郭可欣 鄧愛民 龍安娜 涂銘

［摘? ? 要］遭遇疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的旅游目的地形象往往會受到負(fù)面影響，然而，現(xiàn)有研究主要集中于探討疫后旅游目的地形象的恢復(fù)，鮮有研究關(guān)注抗疫旅游目的地形象扭轉(zhuǎn)并反受追捧的原因。文章聚焦突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下旅游目的地形象管理的情境，基于劣勢者效應(yīng)理論，通過一項預(yù)研究和兩項正式實驗，探究旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的影響與內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，旅游目的地抗疫努力程度和旅游目的地疫情嚴(yán)重程度之間存在交互效應(yīng)，其中，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出較高程度的抗疫努力時，處于高疫情嚴(yán)重程度的旅游目的地與處于低疫情程度的目的地同樣能獲得公眾的支持。在此過程中，公眾的移情反應(yīng)起到了中介作用。該研究為突發(fā)公共衛(wèi)生事件后旅游目的地扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象、實施情感營銷提供了建議。

［關(guān)鍵詞］旅游目的地形象；劣勢者效應(yīng)；移情；旅游意愿

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）05-0058-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.05.009

引言

以流行疾病為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件一直以來都是影響旅游業(yè)發(fā)展的痛點和難題之一[1-2]。其中，新冠疫情給全球旅游業(yè)帶來了深刻的影響，導(dǎo)致了旅游人數(shù)和收入的銳減。出現(xiàn)確診病例的旅游目的地更是面臨人員活動限制、邊境關(guān)閉、航班停運、旅游景區(qū)/酒店/餐廳關(guān)停、商業(yè)活動暫停等困境[3]，同時，負(fù)面和誤導(dǎo)性的信息還影響了游客對目的地形象的感知[1，4]。

處于如此沖擊之下的旅游目的地如何才能扭轉(zhuǎn)形象、重獲游客青睞？在武漢暴發(fā)新冠疫情期間，根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2020中國旅游業(yè)發(fā)展報告》顯示，武漢旅游需求總指數(shù)（百度搜索指數(shù)）在疫情發(fā)生后至2020年6月底出現(xiàn)急劇下降。但在全國人民以及社會各界的關(guān)心與支持下，武漢始終堅持戰(zhàn)“疫”，政府、醫(yī)護(hù)人員、各行各業(yè)從業(yè)者以及本地群眾齊心協(xié)力一同抗擊疫情，公眾對武漢城市形象的認(rèn)知也經(jīng)歷了從“談鄂色變”到對“英雄城市”稱贊的轉(zhuǎn)變。2020年4月，中國社會科學(xué)院旅游研究中心、騰訊文旅與騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部聯(lián)合發(fā)布的《新冠肺炎疫情下的旅游需求趨勢調(diào)研報告》顯示，武漢成為疫情結(jié)束后網(wǎng)民最想去旅游的城市之一。報告分析稱這一結(jié)果飽含著全國人民的深情，表達(dá)著大眾對“英雄的城市”的關(guān)切和支持[5]。由此看來，旅游目的地表現(xiàn)出的抗疫努力能否有效扭轉(zhuǎn)疫情劣勢造成的負(fù)面形象，從而幫助其獲得公眾支持？厘清這一問題不僅有助于旅游目的地管理者深刻理解突發(fā)公共衛(wèi)生事件中扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象的關(guān)鍵因素，還能為今后災(zāi)害和危機(jī)背景下旅游目的地形象管理提供有益借鑒。

然而，現(xiàn)有旅游目的地災(zāi)害及危機(jī)的相關(guān)研究尚未能很好地回答這一問題。首先，盡管當(dāng)前研究對旅游目的地災(zāi)情及其后果的探討比較多，如游客對目的地安全和風(fēng)險感知[6-7]、游客恐懼[6，8]對游客旅游行為的影響等，但這些研究多集中于災(zāi)害與危機(jī)本身及其給旅游目的地和游客帶來的負(fù)面后果，鮮有研究揭示旅游目的地在災(zāi)害與危機(jī)過程中展現(xiàn)出的品質(zhì)、態(tài)度和努力等對游客旅游意愿的積極影響。其次，雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)多關(guān)注旅游目的地災(zāi)害與危機(jī)管理，但主要從旅游目的地安全形象恢復(fù)視角展開，如游客信心恢復(fù)[9-11]，政府政策、積極的媒體溝通和新的旅游產(chǎn)品[1，12]，目的地危機(jī)管理以及醫(yī)療體系的完善[10-11]等，忽略了旅游目的地情感形象的構(gòu)建，而情感是刺激旅游活動的核心要素，且能有效預(yù)測游客的未來行為[13]。因此，需要考慮危機(jī)與災(zāi)害下旅游目的地表現(xiàn)出的頑強(qiáng)、奮斗和努力等特質(zhì)及其激發(fā)的社會共同情緒反應(yīng)如何轉(zhuǎn)化為新的旅游動力。此外，當(dāng)前災(zāi)后旅游目的地形象的相關(guān)研究主要探索了原有目的地形象的恢復(fù)[2，14]，極少有研究探討災(zāi)后旅游目的地形象的扭轉(zhuǎn)與發(fā)展，難以很好地解釋部分目的地災(zāi)后成為熱門旅游目的地的現(xiàn)象。

為了彌補(bǔ)上述研究缺口，本研究提出從劣勢者效應(yīng)理論視角來探討抗疫旅游目的地反受追捧的原因。劣勢者效應(yīng)理論指出，在競爭中處于不利地位的主體要實現(xiàn)逆襲必須具備兩個條件：一是外部劣勢，二是獲勝的激情與決心[15]。當(dāng)通過努力行動表現(xiàn)出強(qiáng)烈的激情與決心時，處于劣勢的個體會受到青睞，其獲得的支持能夠追平甚至超越那些先天條件優(yōu)越的領(lǐng)先者。劣勢者效應(yīng)理論在政治競選、體育競賽和品牌營銷等領(lǐng)域都得到了檢驗[16-18]。本文嘗試從突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下旅游目的地形象管理的研究情境出發(fā)，運用劣勢者效應(yīng)理論，通過一個預(yù)研究和兩項實驗探討旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的影響，并梳理挖掘這兩者發(fā)揮作用的內(nèi)在機(jī)制。

本文結(jié)論貢獻(xiàn)在于：第一，強(qiáng)調(diào)了旅游目的地展現(xiàn)出的抗疫努力這一特質(zhì)在扭轉(zhuǎn)因疫情劣勢造成的負(fù)面形象中發(fā)揮的重要作用，識別出助力疫后旅游目的地恢復(fù)發(fā)展的新影響因素；第二，指出了旅游目的地塑造出的不屈服于劣勢、努力拼搏這一可敬溫暖形象對激發(fā)社會公眾共同情緒反應(yīng)的影響，這種情感資源是助力疫后旅游目的地恢復(fù)發(fā)展的新動能，豐富了旅游者情緒與情感的研究情境和研究成果。另外，本研究也為災(zāi)后旅游目的地實施情感營銷提供了相應(yīng)的建議與思路。

1 理論背景與研究假設(shè)

1.1 劣勢者效應(yīng)

