劉春雄

在2022年11月19日于廈門召開的“華潤(rùn)啤酒生態(tài)伙伴大會(huì)”上，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海稱啤酒高端新世界是“最后一戰(zhàn)”。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)整，將逐步回歸正常生活。營(yíng)銷也要從疫情應(yīng)急性營(yíng)銷逐步回歸常態(tài)營(yíng)銷，也許完全回歸經(jīng)營(yíng)常態(tài)需三四個(gè)月時(shí)間。那么，營(yíng)銷還能夠回到2019年年末至2020年年初的常態(tài)嗎？

最大的可能是本來計(jì)劃疫情后大干快干，把損失的時(shí)間補(bǔ)回來，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)：老方法無效，新方法不成熟；老產(chǎn)品無增量，新產(chǎn)品還在培育；線下在內(nèi)卷，線上內(nèi)卷更厲害；低端在萎縮，高端攻不上去。營(yíng)銷老常態(tài)，再也回不去了！

正如我們老了的容顏，無論怎么美容也回不到從前。3年時(shí)間，市場(chǎng)已發(fā)生了很大變化，只不過3年內(nèi)人們對(duì)疫情的關(guān)注超過了對(duì)市場(chǎng)變化的關(guān)注。

回歸增長(zhǎng)已經(jīng)讓位于新增長(zhǎng)。什么是新增長(zhǎng)？

如果沒有3年疫情，那么現(xiàn)在的營(yíng)銷主流應(yīng)該是什么？自2013年快消品行業(yè)“銷量封頂”后，營(yíng)銷就進(jìn)入了調(diào)整期，由規(guī)模增長(zhǎng)逐步進(jìn)入結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)。哪怕銷量下滑，也能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。比如白酒，結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)就是高端引領(lǐng)的增長(zhǎng)。有一個(gè)關(guān)于高端增長(zhǎng)趨勢(shì)節(jié)奏的時(shí)間表，我比較認(rèn)同（見圖1）。

2008年，高端萌芽期：容量小。發(fā)達(dá)地區(qū)“小荷才露尖尖角”，以國(guó)際品牌為主，高端是小眾。

2009—2014年，高端成長(zhǎng)期：增速快，容量擴(kuò)大。一線城市、省會(huì)城市國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入。

2014—2019年，高端發(fā)展期：增速加快。向二線城市滲透，國(guó)內(nèi)品牌迅速增長(zhǎng)。

2019—2025年，高端爆發(fā)期：增速更快，份額急劇增加。普及至縣級(jí)以上城市，高端是主要增長(zhǎng)點(diǎn)。新增長(zhǎng)主要來源是高端增長(zhǎng)，利潤(rùn)主要來源于新增長(zhǎng)。

2025年以后，高端成熟期：增速放緩，漸漸成為主流。

按照正常節(jié)奏，2020年應(yīng)該是高端爆發(fā)期。然而，疫情改變了節(jié)奏。疫情期間有兩個(gè)節(jié)奏：一是市場(chǎng)正常的變化節(jié)奏，比如高端增長(zhǎng)節(jié)奏，是消費(fèi)升級(jí)的主旋律；二是被疫情帶著走的被動(dòng)節(jié)奏，不僅干擾了正常節(jié)奏，甚至還部分走向了正常節(jié)奏的反面。比如有人得出了“消費(fèi)降級(jí)”的結(jié)論。消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在，有人稱為“消費(fèi)分級(jí)”。2022年下半年，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，我在市場(chǎng)走了一遍，拜訪了一些企業(yè)，聽到了兩種聲音：一種聲音訴說疫情的困難，以中小型企業(yè)居多。它們本來就生存在邊緣，疫情使它們連邊緣也站不穩(wěn)了。一種聲音比較微弱，或者說只做不說。它們雖然受到疫情的影響，但是仍然把握著營(yíng)銷的主流節(jié)奏，就是高端化的節(jié)奏。

傳統(tǒng)增長(zhǎng)，做規(guī)模，掙快錢；新增長(zhǎng)，做結(jié)構(gòu)，掙大錢。規(guī)模增長(zhǎng)10%，銷售額增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)增長(zhǎng)50%，這就是新增長(zhǎng)。新增長(zhǎng)的表現(xiàn)之一就是規(guī)模沒有增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)大幅度上升。

