王松　徐雅靜　林雨

摘 要：本研究旨在分析用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)理，為增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升企業(yè)虛擬品牌社區(qū)創(chuàng)新績(jī)效提供有效參考。文章聚焦互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同在共創(chuàng)意愿形成中的作用，基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型和精細(xì)加工可能性模型，構(gòu)建概念機(jī)理模型，借助問(wèn)卷調(diào)查收集到的347份有效樣本，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和比較分析。研究結(jié)果表明：4種能夠觸發(fā)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的前因構(gòu)型中，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同是用戶(hù)持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)的重要前因。社區(qū)認(rèn)同是其中的核心要素，并且在用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本通過(guò)期望確認(rèn)和滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)協(xié)調(diào)成本；社區(qū)認(rèn)同；持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；模糊集定性比較分析

中圖分類(lèi)號(hào)：G 350 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2023）03-0330-09

The Impact of Interaction Coordination Cost and Community Identity

on Users Willingness to Continue Value Co-creation

——Based on the Empirical Study of SEM and fsQCA

WANG Song，XU Yajing，LIN Yu

（College of Economics and Management，Shandong University of Science and Technology，Qingdao 266590，China）

Abstract：The purpose of this research is to analyze the influence mechanism of the continuous value co-creation intention of users in virtual brand community and provide reference for improving the user management of virtual brand community.Based on the continuous use of the information system of expected confirmation model and the fine processing possibility model，with the help of 347 valid samples collected from the questionnaire survey，structural equation model and fuzzy set qualitative comparative analysis （fsQCA） are used for empirical testing and comparative analysis.The result shows that among the four antecedent configurations that can trigger users continuous value co-creation，interaction coordination costs and community identification are important antecedents for users continuous participation in knowledge sharing，that community identification is the core element，and plays an intermediary role in the influence of user satisfaction on the willingness to continue knowledge sharing；that interactive coordination costs have a negative impact on users willingness to continue knowledge sharing through expectation confirmation and satisfaction.

Key words：interactive coordination cost；community identity；continuous value co-creation intention；SEM；fsQCA

0 引言

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者獲取和利用資源的能力大幅提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足用戶(hù)需求，個(gè)性化的服務(wù)和應(yīng)用體驗(yàn)已成為消費(fèi)群體追求的重點(diǎn)。虛擬品牌社區(qū)被視為加強(qiáng)企業(yè)與顧客溝通互動(dòng)、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)[1]，已成為大家關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)中不乏用戶(hù)參與度較高的成功案例，但很多平臺(tái)在經(jīng)歷了初期的熱度后普遍存在“潛水”用戶(hù)過(guò)多、用戶(hù)活躍度低甚至用戶(hù)流失等問(wèn)題。用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)是虛擬品牌社區(qū)長(zhǎng)期發(fā)揮作用的前提，是企業(yè)品牌社區(qū)獲得成功的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力[2]，如何保持社區(qū)成員的持續(xù)參與，發(fā)揮共創(chuàng)平臺(tái)應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)和作用，已成為當(dāng)前企業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題。

當(dāng)前研究已關(guān)注到了用戶(hù)參與行為的重要性，指出虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)參與可以為企業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)較好的創(chuàng)新收益和績(jī)效，提升用戶(hù)關(guān)系質(zhì)量和滿(mǎn)意度[3-4]，并基于認(rèn)知和情感等多種視角，實(shí)證了影響用戶(hù)參與的主要因素。結(jié)果表明平臺(tái)支持質(zhì)量、易用和有用性感知、信任與承諾等均對(duì)虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生顯著影響[5-6]。但對(duì)用戶(hù)參與后持續(xù)使用行為的關(guān)注程度仍然不夠，對(duì)此過(guò)程中收益和成本的權(quán)衡、決策的中心和邊緣路徑的差異以及各個(gè)因素之間多重并發(fā)關(guān)系的梳理仍有缺失。

