傳預(yù)案，似乎也強調(diào)了宣傳周期，規(guī)劃了預(yù)熱器、升溫期、高潮期、延展期，但這仍然不是真正的季播。真正的季播沒有預(yù)熱，一開始就是高潮，每一步都是生死關(guān)頭，譬如世界杯和超女選秀，是熱門，而不是預(yù)熱；是節(jié)目本身，而不是節(jié)目的花邊、花絮與背景。比如《爸爸去哪兒》，每一集都要精彩，它為下一期鋪墊，但本身每一集又是獨立的高潮，所以才有高潮迭起。

把宣傳周期做成預(yù)熱的模式，都是做給上級看的，歸根結(jié)底還是“一夜情”的模式，目的就是要烘托最后的那一場。哪一個粉絲、球迷看一場賽事是為了預(yù)熱？他們每一場都熱情似火，每一場都感覺可能是偶像的最后一次。只有這樣的傳播才是真正的季播，才能培養(yǎng)出真正的粉絲。

二、商業(yè)傳播

企業(yè)首先要分清楚，自己的各種傳播活動是為了一時的產(chǎn)品促銷，還是為了品牌塑造。如果是為了產(chǎn)品的促銷，無須形成品牌黏性，那么大可以進行“一夜情”的傳播模式。但如果要讓品牌長期地獲得粉絲，除了日常的節(jié)日外，一定要想方設(shè)法在旺季或者淡季，進行季播的促銷或推廣活動。

很多企業(yè)花大氣力做各種盛典，自以為是在做品牌推廣，表面上熱熱鬧鬧，其實只是把平時談好的項目、積累的訂單集中在一天展示，并沒有產(chǎn)生粉絲黏性，仍然是“一夜情”的傳播。

在商業(yè)傳播中，電影的推廣值得我們特別關(guān)注。目前電影的營銷一般集中在上映起7天，因為電影屬于一次性消費，很少有人會反復(fù)去看同一部電影，所以目前市場上的電影推廣都采用“一夜情”的模式，它似乎不需要影迷的情感黏性。但電影的推廣者千萬不能忘了，粉絲的情感黏性是可以帶動其他人的，觀眾會推薦自己的親朋好友來觀看，特別是系列電影，比如“星戰(zhàn)系列”“漫威宇宙”等，哪一部不是靠粉絲黏性來獲取票房的？

因此，電影營銷也完全可以借鑒季播的模式，打破只有7天宣傳周期的規(guī)律，創(chuàng)造出一種全新的傳播模式。

三、文化傳播

以大學(xué)為例，學(xué)生活動花樣繁多，大多以“征文比賽”“校園歌手大賽”等方式命名，形式大同小異，識別性差，基本上也是一場比賽或者一場大會就結(jié)束，標準的“一夜情”的傳播模式，沒有情感黏性，沒有傳播漣漪。

廈門大學(xué)有一個學(xué)生活動特別引人矚目，叫作“中文有戲”的演出季活動。活動名稱取得好，一語雙關(guān)，朗朗上口，還容易記憶?！爸形挠袘颉泵磕暝谕粋€禮堂演出十幾場，形成一種季播模式，培養(yǎng)了一批批忠誠的學(xué)生粉絲。不少同學(xué)畢業(yè)后，不遠萬里相約回?？磶煹軒熋玫膽?。8年活動組織下來，觀眾人次達50多萬，其中部分戲劇還拿下包括中國戲劇獎最高獎在內(nèi)的各種大獎，成為廈門大學(xué)校園文化的一張名片！季播模式就是其成功的秘訣之一。

四、愛情傳播

我曾經(jīng)半開玩笑半認真地告誡同學(xué)：如果不小心愛上一個渣男，你要痛下決心在100天內(nèi)把他解決，否則，你就與他完成了一次季播。這樣的季播之后，你不僅要處理如何與一個渣男分手，還要處理與他產(chǎn)生的情感問題和記憶問題。你與他待過的咖啡店、吃過的冰激凌、聽過的歌曲、看過的電影，都會刺激你的情感，你要割舍就沒有那么容易。因為你割舍的不單是一個人，而是要割舍你的整個戀愛季；你不僅要告別一個人，還要和自己的過去告別。這個季播空下的記憶磁帶，不可能用其他記憶覆蓋。挖下的肉，即便再生長出來，也留下了疤痕。

那萬一超過了100天，才發(fā)現(xiàn)對方不是適合你的人，有辦法解決么？

答案當然是有，只不過處理起來要復(fù)雜得多，周期也更長，效果也容易反復(fù)。戀愛是建構(gòu)的產(chǎn)物、傳播的產(chǎn)品，反過來，處理一個必須否定的戀情，用解構(gòu)的方法就好。戀愛時用什么樣的傳播模式建構(gòu)起來，失戀了就用反向的傳播模式進行解構(gòu)。如果我們可以用傳播的理論與方法，塑造一個明星讓大家喜愛與記憶，為什么不可以用傳播的理論與方法，把一個渣男丟進情感的回收站，模糊掉對他的記憶呢？在解決愛情問題方面，輿論傳播學(xué)可以大有作為。