2020年，本來是高端消費(fèi)爆發(fā)期，卻被疫情打亂了節(jié)奏?；貧w增長(zhǎng)，不是回歸2019年的節(jié)奏，而是被3年疫情壓縮的高端爆發(fā)的新節(jié)奏。

增長(zhǎng)的核心是找到增量空間。這是增長(zhǎng)的路線問題。在內(nèi)卷嚴(yán)重的存量市場(chǎng)增長(zhǎng)，只會(huì)更加內(nèi)卷。

“啤酒新世界”這個(gè)洞察，就為華潤(rùn)在巨頭林立的啤酒行業(yè)找到增長(zhǎng)空間：新世界就是增長(zhǎng)空間。

“營(yíng)銷的高端化”這個(gè)說法，由侯孝海于2021年在華潤(rùn)啤酒內(nèi)部會(huì)議上提出。2022年11月初在成都舉辦的“第七屆中國(guó)快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)”上，侯孝海關(guān)于《啤酒新世界》的演講廣為人知。侯孝海講的新世界，不僅僅是啤酒的新世界，而是每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)新世界。這個(gè)新世界就是高端化的新世界。摘錄侯孝海的一些觀點(diǎn)：

消費(fèi)升級(jí)使得啤酒的價(jià)格檔次發(fā)生了根本性變化，都在往高端化走，檔次提升。

橢圓形結(jié)構(gòu)，也就是紡錘形結(jié)構(gòu)，是啤酒的基本消費(fèi)結(jié)構(gòu)。過去是金字塔形。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來自哪里？來自中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速增長(zhǎng)，來自中國(guó)城鎮(zhèn)化的繼續(xù)前進(jìn)，來自中國(guó)大經(jīng)濟(jì)區(qū)的進(jìn)一步梳理。

有人說疫情后高端化會(huì)下降，確實(shí)有下降，但下降不在啤酒，不在飲料。

資本市場(chǎng)講白酒和啤酒的高端化，把那個(gè)“化”給忘了，只記得高端。

高端化有三個(gè)特征。拉長(zhǎng)式：底部萎縮，價(jià)格帶往上拉，紡錘形伸展；波浪式：層層升級(jí)，沖擊頂部；跨越式：跨代、聚集型。

侯孝海提出的“啤酒新世界”以及“最后一戰(zhàn)”，可以看出華潤(rùn)在高端化上的決心。

我認(rèn)為，在高端化上有多堅(jiān)決，未來在中低端上的內(nèi)卷就有多狠。高端化帶來的豐厚利潤(rùn)，一定會(huì)用于普通產(chǎn)品的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)快消品行業(yè)的規(guī)模時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，行業(yè)總體已無規(guī)模增量，增量將主要來自結(jié)構(gòu)。白酒近5年規(guī)模下降近一半，但行業(yè)增長(zhǎng)非?？臁ＨA潤(rùn)啤酒及啤酒行業(yè)是一個(gè)標(biāo)桿，華潤(rùn)啤酒在疫情期間沒有耽誤高端化進(jìn)程，仍然抓住了營(yíng)銷的主流方向，非常難能可貴。

每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)新世界，新世界的典型特征就是高端化。所有過去成功的中國(guó)品牌，都是規(guī)模時(shí)代的品牌，無論品牌知名度還是品牌價(jià)值，都打上了大眾、規(guī)?；睦佑?。真正的高價(jià)值品牌，一定是在高端化時(shí)代才會(huì)形成。沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，就沒有增長(zhǎng)。高端產(chǎn)品不能只是推出某個(gè)相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品，而是一個(gè)廣闊的價(jià)格帶，以及高端產(chǎn)品群。

疫情后重回增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上是新增長(zhǎng)。疫情已經(jīng)耽誤了3年時(shí)間，要把疫情耽誤新增長(zhǎng)的時(shí)間趕回來。走什么樣的增長(zhǎng)路線，這是增長(zhǎng)的路線之爭(zhēng)。