劣勢者（underdog）的概念最初源于政治選舉，由美國學(xué)者Simon于1954年首先提出，被用來描述“競爭中處于劣勢或預(yù)期會輸?shù)囊环健盵19]。而劣勢者效應(yīng)（underdog effect）指的就是大眾選擇支持弱者而忽略其獲勝可能性低以及資源不足等不利因素的現(xiàn)象[19]。且學(xué)者們證實，這種現(xiàn)象廣泛存在于政治、體育以及商業(yè)領(lǐng)域中[16-18]。近年來，消費者行為領(lǐng)域的學(xué)者們也開始關(guān)注到劣勢者效應(yīng)這一現(xiàn)象，發(fā)掘出劣勢者效應(yīng)帶給企業(yè)和品牌的積極影響與價值。其中，Paharia等驗證了劣勢者品牌傳記的使用能為企業(yè)或品牌獲得消費者更多的偏愛和購買意愿[15]。同時，劣勢者效應(yīng)的應(yīng)用還能提升消費者對品牌的認(rèn)同[20]，改變消費者對品牌的態(tài)度[21-22]，以及加強(qiáng)對品牌的信任[23]等。

何種信息會觸發(fā)劣勢者效應(yīng)，以及競爭者具備哪些特征要素才能被消費者識別為劣勢者呢？與失敗者不同，雖然劣勢者被認(rèn)為是擁有更少的特權(quán)、更少的人氣、更少的獲勝機(jī)會以及更少的資源，但這一切并不意味著劣勢者與失利的絕對聯(lián)系，更多的是與努力和奮斗這一令人贊賞的特質(zhì)相關(guān)[21，24-25]。Paharia等為劣勢者進(jìn)行了更清晰的界定，指出只有同時具備外部劣勢和激情與決心的競爭者才能被消費者識別為劣勢者[15]。也就是說，僅向消費者表明自己處于劣勢地位這類競爭態(tài)勢信息不足以獲得消費者實際的支持，只有同時讓消費者感知到努力、決心這類競爭者特征信息，才能使消費者形成劣勢者的判斷，由此觸發(fā)消費者的情感反應(yīng)，并產(chǎn)生對品牌的支持意愿，引發(fā)劣勢者效應(yīng)[26]。

1.2 劣勢者效應(yīng)與疫后旅游意愿

1.2.1? ? 旅游目的地的疫情嚴(yán)重程度

人們對競爭者形成劣勢者識別與判斷的信息是多維度的，先前的研究充分證實了這一點[15，26-27]。其中，有兩類信息構(gòu)成主要的判斷線索。一是競爭態(tài)勢信息，包括競爭者之間的成績差異，如排名、權(quán)威的專家預(yù)測等，二是劣勢方與優(yōu)勢方相比在先天資源方面的差異。這些外部劣勢信息是客觀的且容易被直接觀察到的，能夠讓人們形成對落后一方的劣勢者判斷。但需要注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量等歸因于競爭者能力缺陷方面的線索是無法讓消費者形成外部劣勢判斷的。Kim等在營銷情境中證明了基于競爭態(tài)勢信息對劣勢者的識別，通過用競爭者以往的競爭結(jié)果記錄來測試被試的選擇，結(jié)果都發(fā)現(xiàn)了劣勢者效應(yīng)[17]。然而，也有學(xué)者提出，這類信息雖然能夠讓人們產(chǎn)生劣勢者判斷以及態(tài)度上的變化，但消費者卻很少會形成實際的支持行為[26]。同時，出于風(fēng)險感知角度考慮，當(dāng)選擇劣勢者對個人利益產(chǎn)生影響和威脅時，人們無疑會支持優(yōu)勝者[15，17，22]。

區(qū)別以往政治、體育以及商業(yè)領(lǐng)域中競爭者的外部劣勢，以疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的外部劣勢往往具有兩方面的特點。一是突發(fā)性，即此類事件多為突然發(fā)生，且具有不確定性，雖然存在著發(fā)生征兆和預(yù)警的可能，但往往很難對其作出準(zhǔn)確預(yù)測和及時識別，甚至事先沒有預(yù)兆，難以作出能完全避免此類事件發(fā)生的應(yīng)對措施。而旅游目的地作為人流集散的中心，在面對此類事件發(fā)生時更是措手不及[28]。因此，本文考察的外部劣勢是指疫情暴發(fā)之初給旅游目的地帶來的直接影響，而并非旅游目的地在應(yīng)對不力之后造成的可能性后果，只有前者才能激活公眾對特定信息的加工，進(jìn)而引發(fā)劣勢者效應(yīng)[26]。二是輻射性，即出現(xiàn)確診病例的旅游目的地將會面臨人員活動限制，邊境關(guān)閉、航班停運、旅游景區(qū)/酒店/餐廳關(guān)停、商業(yè)活動暫停等一系列困境[3]。由此，對疫情背景下的旅游目的地而言，除了直觀的疫情風(fēng)險評級差異外，目的地之間的旅游人數(shù)、旅游收入、旅游從業(yè)人員的差異能讓公眾更加全面地了解疫情給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展造成的影響[29]，從而形成劣勢者判斷。以張家界為例，2021年7月30日，因疫情暴發(fā)，當(dāng)?shù)亓⒓搓P(guān)停所有景區(qū)。根據(jù)湖南省文化和旅游廳官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，受此輪疫情影響，張家界市181家旅行社共退團(tuán)14 656個，退團(tuán)游客20.66萬人，退團(tuán)費2.26億元人民幣。由此可見，疫情風(fēng)險感知[30-31]以及旅游目的地健康風(fēng)險形象[11，32-33]對游客行為影響顯著。同時，關(guān)于旅游目的地負(fù)面和誤導(dǎo)性信息或媒體傳播他人對危機(jī)的反應(yīng)和恐懼會影響游客的感知[4]。因此，在疫情背景下，旅游目的地的疫情信息固然會讓游客形成客觀的劣勢者判斷，但也會加深游客的旅行恐懼和焦慮[3-4]。同時，從旅游者的角度來看，選擇旅游目的地時，安全和保障是極其重要的考慮因素[34-36]，計劃出游的公眾更有可能選擇處于低風(fēng)險的目的地。

1.2.2? ? 旅游目的地的抗疫努力程度

另一類構(gòu)成劣勢判斷的信息則是競爭者特征信息，如競爭者的態(tài)度、品質(zhì)和努力等，這類信息是主觀的且可以被塑造的。其中，Paharia等認(rèn)為，競爭者的激情與決心是很重要的因素，包括韌性、毅力及對夢想的激情[15]?，F(xiàn)有品牌營銷相關(guān)研究進(jìn)一步表明，這種激情與決心就體現(xiàn)為競爭者的努力程度[20，26]。這一因素與競爭者所處的外部劣勢同時發(fā)揮作用讓消費者形成劣勢者的判斷。只有處于高競爭劣勢卻仍然努力奮斗的競爭者才是真正的劣勢者，并可能贏得消費者的偏愛。這一觀點也得到眾多學(xué)者的驗證與支持[20-22，27]。

在疫情背景下，旅游目的地的競爭者特征信息表現(xiàn)為抗疫努力程度。然而對于這一概念，當(dāng)前相關(guān)研究雖有涉及，但尚缺乏系統(tǒng)的界定。Zenker和Kock也呼吁，面對疫情下的新發(fā)現(xiàn)要展開更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、深層次的探索[3]。本文對已有研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，疫情暴發(fā)后旅游目的地做出的抗疫努力包含多元主體、涉及多種行動，包括有效的目的地危機(jī)管理措施、積極的政府政策[10-12，37-38]、良好的媒體溝通[12-14，29]和有保障的醫(yī)療體系[10-11]，旅游從業(yè)者的社會責(zé)任感[8]以及緊密的社會聯(lián)結(jié)[10-11，39-41]等。這一系列努力對樹立目的地的正面聲譽(yù)形象有顯著影響作用[7]，不僅有益于目的地正常生產(chǎn)生活的恢復(fù)，還有助于增強(qiáng)游客的感知收益，弱化其感知風(fēng)險[42]，從而正面影響游客的態(tài)度與行為。相反，當(dāng)目的地處于疫情困境卻表現(xiàn)出較為遲緩的反應(yīng)、較低的道德水平與社會責(zé)任感時，則會引發(fā)游客對目的地負(fù)面的認(rèn)知與情緒反應(yīng)[8，10]，例如部分國家的國際形象就因其消極的抗疫政策而受到影響 [10-11]。因此，本文認(rèn)為，旅游目的地所展現(xiàn)出來的抗疫努力程度和疫情嚴(yán)重程度之間的交互作用會影響公眾的疫后旅游意愿。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的交互效應(yīng)會對公眾疫后旅游意愿產(chǎn)生影響