“一夜傳播”與“百日季播”是兩種不同的傳播模式，沒有哪種模式絕對的好，只有哪種更加適用。

在生活和工作中很多領(lǐng)域，有時不需要產(chǎn)生情感黏性的粉絲，就可以大量使用“一夜傳播”，而且“一夜傳播”也有頂級的成功案例，比如春晚。為什么它能夠成功？這就牽涉輿論時間律的另一個重要內(nèi)容：節(jié)慶傳播。

拉鏈式傳播：節(jié)慶傳播的功能

“新年好！”

發(fā)出這個問候時，也許你未必知道，你其實在進行著一種特殊的傳播，它叫作節(jié)慶傳播。

節(jié)慶傳播屬于歷史傳播學(xué)的研究范疇。歷史傳播學(xué)是筆者提出的新學(xué)科概念，它是一門研究歷史的傳播現(xiàn)象與傳播規(guī)律的科學(xué)。筆者將在另外一本專著中討論這個有趣的新學(xué)科。這里先選擇歷史傳播中最突出的傳播現(xiàn)象——節(jié)慶傳播，一試身手，窺斑見豹，領(lǐng)略一下歷史傳播學(xué)的魅力與價值。

每個人都離不開節(jié)慶傳播，但未必懂得節(jié)慶傳播。

到了教師節(jié)，一些微信的師生群里仍然靜悄悄的，但只要一發(fā)紅包，一個個就都冒出來了。學(xué)生們并不是不尊重老師，而是對節(jié)慶傳播沒有概念。不過，一旦這個群里有一個同學(xué)首先發(fā)出“教師節(jié)快樂”，他就從一群學(xué)生里脫穎而出！

節(jié)慶傳播沒有什么技術(shù)含量，可是掌握了它，你就獲得傳播的競爭力，擁有這種競爭力的人，就是未來出類拔萃的人！

一、節(jié)慶的存在就是為了表達在乎

無論是“新年好”，還是“教師節(jié)快樂”，這樣的問候?qū)鞑フ叨?，時間成本與物理能量幾乎為零；對于接受者而言，也帶不來什么實質(zhì)價值。那為何這樣的傳播游戲，千百年來人類樂此不疲呢？

節(jié)慶傳播從表面上看，既不可能為友誼續(xù)費，更不可能為愛情充值，但是一年一次的傳播，卻代表著認同的確認、關(guān)系的重溫，更重要的是：在乎的表達。

為什么每逢佳節(jié)倍思親？思親是一種常態(tài)，到了佳節(jié)則會翻倍。在那一天，“獨在異鄉(xiāng)為異客”——認同需要確認；“每逢佳節(jié)倍思親”——關(guān)系開始重溫；“遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”——最后的落腳點就是在乎的表達。

每一個節(jié)慶都有一個在乎的對象。護士節(jié)表達在乎護士，母親節(jié)表達在乎母親，勞動節(jié)表達在乎勞動者……所有的張燈結(jié)彩、節(jié)日禮物，都是為了表達在乎。

在乎是關(guān)注的最高級形式，輿論傳播不能忽視節(jié)慶傳播。

最懂得節(jié)慶傳播的群體是商人。銷售的旺季與淡季幾乎都是根據(jù)節(jié)日來區(qū)分的。如果不懂節(jié)慶傳播，且不說賣東西，買東西都會變得愚蠢。

懂得根據(jù)節(jié)日進行傳播已經(jīng)了不得，能夠創(chuàng)造一個節(jié)日進行傳播，那就更加不得了。除了馬云，還有哪一個企業(yè)家創(chuàng)造出一個全民狂歡的新節(jié)日？對于馬云的“雙十一”購物節(jié)，從輿論傳播的角度來分析，無論怎么高度評價都不過分！馬云改變了中國，也改變了歷史。

唯一心存的疑問是：馬云創(chuàng)造的這個節(jié)日可以支撐多久？能夠超過30年，挺過100年嗎？

二、節(jié)慶傳播是人類的智慧

節(jié)慶傳播是“一天的傳播”，它最大的特點是每年一次，在固定的時間周而復(fù)始。

“一天的傳播”不是說只傳播一天，而是說只在這一天有效。就像政治競選投票日，不能提前也不能推后，前一天支持與后一天支持都無效，只有投票那一天的支持才算數(shù)。

