黃南南

關鍵詞：長白山；人參包裝；五感；體驗；設計

人參是馳名中外的“東北三寶”之首，是聞名遐邇的名貴藥材，在中草藥中被譽為“百草之王”。吉林省長白山脈沿線是我國人參的主要產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量約占全國年產(chǎn)量的80%，世界年產(chǎn)量的70%。包裝是人參產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，是向大眾傳達長白山人參文化的最直觀途徑。體驗經(jīng)濟時代，人參包裝的概念及評價更加聚焦于通過設計的支持和輔助，合理保護及利用人參資源，加強對五感體驗設計的運用，以新技術、新材料、新工藝營造多維的感官體驗，進而宣傳人參的瑰麗傳奇和人文美譽，提升人參及其原產(chǎn)地長白山的知名度和識別度，促進長白山人參產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 長白山人參包裝調研

1.1 包裝形式

市場上的人參可分為鮮人參、保鮮參、干人參三大類，常見包裝形式如圖1 所示。人參的包裝形式主要受貯藏方式、炮制工藝、保鮮技術和物流運輸?shù)葪l件的影響和制約。鮮人參的貯藏方式主要為沙土貯藏[1]，林下參土是沙土貯藏的常見材料，在鮮人參的運輸中，長有新鮮苔蘚的林下參土常被鋪墊或覆蓋于裝有鮮人參的包裝內，起到防腐、防震等作用。保鮮參常以透明聚乙烯膜袋為包裝材料，包裝時先將裝有人參的膜袋抽真空，再充少量氮氣或高度糧食酒，最后對膜袋進行封口，以延長人參的保質期。干人參是用曬、烘等方法脫水處理的人參，按炮制方法的不同，干人參可分為生曬參、紅參等。單個整只生曬參的傳統(tǒng)包裝方法為：由民間藝人以手工方式制作包裝，先選取年生久遠、五形俱全的人參，根據(jù)人參的大小確定貼有紅色絨布的紙質參板，再將人參的主體及根須固定其上，防止參體在長期儲存中意外受損，展示人參具有旺盛生命力的自然形態(tài)，固定方法主要有金絲紅線縫制固參法及珠玉固定針立體固參法，外包裝常采用天然木材制成正面開窗的木盒，其上裝飾具有地域特色的木雕或烙畫，展現(xiàn)出長白山地區(qū)民間造物的質樸天然；多個整只生曬參組合銷售的包裝常采用簡裝形式，簡裝有利于降低包裝成本，同時還體現(xiàn)了包裝設計的綠色生態(tài)原則；此外，生曬參的參花、參須、切片還可單獨包裝進行銷售，包裝容器通常為透明的塑料罐、亞克力盒等，透明材質使包裝內容物清晰可見，有利于提升消費者對包裝內部產(chǎn)品真實品質的直觀體驗。紅參也稱高麗參，其包裝主要有切片包裝及多個整只組合包裝兩種形式，外包裝常帶有朝鮮族特色圖文裝飾。

1.2 包裝設計策略

1.2.1 禮品包裝

將人參作為表達尊敬、孝順、祝福等心意的禮品饋贈親友，可以維護人際關系，提升節(jié)日的儀式感。作為饋贈的禮品，送禮者和收禮者都對詮釋人參價值的銷售包裝有較高期待，設計有新意、顯貴氣的禮品包裝，可以向消費者傳達稀有珍貴、禮重情深等意義，提升人參產(chǎn)品的附加價值。

1.2.2 等級包裝

將人參按照生長環(huán)境、年生、品相等細分為若干等級，使包裝與人參的品質、價值相稱，方便不同購買力的消費者選購，對應滿足消費者饋贈親友、觀賞收藏、居家保健等不同需求。例如：按照人參的生長環(huán)境將人參分成三個等級，根據(jù)等級選擇包裝，人跡罕見的原始森林中野生的珍貴山參，可采用高檔的優(yōu)質包裝；播種或移栽在山林中自然生長的林下參，適用于價格適中的包裝；人工栽種培育在參床上的一般園參，選用價格低廉的普通包裝。

1.2.3 系列包裝

同品牌的整參、參花、參須、切片等產(chǎn)品，包裝時盡量采用相同或近似的圖文、色彩、材質，使賣場展示中分類明確，呈現(xiàn)格調一致、整體統(tǒng)一的視覺美感[2]。相同或近似的包裝特征還便于消費者識別同一品牌產(chǎn)品，提高品牌的影響力和知名度。

1.2.4 便攜包裝

如同仁堂林下參的包裝注重細節(jié)，每支人參單體包裝，管式折疊紙盒體積小巧、方便攜帶；紙盒帶有一次性安全卡扣，便于消費者辨別盒蓋是否被開啟過；易撕線的設計方便消費者快速開啟紙盒。

1.2.5 配套包裝

將與人參相關聯(lián)的多種長白山物產(chǎn)納入同一包裝容器內搭配銷售，如東北長白山人參五寶禮盒，雙層盤式折疊紙盒上帶有搖蓋及抽屜，盒內裝有長白山林下參一只，配套銷售梅花鹿茸片、鹿鞭片、鹿心血、靈芝片，巧妙集合、匠心獨特，便于消費者配套選購，節(jié)約交易時間，有利于更多長白山名貴中藥材的推廣和銷售。