具體而言，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出低抗疫努力時，旅游目的地低疫情嚴(yán)重度相對于高疫情嚴(yán)重度，能夠讓公眾產(chǎn)生更高的疫后旅游意愿；當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出高抗疫努力時，旅游目的地高疫情嚴(yán)重度相對于低疫情嚴(yán)重度，對公眾疫后旅游意愿的影響沒有顯著差異。

1.3 移情的中介作用

已有研究表明，消費者對劣勢品牌態(tài)度或反應(yīng)的形成可能受到多種心理過程的驅(qū)動，其中就包括對劣勢品牌的情感反應(yīng)[25]。移情（empathy），也常被譯為“共情”“同理心”，被描述為一種無意識的情感反應(yīng)[43]，是人們對客體的情感體驗進(jìn)行感受的過程，強(qiáng)調(diào)與客體的情感相融[44]。也就是說，移情源于參與者的視角，即人們設(shè)身處地地感受他人的感受，因而對客體的情感理解是產(chǎn)生移情反應(yīng)的必要前提[21]。劣勢者品牌信息通過刻畫身處困境但仍堅持努力的這一品牌形象，使消費者聯(lián)想到自身的經(jīng)歷，并將其融入觀察到的信息中理解信息的含義[45]，從而使消費者對劣勢者品牌建立情感聯(lián)系，由此激發(fā)消費者的移情反應(yīng)[21，27]?？梢?，只有在品牌方表現(xiàn)出高激情和決心的情況下，其外部劣勢才會引發(fā)消費者的情感投射，從而產(chǎn)生偏好和支持[15]。

在以新冠疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，由于其影響深遠(yuǎn)性[28]，整個社會都無法置身事外。因此，旅游目的地若暴發(fā)疫情往往會成為社會公眾共同關(guān)注的對象。其中，疫情本身會引起公眾對目的地的恐懼、焦慮[3-4]，同時也會引發(fā)公眾的社會責(zé)任感（即“永遠(yuǎn)不要再發(fā)生”“以免遺忘”“幫助恢復(fù)”等）以及祈禱祝愿等情感反應(yīng)[46-53]。此外，包括政府的舉措[1]、救助者的付出[10-11]、從業(yè)者的社會責(zé)任感[2]和當(dāng)?shù)鼐用竦闹С諿40]等所有這些為旅游目的地恢復(fù)正常生產(chǎn)生活做出的抗疫努力則會激發(fā)公眾積極的情緒反應(yīng)，如信任、身份認(rèn)同以及希望之情等[10，13]。對于這些社會公眾而言，他們可能是旅游目的地疫情的關(guān)注者、受影響者，甚至是救助者、志愿者等[53]。所有人因為疫情相互聯(lián)結(jié)在一起，通過各種渠道分享在此期間相同或相似的情緒和經(jīng)歷構(gòu)建起共同的社會身份，并最終轉(zhuǎn)化為對處于困境的旅游目的地，即受災(zāi)客體整體的情感聯(lián)系[11]。而根據(jù)移情-利他主義假說，移情會鼓勵人們?nèi)椭私獬Ь巢⒃黾铀烁＠鸞55]。例如在危機(jī)和災(zāi)難背景下，社會公眾的情緒反應(yīng)可能會給旅游目的地市場恢復(fù)帶來機(jī)會[56-58]。也就是說，源于疫情下社會公眾共同的關(guān)注以及共同的情感，會發(fā)展成為旅游目的地特殊的情感資源，并成為旅游目的地恢復(fù)的動能之一[59-63]。由此推斷，如果旅游目的地劣勢者形象能夠激發(fā)公眾的移情反應(yīng)，那么公眾可能產(chǎn)生更積極的旅游意愿以幫助旅游目的地解決困境。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H2：移情中介了旅游目的地高疫情嚴(yán)重程度和高抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的影響

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

1.4 研究框架

本文將通過一項預(yù)研究和兩項實驗來檢驗上述假設(shè)。預(yù)研究主要采用半結(jié)構(gòu)化訪談以及文本分析的方法，以厘清旅游目的地抗疫努力的內(nèi)涵，探索公眾對旅游目的地抗疫努力的認(rèn)知維度。研究一和研究二則采用情境實驗法。其中，研究一旨在驗證旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的交互效應(yīng)對公眾疫后旅游意愿產(chǎn)生的影響（H1）。研究二在研究一的基礎(chǔ)上再次驗證其結(jié)果的穩(wěn)健性，并進(jìn)一步檢驗公眾移情的中介效應(yīng)（H2）。

2 預(yù)研究

2.1 研究目的

根據(jù)前文分析可知，在疫情背景下，旅游目的地的外部劣勢可通過目的地疫情嚴(yán)重程度獲知，包括疫情風(fēng)險評級、旅游人數(shù)、旅游收入以及旅游從業(yè)人員相關(guān)數(shù)據(jù)等客觀的競爭態(tài)勢信息獲知。而旅游目的地的競爭者特征信息則通過公眾對其抗疫努力程度的感知來判斷。由此，為了進(jìn)一步明晰旅游目的地抗疫努力的內(nèi)涵，本研究對隨機(jī)招募的社會公眾進(jìn)行了一對一的半結(jié)構(gòu)化訪談，以了解公眾對旅游目的地抗疫努力的理解與感受，并在此基礎(chǔ)上嘗試?yán)迩骞妼β糜文康牡乜挂吲Φ恼J(rèn)知維度。同時，為接下來的實驗確定操控材料以獲知被試對不同旅游目的地抗疫努力的感知。

2.2 受訪者與訪談程序

（1）受訪者

2022年7月5日—20日，研究團(tuán)隊通過線下和線上相結(jié)合的方式，對在社交平臺上隨機(jī)招募的公眾進(jìn)行訪談，平均訪談時間20分鐘，并在征得同意后錄音。當(dāng)訪談到第11位時，未再有新的現(xiàn)象和概念出現(xiàn)，且所描述的內(nèi)容也與前面10位受訪者提到的內(nèi)容基本一致，即訪談內(nèi)容達(dá)到飽和。隨后，又對另外4名受訪者進(jìn)行訪談，以確保沒有新的信息出現(xiàn)，最終訪談人數(shù)共計15名，依次被編號為GZ01～GZ15。其中，女性9人（占比60%）；年齡分布在23～50歲之間，以25～35歲為主（占比66.6%）；從受教育程度來看，受訪者文化水平較高，本科及以上學(xué)歷占比93.3%；此外，從受訪者來源地區(qū)來看，分布比較廣泛，主要來自湖北、湖南、河南、安徽、貴州、廣西、廣東、云南、內(nèi)蒙古等地。

