程若琦 秦璇 郭嘉躍

關(guān)鍵詞：青年消費(fèi)群體；石灣玉冰燒酒；品牌設(shè)計(jì)；策略

石灣玉冰燒酒源自百年老字號“陳太吉酒莊”，于清朝道光年間出品，歷史悠久，是最早出口且暢銷于海外的粵酒品牌，在白酒市場中地位領(lǐng)先[1]。時至今日，一度產(chǎn)銷兩旺的玉冰燒酒在目前白酒市場上品牌競爭力和影響力卻處于劣勢。雖然在產(chǎn)品的釀制技藝、風(fēng)味口感等方面依舊能傳承、保持其獨(dú)有特色，但玉冰燒酒的品牌知名度卻大不如前。相比而言，新晉品牌“江小白”其產(chǎn)品本身不具優(yōu)勢，卻能從“茅臺”“五糧液”等百年字號中脫穎而出，在白酒市場占據(jù)一席之地，是因?yàn)樗鼘拙剖鼙娪伞袄夏辍鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤扒嗄辍保苊庠谟邢薜南M(fèi)群體中與傳統(tǒng)品牌發(fā)生競爭，同時又能形成自己的品牌特色，用以穩(wěn)固新生消費(fèi)群體[2]。這也為傳統(tǒng)白酒品牌方洞察出了新群體、新需求，為玉冰燒酒的未來發(fā)展提供新方向、新機(jī)遇，即設(shè)計(jì)出受青年群體歡迎的傳統(tǒng)白酒品牌，以提升玉冰燒酒品牌在青年群體中的知名度，從而打開面向青年消費(fèi)群體的白酒市場，并增強(qiáng)品牌競爭力和影響力。

1 青年消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)行為調(diào)研與分析

為把握青年消費(fèi)群體的消費(fèi)新方向，抓住青年消費(fèi)市場中的新機(jī)遇，需調(diào)研該群體的消費(fèi)行為，并分析他們的消費(fèi)行為，從而對品牌設(shè)計(jì)提供依據(jù)及支持[3]。為此，文章采用問卷及訪談相結(jié)合的方式對青年消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研。

1.1 問卷調(diào)研與分析

針對青年群體白酒消費(fèi)行為的調(diào)研所回收的有效問卷共計(jì)170 份，投放對象以“上班族”和“學(xué)生族”為主，其中男性占44.12%，女性占55.88%。問卷統(tǒng)計(jì)情況如下：有關(guān)青年消費(fèi)群體對白酒消費(fèi)偏好的問卷數(shù)據(jù)顯示：在青年消費(fèi)群體對白酒度數(shù)的偏好上，“10° 以下”占70%；“10° —20°”占21.18%；“30° —40°”占14.29%，從“10° 以下”的占比數(shù)據(jù)得知度數(shù)較低的白酒更受青年消費(fèi)群體喜愛。在青年消費(fèi)群體對酒瓶容量的偏好上，“小于250 ml”占57.65%；“250—500 ml”

占35.88%，從“小于250 ml”的占比數(shù)據(jù)得知小容量的白酒在青年消費(fèi)群體中更有市場。在青年消費(fèi)群體對白酒價(jià)格的偏好上，“20—50 元”占42.94% ；“20 元以下”的占的29.41%，從“20—50 元”的數(shù)據(jù)得知青年消費(fèi)群體對于白酒的品質(zhì)有一定要求，且具有一定消費(fèi)能力。在青年消費(fèi)群體對白酒包裝的偏好上，“手繪插畫風(fēng)格”占58.24% ；“傳統(tǒng)文化風(fēng)格”占21.76%，從“手繪插畫風(fēng)格”的占比數(shù)據(jù)得知青年消費(fèi)群體可能偏好青春藝術(shù)性的包裝風(fēng)格。在青年消費(fèi)群體對酒瓶材質(zhì)的偏好上，“玻璃瓶”占78.24% ；“陶瓷瓶”占10%，此數(shù)據(jù)表明青年消費(fèi)群體對玻璃瓶材質(zhì)情有獨(dú)鐘，和玉冰燒酒現(xiàn)有主打酒瓶材質(zhì)一致。在青年消費(fèi)群體對酒盒材質(zhì)的偏好上，“紙盒”占35.88%；“木盒”占31.18%， 從“紙盒”占比數(shù)據(jù)可以看出青年消費(fèi)群體偏好紙質(zhì)包裝。在青年消費(fèi)群體對白酒口味的偏好上，“果味”占66.23% ；“米香”占27.92%，由此得知，水果口味最受歡迎。