2 五感體驗設計概述

五感即視覺感、聽覺感、觸覺感、嗅覺感、味覺感，是人們解構、綜合、理性建構信息的基礎。五感體驗是一種知覺體驗，現(xiàn)代設計與五感體驗充分融合，以多種感官綜合感知體驗設計信息，可以為公眾帶來立體的感官感受，觸動積極的情感，產(chǎn)生身心愉悅的美好體驗，使設計作品的成效最大化[3]。多種感官的交融轉換還可以產(chǎn)生通感，借助感知覺經(jīng)驗的觸發(fā)和聯(lián)想，豐富表情達意的設計語言。

3 長白山人參包裝五感體驗設計的意義

包裝除了基本的儲存、保護、運輸?shù)裙δ芡?，其價值還體現(xiàn)在通過影響消費者心理，起到宣傳品牌、引發(fā)好感、促進銷售等作用[4]。隨著消費者審美趣味的提升及價值觀念的多元發(fā)展，人參的包裝要想獲得更廣泛的認同與發(fā)展，就應將設計與人的五感重組和聚類，以視覺主導、多感官綜合體驗為原則，調動人的五種感官，開發(fā)人的感官機能[5]，形成鮮活立體的一個整體，讓消費者通過五感切實體驗人參的野、奇、香、鮮、趣之美，親身領略長白山人參文化的震撼與魅力；使人參的包裝在大數(shù)據(jù)時代更有效地把握消費者多重需求，從而帶給消費者全新的個性體驗和審美形式，增加大眾對長白山人參的綜合印象與好感，提升長白山人參的時代競爭力。

4 長白山人參包裝的五感體驗設計思路

從人體感官的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸感入手進行包裝設計，向消費者立體呈現(xiàn)長白山人參的品位、全面?zhèn)鬟_人參的特點。五感體驗設計思路見圖2。通過造型、色彩、圖形、文字等綜合信息，形成包裝對消費者的視覺吸引；以媒體影像交互技術打開消費者的視聽覺通道，產(chǎn)生對人參文化的豐富情感體驗；依靠氣味激發(fā)消費者的情緒，形成對人參包裝與眾不同的嗅覺記憶；通過包裝的色彩、圖文傳達人參的美味，形成視覺與味覺的通感；將材料作為包裝視觸覺體驗的載體，注重多重材質和肌理給人帶來的真實感受。

4.1 視覺體驗設計

人參具有千姿百態(tài)、渾然天成的自然形態(tài)，給人以“野”的獨特美感，生長年限越長、生態(tài)環(huán)境越原始，外觀特征的野性就越足。設計中應吸取人參自然形態(tài)擴張、伸展的態(tài)勢，在內包裝中用發(fā)散的方法，通過點、線、面的排列來展現(xiàn)人參蘆頭的纖長挺拔、參體的皮老飽滿、參須的清疏堅韌[6]，為消費者呈現(xiàn)質樸簡潔、井然有序的空間陳列布局，用以吸引消費者的視覺，使他們獲得舒適的視覺體驗，激發(fā)消費者樂居田野、崇尚自然的情懷，觸發(fā)消費者駐足、觀賞、選購。

包裝的造型可以從長白山的原始景觀、野生動植物等自然形態(tài)中尋找創(chuàng)意元素，體現(xiàn)“野”的主題，形成新穎的包裝造型，激發(fā)消費者的立體情感幻想。包裝的色彩可以運用帶有野性美感的自然色彩，通過調研長白山自然生態(tài)系統(tǒng)中的色彩，用發(fā)現(xiàn)和思考的視角提煉色彩[7]，使消費者由色彩產(chǎn)生對人參文化的聯(lián)想，加速對長白山人參品牌的辨識。

包裝中的裝飾圖案可采用敘事性的插畫、線描、圖片來講述歷史悠久的人參故事。設計中應把握人參生境中各種自然形態(tài)的韻律特征，通過解析、歸納、凝練將自然形態(tài)轉換為設計元素，呈現(xiàn)出有氛圍感的故事體驗場景，營造自然生態(tài)的意境，使人參故事深植人心，展現(xiàn)長白山天然有機的生態(tài)優(yōu)勢。

選擇醒目恰當?shù)淖煮w在包裝上注明人參的品牌名稱、廣告語、重量、產(chǎn)地、適用人群、采收時間、貯存條件、藥用價值功效、食用方法等文字信息，針對這些文字信息進行組群與編排，使包裝版面合理，方便消費者閱讀。文字信息中的藥用價值功效可以從古代醫(yī)學典籍《本草綱目》《神農本草經(jīng)》等中摘選，來弘揚博大精深的中醫(yī)智慧；廣告語可取材于人參古詩詞，以表達人參自古便是帝王矚目[8]、權貴青睞、文士動情、百姓傾心之物。