（2）訪問材料與程序

訪談主要分為兩個部分。第一個部分，主觀式提問。本次訪談要求受訪者回憶過去在新聞媒體、社交平臺上了解到的信息，或者根據(jù)自己或身邊親朋好友的親身經(jīng)歷回答兩個核心問題：①您認(rèn)為哪些旅游目的地在暴發(fā)疫情后做出的抗疫努力令人贊賞？②該目的地具體做出了哪些努力？請舉例說明并詳細(xì)描述（如時間和當(dāng)時的情景等）。在這兩個核心問題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步引導(dǎo)受訪者詳細(xì)描述對旅游目的地抗疫努力的感受，包括對旅游目的地抗疫努力的態(tài)度以及其對受訪者行為的影響，為后續(xù)實驗研究提供現(xiàn)實的支撐材料。第二部分為受訪者的人口統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、學(xué)歷以及居住地等。

2.3 數(shù)據(jù)分析

采用文本分析法對轉(zhuǎn)錄的文字?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。為了使本研究的信度和效度得到保證，兩位本領(lǐng)域的研究人員分別獨立對訪談資料進(jìn)行編碼，當(dāng)出現(xiàn)意見不統(tǒng)一時，邀請第3位研究者進(jìn)行評議和判斷，直到得出一致結(jié)論。此后，通過閱讀和分析最后采訪的4位受訪者的文字資料以進(jìn)行飽和度檢驗，確定沒有新的內(nèi)容和概念再出現(xiàn)后，判定已達(dá)到理論飽和狀態(tài)。最后，根據(jù)Holstis信度系數(shù)公式計算編碼內(nèi)容的信度，結(jié)果顯示為0.96，表明本次編碼的信度較好（信度>0.9），具有較高的一致性，可以對全部文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最終訪談資料統(tǒng)計整理如表1所示。

2.4 結(jié)果討論

（1）公眾對旅游目的地抗疫努力的認(rèn)知維度基本符合前文基于文獻(xiàn)的梳理。具體而言，受訪者對旅游目的地抗疫努力的感知主要體現(xiàn)在以下4個方面：一是政府舉措，不僅體現(xiàn)在旅游目的地政府抗擊疫情時的反應(yīng)速度、秩序規(guī)范，還表現(xiàn)為執(zhí)行防疫政策時的人性化程度；二是社會層面支持，包含醫(yī)護(hù)人員的偉大付出以及志愿者的無私奉獻(xiàn)；三是旅游從業(yè)者行動，主要表現(xiàn)為景區(qū)、酒店等的社會責(zé)任感與對游客的暖心服務(wù)；四是目的地居民態(tài)度。目的地居民是目的地抗疫努力的最小單元，其防疫意識以及行動配合程度體現(xiàn)了地方的抗疫形象，甚至是地方的精神面貌。以上多元主體的反應(yīng)與行動都會影響公眾對旅游目的地抗疫努力的感知。

（2）公眾的疫后旅游意愿。通過進(jìn)一步詢問受訪者對旅游目的地抗疫努力的態(tài)度及其對受訪者行為的影響發(fā)現(xiàn)，對處于疫情困境中但付出了各種形式抗疫努力的旅游目的地，受訪者表現(xiàn)出更加積極的疫后旅游意愿；而處于疫情困境卻讓公眾覺得其消極抗疫的目的地，往往使公眾產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而影響公眾的疫后旅游意愿。這一發(fā)現(xiàn)與本文研究模型的主要邏輯基本符合。為此，在接下來的實驗設(shè)計中，將通過操縱旅游目的地的疫情嚴(yán)重程度以及抗疫努力程度，進(jìn)一步探索疫情背景下旅游目的地的劣勢者效應(yīng)。

3 研究一：旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的交互效應(yīng)

3.1 研究目的

通過情境實驗檢驗旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的交互作用，即驗證H1。

3.2 被試與實驗設(shè)計

實驗采用2（疫情嚴(yán)重程度：高vs.低）×2（抗疫努力：高vs.低）的組間設(shè)計，通過國內(nèi)知名在線數(shù)據(jù)收集平臺“Credamo見數(shù)”公開招募被試參與本次實驗，所有被試被隨機(jī)分配到4個實驗組中展開測試，通過注意力驗證以及對填寫時長過短、答題連續(xù)極值/連續(xù)同值的問卷進(jìn)行剔除后，最終收回有效問卷174份。樣本數(shù)據(jù)中女性被試占58.6%；各個年齡段均有涉及，以21～30歲為主（占比51.7%）；從學(xué)歷上來看，被試受教育水平較高（本科及以上占比81.6%）；月收入水平以5001～8000元為主（占比29.3%）；且所在地區(qū)分布較為廣泛，來源于國內(nèi)19個省份、兩個自治區(qū)、4個直轄市。其中，高疫情-高努力組n=44，高疫情-低努力組n=43，低疫情-高努力組n=43，低疫情-低努力組n=44，被試的性別（χ2=3.150，p=0.369）、年齡（χ2=13.961，p=0.528）、學(xué)歷（χ2=11.992，p = 0.446）以及收入（χ2=20.972，p=0.051）在組間分布上均無顯著差異。

3.3 實驗材料與程序

首先，研究者讓被試想象正值暑假，自己計劃一次旅行，目的地尚未確定。然后進(jìn)入以下情景“近日某個突發(fā)公共衛(wèi)生事件引起社會各界的廣泛關(guān)注，并使全國旅游業(yè)受到不同程度的沖擊，也打亂了您的計劃，您決定暫緩計劃、繼續(xù)觀望。此時，您在瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)的過程中，從某經(jīng)過認(rèn)證的新聞媒體處獲知，旅游目的地A地也在此次事件中受到影響。”在這個步驟中，控制了旅游目的地疫情發(fā)生的時間、原因、信息源與傳播渠道的可信度。

隨后，不同組的被試會分別看到不同的旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度的刺激材料，實驗材料根據(jù)預(yù)研究的訪談資料以及真實的新聞報道改編。疫情的嚴(yán)重程度通過客觀的競爭態(tài)勢信息來操控，如旅游目的地風(fēng)險評級、旅游人數(shù)、旅游收入、旅游從業(yè)人員相關(guān)情況；而抗疫努力程度則通過旅游目的地政府、旅游從業(yè)者、居民的態(tài)度和行動來調(diào)節(jié)。高努力組的被試會被告知“A地政府立即采取抗疫行動，該地市民與旅游從業(yè)者也表示將配合政策，積極防疫”；低努力組的被試被告知“A地政府開始采取抗疫行動，該地市民與旅游從業(yè)者則表示不必緊張，一切照?！?。

材料閱讀完成后，被試回答了關(guān)于刺激材料的感知疫情嚴(yán)重程度、感知抗疫努力程度、疫后旅游意愿等方面的問題，所有題項均采用Likert 7級量表進(jìn)行測量。其中，感知疫情嚴(yán)重程度與感知抗疫努力程度采用Paharia等的測量方法[15]，均用一個問項測量，包括“根據(jù)對旅游目的地A的描述，您認(rèn)為A地疫情嚴(yán)重程度”（1=非常低，7=非常高），“根據(jù)對旅游目的地A的描述，您認(rèn)為A地抗疫努力程度”（1=非常低，7=非常高）。公眾疫后旅游意愿的測量題項為“未來在疫情結(jié)束后，且在客觀條件允許的情況下，您愿意去A地旅游嗎”（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試被邀請?zhí)顚懭丝诮y(tǒng)計信息。