節(jié)慶傳播除了表達在乎，它年復(fù)一年的特性就是為了向人們反復(fù)強調(diào)。有人也許會疑惑：既然是強調(diào)，為什么不更頻繁點呢？換句話說，節(jié)慶可不可以每天都有？答案是否定的，天天強調(diào)等于沒有強調(diào)。

那么可不可以不強調(diào)？天天都要愛母親，干嗎要設(shè)置一個母親節(jié)？難道不是母親節(jié)就不要愛母親了嗎？

持有這樣觀點的人還是不懂：死是事實，死給你看是傳播。

節(jié)慶最重要的內(nèi)容，就是要表達在乎。在乎早應(yīng)該存在，只是需要表達。

天天表達，表達貶值；從不表達，永遠遺憾。

節(jié)慶傳播就是人類的智慧，用一個日子表達一年的情感，一年表達一次還不夠，所以必須年年一次。

因為一年只有一天特別表達，所以情感可以適當放縱。每一個國家都有自己的狂歡節(jié)，原因就是平時太規(guī)矩了，如果沒有一個節(jié)日放縱一下，就會被壓抑壞了。中國古代的鬧洞房，也是這樣的情感設(shè)置。在封建禮教社會，男女授受不親，但在鬧洞房那一天卻可以突破，甚至可以去捅人家洞房的窗戶紙。這樣的放縱只能在節(jié)慶中被允許，第二天誰還敢捅？第二天捅，就要抓流氓了。

平時節(jié)慶傳播屬于一種拉鏈式傳播。所謂拉鏈式傳播指的是這樣一種傳播方式：它傳播的鏈條大部分時間是拉開的，但每隔一段時間，它就會把拉鏈短暫拉緊，隨后又拉開。如此周而復(fù)始，使得傳播的鏈條既不連續(xù)，也不斷鏈。它不是永久的縫合，無法分開；也不是臨時的針腳，而是預(yù)留了連續(xù)排列的鏈牙，方便隨時可以嚙合。它有一整套程序，到節(jié)點就會自動啟動，時間一過，又恢復(fù)正常。像人類的鬧鐘，定時就會響起。

拉鏈式傳播，有不少種類，除了節(jié)慶傳播外，宗教的禮拜也是拉鏈式傳播。

拉鏈式傳播是人類的智慧，它有效地解決了天天傳播與從不傳播各自的死結(jié)，對人類文化的傳承居功甚偉。

中國的除夕與清明，堪稱拉鏈式傳播的典范。

三、除夕與清明，中國文化的重啟鍵

節(jié)慶傳播這場大戲，核心是劇場。在中國，有兩個節(jié)日的劇場特別醒目，一個是除夕，一個是清明，乃至創(chuàng)造出最波瀾壯闊的人口大遷徙景觀。

我們先聊除夕。在很多人眼里，除夕和春節(jié)是同一個節(jié)日，但本質(zhì)上它倆是不同的，一個屬于“家”，一個屬于“社會”（狹義）。

除夕這一天，除了家庭身份，中國人的其他社會身份暫時失效。你不再是老板、員工或?qū)W生，而是父親、妻子或孩子。你可以在任意一個節(jié)日進行社會化的聚會，比如中秋同學(xué)會、端午老鄉(xiāng)會、元旦戰(zhàn)友會……甚至在大年初一，你都可以呼朋喚友去娛樂。但是除了不能回家的人以外，你發(fā)一個除夕朋友聚會帖試一試？

除夕的節(jié)慶傳播，演出的劇場就是家，這個家特指直系血親。哪怕在其他親戚家過除夕，仍然有在別人家過年的感覺。除了自己的家，你待在哪里都不對。

除夕的這場演出，演員就是家人，觀眾就是家人。

閩南人把除夕叫作“圍爐”，指的是一家人圍在餐桌前一起吃年夜飯。極端地說，除夕的劇場就是餐桌，就算是除夕回到了家，如果沒能和家人一起吃年夜飯，都不算過了年。到了大年初一，就可以按照遠近親疏開始對外拜年。我老家湖南流行一句：“初一崽，初二郎。”初一是分家過的兒子回來拜年，初二是女兒和女婿回來拜年。除夕是“我”的，春節(jié)是“我們”的。

初一開始，那些在除夕那天退隱的社會關(guān)系逐漸展開，重現(xiàn)江湖。直到元宵，才從熟人社會完全進入陌生人社會。

元宵晚上，節(jié)慶傳播的劇場從家轉(zhuǎn)移到露天的公共場所。不僅待在家里是“可恥的”，甚至待在別人家里也不行，有屋頂?shù)臇|西都不屬于元宵！元宵燈會，在遙遠的過去，這是少女鮮有的大面積地見到陌生男人的機會。在不少有關(guān)元宵的詩詞里，陌生男女青春期的躁動溢于言表?？礋羰羌?，看人是真。不丟一塊手絹、撿一個發(fā)簪，算是白白過了一個元宵。