基于此，文中以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，參照精細(xì)加工可能性模型，梳理互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和社區(qū)認(rèn)同2條作用路徑，對(duì)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響研究過(guò)程進(jìn)行實(shí)證分析，并借助基于模糊集的定性比較分析（fsQCA），對(duì)各因素的多重并發(fā)關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步總結(jié)，提煉用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的組合模式，以期為提升虛擬品牌社區(qū)吸引、保持用戶(hù)持續(xù)參與提供決策參考。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型（ECM-IT模型）是BHATTACHERJEE基于期望確認(rèn)理論（ECT），通過(guò)對(duì)信息系統(tǒng)用戶(hù)持續(xù)使用的感受以及認(rèn)知信念驗(yàn)證構(gòu)建的綜合模型。該模型指出，信息系統(tǒng)的持續(xù)使用意向主要受感知有用性、用戶(hù)滿(mǎn)意度和期望確認(rèn)度的影響。ECM-IT模型在社交網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)在線教育、移動(dòng)支付等多個(gè)領(lǐng)域中均有應(yīng)用，對(duì)解釋用戶(hù)持續(xù)使用行為有很好的效果。吳冰等通過(guò)實(shí)證研究指出用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)移動(dòng)健身APP持續(xù)使用意愿有顯著正向影響[7]。張庭松等基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)移動(dòng)新聞APP的感知有用性、期望確認(rèn)度與滿(mǎn)意度正相關(guān)，滿(mǎn)意度與他們的持續(xù)使用意向正相關(guān)[8]。虛擬品牌社區(qū)的可持續(xù)性依賴(lài)于其成員在社區(qū)內(nèi)不斷地表達(dá)想法或知識(shí)的意愿和能力，持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)是用戶(hù)在使用基于關(guān)系的創(chuàng)新社區(qū)時(shí)的一種采用后行為，因此文中借鑒持續(xù)使用行為模型進(jìn)行研究。

1.2 信息的精細(xì)加工可能性模型

信息的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是PETTY等提出的雙重加工理論模型之一，它指出用戶(hù)信息處理的路徑分為中心路徑和邊緣路徑[9]。中心路徑是指用戶(hù)接收信息后進(jìn)行理性思考、客觀處理，最終形成相應(yīng)的認(rèn)知和態(tài)度。而邊緣路徑則是用戶(hù)通過(guò)對(duì)信息的某些情境線索進(jìn)行推理，基于主觀方式形成判斷，2條路徑同時(shí)存在，在不同的應(yīng)用背景下，不同路線產(chǎn)生的說(shuō)服效果不同[10]。魏武等基于ELM模型構(gòu)建用戶(hù)繼續(xù)付費(fèi)意向影響因素模型并研究能夠觸發(fā)行為意向的主要前因構(gòu)型[11]。劉嘉琪研究發(fā)現(xiàn)，信息性?xún)?nèi)容從中心路徑影響用戶(hù)，而說(shuō)服性?xún)?nèi)容等外圍因素通過(guò)邊緣路徑影響用戶(hù)[12]。虛擬品牌社區(qū)中用戶(hù)的持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)行為既是一個(gè)自我收益成本的決策過(guò)程也可能受到其他社會(huì)性和環(huán)境性因素的影響。因此，文中以ELM模型探究用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)中的中心路徑和邊緣路徑以及互相影響的過(guò)程。

1.3 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)

虛擬品牌社區(qū)是由品牌愛(ài)好者、企業(yè)或第三方組建，由品牌愛(ài)好者圍繞特定品牌借助社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聚集性互動(dòng)的綜合性虛擬社區(qū)，因其溝通的快捷性和便利性已經(jīng)成為用戶(hù)與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)。

RICHARD和BAGOZZI從群體和個(gè)人2個(gè)層面使用目標(biāo)導(dǎo)向模型來(lái)解釋虛擬社區(qū)成員們的意圖[13]。張新圣等基于SOR模型與社會(huì)交換理論，指出社群特征各維度均會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著影響。價(jià)值共創(chuàng)這一過(guò)程是多方社區(qū)利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，如何利用社交媒體給予價(jià)值共創(chuàng)主體更多的授權(quán)，吸引用戶(hù)持續(xù)在虛擬品牌社區(qū)中價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)的愿景。JOHANN等認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是指由企業(yè)引導(dǎo)和發(fā)起，并通過(guò)與企業(yè)或其他顧客互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程[14]。胡銀花等研究發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)中，社會(huì)性動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)占據(jù)主導(dǎo)性地位[15]。廖俊云等考慮品牌知識(shí)在虛擬品牌社區(qū)價(jià)值影響用戶(hù)持續(xù)參與的調(diào)節(jié)作用，得出信息價(jià)值和社交價(jià)值均可以提升消費(fèi)者持續(xù)參與創(chuàng)新社區(qū)的意愿[16]。裴煜等研究發(fā)現(xiàn)激勵(lì)機(jī)制、互惠規(guī)范及信任氛圍等5個(gè)維度通過(guò)自我歸屬感和自我能力感正向影響顧客價(jià)值共創(chuàng)行為[17]。

