張大成 高峰原 牛晨雨

【摘 ?要】隨著直播帶貨的蓬勃發(fā)展，主播為直播間消費者和商品架起溝通的橋梁，直播帶貨逐漸成為中小企業(yè)獲取客源的重要渠道之一，直播運營能力成為中小企業(yè)直播帶貨的發(fā)展重心。論文通過對中小企業(yè)直播帶貨存在主播職業(yè)培訓(xùn)缺乏、企業(yè)合規(guī)意識淡薄、商品質(zhì)量品控不嚴等問題的分析，構(gòu)建中小企業(yè)直播帶貨運營能力評價指標體系，綜合評價中小企業(yè)直播帶貨運營的專業(yè)性和實效性，并提出完善直播帶貨員工培訓(xùn)制度、提升直播的沉浸感和趣味性、維護消費者合法權(quán)益、保障直播帶貨運營的合規(guī)性等對策，為中小企業(yè)招聘和培訓(xùn)直播運營人員以及提升直播帶貨運營能力提供參考。

【關(guān)鍵詞】直播+電商；主播；直播帶貨；評價體系

【中圖分類號】F276.3；F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2023）03-0124-03

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機的普及和生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)直播滿足了當下時間碎片化生活的需要，催生了直播帶貨銷售新模式。特別是直播和電商的深度融合，帶動了直播帶貨產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)發(fā)展提供了新的契機。2022年雙十一期間淘寶平臺超過60個直播間成交額破億，632個直播間交易額達到千萬，同期抖音平臺7 000多家直播間交易額破百萬。2020年7月，國家人力資源和社會保障部發(fā)布直播銷售員成為5個新工種之一，主播作為直播帶貨運營的關(guān)鍵角色受到社會的廣泛關(guān)注。

直播帶貨創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟收益，提升了直播帶貨行業(yè)的吸引力和熱度，不斷涌入的中小企業(yè)為直播帶貨行業(yè)注入新活力，但是中小企業(yè)直播帶貨運營水平良莠不齊，如何提升直播帶貨運營能力成為中小企業(yè)直播帶貨的首要問題。

2 文獻綜述

當前對于中小企業(yè)直播帶貨運營的研究多聚焦于直播帶貨模式下主播對直播間消費者購物行為的影響，由于直播帶貨行業(yè)門檻低，主播專業(yè)性參差不齊，部分主播對商品夸大宣傳，挫傷了直播間觀眾購物熱情[1]；主播在直播過程中傳遞有用的商品信息、使用技巧和體驗感是影響直播間互動的重要因素[2]，而主播的直播水平、直播場次、帶貨口碑、直播商品品類的多樣性和在線觀看直播人數(shù)影響消費者在直播間的購物行為[3，4]，特別是主播在介紹商品的語態(tài)真實、參與感強，可以激發(fā)觀眾的情感共鳴和購物需求，提升直播帶貨效果[5]；直播帶貨的快速發(fā)展和主播規(guī)模的擴張，逐漸形成了主播、品牌方、MCN機構(gòu)和帶貨平臺分工協(xié)作的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈，而主播作為直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵角色，其工作積極性直接影響直播帶貨經(jīng)濟效益，帶貨平臺可以通過提高補貼，提升主播的努力程度，增加直播間成交轉(zhuǎn)化[6]。隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)的壯大，企業(yè)直播帶貨可能涉及虛假宣傳、言行不規(guī)范、虛假流量、偷逃漏稅等法律法規(guī)風(fēng)險，這類問題受到社會的普遍關(guān)注[7]，企業(yè)合規(guī)開展業(yè)務(wù)成為影響直播帶貨行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而對中小企業(yè)直播帶貨運營能力評價和現(xiàn)狀的分析較少，仍有待于進一步的深入挖掘。

