胡朝凱 丁銘濤

［摘要］在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。借助短視頻直播平臺，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品推廣與銷售得以快速適應(yīng)新媒體傳播趨勢，這開拓了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道與運營模式。文章從直播帶貨主體、傳播場景、互動關(guān)系等角度出發(fā)，結(jié)合助農(nóng)直播帶貨的成功案例，分析新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨的傳播效果，進而探尋新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨的有效傳播模式。

［關(guān)鍵詞］新媒體；短視頻平臺；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨

助農(nóng)直播帶貨是傳播主體利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，將農(nóng)產(chǎn)品進行直播展示和銷售，增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，推動消費者在線消費的新型營銷模式。助農(nóng)直播帶貨既能滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的需求，又能幫助農(nóng)村產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；N售，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。隨著智能手機的普及以及中國網(wǎng)民比例的不斷上升，新媒體短視頻平臺直播已成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾馈NNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%”［1］。2022年全國農(nóng)村網(wǎng)商（網(wǎng)店）達到1730.3萬家，同比增長6.2%，其中直播電商有573.2萬家，占33.1%［2］。如今，電商直播行業(yè)的迅猛發(fā)展有效增加農(nóng)產(chǎn)品的線上銷量，越來越多的農(nóng)商、農(nóng)民選擇通過新媒體短視頻平臺直播進行農(nóng)產(chǎn)品銷售。

一、助農(nóng)直播帶貨的傳播主體與身份構(gòu)建

隨著消費升級和對生態(tài)、健康的重視，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和健康需求不斷提高，這為助農(nóng)直播帶貨提供了巨大的市場。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，助農(nóng)直播帶貨不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，也降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本。在助農(nóng)直播帶貨中，主播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的特點、品質(zhì)和使用方法，與觀眾進行互動交流，促進消費者產(chǎn)生購買意愿和購買行為。

農(nóng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品屬性與市場定位，與其他商品直播的目標(biāo)群體相比更具大眾化傾向，由此也對助農(nóng)直播帶貨的傳播主體的帶貨風(fēng)格提出了平實性要求，以拉近與消費者之間的距離。助農(nóng)直播帶貨的傳播主體形象特點將影響助農(nóng)直播帶貨的傳播效果以及消費者對農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感。

（一）助農(nóng)直播帶貨主播的形象素描

直播帶貨是一種電商發(fā)展的新模式。農(nóng)產(chǎn)品的商品功效、具體參數(shù)、生產(chǎn)背景等信息可以通過主播在助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)中的語言、體態(tài)動作等方式表達。在此過程中，主播的個人形象在某種程度上代表了商家的形象，類似傳統(tǒng)廣告當(dāng)中的品牌形象代言人。因此，主播在助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)當(dāng)中展現(xiàn)的個人風(fēng)格會在一定程度上影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售量及關(guān)注度。

參與助農(nóng)直播帶貨的傳播主體可以是多元的，但助農(nóng)直播帶貨主播都需要具備流利、生動、自然的口頭表達能力，能夠清晰、準(zhǔn)確地介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，從而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿。另外，助農(nóng)直播帶貨主播需要具有一定的農(nóng)業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)，其只有在熟悉農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行助農(nóng)直播帶貨，才能更好地為消費者提供精準(zhǔn)的溝通引導(dǎo)服務(wù)［3］。主播形象特點也將影響其助農(nóng)直播帶貨的號召力。例如，央視播音員朱廣權(quán)與頭部主播李佳琦合作進行的一場“小朱配琦”直播，作為央視著名主持人的朱廣權(quán)的直播話語親和自然且具有公信力，直播帶貨的頭部主播李佳琦則具有巨大消費影響力和粉絲引導(dǎo)力，該場直播創(chuàng)造了1.2億觀看人數(shù)的高峰。

（二）平民化的直播話語表達

助農(nóng)直播帶貨主播的真誠也是吸引消費者的重要因素之一，他們的言談舉止真誠自然，給人以親切的感覺，能與消費者產(chǎn)生良性友好的互動。助農(nóng)直播帶貨主播通過良好的語言表達能力和農(nóng)業(yè)知識背景對農(nóng)產(chǎn)品進行專業(yè)介紹、評價和推薦，能提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。例如，部分助農(nóng)直播帶貨的頭部主播擁有幽默風(fēng)趣且接地氣的主持風(fēng)格，他們善于運用語言詮釋農(nóng)產(chǎn)品的特點，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化情懷的同時與消費者進行互動，為消費者帶來互動愉悅感，有時更能引發(fā)消費者共鳴，達到口碑傳播的效果。