1.4 研究現(xiàn)狀述評(píng)

根據(jù)上述研究可知，為尋求虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理，學(xué)者們從理論模型、驗(yàn)證方法等方面做了豐富探討。方法層面，結(jié)構(gòu)方程模型及模糊集定性比較分析法的應(yīng)用為文中研究的展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。結(jié)果層面，大多文獻(xiàn)更多聚焦在價(jià)值共創(chuàng)的影響因素，對(duì)用戶(hù)參與后持續(xù)使用行為的關(guān)注程度較少；部分文獻(xiàn)基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型驗(yàn)證出用戶(hù)滿(mǎn)意度和期望確認(rèn)度等因素對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意向有著顯著的正向影響，但上述內(nèi)容僅基于用戶(hù)的情感視角出發(fā)，對(duì)社會(huì)影響、互動(dòng)過(guò)程中成本平衡等方面的研究有所忽視。由此，文中擬結(jié)合ECM-IT、ELM模型，從互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和社會(huì)認(rèn)同2條作用路徑構(gòu)建機(jī)理模型，以SEM模型驗(yàn)證各因素之間的關(guān)系，并借助fsQCA方法提煉出用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的組合模式。

2 研究模型與假設(shè)

2.1 模型提出

用戶(hù)參與虛擬品牌社區(qū)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)社會(huì)交換的過(guò)程，用戶(hù)在參與互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)參考自己的協(xié)調(diào)成本以及預(yù)期利益，按照個(gè)人效用最大化的原則權(quán)衡自己的行為。如果僅將用戶(hù)視作操作性資源，認(rèn)為他們有足夠的動(dòng)力和能力為雙方創(chuàng)造價(jià)值，而忽略了用戶(hù)在價(jià)值共創(chuàng)時(shí)付出的額外成本，可能會(huì)錯(cuò)估用戶(hù)參與意愿而造成客戶(hù)的流失[18]。BOWEN等指出，變化的情景和環(huán)境也會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)。用戶(hù)參與過(guò)程中的不同的知識(shí)背景和不同需求出發(fā)點(diǎn)都可能導(dǎo)致認(rèn)知上的不一致和差距，這些都有可能增加各個(gè)參與方的協(xié)調(diào)難度[19]。同時(shí)，虛擬品牌社區(qū)中用戶(hù)的參與也是一個(gè)社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程[20]，用戶(hù)參與虛擬品牌社區(qū)后與其他用戶(hù)結(jié)成一種群體并擁有群體身份，群體身份會(huì)影響用戶(hù)的行為，包括維護(hù)本群體的聲望、努力遵守社區(qū)規(guī)范、提升自己的社區(qū)形象和社區(qū)地位等，并期望獲得相應(yīng)的情感價(jià)值[21]，這都會(huì)對(duì)用戶(hù)持續(xù)參與意愿產(chǎn)生積極影響。

綜上，可以看到，虛擬品牌社區(qū)中用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的形成是基于用戶(hù)對(duì)互動(dòng)協(xié)調(diào)成本的評(píng)估和基于社會(huì)影響的社區(qū)認(rèn)同2條路徑共同作用的結(jié)果?；?dòng)協(xié)調(diào)成本是用戶(hù)在參與虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)時(shí)所要付出的時(shí)間與精力成本等的總和，它的大小會(huì)對(duì)用戶(hù)的期望確認(rèn)和用戶(hù)滿(mǎn)意等產(chǎn)生進(jìn)而影響最終的持續(xù)參與行為。因此，參照ECM-IT模型和ELM模型，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的作用路徑，驗(yàn)證各個(gè)路徑因素的不同影響，并借助模糊集定性比較分析法（fsQCA）對(duì)觸發(fā)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的前因進(jìn)行組合構(gòu)型分析，總結(jié)研究模型及假設(shè)如圖1所示。