3 中小企業(yè)直播帶貨存在的問題

3.1 主播職業(yè)培訓(xùn)缺乏

由于直播帶貨門檻低，部分中小企業(yè)受短期經(jīng)濟利益驅(qū)使盲目涌入直播帶貨行業(yè)，招聘的帶貨主播沒有接受系統(tǒng)專業(yè)的直播帶貨培訓(xùn)，導(dǎo)致部分帶貨主播專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，直播帶貨競爭力弱。還有部分中小企業(yè)為節(jié)省經(jīng)營成本，新人主播招聘即上崗，缺乏直播帶貨知識技能培訓(xùn)，導(dǎo)致直播帶貨內(nèi)容雜亂，直播間人氣不足，企業(yè)直播帶貨效益不佳。隨著直播內(nèi)容形式愈加多樣和流量競爭的加劇，一些中小企業(yè)為了博取直播間用戶眼球和獲取粉絲禮物，在直播過程中主播打擦邊球，言語偏激，舉止低俗，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。一些中小企業(yè)為吸引流量找網(wǎng)紅、明星進行直播帶貨，而網(wǎng)紅明星直播帶貨翻車的事件也時有發(fā)生。中小企業(yè)受自身實力的限制，帶貨主播知識技能培訓(xùn)制度不完善，制約了企業(yè)直播帶貨運營水平的提升。

3.2 企業(yè)合規(guī)意識淡薄

直播帶貨行業(yè)的發(fā)展離不開行業(yè)自律和企業(yè)合規(guī)經(jīng)營。部分中小企業(yè)直播帶貨為牟取經(jīng)濟利益存在虛假宣傳等行為，虛假宣傳行為既違反誠實守信的原則，又擾亂了市場的正常秩序，不僅會誤導(dǎo)消費者盲目消費，侵犯消費者合法權(quán)益，也會影響主播和企業(yè)的直播帶貨口碑。部分中小企業(yè)擁有粉絲數(shù)量龐大，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)獲得經(jīng)濟收益，采取不正當?shù)母偁幨侄?，破壞直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境。部分中小企業(yè)直播帶貨運營中抱著僥幸心理，把直播間粉絲的支持與信任當作是獲取經(jīng)濟利益的資本，對直播收益偷逃漏稅，還有企業(yè)為了獲取流量而刷單，流量造假，沒有嚴格遵守相關(guān)的法律法規(guī)和遵循市場的競爭規(guī)則，阻礙了直播帶貨健康持續(xù)發(fā)展。

3.3 商品質(zhì)量品控不嚴

當前，一些中小企業(yè)盲目跟風(fēng)涌入直播帶貨行業(yè)，對直播帶貨運營了解不充分，部分中小企業(yè)出于對直播間消費者的利益考慮，能積極為直播間消費者爭取到性價比高的商品，但同樣也存在一些企業(yè)片面追求短期經(jīng)濟利益，利用直播間粉絲對主播的黏性，忽視直播間消費者的知情權(quán)等合法權(quán)益。例如，對直播間選品質(zhì)量把關(guān)不嚴格，加上主播帶貨前準備不充分，沒有詳細了解商品特性，在直播間隨意夸大商品的功效，欺瞞直播間消費者，推薦的商品質(zhì)量遠低于消費者預(yù)期，導(dǎo)致直播帶貨口碑較差，不利于企業(yè)品牌塑造和聲譽傳播。還有一些直播帶貨企業(yè)只關(guān)注最終的帶貨傭金收入，甚至是不愿意去花時間了解帶貨商品的材質(zhì)、功效與使用技巧，直接采用商家的宣傳內(nèi)容進行帶貨，刻意掩蓋商品的質(zhì)量問題，片面夸大商品的賣點，誤導(dǎo)直播間消費者，不利于直播間的帶貨口碑的提升。

4 直播帶貨運營能力評價指標體系構(gòu)建

結(jié)合相關(guān)文獻，本文立足直播帶貨行業(yè)發(fā)展要求，遵循系統(tǒng)性、科學(xué)性和客觀性原則，構(gòu)建中小企業(yè)直播帶貨運營能力評價指標體系（見表1）。直播帶貨運營能力評價指標體系由語言表達能力、商品講解能力、直播團隊協(xié)作能力、妝容服飾搭配、直播場地布置能力和直播成交轉(zhuǎn)化能力6個維度構(gòu)成，綜合評價中小企業(yè)直播帶貨運營的專業(yè)性和可持續(xù)性，進而提升中小企業(yè)直播帶貨成交轉(zhuǎn)化能力。