元宵過后，人的社會關(guān)系進一步擴大，從家鄉(xiāng)的地域擴大到整個世界。打工的出外打工，上學(xué)的回校上學(xué)。沒過元宵就外出，是家人永遠的遺憾。我父親年輕時有一次沒過元宵就被迫外出做生意，在他的回憶錄《記憶》一書中，那一次的雪地出行令他耿耿于懷。

這樣的節(jié)日設(shè)計，每年都是對家庭和社會關(guān)系進行一次巨大的調(diào)控。除夕之前像一個大于號，各種各樣的社會關(guān)系到除夕全部趨零，只剩下家庭關(guān)系；而到了春節(jié)之后，則像一個小于號，各種社會關(guān)系又依次恢復(fù)，直到完全放開。

除夕和春節(jié)，不僅調(diào)控社會關(guān)系，還改變空間關(guān)系。在除夕這一天，人們唯一的合適位置就是待在家里，即使遠在天南地北，也要想辦法趕回家過年；而從春節(jié)結(jié)束后，人們又開始慢慢從家里出發(fā)，直到越走越遠。

這就是極具中國特色的人口大遷徙，它造成了無數(shù)社會難題，比如春運，比如物流暫停，等等。有經(jīng)濟學(xué)家呼吁：中國人應(yīng)該改變除夕回家這個“陋習(xí)”，要培養(yǎng)人們就地過年的“新風尚”，從而能大幅度節(jié)約經(jīng)濟開支和社會成本。在這些經(jīng)濟學(xué)家看來的社會負擔，在歷史學(xué)家眼里，卻恰恰是財富。世界五大古文明之源最后都斷流了，獨有中國有一個不曾中斷的華夏文明發(fā)展史。中國也有暴君、瘟疫，也有外族統(tǒng)治，但所有的外力都未能摧毀中華文化的生命力。這個生命力的存續(xù)或許和中國的節(jié)慶設(shè)置不無關(guān)系。

中國還有一個節(jié)日，引發(fā)中國人口的大遷徙。

它就是清明節(jié)。

除夕人口的大遷徙，目的地是家：父母在哪里，家就在哪里。清明節(jié)人口的大遷徙，目的地是鄉(xiāng)：祖墳在哪里，鄉(xiāng)就在哪里。

為什么余光中的鄉(xiāng)愁和墳?zāi)褂嘘P(guān)？把家和鄉(xiāng)合起來就是家鄉(xiāng)。華人華僑回鄉(xiāng)祭祖，萬里距離瞬間轉(zhuǎn)化為家族百年，任你換了國籍、變了身份、隔了幾代，似乎只有回到這個原點，才能確認你從哪里來，又往哪里去。在中國文化中，祖墳從來不只是死者的安息之所，它和活著的子孫有著命運共同體般的連接。所以，挖祖墳被認為是最惡毒的手段，不只是對死者的不敬，也往往斷了活人的后路。如果有人突然飛黃騰達，民間的俗語也通常是：這家伙祖墳冒了青煙。

祖先崇拜的漢民族其實是一個空間的民族，善于把一切歷史要素轉(zhuǎn)化為空間元素：祠堂、祖屋、族譜、祖墳……走進其中一點，人就可以和祖先對話。這使得去世的祖先仿佛離人們并不太遠，他們在另一個世界，卻似乎和子孫共享一個空間。一個人不單要有一個現(xiàn)實的家，還該擁有精神的家鄉(xiāng)，因為人們需要知道自己的源頭，唯有知道從哪里來，方能往哪里去。

不知道自己從哪里來，就是患了失憶癥的人。除夕的節(jié)慶傳播，讓人們在乎家；清明的節(jié)慶傳播，讓人們在乎鄉(xiāng)。中華民族年復(fù)一年地用這兩個節(jié)日進行傳播，提醒所有的中國人自己的根在哪里。

現(xiàn)在你就可以明白，為什么中國有一個不間斷的文明史。如果每一年，這個民族的每一個人，都回到自己最親近的血緣關(guān)系人身邊，都回到自己出生成長的地方，這樣一個回到源頭并重新出發(fā)的全民族活動，年復(fù)一年地無一例外地進行兩次，你想中斷這個民族的歷史談何容易？

除夕、清明這樣的節(jié)日設(shè)置，同時也是一個巨大的社會復(fù)原工程。

除夕像一個重啟鍵，把所有不幸和不滿歸零后的重啟系統(tǒng)。中國人碰到不好的事情，都祈望它早早過去，“新年好”不僅僅是簡單的問候語，也是中國最了不起的心理醫(yī)生。人們在外面無論受過多少委屈，到了除夕的家里就發(fā)現(xiàn)，你是家人最記掛的那個人，而最掛記你的人就等著和你在一起。無論外面的世界多么混沌，都可以找到“我”的歸宿和出發(fā)點。讓我的除夕，溫暖我們的春節(jié)！