2.2 主要研究假設(shè)

用戶(hù)在參與虛擬品牌社區(qū)過(guò)程中可能會(huì)面臨各種互動(dòng)協(xié)調(diào)成本。首先，用戶(hù)需要付出一定的時(shí)間和精力獲取信息并確認(rèn)其來(lái)源的準(zhǔn)確性和可靠性。其次，用戶(hù)需要投入一定的時(shí)間、精力回應(yīng)官方或其他用戶(hù)的帖子和消息并期望獲得同等對(duì)待，并與其他社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)接觸并向他們提供反饋。最后，用戶(hù)在互動(dòng)的過(guò)程中，由于自身能力的局限性，提出意見(jiàn)或建議多是基于自身能力或需求，不一定能滿(mǎn)足其他用戶(hù)的需求，思想觀點(diǎn)交互和反饋的周期會(huì)較長(zhǎng)。這些方面協(xié)調(diào)成本的增加都可能會(huì)對(duì)用戶(hù)的最終行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)交易成本理論，用戶(hù)參與虛擬品牌社區(qū)總是最小化自己的交易成本，這種協(xié)調(diào)成本的大小對(duì)用戶(hù)后續(xù)意愿可能有較大影響。馬雙等已經(jīng)驗(yàn)證了新服務(wù)開(kāi)發(fā)中顧客參與會(huì)帶來(lái)較大的協(xié)調(diào)復(fù)雜性[22]，張亞新等則通過(guò)實(shí)證得出交易成本中的信息搜尋成本對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響[23]。王崇等通過(guò)實(shí)證研究得出風(fēng)險(xiǎn)成本、支付成本和評(píng)價(jià)成本均與消費(fèi)者感知價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)[24]。用戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程中，隨著深度、廣度、情感因素等的影響，參與討論和思想碰撞所耗費(fèi)的時(shí)間、精力增大，影響互動(dòng)過(guò)程的體驗(yàn)。用戶(hù)的互動(dòng)協(xié)調(diào)成本越高，必然會(huì)期望得到更多的回報(bào)，一旦因?yàn)槠渌豢煽厍榫诚庐a(chǎn)生有別于預(yù)期的結(jié)果，更容易產(chǎn)生對(duì)于犧牲未獲得補(bǔ)償是的一種認(rèn)知，從而會(huì)降低期望確認(rèn)度，同時(shí)影響行為可感知效果即滿(mǎn)意度?；诖耍闹刑岢鲆韵录僭O(shè)。

H1a：虛擬品牌社區(qū)中，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本負(fù)向影響用戶(hù)期望確認(rèn)度。

H1b：虛擬品牌社區(qū)中，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本負(fù)向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度。

期望確認(rèn)度是OLIVER提出的影響用戶(hù)持續(xù)使用的重要變量，是指用戶(hù)在開(kāi)始使用系統(tǒng)前預(yù)測(cè)和實(shí)際使用后感知的匹配程度[25]。用戶(hù)在社區(qū)內(nèi)參與企業(yè)發(fā)起的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)或者主動(dòng)的與其他用戶(hù)就產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流后，會(huì)對(duì)參與互動(dòng)的過(guò)程的預(yù)期與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行匹配和確認(rèn)。這種確認(rèn)受到前期互動(dòng)協(xié)同成本的直接影響，而且用戶(hù)的確認(rèn)度越高，表示用戶(hù)對(duì)虛擬品牌社區(qū)的服務(wù)體驗(yàn)越好，對(duì)社區(qū)的滿(mǎn)意度也就越高。因此，文中提出以下假設(shè)。

H2a：虛擬品牌社區(qū)中，用戶(hù)期望確認(rèn)度正向影響用戶(hù)滿(mǎn)意度。

H2b：虛擬品牌社區(qū)中，用戶(hù)期望確認(rèn)度在互動(dòng)協(xié)調(diào)成本與用戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)系中起到中介作用。