有關(guān)青年消費(fèi)群體對石灣玉冰燒酒消費(fèi)行為的問卷數(shù)據(jù)顯示：青年消費(fèi)群體主要通過兩種渠道了解玉冰燒酒，分別是“朋友推薦”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”，占比分別為72.94% 和51.18%，從“網(wǎng)絡(luò)媒體”的占比數(shù)據(jù)可以看出，玉冰燒酒品牌的推廣方式并未合理利用新媒體網(wǎng)絡(luò)達(dá)到有效的宣傳效果。在青年消費(fèi)群體選購玉冰燒酒的主要因素中，“味道口感”占90.59%，“包裝”占50.58%，“價(jià)格檔次”占36.47%，從以上數(shù)據(jù)得知，玉冰燒酒包裝設(shè)計(jì)仍存在優(yōu)化空間。在石灣玉冰燒酒的優(yōu)點(diǎn)認(rèn)同評價(jià)方面，青年消費(fèi)群體對于玉冰燒酒具有歷史文化特色、有獨(dú)特的釀造工藝、有價(jià)格優(yōu)勢、口感好等方面的認(rèn)同程度依次降低。在玉冰燒酒需要改進(jìn)的建議方面，81% 的青年消費(fèi)者認(rèn)為要通過完善包裝造型、增加白酒口味等方式提升玉冰燒酒品牌知名度。

1.2 用戶訪談與分析

選擇用戶訪談的調(diào)研方式可以與消費(fèi)者面對面深度溝通[4]，挖掘用戶在購買與品嘗玉冰燒酒的消費(fèi)行為特點(diǎn)、偏好。訪談對象以消費(fèi)過玉冰燒酒的青年消費(fèi)群體為主，訪談人數(shù)為15 人，具體訪談結(jié)果如表1 所示。

通過問卷調(diào)研及用戶訪談結(jié)果得知青年消費(fèi)群體具體的白酒消費(fèi)行為，進(jìn)一步分析可知他們在白酒度數(shù)、酒瓶容量、白酒價(jià)格和白酒包裝等方面獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，將其消費(fèi)偏好結(jié)合玉冰燒酒品牌現(xiàn)存問題提出品牌設(shè)計(jì)策略，可以對品牌的設(shè)計(jì)提供依據(jù)及支持，提高品牌競爭力。

2 石灣玉冰燒酒品牌現(xiàn)存問題

2.1 缺少明確的品牌定位

品牌定位是整個品牌設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，它決定了后續(xù)品牌視覺形象和品牌推廣的設(shè)計(jì)方向[5]，清晰有深度的品牌定位能為品牌產(chǎn)品迅速吸引到對應(yīng)的消費(fèi)群體，提高品牌的市場競爭力。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，石灣玉冰燒酒品牌缺少明確的文化定位和消費(fèi)市場定位。第一，玉冰燒酒品牌的文化定位僅停留在宣傳悠久的歷史文化上，沒有將品牌價(jià)值與歷史文化進(jìn)行深入結(jié)合從而挖掘出玉冰燒酒的文化內(nèi)涵；第二，玉冰燒酒品牌的消費(fèi)市場定位過于分散，沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也沒有精準(zhǔn)對應(yīng)不同消費(fèi)群體的市場產(chǎn)品，導(dǎo)致玉冰燒酒市場競爭力較弱。

2.2 缺少有辨識度和針對性的品牌視覺設(shè)計(jì)

品牌視覺設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)一個品牌具體的形象[6]，消費(fèi)者可以從品牌形象中辨別出該品牌的品牌調(diào)性，從而更方便地選擇符合自己需求的產(chǎn)品。通過調(diào)研得知，玉冰燒酒的品牌視覺形象主要通過包裝視覺設(shè)計(jì)體現(xiàn)，但其包裝的辨識度與針對性不高，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。首先，包裝設(shè)計(jì)視覺沖擊力不足。玉冰燒酒品牌的包裝設(shè)計(jì)采用紅黃組合的色彩，以品牌名稱作為視覺主體，與市場上大多數(shù)的白酒包裝相似，無法引起消費(fèi)者的注意。其次，包裝設(shè)計(jì)沒有體現(xiàn)出獨(dú)特的品牌文化。對于新時代的品牌來說，除了要關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的競爭之外，還要關(guān)注品牌文化的競爭，只有通過品牌的視覺形象去傳遞文化價(jià)值，才能更好地提高品牌知名度與影響力[7]。而玉冰燒酒品牌的包裝設(shè)計(jì)主要以品牌名稱和原材料圖為主，消費(fèi)者很難從中識別出肥肉釀造等獨(dú)特的品牌文化。最后，包裝設(shè)計(jì)沒有考慮特定消費(fèi)群體的偏好。玉冰燒酒品牌包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格類型比較大眾，沒有兼顧不同年齡、不同類型的消費(fèi)者。因?yàn)椴煌南M(fèi)群體會根據(jù)不同的消費(fèi)偏好去挑選產(chǎn)品，沒有針對性的包裝無法滿足他們的消費(fèi)偏好，會降低品牌的競爭力。