清明則像一個對話框，打開了人們和另外一個世界的對話系統(tǒng)。本來死亡是恐懼的，生死是隔絕的。幸運的是，清明節(jié)成了兩個世界互動的媒介。祖先與后代相互扶持，對在天的祖先，后代要為其掛燒紙錢，供奉祭品；祭祖的同時，后代又請祖宗保佑子孫升學(xué)、全家平安等。祖先就和后代一起，相互保佑成為命運共同體。這樣一個連接了生死的節(jié)日，不僅讓人們懂得感恩，學(xué)會祈禱，而且讓人們看淡了生死。死去的人們，不過去了另一個世界，雖然彼此看不見，但可以相互感應(yīng)。他們可以接受我們的祝福與請求，我們也減少甚至解決了對死亡的恐懼。

除夕和清明，脈動的是中華民族血管的舒張壓與擴張壓，它讓文化的靜脈血回到心臟，又重新輸出充滿活力的動脈血。再強大的力量都改不了這一血脈的正常跳動，因為不斷重啟，不斷新生，所以生生不息！

所有節(jié)日都是傳播的設(shè)置！這種拉鏈式傳播，讓人類的個體自由可分，又讓人類的共同體隨時扣緊！

看不見的手：節(jié)慶傳播的設(shè)置

一個國家或民族重要的節(jié)慶有十個左右，節(jié)慶傳播最值得追問的就是，誰可以占據(jù)這個國家（民族）的一天？

時間通行證

節(jié)慶，其實分兩類，一類是節(jié)，一類是日。節(jié)是傳統(tǒng)的或政治的；日是紀念日，源于歷史事件或歷史人物。當然，這種區(qū)分并不嚴格。很多國家的節(jié)日既是傳統(tǒng)的，又是政治的，還是歷史的。但綜合分析下來，節(jié)慶傳播是三股力量在博弈：傳統(tǒng)、政治與歷史。

一、傳統(tǒng)。

傳統(tǒng)的力量是可以突破與超越政治權(quán)力的。美國總統(tǒng)很牛，他可以制裁這個，攻擊那個，但他禁止人們過圣誕節(jié)試一試？同樣，中國古代皇帝權(quán)力至上，他可以讓這個生，讓那個死，但誰可以取消人們過年呢？一些傳統(tǒng)的宗教節(jié)日，比如開齋節(jié)，本身就不是一個國家的專屬，當然更不受國家政治的控制。

二、政治。

一些節(jié)日雖然是權(quán)力組織設(shè)立的，但政治力量卻受到多方制衡。

一個有意思的話題是：為什么在相當長的時間里只有護士節(jié)，而沒有醫(yī)生（師）節(jié)？如果護士節(jié)致敬的是救死扶傷，那醫(yī)生不同樣參與甚至貢獻更大嗎？

這就涉及節(jié)日要傳播什么。

節(jié)慶傳播有一個內(nèi)在驅(qū)動，那就是補償，補償那些平時付出更多犧牲的群體。所以，軍人、消防人員、勞動者、母親……這樣的對象，特別容易誕生節(jié)日。相對而言，同樣是犧牲，護士的物質(zhì)回報比醫(yī)生更少，護士比醫(yī)生更容易得到輿論的補償。護士節(jié)早于醫(yī)師節(jié)先設(shè)立，就不足為奇。

因此，節(jié)慶是對犧牲的補償，用致敬表達在乎！

懂傳播的政治力量，會采取弱傳播的方式進行節(jié)慶傳播，它盡可能對犧牲者進行補償，這將幫助它鞏固合法性的基礎(chǔ)。

三、歷史

每年的紀念日傳播是歷史的產(chǎn)物，又是當代的選擇。歷史通過紀念日，獲得了在當代傳播的特權(quán)。這個特權(quán)令歷史有了專屬的視窗，在節(jié)慶這一天堂而皇之地重返當代輿論場。

所有的紀念日，都是歷史的返場。但更準確地說，歷史紀念日只是擁有了那一天的冠名權(quán)，它傳播的主題可能仍是當代的信息。擁有了冠名權(quán)的紀念日能夠時刻提醒當代人它的存在，甚至改變?nèi)藗儗τ跉v史與當下的看法。