滿(mǎn)意度是ECM模型中影響持續(xù)使用的重要因素，是用戶(hù)因購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)所獲得的補(bǔ)償是否適當(dāng)產(chǎn)生的全面評(píng)價(jià)、感受和態(tài)度，是用戶(hù)對(duì)個(gè)人需求、目標(biāo)和期望得到滿(mǎn)足的認(rèn)知。在虛擬品牌社區(qū)中，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本過(guò)高可能會(huì)制約到用戶(hù)滿(mǎn)意度水平，而用戶(hù)一旦達(dá)到了預(yù)期，期望確認(rèn)程度越高，滿(mǎn)意水平也會(huì)越高，而且當(dāng)用戶(hù)的需求得到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)產(chǎn)生情感上的愉悅感和滿(mǎn)足感。用戶(hù)的滿(mǎn)意度越高，其信任感知和關(guān)系承諾越高，用戶(hù)的社區(qū)認(rèn)同感也就越強(qiáng)[26]。同時(shí)，用戶(hù)持續(xù)的滿(mǎn)意度可以減少其行為的不確定性，滿(mǎn)意度越高用戶(hù)對(duì)社區(qū)的總體評(píng)價(jià)和感受越好，就越愿意與他人展開(kāi)充分地交流和溝通，持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿也越強(qiáng)[27]?；谏鲜鲇懻?，文中提出以下假設(shè)：

H3a：虛擬品牌社區(qū)中，滿(mǎn)意度正向影響用戶(hù)社區(qū)認(rèn)同。

H3b：虛擬品牌社區(qū)中，滿(mǎn)意度正向影響用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H3c：虛擬品牌社區(qū)中，滿(mǎn)意度在互動(dòng)協(xié)調(diào)成本與用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

H3d：虛擬品牌社區(qū)中，滿(mǎn)意度在用戶(hù)期望確認(rèn)度與用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

社區(qū)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體將自己與社區(qū)內(nèi)其他成員類(lèi)同，并視自己為該社區(qū)的一分子的心理狀態(tài)，是用戶(hù)在對(duì)社區(qū)充分認(rèn)知后將自己視為社區(qū)內(nèi)成員的程度，表達(dá)了用戶(hù)對(duì)企業(yè)、社區(qū)、社區(qū)內(nèi)其他用戶(hù)的認(rèn)可程度，并傾向于認(rèn)同能夠提升社區(qū)地位和社區(qū)形象。王永貴等認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)認(rèn)同是個(gè)體認(rèn)識(shí)并努力找到他屬于的特定的群體，來(lái)獲得情感、認(rèn)知和評(píng)價(jià)方面歸屬感和優(yōu)越感[28]。認(rèn)同感的產(chǎn)生往往受到用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意程度的前期影響，而用戶(hù)對(duì)某一社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同后，會(huì)對(duì)所屬虛擬品牌社區(qū)產(chǎn)生更好的評(píng)價(jià)并與其他社區(qū)相區(qū)分，對(duì)所屬虛擬品牌社區(qū)投入更多感情，從而會(huì)更加積極的參與到社區(qū)知識(shí)分享中，借以進(jìn)行自我形象的塑造與自我定義的強(qiáng)化。因此，文中提出以下假設(shè)：

H4a：虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同正向影響用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H4b：虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在用戶(hù)滿(mǎn)意度與用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中起到中介作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)度

為驗(yàn)證上述模型和假設(shè)，文中使用調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。本調(diào)研問(wèn)卷主要包含用戶(hù)個(gè)人的基本資料、虛擬品牌社區(qū)使用的基本情況、衡量問(wèn)題項(xiàng)三大部分。文中主要構(gòu)念都是參考國(guó)內(nèi)外價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域的成熟量表并結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的情境進(jìn)行修訂，其中社區(qū)認(rèn)同來(lái)源于張春霞的研究[29]，期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度、持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿則來(lái)源于Bhattacherjee的量表，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本則是借鑒SCHMITZ，SCHNEIDER等相關(guān)的研究[30-31]，衡量問(wèn)題項(xiàng)均采用Likert五點(diǎn)評(píng)分量表進(jìn)行測(cè)度，問(wèn)卷通過(guò)預(yù)調(diào)研對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，得到最終的問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)。