2.3 缺少差異化的品牌推廣方式

品牌推廣是使用各種各樣的推廣方式讓消費(fèi)者關(guān)注到品牌產(chǎn)品和品牌文化，達(dá)到吸引消費(fèi)者，開拓市場，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益的目的[8]，并且差異化的品牌推廣是有效區(qū)分其他同類品牌的一個重要方式，也是將品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的有力手段，可以給消費(fèi)者留下深刻印象。通過調(diào)研可知，玉冰燒酒的品牌推廣方式較為傳統(tǒng)，主要通過線下店鋪的海報(bào)進(jìn)行宣傳，這與其他白酒品牌的推廣方式并無區(qū)別，且傳播速度慢，宣傳范圍有限，很難讓消費(fèi)者直觀感受到玉冰燒酒的特色，無法提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度和信任感。

3 面向青年消費(fèi)群體的石灣玉冰燒酒品牌設(shè)計(jì)意義

一方面，品牌設(shè)計(jì)可以提高品牌的知名度和影響力，激發(fā)青年群體在玉冰燒酒市場的消費(fèi)欲望。針對性的品牌設(shè)計(jì)可以展示品牌獨(dú)特的魅力和個性形象，在青年消費(fèi)群體心中樹立起對品牌的信任感和認(rèn)同感，提高品牌的知名度和影響力，同時它能夠有效提升青年消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)和利潤空間，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，品牌設(shè)計(jì)可以讓青年消費(fèi)群體更愿意了解玉冰燒酒。玉冰燒酒品牌承載了中華民族源遠(yuǎn)流長的白酒文化和一代又一代手工釀造者的匠心文化，代表了中國傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合的創(chuàng)新典范。面向青年消費(fèi)群體的品牌設(shè)計(jì)會激發(fā)起青年消費(fèi)群體的興趣，讓他們愿意了解石灣玉冰燒酒的文化與歷史。

4 面向青年消費(fèi)群體的石灣玉冰燒酒品牌設(shè)計(jì)策略

4.1 明確品牌的文化定位與年輕化定位

首先，明確的文化定位可以使品牌形象獨(dú)具特色，提升品牌的知名度與影響力，吸引青年消費(fèi)群體購買。深挖玉冰燒酒的歷史文化可知，玉冰燒酒的釀造工藝是其中最有代表性的文化特色，蘊(yùn)含了玉冰燒酒釀造者的匠心，體現(xiàn)了玉冰燒酒在數(shù)百年發(fā)展歷史中積淀而成的深厚文化底蘊(yùn)。將體現(xiàn)工藝特色的文化內(nèi)涵作為品牌定位，可以區(qū)別于其它同類型的品牌，增強(qiáng)品牌的辨識度和影響力。其次，精準(zhǔn)的年輕化定位可以滿足青年消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)偏好。從青年消費(fèi)群體具體的消費(fèi)行為進(jìn)行剖析，根據(jù)青年消費(fèi)者偏好的審美風(fēng)格、情感需求等進(jìn)行年輕化品牌定位，能有效引起青年消費(fèi)者的共鳴，打開青年消費(fèi)市場，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益?？傊?，基于玉冰燒酒本身特殊的釀造工藝和深厚的文化底蘊(yùn)，在青年消費(fèi)群體里打出“年輕酒文化”的招牌，能使玉冰燒酒品牌區(qū)別于其他白酒品牌，在青年消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)具一格的形象，構(gòu)成差異化競爭。

4.2 采用高辨識度與針對性的品牌視覺設(shè)計(jì)