包裝中視覺內容的動態(tài)展示更能吸引人的注意。通過運用媒體影像交互技術打造互動式人參包裝，可以使消費者在移動端得到人參及原產(chǎn)地長白山更豐富的信息，關注和體驗更多服務。消費者購買人參后，用移動設備對包裝上的特殊標識“掃碼”或“下載 APP” 進入虛擬場景，即可獲取互動內容，如圖3 所示，通過動畫、視頻等了解人參的更多信息，甚至還能了解放山人、參農、縫參藝人在山林中原汁原味的生活細節(jié)?；邮饺藚b還可以嘗試運用具有較強參與感和趣味性的增強現(xiàn)實技術，將虛擬與現(xiàn)實世界融合疊加，消費者應用移動設備掃描包裝，即可進入虛實互補的場景，參與人參的種植、采挖等。

4.2 聽覺體驗設計

通過媒體影像交互技術實現(xiàn)人參包裝的聽覺體驗，方法為將音樂等聽覺元素與圖標、動畫、視頻等視覺元素相互融合，制作帶有視聽覺動態(tài)效果的虛擬場景，消費者用移動設備對包裝上的特殊標識“掃碼”或“下載 APP”，點擊進入獲取視聽覺內容，例如APP 中人參故事的視聽覺體驗，貼合地域特征的東北話、山林中的鳥語蟲鳴、泉水叮咚等，讓消費者自然地走進故事之中；或者將流行于林區(qū)的森林號子、八角鼓等作為背景音樂，營造氛圍，引起消費者對長白山原始風貌的興趣。

4.3 嗅覺體驗設計

嗅覺體驗設計能解決目前人參包裝同質化嚴重、個性化不足的問題。人參作為五加科中的草本芳香植物，含有十二醛、α- 蒎烯等精油成分[9]，“參氣足”是衡量一顆人參具有“大補元氣”功效的重要標準，設計中應考慮包裝材料、結構等是否有利于人參氣味濃度的保護，以滿足消費者對“參氣足”這一品質的追求。

另外，利用長白山120 分類群的野生芳香植物資源優(yōu)勢，可創(chuàng)造嗅覺體驗設計的機會點。一方面，可收集芳香植物精油制成安全環(huán)保的香味油墨，以散發(fā)奇異香氣的油墨印刷包裝中的圖文，使消費者拿到包裝即能嗅到自然氣息；另一方面，可利用芳香植物的天然色素成分、芳香成分對包裝材料進行染色，賦予包裝更美的色香味；還可利用芳香植物作為包裝材料，例如，可以利用紅松、崖柏等香味木材制成木盒來包裝人參，喚醒消費者的嗅覺記憶，留下獨特的氣味印象；另外，可應用附贈品包裝或配套包裝策略，將芳香植物精油制成的香膏、香皂等作為贈品隨人參贈給消費者，或配套銷售給消費者，營造混合香氣，如圖4 所示。

4.4 味覺體驗設計

通過包裝中的色彩、圖文傳達人參的味道屬性。因為色彩可引起味覺聯(lián)想，喚起關聯(lián)的味覺記憶，刺激食欲，激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲望[10]。人參甘溫、色黃屬土，包裝中暖色背景的襯托可增加人參性質甘溫的視覺感受；冷色背景的對比能使人參的固有色顯眼奪目。另外，包裝中色彩的明度和純度能夠影響人參新鮮度的視覺評價，運用清新明快的色彩可以使消費者對人參的新鮮度產(chǎn)生聯(lián)想。圖文方面，利用表達人參鮮美味道的具象圖形，如鮮人參參形飽滿并參漿濃郁的圖片、消費者食用藥膳時的情景、藥膳煲好時熱氣騰騰的畫面，再結合文字，使鮮美味道仿佛正從包裝中飄逸而出，讓消費者聞到色、品到香、看到味。

4.5 觸覺體驗設計

長白山素有林海之稱，為人參包裝提供了溫暖、素樸、自然等質感語義的豐富材料，木材具有平順的紋理和肌膚般的觸感，通過物理或化學工藝改變木材的形態(tài)及表面肌理，可賦予人文意義及趣味性，制作出意想不到的包裝造型；貼有絨布的參板，觸感豐厚，搭配閃爍奇異光澤的金絲線、珠玉針等，能夠共同烘托人參皮老紋深、參體飽滿的自然形態(tài)；紙材的裝飾圖案可以通過印刷技術模仿自然肌理，營造疏密相間、凹凸起伏的觸感紋理，還可以通過凸印、凹印、造型模切等工藝進行凸凹花紋、鏤空圖案等局部特殊肌理設計。豐富的觸覺反差、視觸覺的矛盾與對比，更能激發(fā)人的關注和好奇。

5 結語

當體驗成為時代的關鍵詞，設計者應具有五感體驗的綜合設計思維，以消費者的感知方式為切入點，在創(chuàng)新科技的引領下，整合跨界資源，增加人參包裝的互動屬性，融入長白山自然與人文元素，為消費者提供豐富而新穎的購買及使用體驗，進而實現(xiàn)從感官到情感的綜合體驗，使人參包裝具有獨特性。