3.2 問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

文中以蘋(píng)果社區(qū)、小米社區(qū)和花粉俱樂(lè)部3個(gè)手機(jī)虛擬品牌社區(qū)中的注冊(cè)會(huì)員為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。三者在手機(jī)行業(yè)內(nèi)具有一定的代表性并且都重視虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)，3個(gè)社區(qū)內(nèi)在用戶(hù)數(shù)量、活躍度方面都較高，較適合文中的研究。問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星完成設(shè)計(jì)和調(diào)查回收工作。在3個(gè)社區(qū)內(nèi)以發(fā)帖和發(fā)私信的方式邀請(qǐng)社區(qū)成員參與填寫(xiě)。數(shù)據(jù)收集歷時(shí)1個(gè)月的時(shí)間，共收集問(wèn)卷404份，剔除不完整、作答時(shí)間過(guò)短、具有明顯錯(cuò)誤的問(wèn)卷后，共獲得有效問(wèn)卷347份。樣本數(shù)據(jù)見(jiàn)表1。

在調(diào)查樣本中，用戶(hù)年齡在21至30歲的群體占比為55.91%，31至40歲的群體占比為28.53%；本科（含大專(zhuān)）學(xué)歷所占比例為63.98%，碩士及以上學(xué)歷所占比例為12.97%。處于20～40歲這一年齡段、學(xué)歷在本科（含大專(zhuān)）以上的用戶(hù)占大部分，符合手機(jī)創(chuàng)新社區(qū)年輕化、交互性高、用戶(hù)具備一定消費(fèi)能力的特征。39.77%被調(diào)查者參與社區(qū)3～12個(gè)月，89.33%的被訪者平均每周至少訪問(wèn)社區(qū)4次，說(shuō)明該調(diào)查樣本數(shù)據(jù)研究得出的結(jié)論具有一定的代表性。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

文中采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表的信度和效度。首先進(jìn)行探索性因子分析，量表整體的Cronbach α系數(shù)為0.743，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度、社區(qū)認(rèn)同、持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的Cronbachs值分別為0.896、0.820、0.883、0.852、0.839，所有變量的Cronbachs值均大于0.7，問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性。其次進(jìn)行KMO和巴特利球形檢驗(yàn)。由表2可以看出，KMO值為0.876，說(shuō)明本研究變量之間共同性較大，適合采用因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值為3 236.271，顯著性水平為0.000＜0.001，表明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣是非單位矩陣，能夠提出較少的因子的同時(shí)又能解釋大部分的方差。

然后針對(duì)共5個(gè)因子和17個(gè)分析項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）分析。本次分析有效樣本量為347，超出分析項(xiàng)數(shù)量的10倍，樣本量適中。各變量的題項(xiàng)載荷均大于0.7，分析項(xiàng)與因子間相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)。根據(jù)因子載荷計(jì)算的平均提取方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）全部均高于0.8，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

采用Pearson相關(guān)分析法來(lái)研究模型中自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果見(jiàn)表3，可見(jiàn)5個(gè)變量的相關(guān)性均<0.01且AVE平方根值的最小值大于所有相關(guān)系數(shù)的最大值，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

綜上所述，文中的數(shù)據(jù)整體上具備良好的信度與效度，適合做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制研究模型與假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，由模型擬合指標(biāo)可知（見(jiàn)表4），模型整體擬合程度表現(xiàn)良好。路徑分析結(jié)果見(jiàn)表5。

4.3 中介分析

在驗(yàn)證基礎(chǔ)假設(shè)后，關(guān)注互動(dòng)協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度到持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的傳遞過(guò)程，檢驗(yàn)此過(guò)程中的中介作用。文中使用Bootstrap抽樣檢驗(yàn)法進(jìn)行中介作用研究，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6。從檢驗(yàn)結(jié)果看，在95%置信區(qū)間下，LLCI和ULCI均不包括0，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。對(duì)社區(qū)認(rèn)同在滿(mǎn)意度和持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿間的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，總效應(yīng)為0.302，中介效應(yīng)為0.173，效應(yīng)占比為57.057%，說(shuō)明在滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿影響時(shí)，中介效應(yīng)明顯。