根據(jù)品牌調(diào)研可知，玉冰燒酒的品牌視覺設(shè)計(jì)需要解決辨識度和針對性不足的問題，由此進(jìn)行三方面的包裝設(shè)計(jì)。第一，采用視覺沖擊力強(qiáng)的高辨識度色彩風(fēng)格。整體包裝采用明艷靚麗的綠色、紅色和藍(lán)色作為主色調(diào)，改變以往黃底紅字的配色，并在包裝視覺中心增加白底黑字的品牌名稱，增加視覺沖擊力。第二，深挖文化內(nèi)涵進(jìn)行高辨識度的包裝設(shè)計(jì)，保留包裝上的“玉冰燒”名稱，延續(xù)以往毛筆字瀟灑厚重的風(fēng)格，在瓶身包裝上添加特殊釀造工藝的文字介紹，使抽象獨(dú)特的品牌文化通俗易懂，讓消費(fèi)者輕松辨認(rèn)出石灣玉冰燒酒[9]。第三，依據(jù)青年消費(fèi)群體具體的白酒消費(fèi)偏好進(jìn)行針對性的包裝設(shè)計(jì)。如圖1、圖2 所示，玉冰燒酒瓶身的包裝采用青年人喜愛的手繪風(fēng)格，以插畫方式呈現(xiàn)不同花朵或者果實(shí)；采用330 ml 凈含量的玻璃瓶取代以往的大容量玻璃瓶，使玉冰燒酒瓶包裝顯得小巧精致，消除笨重的視覺效果，增加飲酒情調(diào)；瓶體外的包裝設(shè)計(jì)使用了環(huán)保輕巧的紙材料，體現(xiàn)了產(chǎn)品新穎年輕的調(diào)性，滿足青年消費(fèi)群體的審美需求和情感體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)玉冰燒酒品牌的吸引力，有助于打開青年消費(fèi)市場。

4.3 增加定制化與體驗(yàn)性的推廣方式

石灣玉冰燒酒的品牌推廣要改變以往傳統(tǒng)的推廣方式，根據(jù)青年消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和品牌推廣現(xiàn)狀，如圖3 所示，可以采用線上定制化與線下體驗(yàn)的兩種推廣方式來增強(qiáng)玉冰燒酒品牌推廣的效果。

4.3.1 線上定制化的推廣方式

通過用戶調(diào)研得知，青年消費(fèi)群體注重個性化消費(fèi)，因此建議采用線上定制化白酒的推廣方式，該方式既能滿足青年顧客對于白酒口味、度數(shù)等方面的具體需求，又與其他同類白酒推廣方法形成差異化競爭，使消費(fèi)者眼前一亮。定制化的具體操作為消費(fèi)者登陸購買平臺自由定制白酒的口味、度數(shù)、包裝方式和貯藏時間等，白酒工廠根據(jù)消費(fèi)者需求制作完成之后，會為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“與眾不同，獨(dú)我一份”的購買體驗(yàn)。

4.3.2 線下體驗(yàn)性的推廣方式

通過用戶調(diào)研得知，青年消費(fèi)群體對玉冰燒酒的釀造工藝有濃厚的興趣，且有進(jìn)一步了解的意愿，因此采用線下體驗(yàn)的品牌推廣方式，期望讓青年人群通過親身體驗(yàn)的方式了解玉冰燒酒文化，提高對品牌的認(rèn)可度，加深信任感。具體操作步驟如下：用戶首先要登陸線上體驗(yàn)平臺對釀酒時間和地點(diǎn)進(jìn)行預(yù)約并付定金，其次需要在預(yù)約時間段內(nèi)到達(dá)工坊進(jìn)行釀造，最后在實(shí)際的釀制過程中要洗凈雙手，將米飯和酒餅充分拌勻，加入清水，灌裝貼好有關(guān)資料，進(jìn)行發(fā)酵、蒸餾、浸肉和過濾，得到成品[10]。用戶完成所有的釀酒步驟之后可以自主選擇貯藏時間并隨時登陸線上平臺查看所釀白酒，貯藏時間結(jié)束后商家會在規(guī)定時間內(nèi)送貨上門。

5 結(jié)語

在競爭激烈的白酒市場環(huán)境下，石灣玉冰燒酒如何通過品牌設(shè)計(jì)開拓青年消費(fèi)市場，提升品牌知名度與影響力是長期的復(fù)雜性問題，為了解決這些問題，文章調(diào)研分析了青年消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)行為和玉冰燒酒品牌現(xiàn)狀，從品牌定位、品牌視覺設(shè)計(jì)和品牌推廣三個方面探討了玉冰燒酒品牌設(shè)計(jì)的具體策略，期望能為玉冰燒酒帶來更廣闊的消費(fèi)市場和更大的經(jīng)濟(jì)效益，加深青年消費(fèi)群體對石灣玉冰燒酒的文化認(rèn)知，拉近青年消費(fèi)群體與傳統(tǒng)石灣玉冰燒酒之間的距離。