相對理性傳播而言，情感傳播是直指人心的傳播活動，是一種理想的傳播方式，情感傳播具有內(nèi)容的主觀性、情感的移情性、目的的價值性和角色的轉(zhuǎn)換性等特點［4］。助農(nóng)直播帶貨的傳播情境和活動會刺激消費者的情緒反應(yīng)和購買行為，主播在直播過程中平等真誠和具有親和力的表達方式能夠讓消費者處于一個放松舒適的狀態(tài)，在某種程度上給予消費者一種歸屬感和認(rèn)同感。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”對視聽場景的賦能

5G技術(shù)的出現(xiàn)在一定程度上提高了助農(nóng)直播帶貨的效率，優(yōu)化了消費者的觀看體驗。助農(nóng)直播帶貨的內(nèi)容從推介本地的產(chǎn)品拓展到推廣異地的產(chǎn)品，在銷售范圍上實現(xiàn)從鄉(xiāng)村到城市的跨域［5］。在助農(nóng)直播帶貨過程中的視聽場景搭建也會影響消費者的觀看意愿和購物體驗。新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播要想打造一種如同線下購物的消費場景，需要從視聽語言的角度進行設(shè)計和操作。

（一）生活化的直播帶貨情境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的應(yīng)用，可以為助農(nóng)直播帶貨提供技術(shù)支撐，使消費者進一步了解農(nóng)產(chǎn)品的信息。從目前的助農(nóng)直播帶貨的錄制環(huán)境來看，一般分為戶外直播和室內(nèi)直播。以鄉(xiāng)村田園為直播地點的戶外直播占比較大，其主要是利用實地性優(yōu)勢，以鄉(xiāng)村特有符號構(gòu)建場景［6］。在戶外進行的助農(nóng)直播帶貨，更多是以“云采摘”的操作方式，讓消費者和主播一起進行農(nóng)產(chǎn)品的采摘工作，這能讓消費者在線上深入了解農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和采摘細(xì)節(jié)，通過沉浸式錄制手法，讓消費者產(chǎn)生代入感。戶外助農(nóng)直播帶貨既可以提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，又可以使受眾感受農(nóng)產(chǎn)品的真實性。助農(nóng)直播帶貨在室內(nèi)進行時，其場景搭建則主要呈現(xiàn)居家生活的氛圍感，主播嘮家常式的傳播語態(tài)與農(nóng)產(chǎn)品的消費場景能直觀生動地呈現(xiàn)在受眾面前，真實自然的生活化傳播情境也有利于助農(nóng)直播帶貨傳播效果最大化，推動農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售。

（二）沉浸式的直播畫面語言

沉浸式助農(nóng)直播帶貨是一種結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)的直播帶貨方式，目的是給消費者提供更加真實、生動的購物體驗。主播在鏡頭前全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的樣態(tài)，給消費者呈現(xiàn)直觀生動的商品使用體驗。一般而言，可食用農(nóng)產(chǎn)品的烹飪方法、色澤、水分等難以展現(xiàn)的細(xì)節(jié)，消費者通過觀察主播的具體操作便能接收更加清晰的信息。在高畫質(zhì)的鏡頭下，主播通過助農(nóng)帶貨直播動態(tài)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品，并和消費者分享使用過程的即時感受和評價，能給消費者帶來前所未有的真實感。

直播帶貨具有突破時空的在場感、實時互動的親切感、充滿變化的觀賞感、獲取信息的滿足感、多重刺激的沖動感等傳播優(yōu)勢［7］。沉浸式的直播畫面語言能更加真實地凸顯助農(nóng)直播帶貨的特性和亮點。消費者在觀看助農(nóng)直播帶貨的過程中既能發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也能通過實時留言互動的方式共享個人感受。

三、助農(nóng)直播帶貨過程的雙向互動與社群運營

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體短視頻平臺具有采集和分析用戶行為數(shù)據(jù)的功能，新媒體短視頻平臺的助農(nóng)直播帶貨也能提前收集消費者的購買習(xí)慣、興趣愛好等信息，便于主播有針對性地推薦農(nóng)產(chǎn)品。新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨的核心競爭力主要體現(xiàn)在互動性上，消費者可以更加頻繁且實時地同商家、主播進行交互?；ヂ?lián)網(wǎng)也能進一步突破物理空間上的阻隔，讓消費者通過新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨渠道，獲得足不出戶卻又身臨其境的購物體驗。