傳統(tǒng)、政治、歷史是節(jié)慶傳播背后的力量，但它們最終都要接受時間的考驗。時間是節(jié)慶傳播背后那只看不見的手。

如果天天都是節(jié)慶，就沒有節(jié)慶。一年最多二三十天，可以把節(jié)慶的視窗留給人類。人類記憶的硬盤，信息接近無窮大。只有滄海一粟的信息可以通過節(jié)慶年復(fù)一年走進當代，這是輿論傳播中最殘酷的競爭。那些可以進入節(jié)慶傳播的人類信息，就是人類記憶里的特權(quán)集團。他們擁有特別通行證，可以對抗時間的洗刷，年復(fù)一年，闖進人們的當代視野。

沒有什么證件，比節(jié)慶傳播的“時間通行證”更了不起！

國家主流輿論的舞臺

節(jié)慶傳播中，傳統(tǒng)、政治、歷史三股力量到底誰大誰小？每一個國家都不一樣。節(jié)慶傳播是國家的主流輿論場，我們可以通過一個國家的節(jié)慶設(shè)置，了解這個國家的主流輿論。

朝鮮的節(jié)假日大多和金日成家族有關(guān)，這表明金日成家族對這個國家的影響力無與倫比。領(lǐng)導(dǎo)人的生日就是一個國家的慶典，這并不是朝鮮的專利。英國國王的生日就是該國國慶，不過，這種至高無上的權(quán)力在君主立憲制下還是打了不少折扣。比如，現(xiàn)女王伊麗莎白二世的生日為4月21日，由于倫敦四月氣候欠佳，故改在6月份的第二個星期六作為“女王官方誕辰日”。而且新的國王一旦繼任，國慶日也就隨著新國王變更。反觀朝鮮，金正日的爺爺、奶奶的生日、忌日都成了國家固定的紀念日，除了金氏家族，朝鮮的國家紀念日幾乎看不到其他任何歷史文化名人。

美國的國家法定節(jié)慶跟政治人物相關(guān)的只有總統(tǒng)日。總統(tǒng)日原來為紀念開國總統(tǒng)華盛頓而設(shè)，后來又加上了對林肯的紀念，如今成為美國人民向所有美國總統(tǒng)表達敬意的一天。美國以人名命名的國家法定節(jié)日只有兩個，一個是探險家哥倫布，他開創(chuàng)了美洲大陸的新歷史，另一個是民權(quán)運動領(lǐng)袖馬丁·路德·金，不僅因為他黑人的特殊身份，還包括他用生命詮釋了美國夢的精神。

美國為數(shù)不多的國家紀念日（大約10個），還有兩個有關(guān)普通人的紀念日，作為國家的主流輿論導(dǎo)向值得特別觀察。它們分別是陣亡將士紀念日和退伍軍人節(jié)，都和軍人與戰(zhàn)爭有關(guān)，但美國并沒有建軍節(jié)，只有退伍軍人節(jié)，它由第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)紀念日演變而來。比起現(xiàn)役的軍人，美國對于英勇戰(zhàn)死和退役的軍人更心懷崇敬。戰(zhàn)爭與和平，犧牲與奉獻，其間的意味值得人們細細琢磨。

美國的節(jié)慶還有一個有意思的現(xiàn)象：美國居然沒有一個與法有關(guān)的節(jié)日，而朝鮮有，12月27日是朝鮮的憲法節(jié)。

節(jié)慶可以說明很多東西，但不能說明一切。

俄羅斯的節(jié)慶傳播特別值得借鑒，他們智慧地將歷史包袱與傳承巧妙地剝離，后人沒有因為對列寧、斯大林的評價存在分歧，而把十月革命、紅軍、衛(wèi)國戰(zhàn)爭一股腦地全盤否定。

俄羅斯的國慶是6月12日，1990年俄羅斯蘇維埃聯(lián)邦社會主義共和國最高蘇維埃通過并發(fā)表了主權(quán)宣言，宣布俄羅斯聯(lián)邦在其境內(nèi)擁有絕對主權(quán)。俄羅斯作為一個國家歷史悠久，但國慶日的設(shè)置，確立了獨立后的俄羅斯才是新的國家認同。

有意思的是，新的國家并沒有采取完全否定歷史的做法。1991年蘇聯(lián)解體，俄羅斯將蘇聯(lián)的紅軍節(jié)改為俄羅斯建軍節(jié)；將蘇聯(lián)時期的衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利紀念日改為勝利節(jié)，每年依舊舉行隆重的集會和閱兵式，慶祝反法西斯戰(zhàn)爭取得的勝利。特別值得一提的是，11月7日原本是慶祝十月革命勝利的蘇聯(lián)國慶節(jié)，現(xiàn)在仍作為傳統(tǒng)節(jié)日保留了下來。雖然取消了有組織的慶典活動，但民間的各種慶典活動，依舊讓莫斯科紅場每年人山人海。