3.4 數(shù)據(jù)分析

（1）操控檢驗：根據(jù)單因素方差分析結(jié)果顯示，高疫情組（M高疫情=5.92，SD=0.69）比低疫情組（M低疫情=2.13，SD=0.79）的被試感知到更高的疫情嚴(yán)重程度（F（1，172）=5.71，p<0.05）；而對于抗疫努力程度而言，高努力組顯著高于低努力組（M高努力=6.17，SD=0.73 vs. M低努力=3.62，SD=1.23；F（1，172）=85.43，p<0.001），由此可見，實驗操縱是成功的。

（2）疫后旅游意愿：為了驗證旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度對被試疫后旅游意愿的交互作用，本研究以“疫后旅游意愿”作為因變量，將旅游目的地“疫情嚴(yán)重程度”和“抗疫努力程度”作為固定因子進(jìn)行2（疫情嚴(yán)重程度：高vs.低）×2（抗疫努力：高vs.低）的雙因素方差分析，結(jié)果顯示，疫情嚴(yán)重程度（F（1， 170）=9.54，p<0.01）和抗疫努力程度（F（1， 170）=92.21，p<0.001）的主效應(yīng)均顯著，且兩者之間的交互作用也顯著（F（1， 170）=4.75，p<0.05）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出的抗疫努力程度較低時，高疫情組的被試疫后旅游意愿要顯著低于低疫情組（M低疫情=4.91，SD=1.39 vs. M高疫情=3.95，SD=1.59；F（1， 85）=8.91，p<0.01）；當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出的抗疫努力程度較高時，高疫情組的被試疫后旅游意愿與低疫情組無顯著差異（M低疫情=6.26，SD=0.76 vs. M高疫情=6.10，SD=0.83；F（1， 85）=0.93，p=0.34）。如圖2所示。

3.5 結(jié)果討論

研究一通過情境實驗驗證了旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的交互作用。具體而言，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出的抗疫努力程度較低時，旅游目的地低疫情嚴(yán)重度相對于高疫情嚴(yán)重度，能夠讓公眾產(chǎn)生更積極的疫后旅游意愿；當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出的抗疫努力程度較高時，旅游目的地高疫情嚴(yán)重度相對于低疫情嚴(yán)重度，對公眾疫后旅游意愿的影響沒有顯著差異，即H1得到證明。也就是說，在遭遇疫情的嚴(yán)重沖擊后，若旅游目的地表現(xiàn)出積極的抗疫態(tài)度并付諸行動，那么作為“劣勢者”的旅游目的地將與作為“優(yōu)越成就者”的旅游目的地（低疫情嚴(yán)重程度/高抗疫努力程度）一樣受到公眾的青睞；但若其仍然付出較低程度的抗疫努力則會被認(rèn)為是“被淘汰者”，無法獲得公眾的支持，相比之下，公眾將會更傾向選擇受疫情影響嚴(yán)重程度較低的旅游目的地。

4 研究二：移情的中介作用

4.1 研究目的

進(jìn)一步檢驗研究一所得結(jié)論的穩(wěn)健性，并通過對移情中介作用的考察，揭示疫情背景下旅游目的地劣勢者效應(yīng)的影響機(jī)制，即驗證H3。

4.2 被試與實驗設(shè)計

本實驗采用2（疫情嚴(yán)重程度：高vs.低）×2（抗疫努力：高vs.低）的組間設(shè)計，通過國內(nèi)知名在線數(shù)據(jù)收集平臺“Credamo見數(shù)”公開招募被試參與本次實驗，所有被試被隨機(jī)分配到4個實驗組中展開測試，通過注意力驗證以及對填寫時長過短、答題連續(xù)極值/連續(xù)同值的問卷進(jìn)行剔除后，最終收回有效問卷267份，樣本數(shù)據(jù)女性被試占60.3%；除60歲以上外，各個年齡段均有涉及，以21～30歲為主（占比48.9%）；從學(xué)歷上來看，被試受教育程度較高（本科及以上占比82.8%）；月收入水平以5001～8000元為主（占比29.2%）；且居住地區(qū)分布較為廣泛，來源于國內(nèi)21個省份、4個自治區(qū)、4個直轄市。其中，高疫情-高努力組n=66，高疫情-低努力組n=66，低疫情-高努力組n=68，低疫情-低努力組n=67，被試的性別（χ2=1.584，p=0.663）、年齡（χ2=14.922，p=0.246）、學(xué)歷（χ2=25.026，p=0.05）以及收入（χ2=11.012，p=0.528）在組間分布上均無顯著差異。

4.3 實驗材料與程序

本實驗的情景導(dǎo)入與研究一基本一致。首先，請被試想象自己正在計劃一次旅行，目的地尚未確定。然后進(jìn)入以某個全國性的突發(fā)公共衛(wèi)生事件為背景而展開的旅游目的地疫情設(shè)計，被試被告知在“瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)時，通過相關(guān)官方平臺賬號（地方政府或旅游部門官方微博、微信公眾號和抖音號等）或者經(jīng)過認(rèn)證的新聞媒體處獲知，某旅游目的地A地也在此次事件中受到影響”。同樣，在這個步驟中，控制了旅游目的地疫情發(fā)生的時間、原因、信息源與傳播渠道的可信度等因素。

隨后，不同組的被試會分別看到不同的旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度的刺激材料，實驗材料改編自真實的新聞報道。與研究一相同，疫情的嚴(yán)重程度通過旅游目的地風(fēng)險評級、旅游人數(shù)、旅游收入和旅游從業(yè)人員4個要素來操控。而抗疫努力程度則通過旅游目的地采取的不同抗疫措施來調(diào)節(jié)，低努力組的被試被告知A地“僅遵守疫情防控的最基本要求”，此外沒有其他特別舉措；高努力組的被試會被告知A地“不僅遵守疫情防控的最基本要求”，還極重視游客安全并舉全城之力抗疫，以強(qiáng)調(diào)其付出的努力程度。

在完成材料閱讀后，被試回答了關(guān)于刺激材料的感知疫情嚴(yán)重程度、感知抗疫努力程度、移情水平、疫后旅游意愿等方面的問題，所有題項均采用Likert 7級量表進(jìn)行測量。其中，感知疫情嚴(yán)重程度與感知抗疫努力程度的測量改編自Paharia等的量表[15]，均用一個問項測量，包括“根據(jù)對旅游目的地A的描述，您認(rèn)為A地疫情嚴(yán)重程度”（1=非常低，7=非常高），“根據(jù)對旅游目的地A的描述，您認(rèn)為A地抗疫努力程度”（1=非常低，7=非常高）。移情（Cronbachs α=0.89）采用Batson等提出的經(jīng)典測量工具，即使用6個情感詞語（理解、同情、心軟、溫暖、溫柔和感動）來衡量被試對情景主體的情感反應(yīng)[55]。疫后旅游意愿的測量題項為“未來在疫情結(jié)束后，且在客觀條件允許的情況下，您愿意去A地旅游嗎”（1=非常不愿意，7=非常愿意）。最后，被試被邀請?zhí)顚懭丝诮y(tǒng)計信息。

4.4 數(shù)據(jù)分析

（1）操控檢驗：根據(jù)方差分析結(jié)果顯示，高疫情組（M高疫情=5.63，SD=0.93）比低疫情組（M低疫情=2.13，SD=0.99）的被試感知到更高的疫情嚴(yán)重程度（F（1，265）=4.54，p<0.05）；而高努力組（M高努力=6.31，SD=1.01）和低努力組（M低努力=3.72，SD=1.50）的被試之間感知也有顯著差異（F（1， 265）=72.89，p<0.001），因此，本實驗對旅游目的地疫情嚴(yán)重程度以及抗疫努力的操控是成功的。