規(guī)模增長(zhǎng)，只是中期勝利者；結(jié)構(gòu)之爭(zhēng)，才決定最后的勝利者。侯孝海提出的“最后一戰(zhàn)”很有道理。

傳統(tǒng)營(yíng)銷肯定無法抓住新增長(zhǎng)。要在新世界里有一席之地，要解決三個(gè)問題：

一、確立高端化的戰(zhàn)略新路線

到底是在老世界里尋求增長(zhǎng)，還是在新世界里尋求增長(zhǎng)？這是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略路線選擇問題。必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)價(jià)格帶本來就沒有增量空間，強(qiáng)行擠壓式的增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出比是不劃算的。更何況，隨著傳統(tǒng)價(jià)格帶的低端化，傳統(tǒng)價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)企業(yè)將面臨消費(fèi)者定位低端化的危險(xiǎn)。

二、建立高端化2C（面向消費(fèi)者）新組織

傳統(tǒng)營(yíng)銷也講高端，但只是大眾化高端，現(xiàn)在看仍然屬于規(guī)?；蟊?，快消品傳統(tǒng)的深度分銷組織就可以應(yīng)對(duì)了。

傳統(tǒng)組織是2b（面對(duì)小終端）的深度分銷組織，以大眾產(chǎn)品的鋪貨率、動(dòng)銷為核心工作目標(biāo)。高端產(chǎn)品的銷售面臨兩大問題：一是傳播問題，二是渠道問題。傳播問題、認(rèn)知問題、品牌問題，都是同一個(gè)問題。大眾媒體已經(jīng)失去傳播力，IP化的內(nèi)容情緒裂變同樣不適合高端傳播。目前是一個(gè)傳播媒介碎片化的時(shí)代，因此，高端認(rèn)知有三方面要解決：一是越是高端產(chǎn)品，認(rèn)知門檻越高，因此，體驗(yàn)、場(chǎng)景在認(rèn)知中的重要性越發(fā)明顯；二是媒介碎片化需要整合傳播（IMC）體系；三是需要建立2C化認(rèn)知組織。目前，我們看到不少企業(yè)已經(jīng)建立敏捷化的2C組織，如飛行隊(duì)、飛虎隊(duì)、突擊隊(duì)，主要組織是場(chǎng)景體驗(yàn)為主的2C認(rèn)知。沒有2C的品牌認(rèn)知，2b的貨鋪在貨架也無法動(dòng)銷。

之所以把2C稱為敏捷組織，是因?yàn)?b組織是常態(tài)化的，而2C組織只承擔(dān)階段性任務(wù)，特別適合打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)認(rèn)知過程一旦形成，剩下的事交給2b就行。

三、高端2C營(yíng)銷工具和效率

高端化的過程，是高端消費(fèi)人群從低密度到高密度的過程，當(dāng)高端消費(fèi)人群已經(jīng)是高密度時(shí)，說明高端價(jià)格已經(jīng)形成，機(jī)會(huì)已經(jīng)喪失。

大眾產(chǎn)品可以用鋪貨率考核，高端產(chǎn)品只能用精準(zhǔn)率考核。怎么才能做到用戶精準(zhǔn)、終端精準(zhǔn)、媒介精準(zhǔn)？需要數(shù)據(jù)支撐。因此，從線上獲取用戶、終端、場(chǎng)景信息，用線下精準(zhǔn)場(chǎng)景體驗(yàn)，建立線上線下精準(zhǔn)連接，上述場(chǎng)景、體驗(yàn)、連接三大環(huán)節(jié)需要新營(yíng)銷工具。

這個(gè)世界并不缺少新營(yíng)銷工具，但缺少認(rèn)知到新工具價(jià)值的人。因此，2C的營(yíng)銷隊(duì)伍，掌握新營(yíng)銷工具的團(tuán)隊(duì)，就構(gòu)成了高端化的一支新軍。

快消品行業(yè)已經(jīng)有了一支龐大的2b深度分銷隊(duì)伍，現(xiàn)在又要建立一支2C的隊(duì)伍，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)新工具提升效率就非常重要。

線下場(chǎng)景體驗(yàn)的用戶連接，就是我提出的bC一體化，在高端產(chǎn)品推廣過程中效率很高。