語言表達能力維度由語言表達的清晰度、語言表達的連貫性、語言表達的親和力和語言表達的特色性4個二級指標構(gòu)成，語言表達是主播的基本素養(yǎng)。直播時主播能夠清晰準確介紹商品，和直播間用戶互動，特別是主播要禮貌地感謝直播間消費者和為直播間刷禮物的觀眾。當主播直播帶貨時話術(shù)不出現(xiàn)超過10秒卡頓，能夠很好地銜接兩個商品的話術(shù)。

商品講解能力維度包括商品的熟悉程度、直播合規(guī)掌握程度和直播應(yīng)對突發(fā)情形的靈活性3個二級指標。主播和助播要對商品的歷史、品牌調(diào)性、功能、成分等商品屬性較為熟悉，當出現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)在直播時延遲與卡頓、直播間黑粉攻擊等情形時，直播團隊能夠靈活應(yīng)對處理。主播和助播在直播前要熟悉腳本內(nèi)容，掌握直播的話術(shù)，直播時展示直播產(chǎn)品的授權(quán)書、零售價格，和直播間價格形成鮮明對比。

直播場地布置能力維度包括直播間燈光效果和直播間背景匹配度。直播間主燈、補光燈和冷暖燈能有效凸顯商品的亮點，提升主播的整體形象，營造直播間氛圍；直播間背景墻和道具擺放有較好的視覺效果，能和商品品類、節(jié)日活動有效匹配。

直播團隊協(xié)作能力維度包括直播團隊的配合度、直播團隊的互補性和直播團隊的穩(wěn)定性3個二級指標。主播是直播團隊的核心，主播能夠和助播、場控、客服等直播團隊成員有效配合，保持直播順暢、有條理，直接影響直播間帶貨成交額；主播、助播和場控能夠參與到腳本的策劃、場景布設(shè)、商品的選品和定價中，提出自己的建議和想法，同時直播團隊成員也可以通過集體復(fù)盤為主播改進直播效果提出建議；直播團隊人員能夠在直播間有穩(wěn)定的工作周期，不頻繁跳槽，保持直播團隊的穩(wěn)定性。

妝容服飾搭配維度由服飾得體性和妝容貼合性兩個二級指標構(gòu)成。主播和助播需要格外關(guān)注個人形象，服裝穿著和妝容的得體性決定主播和助播在直播間觀眾心目中的印象，要注重在適當?shù)膱龊洗┖线m的衣服。主播和助播需要穿戴整齊，直播帶貨衣服顏色的選擇要和直播場景和商品調(diào)性相符合，這樣才能達到較好的主播和助播形象展示效果。

直播成交轉(zhuǎn)化能力維度包括轉(zhuǎn)粉率、觀眾平均停留時長、成交轉(zhuǎn)化率、總成交額4個二級指標。主播要把控直播節(jié)奏，提升直播在線觀看人數(shù)和觀眾平均停留時長，直播時選擇合適的時機發(fā)放引流福袋、秒殺、紅包等粉絲福利，依據(jù)數(shù)據(jù)去選擇商品，提升直播間成交額。在發(fā)放福利時主播和助播需要多次引導(dǎo)粉絲關(guān)注、點贊提升人氣。直播帶貨時要合理分配商品講解的時間，要求直播間觀眾的平均停留時間浮動不超過1分鐘，在觀眾停留的時間內(nèi)介紹完產(chǎn)品，提高商品成交轉(zhuǎn)化率。