（2）各變量描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析：通過對各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析可知，目的地疫情嚴(yán)重程度與疫后旅游意愿之間顯著負(fù)相關(guān)（r=-0.19，p<0.01），目的地抗疫努力與移情及疫后旅游意愿之間顯著正相關(guān)（r=0.64，p<0.01；r=0.57，p<0.01），移情正向影響疫后旅游意愿（r=0.57，p<0.01）。

（3）疫后旅游意愿：為了驗證旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的匹配對被試疫后旅游意愿的影響，本研究以“疫后旅游意愿”作為因變量，將旅游目的地“疫情嚴(yán)重程度”和“抗疫努力程度”作為固定因子進(jìn)行2（疫情嚴(yán)重程度：高vs.低）×2（抗疫努力：高vs.低）的雙因素方差分析。結(jié)果顯示，疫情嚴(yán)重程度（F（1， 263）=5.94，p<0.05）和抗疫努力程度（F（1， 267）=77.86，p<0.001）的主效應(yīng)均顯著，且兩者之間的交互作用也顯著（F（1， 263）=12.29，p<0.01）。進(jìn)一步進(jìn)行組間對比結(jié)果表明（圖3），當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出低抗疫努力時，高疫情組的被試疫后旅游意愿要顯著低于低疫情組（M低疫情=4.90，SD=1.49 vs. M高疫情=3.92，SD=1.44；F（1， 131）=14.63，p<0.001）；當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出高抗疫努力時，高疫情組的被試疫后旅游意愿與低疫情組無顯著差異（M低疫情=5.76，SD=1.20 vs. M高疫情=5.94，SD=1.19；F（1， 132）=0.72，p=0.398）。

（4）中介效應(yīng)分析：首先，以移情作為因變量，以旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度為自變量進(jìn)行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，疫情嚴(yán)重程度（F（1，263）=1.03，p=0.311）的主效應(yīng)不顯著，而抗疫努力程度（F（1，263）=108.51，p<0.001）以及兩者之間的交互作用（F（1，263）=8.31，p<0.01）均顯著。進(jìn)一步進(jìn)行組間對比結(jié)果表明（圖4），在旅游目的地表現(xiàn)出高抗疫努力的情況下，高疫情組的被試移情顯著高于低疫情組（M低疫情=5.31，SD=0.91 vs. M高疫情=5.80，SD=0.68；F（1， 131）=12.42，p<0.001）；在旅游目的地表現(xiàn)出低抗疫努力的情況下，高疫情組和低疫情組的被試在移情上的差異不再顯著（M低疫情=4.37，SD=1.30 vs. M高疫情=4.13，SD=1.11；F（1，132）=1.25，p=0.266）。

接著，使用Bootstrap進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗，模型選擇8，置信區(qū)間選擇95%，樣本量選擇5000。結(jié)果顯示（圖5），有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著（β=0.4019，SE=0.1485，LLCI=0.1166，ULCI=0.7033）。具體而言，在旅游目的地表現(xiàn)出較高抗疫努力程度的情況下，旅游目的地疫情嚴(yán)重程度經(jīng)由移情對疫后旅游意愿（β=0.2717，SE=0.0822，LLCI=0.1168，ULCI=0.4386）的影響顯著；而當(dāng)控制了中介變量移情后，旅游目的地疫情嚴(yán)重程度對疫后旅游意愿（β=-0.0970，SE=0.2121，LLCI=-0.5146，ULCI=0.3206）的影響不再顯著，說明移情的中介作用顯著，且發(fā)揮了完全中介作用。在旅游目的地表現(xiàn)出較低抗疫努力程度的情況下，旅游目的地疫情嚴(yán)重程度經(jīng)由移情對疫后旅游意愿（β= -01302，SE=0.1189，LLCI = -0.3695，ULCI=0.0988）的影響不顯著。

4.5 結(jié)果討論

研究二的結(jié)果在又一次驗證H1的同時還證實了移情的中介作用，即移情中介了旅游目的地高疫情嚴(yán)重程度和高抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的影響。具體而言，在旅游目的地表現(xiàn)出高抗疫努力的情況下，旅游目的地高疫情嚴(yán)重程度經(jīng)由公眾移情反應(yīng)對公眾疫后旅游意愿的影響顯著。最終，H1和H2得到有效驗證。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本文通過一個預(yù)研究與兩個正式實驗探討了抗疫旅游目的地形象扭轉(zhuǎn)與反受追捧的原因。其中，預(yù)研究明確了公眾對旅游目的地抗疫努力的認(rèn)知維度，包括對目的地政府措施、社會層面支持、旅游從業(yè)者行動和居民態(tài)度4個方面的感知，并初步驗證了旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的交互效應(yīng)會對公眾疫后旅游意愿產(chǎn)生影響。

研究一在預(yù)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索了旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的交互作用。具體而言，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出較低程度的抗疫努力時，旅游目的地低疫情嚴(yán)重度相對于高疫情嚴(yán)重度，能夠讓社會公眾產(chǎn)生更高的疫后旅游意愿，即作為優(yōu)勝者的旅游目的地（處于低疫情嚴(yán)重程度付出較低程度的抗疫努力）比作為被淘汰者的旅游目的地（處于高疫情嚴(yán)重程度付出較低程度的抗疫努力）更受公眾歡迎；而當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出較高程度的抗疫努力時，旅游目的地高疫情嚴(yán)重度相對于低疫情嚴(yán)重度，對社會公眾疫后旅游意愿的影響沒有顯著差異，即作為劣勢者的旅游目的地（處于高疫情嚴(yán)重程度同時付出較高程度的抗疫努力）與作為優(yōu)越成就者的旅游目的地（處于低疫情嚴(yán)重程度但付出較高程度的抗疫努力）同樣受到公眾的青睞。研究一證明了旅游目的地處于高疫情嚴(yán)重度時，若其仍然付出較低程度的抗疫努力則會被認(rèn)為是被淘汰者，無法獲得公眾的支持；相反，若其付出較高程度的抗疫努力就會被識別成劣勢者而受到公眾青睞。

研究二則驗證了上述疫情背景下旅游目的地劣勢者效應(yīng)的中介機(jī)制，移情中介了旅游目的地高疫情嚴(yán)重程度和高抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的影響。在旅游目的地表現(xiàn)出較高程度的抗疫努力下，旅游目的地高疫情嚴(yán)重程度經(jīng)由公眾移情反應(yīng)對公眾疫后旅游意愿的影響顯著。也就是說，旅游目的地的劣勢者形象會正向影響公眾的移情反應(yīng)，從而激發(fā)公眾積極的疫后旅游意愿。

5.2 研究啟示

5.2.1? ? 理論啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下3個方面。

第一，深化了災(zāi)害與危機(jī)背景下旅游目的地形象恢復(fù)的相關(guān)研究。已有大量研究證明，災(zāi)害與危機(jī)帶給旅游目的地形象的負(fù)面影響[2]除了災(zāi)害與危機(jī)本身造成的后果外[3]，游客對目的地的風(fēng)險感知及恐懼會影響游客的行為[6]，負(fù)面和誤導(dǎo)性信息或媒體傳播他人對危機(jī)災(zāi)害的反應(yīng)以及恐懼，還會影響游客的感知[4]。然而，當(dāng)前相關(guān)研究主要聚焦于原有目的地形象的恢復(fù)[2，14]，對旅游目的地如何扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象，甚至成為災(zāi)后熱門選擇卻鮮有研究探討?；诖耍狙芯吭谝咔楸尘跋绿岢隽肆觿菡咝蜗笏茉爝@一旅游目的地形象扭轉(zhuǎn)的新思路，即旅游目的地疫情嚴(yán)重程度與抗疫努力程度的交互效應(yīng)會對公眾疫后旅游意愿產(chǎn)生影響。具體而言，當(dāng)旅游目的地表現(xiàn)出較高程度的抗疫努力時，旅游目的地高疫情嚴(yán)重度相對于低疫情嚴(yán)重度，同樣受到公眾的青睞。也就是說，處于疫情困境的旅游目的地通過展現(xiàn)出積極努力及行動的方式，不僅有助于目的地正常生產(chǎn)生活的恢復(fù)，還積極地塑造出一個不屈服于劣勢、奮力拼搏的可敬溫暖的目的地形象，由此增強(qiáng)公眾的感知收益而弱化其感知風(fēng)險，進(jìn)而改變公眾的疫后旅游意愿。