歷史的評價有著復(fù)雜的體系，且不說歷史的偶然與必然、個人的恩怨與民族的悲歡，僅僅在歷史符號化過程中，個體記憶和集體無意識就千差萬別。特別是對已經(jīng)成為某種符號的歷史事件、歷史人物和歷史時期，有時候無法簡單化地全盤否定和全盤肯定。林肯在美國人民中享有崇高地位，但美國南部的一些州一直沒有把林肯誕生紀念日作為法定紀念日，他們就是其他州不共戴天的敵人嗎？

對未來的選擇進行爭論值得鼓勵，對現(xiàn)實認識產(chǎn)生的分歧也應(yīng)該包容，但源于歷史評價所造成的分裂，卻要十分警惕。把未來的道路作為標桿，產(chǎn)生不同的學(xué)派是可以理解的，但把過去的事情作為“試金石”，而分裂不同的族群則是十分愚蠢的。為已經(jīng)翻過去的一頁而撕裂一個民族，沒有什么比這更令人悲哀的了。

時間之河上的紀念館

莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，老家的高密政府坐不住了，覺得原有的莫言文學(xué)館地方太小，決定重建莫言紀念館。

空間的紀念館易建，時間的紀念館難立。節(jié)慶便是人類建立在時間之河上的紀念館。從一個國家時間之河上的紀念館，可以讀出到底什么樣的文化進入她的骨髓，流淌在她的血液。

一個作家對于一個國家的影響力有多大，國家紀念日是一個很好的觀察切口。作家的一個日子，能否成為百年后整個民族共同的日子，看起來易，做起來難。

美國沒有一個作家可以享受這樣的殊榮，這并不奇怪，但英國也沒有，這卻令人深思。莎士比亞高居英國文學(xué)史甚至世界文學(xué)史的巔峰，卻做不到像英國女王那樣，和國家的一個節(jié)日相聯(lián)結(jié)。雖然英國有一個國際莎士比亞節(jié)，但不過是在莎士比亞故鄉(xiāng)舉辦的一系列的戲劇活動而已，并沒有成為全國性的節(jié)日。

1995年，聯(lián)合國教科文組織宣布4月23日為“世界讀書日”。這一天是莎士比亞出生和去世的紀念日。莎士比亞終于在國際上影響了世界一天！

6月6日是俄羅斯詩人普希金的誕生日，也是俄羅斯一個重要的節(jié)日——詩歌節(jié)。為什么是普希金而不是其他作家擁有這至高無上的地位？單從文學(xué)成就來看，普希金未必高居俄羅斯文學(xué)的金字塔頂尖?？蓮妮浾搨鞑W(xué)的角度分析，似乎有了答案，普希金對俄羅斯的影響力沒有一個作家能出其右。俄羅斯兒童的第一個閱讀對象，最有可能的就是普希金的作品，是普希金的作品陪伴著他們成長。

在中國也有這樣一位詩人享有這至尊的榮譽，他就是屈原。每年端午節(jié)，這位詩人的名字就被人們念起。知道屈原的中國人可能有10億，知道李白、杜甫的就未必。即便是秦皇漢武、唐宗宋祖，在世時登峰造極，也仍然做不到像屈原那樣，可以年復(fù)一年擁有未來的一天。

從端午節(jié)和屈原的關(guān)系中，可以解讀出無數(shù)歷史和輿論的信息：比如，詩歌在中華民族的地位，楚文化的生命力，忠與奸作為中國文學(xué)的母題……

主流輿論的傳播密碼

主流輿論往往是常識，是最不活躍的輿論，但借助節(jié)慶傳播卻可以把主流輿論年復(fù)一年地重溫。人們感恩祖國，感恩軍人，感恩勞動，感恩母親……主流輿論的價值在節(jié)慶傳播中一年一次地確認，一年一次地提醒，一年一次地強調(diào)。

平時不太活躍的主流輿論，為什么能在節(jié)慶中風生水起呢？節(jié)慶傳播的設(shè)置，告訴了我們主流輿論傳播的密碼。

密碼一：一年一次的傳播

主流輿論應(yīng)該學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的傳播方法。不要以為重要的東西就是可以天天念經(jīng)似的進行傳播，天天強調(diào)的恰恰就是沒有強調(diào)，天天傳播的最終讓傳播對象厭煩。節(jié)慶傳播一年一次的設(shè)置，是人類智慧的選擇。

密碼二：在乎的傳播

主流輿論應(yīng)該向節(jié)慶傳播學(xué)習(xí)如何表達在乎。一些主流輿論的傳播之所以讓人覺得冷冰冰，很大原因就是它沒有表達在乎。在乎需要通過認同的傳播表達出來。你過什么節(jié)表達了你的身份及認同。你過春節(jié)代表你就是中國人，或者認同中國文化。你過復(fù)活節(jié)，表示你信仰或接受基督教文化。