（一）直播過程中的即時反饋

網(wǎng)絡(luò)直播的互動性不僅存在于傳受雙方之間，不同受眾之間也可以進行交流，他們通過分享購買心得和體驗，形成互助的社群氛圍。在新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨過程中，主播通過展示農(nóng)產(chǎn)品的特點、品質(zhì)和使用方法與消費者進行互動交流，并通過消費者的評論反饋及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的展示方式，解答受眾的疑惑，提供細(xì)致的咨詢服務(wù)，由此促使消費者產(chǎn)生購買意愿和購買行為。具體到實際操作場景，主播更像是一名導(dǎo)購員，通過解答消費者的疑問和提供農(nóng)產(chǎn)品展示服務(wù)，讓消費者在助農(nóng)直播帶貨中產(chǎn)生參與感和互動感，由此改變傳統(tǒng)商品廣告單向傳播的傳受關(guān)系。新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨這種即時互動的形式，拉近了主播與消費者之間的距離，從而讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任與認(rèn)可，進而產(chǎn)生購買行為。

互動過程的關(guān)鍵在于傳播主體能夠?qū)κ鼙姷幕幼龀龊侠?、有效、恰?dāng)?shù)姆答?。傳播主體在與受眾互動時選擇聊天漫談式的話語方式并融入故事化的敘事手法，能夠有效增強受眾的興趣和參與感。因此，新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨的主播可以用更加生動的方式介紹農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌情感價值。例如，主播董宇輝在直播中經(jīng)常根據(jù)消費者的需求，積極推薦適合他們的產(chǎn)品，并且及時回答消費者的疑問，讓消費者感受到他的誠信和專業(yè)。董宇輝的直播內(nèi)容較豐富而且知識性較強，他會在直播中根據(jù)產(chǎn)品特色展開相關(guān)話題，介紹不同地域的文化和風(fēng)景，通過講述產(chǎn)品背后的品牌故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和個體感悟，吸引消費者的注意力，促使消費者產(chǎn)生更深層次的認(rèn)同感和購買意愿。這些知識性和故事性元素使得董宇輝的直播帶貨不僅是一種產(chǎn)品的銷售行為，更是一種有趣、有料、有價值的購物體驗，由此吸引了大量的忠實消費者。

（二）直播消費群體的黏性打造

新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨在整個農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的重要性不言而喻。因此，農(nóng)產(chǎn)品商家需要通過多樣化的宣傳方式開展各類助農(nóng)直播帶貨活動?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使新媒體短視頻平臺可以采集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，由此幫助助農(nóng)直播帶貨的主播了解消費者的購買習(xí)慣、興趣愛好等信息，從而有針對性地推薦農(nóng)產(chǎn)品。在新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨過程中，主播不僅推廣農(nóng)產(chǎn)品，還宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌以及生產(chǎn)地等信息，這些信息能夠幫助消費者更加了解農(nóng)產(chǎn)品的來源和品質(zhì)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的可信度和美譽度。例如，新東方優(yōu)先選擇高品質(zhì)、有機化、健康的農(nóng)產(chǎn)品參加助農(nóng)直播帶貨，充分滿足消費者的需求，在了解消費者心理的前提下，精準(zhǔn)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并采用多種新型營銷方式，如直播、品鑒會、品牌推廣等，優(yōu)化和提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和知名度。

在新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨過程中，運營社群是一個強化直播消費群體黏性的有力手段。農(nóng)產(chǎn)品商家通過建立一個讓消費者產(chǎn)生歸屬感的社群，能夠進一步推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。助農(nóng)直播帶貨的主播可以定期組織社群活動，增強社群消費者的黏性和互動性，給予消費者更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

四、結(jié)語

除了上述助農(nóng)直播帶貨環(huán)節(jié)的傳播技巧，新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨還需要嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為消費者提供良好的服務(wù)；對直播銷售數(shù)據(jù)進行分析和評估，了解消費者需求和反饋；及時調(diào)整營銷策略和農(nóng)產(chǎn)品選品，以增加農(nóng)產(chǎn)品的曝光率和銷售量，增強農(nóng)產(chǎn)品的帶貨直播的效果，讓消費者獲得更好的購物體驗和服務(wù)。

文章通過對新媒體短視頻平臺助農(nóng)直播帶貨的傳播主體、傳播場景和互動關(guān)系進行研究分析，為如今的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨從業(yè)者提供一定的理論支持和實操方法。助農(nóng)直播帶貨借助新媒體短視頻平臺進行宣傳推廣，能吸引更多消費者和拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。消費者通過與助農(nóng)直播帶貨的主播進行互動，能對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任感，農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值也會得到提升。由此，農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售將會在助農(nóng)直播帶貨的帶動下，為鄉(xiāng)村振興注入新的活力。

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