第二，拓展了劣勢者效應(yīng)在旅游領(lǐng)域的理論研究。劣勢者效應(yīng)在消費者行為領(lǐng)域的作用已經(jīng)得到學(xué)者們的廣泛證實[15，21-22，27]，本研究通過探討旅游領(lǐng)域中旅游目的地劣勢者形象塑造對受眾行為意愿的影響從而拓展了劣勢者效應(yīng)的研究范圍，再次驗證了劣勢者效應(yīng)的穩(wěn)定性。值得注意的是，區(qū)別于以往傳統(tǒng)的不利情境，在本研究聚焦的以疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下，劣勢者效應(yīng)發(fā)揮作用有其條件性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。一是旅游目的地的困境主要是由其無法改變的因素造成，而非能力缺陷。如前文提到的，以疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性或隱匿性特征，因此，本文所指的外部劣勢是疫情暴發(fā)之初給旅游目的地帶來的直接影響，而并非旅游目的地在應(yīng)對不力之后造成的可能性后果，只有前者才能激活公眾對特定信息的加工。也就是說，歸因于旅游目的地能力缺陷方面的線索是無法讓公眾形成“外部劣勢”判斷的。二是旅游目的地必須同時具備外部劣勢和努力奮斗兩個特征。具體而言，只有處于高競爭劣勢卻仍然努力奮斗的旅游目的地形象才能被識別為真正的劣勢者，從而贏得公眾的支持，兩者缺一不可。這一研究結(jié)論同時也是對Paharia等[15]提出的基于外部劣勢、激情與決心的劣勢者識別特征及劣勢者品牌傳記有效性的進(jìn)一步支持與拓展。此外，同樣受疫情突發(fā)性以及輻射性等特征屬性的影響，還需考慮劣勢者發(fā)揮作用的時效性。這就要求旅游目的地必須較快地對疫情做出反應(yīng)與行動。本文通過在兩個情境實驗中對旅游目的地疫情以及其行動時間進(jìn)行控制（發(fā)生在“近日”），側(cè)面驗證了在本研究情境下劣勢者效應(yīng)發(fā)揮作用的時效性，這一點在預(yù)研究游客對目的地抗疫努力認(rèn)知的考察中也得到了佐證。

第三，豐富了旅游者情緒與情感的研究情境。本研究探討了情感資源在激發(fā)疫后旅游意愿中發(fā)揮的核心作用。盡管之前旅游目的地恢復(fù)的相關(guān)研究強(qiáng)調(diào)了災(zāi)害與危機(jī)管理的重要性[2]，但這些研究重點放在旅游目的地安全形象的恢復(fù)上面，忽略了誕生于危機(jī)與災(zāi)害中的情感資源的潛力[13]。而本研究首先明晰了旅游目的地展現(xiàn)出的抗疫努力等特質(zhì)在扭轉(zhuǎn)因疫情劣勢造成的負(fù)面形象中發(fā)揮的重要作用；其次，揭示了移情對旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度交互作用于公眾疫后旅游意愿的中介機(jī)制?；诖?，本文提出雖然疫情帶來的沖擊會影響旅游目的地原本的發(fā)展與游客的旅游意愿，但是旅游目的地表現(xiàn)出來的抗疫努力以及社會公眾對目的地的共同關(guān)注與共同情感，這一系列源于災(zāi)害與危機(jī)中的新內(nèi)容會形成特殊的情感資源，表現(xiàn)為旅游目的地與情感相關(guān)的新形象的構(gòu)建（溫暖、可敬、有擔(dān)當(dāng)?shù)龋⒂纱艘l(fā)新動力的形成（紀(jì)念緬懷、幫助恢復(fù)等），最終激發(fā)新的旅游意愿。

5.2.2? ? 實踐啟示

本文的研究結(jié)論對疫情等災(zāi)害背景下旅游目的地情感營銷實踐也具有一定的指導(dǎo)意義，具體而言包括以下3個方面。

第一，對劣勢者信息進(jìn)行編碼，扭轉(zhuǎn)目的地形象。人們對競爭者形成劣勢者判斷的信息是多維度的，主要包括競爭態(tài)勢信息和競爭者特征信息[26]。其中，競爭態(tài)勢信息是可觀的且易被人們直接獲取的，如在新冠疫情下，國內(nèi)對于各地疫情風(fēng)險等級的劃分。本文研究結(jié)果證明，疫情嚴(yán)重程度相關(guān)信息的公開不僅無法使旅游目的地獲得公眾的支持，且在實際情況中，還會令公眾避之唯恐不及，形成負(fù)面的形象和影響。因此，處于高疫情嚴(yán)重程度下的旅游目的地想要扭轉(zhuǎn)目的地形象就必須對競爭者特征信息進(jìn)行有效編碼，這就涉及旅游目的地的資源、態(tài)度、行動等要素信息的深入發(fā)掘。如疫情暴發(fā)后，公眾對武漢的形象認(rèn)知經(jīng)歷了“談鄂色變”到“英雄城市”的稱贊，這其中就離不開目的地管理者對武漢歷史的挖掘，歷史上的武漢在戰(zhàn)爭中敢為人先、英勇奮斗，而在這次疫情中武漢也為了保障人民的安全付出了巨大的努力和犧牲，這種高抗疫努力的表現(xiàn)激發(fā)了公眾的情感反應(yīng)，從而使其與目的地建立了情感聯(lián)系，也改變了公眾對疫情初期武漢的負(fù)面印象和態(tài)度。因此，旅游目的地管理者要善于對劣勢者信息進(jìn)行編碼，特別是對競爭者特征信息的充分利用和發(fā)揮，注重結(jié)合所處的外部劣勢以及本地的實際情況，兩方面相結(jié)合塑造出能夠打動人心的劣勢者形象，從而贏得公眾的支持。

第二，充分運用公眾情感資源，打好“感情牌”。當(dāng)旅游目的地遭遇災(zāi)害與危機(jī)事件后，社會公眾對災(zāi)難和災(zāi)難地共同的關(guān)注以及共同的情感會形成旅游目的地的特殊情感資源[54]，這些情感資源在個體行為決策過程中將發(fā)揮重要的作用[59-63]。就如此次突如其來的新冠疫情，普通公眾也同樣身處困境之中，旅游目的地劣勢者形象的塑造激發(fā)了公眾的移情反應(yīng)，也喚醒了人與人之間相互聯(lián)結(jié)的共同體意識，而這種情緒資源在后續(xù)共同面對疫情帶來的沖擊和挑戰(zhàn)中將起到關(guān)鍵作用。因此，旅游目的地管理者應(yīng)運用好這一情感資源，通過融情式的信息進(jìn)行示弱營銷，從而進(jìn)一步刺激公眾的移情反應(yīng)，如在社交媒體上通過短視頻、圖片、軟文等多種形式向公眾展現(xiàn)旅游目的地的受災(zāi)情況以及旅游目的地為了恢復(fù)發(fā)展所付出的努力，喚起公眾對旅游目的地的情感聯(lián)結(jié)，打好“感情牌”，做到以真情動人。