5 中小企業(yè)直播帶貨運營能力提升對策

5.1 完善直播帶貨員工培訓(xùn)制度，提升主播專業(yè)度

直播帶貨新知識和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，要求從事直播帶貨的中小企業(yè)要制定健全的員工職業(yè)培訓(xùn)制度，通過員工培訓(xùn)提升主播、助播和客服等直播帶貨人員的專業(yè)技能，從企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)主播人才，激發(fā)員工的工作積極性和企業(yè)歸屬感，降低企業(yè)外部招聘人員成本，提升中小企業(yè)直播帶貨運營能力。以主播為核心的直播帶貨運營團隊專業(yè)素養(yǎng)高，可以增加直播間吸引力和觀眾在線觀看時長，進而實現(xiàn)直播間漲粉和高成交轉(zhuǎn)化。直播運營團隊運用自己的專業(yè)知識給直播間消費者篩選推薦實用、性價比高的商品，提升企業(yè)直播帶貨的口碑。對于中小企業(yè)而言，可以通過試播等方式對直播帶貨運營能力進行綜合評價，結(jié)合直播運營人員的從業(yè)背景和經(jīng)歷、個性特點、語言溝通能力、團隊協(xié)作能力，展開針對性職業(yè)培訓(xùn)，提升中小企業(yè)直播帶貨運營能力[8]。

5.2 提升直播的沉浸感和趣味性

直播帶貨的核心是通過展示商品的屬性與功能，結(jié)合直播間粉絲福利活動，讓觀眾了解商品，產(chǎn)生購物需求，促成轉(zhuǎn)化成交，其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)是吸引粉絲的關(guān)注和成交。直播帶貨運營團隊在進行直播前要制定直播計劃，明確直播間選品，熟悉直播帶貨腳本，增加直播帶貨創(chuàng)新，通過沉浸式體驗和趣味性吸引更多的觀眾進入直播間，提升直播間人氣。在直播的過程中，通過發(fā)放粉絲福利、互動游戲等方式增加直播的趣味性，主播和助播熱情解答觀眾提出的疑問和常見問題，增加觀眾對直播帶貨商品的了解程度，激發(fā)直播間觀眾的興趣和購買欲望。還可以通過現(xiàn)場試用試吃，讓直播間觀眾沉浸式了解商品的功效，突出商品賣點，提升直播間商品的吸引力和成交量。

5.3 維護消費者合法權(quán)益，保障直播運營合規(guī)性

通過消費者在直播過程中線上提問和售后反饋，從事直播帶貨的中小企業(yè)要及時了解直播間商品的實際使用效果，保證直播間的商品質(zhì)量，維護消費者的合法權(quán)益。同時，企業(yè)要重視消費者在直播中的真實感受和體驗，杜絕流量造假和刷單行為，直播內(nèi)容符合國家法律法規(guī)和平臺規(guī)范，提升直播的合規(guī)性。在商品解說的直播過程中，及時展示商品的授權(quán)證書和質(zhì)檢證書，保證直播間消費者的知情權(quán)，以增加消費者對商品的了解，進而提升直播間成交轉(zhuǎn)化。企業(yè)在獲取經(jīng)濟收益的同時要履行依法納稅的義務(wù)，保障直播帶貨的合規(guī)性，推動直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展[9，10]。

5.4 嚴格把關(guān)商品質(zhì)量，提升社會責(zé)任感

商品質(zhì)量關(guān)系到中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在直播帶貨前需要做好選品和定價，審核商品供貨商資質(zhì)，了解商品的成分、性能和功效，確保商品質(zhì)量符合國家標準，為直播間消費者選擇高性價比的商品。對于企業(yè)而言，直播間的售后承諾要及時兌現(xiàn)，自覺抵制虛假宣傳行為，維護良好的直播帶貨行業(yè)發(fā)展環(huán)境。通過直播間優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)，贏得消費者信任，增進直播間消費者的黏性。當消費者遇到商品售后問題時，直播運營人員要及時幫助消費者解決，提升消費者購物體驗。企業(yè)應(yīng)自覺肩負產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)的責(zé)任，減少商品質(zhì)量售后問題，提升自身直播帶貨口碑。

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【9】沈玉清，穆哈拜提·帕熱提.新零售模式下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題及對策分析[J].中國商論，2022（24）：10-13.

【10】朱靖.數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播帶貨改進策略探究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（11）：100-102.