節(jié)慶傳播同時還是關(guān)系的傳播。節(jié)慶傳播一定會提醒與傳播對象的關(guān)系，是同事，還是同學(xué)？是師生，還是朋友？沒有身份認同與關(guān)系確認的傳播，就不是節(jié)慶傳播。沒有表達在乎的傳播，也不是節(jié)慶傳播。

密碼三：儀式的傳播

主流輿論的傳播要學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的儀式。一些主流輿論的傳播之所以被詬病為大道理、空概念的灌輸，很大原因在于缺乏儀式感。節(jié)慶傳播，主流輿論凝結(jié)在一個個儀式上：節(jié)日祭祀、晚餐、禮物、祝福、歌曲……極富儀式感的傳播，把人帶進與日常生活不同的輿論場，它不怕重復(fù)，把價值認同形式化。

密碼四：戲劇的傳播

主流輿論的傳播要學(xué)習(xí)節(jié)慶傳播的戲劇化。節(jié)慶傳播是歷史在當代的一場演出。它有特別的舞臺（張燈結(jié)彩），有服裝道具（圣誕帽、圣誕樹），并有經(jīng)典的劇目（劃龍舟、做燈籠）……節(jié)慶傳播的戲劇化，讓身份認同、關(guān)系確認和在乎表達都變成了戲劇行動，人們寫心愿卡，發(fā)紅包，拿壓歲錢，吃團圓飯，賞月……把價值認同變成一個個行動。人人都是演員，人人都是觀眾。在戲劇行動中，人們的情感得到了釋放。但一些主流輿論的傳播，想象力仍限制在發(fā)社論、開講座、集中學(xué)習(xí)等類似的方式，結(jié)果導(dǎo)致傳播對象始終處于被動狀態(tài)，缺乏場景和動作，傳播效果自然不理想。

主流輿論除了要借鑒節(jié)慶傳播的做法，還要學(xué)會利用節(jié)慶進行傳播。這方面中央電視臺春節(jié)晚會是成功的典范，它成功地把中國人的春節(jié)習(xí)俗從貼春聯(lián)、包餃子、放爆竹、吃年夜飯四大項中又加了一項：看春晚。

春晚的成功，最重要的是符合春節(jié)的節(jié)慶傳播的劇場特點。除夕晚上，是中國人待在家里的人數(shù)最多的一天。人們除了圍爐吃飯，還需要一個圍觀的對象，電視春晚正好滿足了這個要求。雖然春晚的審美疲勞越來越大，但迄今為止，仍沒有一個節(jié)慶傳播的劇目可以代替春晚。雖然人們開始有更多的選擇，但是沒有第二個選擇可以望春晚的項背。

新媒體的快速發(fā)展，令傳統(tǒng)電視媒體盡顯疲態(tài)，很多人認為它將徹底取代傳統(tǒng)媒體，但還沒有出現(xiàn)一個可以跟春晚相抗衡的春節(jié)新習(xí)俗，也還沒有誕生可以替代春晚作為中國人除夕圍觀的新劇目。什么時候新媒體誕生了一個節(jié)目，可以替代春晚成為中國人除夕圍觀的對象，那才是傳媒電視媒體最后的終結(jié)。

反過來，如果有一天，新媒體徹底解構(gòu)了春晚，卻沒有新的春節(jié)習(xí)俗與節(jié)慶傳播劇目替代春晚，是中國文化的悲劇。

除了春晚，人們在節(jié)慶傳播上還有無數(shù)的領(lǐng)域可以開疆辟土。所有的“密集”都是傳播學(xué)應(yīng)該關(guān)注的。節(jié)慶、人群密集、關(guān)注密集，這正是傳播的大好時機。2016年11月8日的記者節(jié)，就在各大傳統(tǒng)媒體在言論平臺幾乎失聲的時候，有一個連新媒體都稱不上的APP——“餓了么”，居然發(fā)了一篇記者節(jié)社論，文章的標題是《但愿你心有所持，溫和堅定》。這篇鉆了傳統(tǒng)媒體記者節(jié)社論真空的文章一時間在互聯(lián)網(wǎng)刷屏，它沒有花一分錢，卻創(chuàng)造了千萬級廣告價值的傳播量。這也是商業(yè)傳播巧用節(jié)慶傳播的一個經(jīng)典案例。

節(jié)慶傳播這個工具真的很好用！關(guān)鍵是，你會用嗎？

（責任編輯：馬倩）

鄒振東 教授，博士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士，廈門大學(xué)人文與藝術(shù)高等研究院執(zhí)行院長。廈門衛(wèi)視創(chuàng)辦者之一、首任總監(jiān)，《南方周末》《新京報》等專欄作者，國家“萬人計劃”哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)軍人才，享受國務(wù)院特殊津貼。