5 模糊集定性比較分析結(jié)果

在驗(yàn)證各因素影響路徑的基礎(chǔ)上，文中選取互動(dòng)協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)度、滿(mǎn)意度和社會(huì)認(rèn)同作為前因變量，采用fsQCA 3.0軟件進(jìn)行各因素的組態(tài)分析，以驗(yàn)證因素的多重并發(fā)關(guān)系[32]。

1）對(duì)涉及的變量進(jìn)行校準(zhǔn)，即對(duì)互動(dòng)協(xié)調(diào)成本、期望確認(rèn)度、滿(mǎn)意度和社會(huì)認(rèn)同等連續(xù)變量取平均值，然后依照1（5%，F(xiàn)ull Non-membership）、5（95%，F(xiàn)ull Membership）以及交叉點(diǎn)3（50%，Crossover Point）的標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行數(shù)據(jù)校準(zhǔn)[33]。

2）構(gòu)建16行的真值表，在分析過(guò)程中由于本研究涉及樣本347個(gè)，因此本研究將頻數(shù)閾值設(shè)定為6。而在一致性閾值的設(shè)置為0.8[34]，PRI一致性閾值為0.7，結(jié)果見(jiàn)表7。用●或■表示該條件存在，○或□表示該條件不存在，“空白”表示在構(gòu)型中該條件存在2種可能。其中，●或○表示核心條件，■或□表示輔助條件。

3）將具有相同核心條件的前因構(gòu)型進(jìn)行歸類(lèi)，結(jié)果分為下列4種持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的觸發(fā)模式，可以歸納為單核和雙核心條件2類(lèi)，驗(yàn)證結(jié)果與前文結(jié)論近似，其中：

①單核心條件。模式一的前因構(gòu)型為“～互動(dòng)協(xié)調(diào)成本*期望確認(rèn)*滿(mǎn)意度”。即在這一模式中，低互動(dòng)協(xié)調(diào)成本作為影響用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)和高滿(mǎn)意度。在此模式中，用戶(hù)更加關(guān)注自己參與虛擬品牌社區(qū)的協(xié)調(diào)成本，如果能在一個(gè)環(huán)境友好的社區(qū)氛圍達(dá)到有效的互動(dòng)溝通效果，用戶(hù)對(duì)參與社區(qū)的確認(rèn)度也會(huì)大于期望值，進(jìn)而產(chǎn)生滿(mǎn)足感，進(jìn)一步促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿。對(duì)于該類(lèi)用戶(hù)而言，對(duì)互動(dòng)中時(shí)間和精力的付出更為關(guān)注，協(xié)調(diào)成本越低，用戶(hù)的期望確認(rèn)度和滿(mǎn)意度越高，共創(chuàng)行為進(jìn)行時(shí)間越長(zhǎng)，突出了對(duì)實(shí)際利益的關(guān)心。模式二的前因構(gòu)型為“社區(qū)認(rèn)同*期望確認(rèn)*滿(mǎn)意度”。即在這一模式中，社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)度和高滿(mǎn)意度。在此模式中，用戶(hù)更加注重交互過(guò)程中內(nèi)心深處的認(rèn)同感，用戶(hù)對(duì)社區(qū)規(guī)則、理念的認(rèn)同是用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生的直接因素。期望確認(rèn)和滿(mǎn)意度是用戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同的先決條件。對(duì)于該類(lèi)用戶(hù)而言，更愿意將自己視為社區(qū)的一分子，并積極參與社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)，最終帶給社區(qū)持續(xù)的知識(shí)創(chuàng)新，這類(lèi)用戶(hù)在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中所追尋的更多的是心理和精神層面的滿(mǎn)足。②雙核心條件。模式三的前因構(gòu)型為“～互動(dòng)協(xié)調(diào)成本*社區(qū)認(rèn)同*期望確認(rèn)”。即在這一模式中，低互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高期望確認(rèn)度。此模式下，用戶(hù)在低協(xié)調(diào)成本、高社區(qū)認(rèn)同的前提下，更加注重在開(kāi)始使用社區(qū)前預(yù)測(cè)和實(shí)際使用后感知的匹配程度，確認(rèn)度越高，用戶(hù)越愿意持續(xù)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。模式四的前因構(gòu)型為“～互動(dòng)協(xié)調(diào)成本*社區(qū)認(rèn)同*滿(mǎn)意度”。即在這一模式中，低互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同作為影響用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的核心條件，輔助條件為高滿(mǎn)意度。此模式下，用戶(hù)在低協(xié)調(diào)成本、高社區(qū)認(rèn)同的前提下，更加注重互動(dòng)后服務(wù)的補(bǔ)償是否適當(dāng)，用戶(hù)的需求、目標(biāo)是否達(dá)到滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)意程度越高，用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的意愿也就越高。