此外，對于旅游目的地的恢復(fù)與發(fā)展，不僅要強(qiáng)調(diào)旅游目的地安全形象的恢復(fù)，災(zāi)后旅游目的地還應(yīng)設(shè)計打造一些適宜的情感旅游產(chǎn)品，塑造積極的目的地情感形象。一方面滿足旅游者好奇、緬懷等旅游動機(jī)，另一方面為希望幫助災(zāi)區(qū)的旅游者提供實現(xiàn)途徑。如湖北省在疫后舉辦的“與愛同行、惠游湖北”活動，通過全省A級旅游景區(qū)對全國游客免門票形式，既用行動表達(dá)了對幫助過湖北的醫(yī)護(hù)人員、志愿者以及廣大社會公眾的感恩，又切實地將情感資源轉(zhuǎn)換為災(zāi)后旅游目的地恢復(fù)發(fā)展的動力。

第三，防患于未然，構(gòu)建與完善旅游公共衛(wèi)生體系。通過本研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)，作為劣勢者的旅游目的地（處于高疫情嚴(yán)重程度同時付出較高程度的抗疫努力）與作為優(yōu)越成就者的旅游目的地（處于低疫情嚴(yán)重程度但付出較高程度的抗疫努力）同樣受到游客的青睞；而作為優(yōu)勝者的旅游目的地（處于低疫情嚴(yán)重程度付出較低程度的抗疫努力）比作為被淘汰者的旅游目的地（處于高疫情嚴(yán)重程度付出較低程度的抗疫努力）更受游客歡迎。由此可見，社會公眾對旅游目的地安全形象也十分看重，相比之下，低疫情嚴(yán)重程度的旅游目的地是游客的優(yōu)選。正因如此，旅游目的地的努力更應(yīng)該放在平時，著力建設(shè)與完善旅游公共衛(wèi)生預(yù)防體系，將疫情突發(fā)公共衛(wèi)生事件的風(fēng)險關(guān)口前移。這就要求旅游目的地政府首先依托當(dāng)?shù)丶膊】刂浦行?、衛(wèi)生監(jiān)督管理執(zhí)行機(jī)構(gòu)等部門以“旅游各級單位+衛(wèi)生各級單位”為核心形成預(yù)防管理機(jī)構(gòu)。同時，健全預(yù)警制度、應(yīng)急響應(yīng)制度、人事任用與調(diào)配制度等旅游公共衛(wèi)生預(yù)防體系的管理制度；其次，借力于當(dāng)?shù)刂腔勐糜蜗到y(tǒng)建設(shè)，搭建旅游公共衛(wèi)生預(yù)警平臺；再次，采取“分等級應(yīng)對，多部門聯(lián)合”的形式，建立旅游公共衛(wèi)生預(yù)防體系的應(yīng)急機(jī)制；最后，關(guān)注游客與本地居民的宣傳教育與心理輔導(dǎo)，安撫負(fù)面情緒、提供切實幫助、注重暖心溫度。以此最大程度減少突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生及其帶來的沖擊。

5.3 研究局限及未來展望

本研究仍存在一定的局限性，有待未來進(jìn)一步探究。

首先，本文以新冠疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件作為研究背景，探討旅游目的地的劣勢者效應(yīng)，而在其他類型的危機(jī)與災(zāi)害背景下，如自然災(zāi)害、恐怖主義和經(jīng)濟(jì)危機(jī)等，旅游目的地劣勢者形象對公眾行為的影響可能會有不同的作用機(jī)制。未來可細(xì)化研究不同情境下旅游目的地劣勢者效應(yīng)的內(nèi)部機(jī)制及其引發(fā)的行為后效，為旅游目的地的危機(jī)管理與災(zāi)后恢復(fù)提供新的思路。

其次，本文通過探討旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的交互作用，分別比較了作為劣勢者與作為優(yōu)越成就者的旅游目的地之間對公眾疫后旅游意愿影響的差異，以及作為優(yōu)勝者與作為被淘汰者的旅游目的地之間對公眾疫后旅游意愿影響的不同。未來可聚焦考察劣勢者與優(yōu)勝者旅游目的地對游客認(rèn)知與行為的不同影響，這兩者是實踐發(fā)展中更為常見的例子，進(jìn)一步比較旅游目的地示弱與示強(qiáng)營銷的效果差異。

最后，本研究主要考察了旅游目的地疫情嚴(yán)重程度和抗疫努力程度對公眾疫后旅游意愿的交互作用及其中介機(jī)制，未來可進(jìn)一步探究其邊界條件，如考慮不同的目的地劣勢者形象展現(xiàn)與傳播形式（圖片、軟文和短視頻等）、示弱營銷的時機(jī)（危機(jī)或災(zāi)害的哪個階段）以及游客個人特質(zhì)等因素對示弱營銷效果的影響，拓展現(xiàn)有研究結(jié)論。

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［作者簡介］郭可欣（1993—），女，湖北漢川人，博士研究生，研究方向為旅游市場營銷、數(shù)字旅游、文化遺產(chǎn)旅游，E-mail： kexin_guo@163.com；鄧愛民（1971—），男，湖北浠水人，博士，教授，研究方向為旅游管理，E-mail： dam99@163.com，通訊作者；龍安娜（1994—），女，湖南吉首人，博士，講師；涂銘（1985—），男，湖北武漢人，博士，副教授。

Abstract： Disasters and crises such as COVID-19 can have a negative effect on the images of tourism destinations. However， existing studies have mainly focused on the recovery of such images after crises; little research has examined the reasons for reversing the image of epidemic-resistant tourism destinations and their renewed popularity.

This article investigates tourism destination image management in the context of epidemics. By means of the underdog effect， this paper examines the influence of two factors—the severity of an epidemic and degree of anti-epidemic efforts—on public willingness to travel following that epidemic; it does so through a pre-study and two formal experiments， and it investigates the mechanisms underlying the effect of those two factors on willingness to travel. The following findings emerged. First， public perceptions of tourism destinations anti-epidemic efforts were mainly evident in four ways： government measures， social support， tourism labor actions， and destination residents attitudes. Second， there was an interactive effect between the degree of tourism destinations anti-epidemic efforts and the severity of the epidemic in tourism destinations： destinations with high epidemic severity received the same public support as those with low epidemic severity when they displayed a higher degree of anti-epidemic efforts. Third， public empathic responses played a mediating role in those processes.

The theoretical contributions of this paper are as follows. First， it enhances research on the recovery of tourism destination image in the context of disasters and crises; it proposes the novel idea of underdog image building as a way of reversing tourism destination image. Second， it expands theoretical research on the underdog effect in tourism： it shows that in the context of public health events such as epidemics， the underdog effect has its own conditions and time influences. Third， this study enriches research on tourists emotions and feelings： it clarifies the important role of tourism destinations efforts to deal with epidemics and reverse the negative impacts of an epidemic.

This paper provides suggestions for reversing the negative image of tourism destinations and promoting positive emotions for marketing following public health emergencies. This study finds that tourism destinations should do the following. First， modify information related to an underdog state to promote the image of the destination. Second， fully utilize public emotional resources and promote emotional advantages. Third， prevent problems before they arise and improve the tourism public health system.

Keywords： destination image; underdog effect; empathy; travel intention

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：王? ? 婧]