在雙核心條件下，低互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和高社區(qū)認(rèn)同感是用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的觸發(fā)條件。用戶(hù)會(huì)在自己可接受的成本范圍內(nèi)，收獲到的確認(rèn)度或滿(mǎn)意度逐漸積累，聯(lián)合對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿。

6 結(jié)語(yǔ)

文中基于虛擬品牌社區(qū)的背景，運(yùn)用精細(xì)加工可能性模型和信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型探析虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的影響因素；同時(shí)，采用fsQCA的方法分析了觸發(fā)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的前因構(gòu)型。所得結(jié)論與啟示如下。

1）互動(dòng)協(xié)調(diào)成本會(huì)通過(guò)期望確認(rèn)和滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度和社區(qū)認(rèn)同則會(huì)直接或間接的對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生正向影響。

2）能夠觸發(fā)虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的模式有4種，可進(jìn)一步分為雙核心條件存在和單核心條件存在2種情況，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本和期望確認(rèn)是影響虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的重要前因。

3）從2類(lèi)影響路徑比較看，互動(dòng)協(xié)調(diào)成本的影響小于社區(qū)認(rèn)同，社區(qū)認(rèn)同是用戶(hù)持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)意愿的最核心要素，并且在用戶(hù)滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中起中介作用。

6.2 研究啟示

根據(jù)上述的研究結(jié)論，可以得到如下啟示。

4）鑒于互動(dòng)協(xié)調(diào)成本的負(fù)向作用，可以考慮設(shè)置合理的信息推送板塊、創(chuàng)造友好的交互氛圍、及時(shí)且高質(zhì)量處理反饋信息。給予用戶(hù)互動(dòng)協(xié)調(diào)成本更高的關(guān)注，并把它作為吸引用戶(hù)持續(xù)參與價(jià)值共創(chuàng)的突破口。不斷優(yōu)化社區(qū)的功能板塊，有針對(duì)性地推送品牌相關(guān)信息，促進(jìn)用戶(hù)間的信息分享與交流，提升用戶(hù)的期望確認(rèn)度。引導(dǎo)用戶(hù)為虛擬品牌社區(qū)建設(shè)與發(fā)展做出持續(xù)貢獻(xiàn)。

5）基于社區(qū)認(rèn)同的核心作用，設(shè)置合理的行為規(guī)范準(zhǔn)則，為社區(qū)用戶(hù)提供寬松的交流環(huán)境，為用戶(hù)參與價(jià)值共創(chuàng)給予更多的社區(qū)支持，盡最大可能創(chuàng)造一個(gè)積極向上、氛圍融洽、良性互動(dòng)的創(chuàng)新環(huán)境，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)意愿。社區(qū)的運(yùn)行機(jī)制要從用戶(hù)的角度出發(fā)，多吸納用戶(hù)提出的意見(jiàn)，鼓勵(lì)企業(yè)員工與用戶(hù)建立聯(lián)系，及時(shí)并妥善地處理用戶(hù)的意見(jiàn)與建議，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感。

6）關(guān)注期望確認(rèn)、滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)的影響。重視與用戶(hù)關(guān)系的日常維護(hù)，對(duì)于用戶(hù)提出的意見(jiàn)與建議給予及時(shí)的反饋，并妥善的解決。在社區(qū)中多向用戶(hù)分享企業(yè)動(dòng)態(tài)，幫助用戶(hù)更加全面地了解產(chǎn)品、信任企業(yè)，獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)與娛樂(lè)體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)持續(xù)參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)焱）

收稿日期：2022-12-20

基金項(xiàng)目：山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（18CGLJ38）

作者簡(jiǎn)介：王松（1980—），男，山東臨朐人，副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究工作。