摘要：在媒體融合的大時代，各類媒體形態(tài)的邊界正逐漸消融，這為新聞宣傳工作提供了更為寬廣的操作空間。黨的二十大報告明確提出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)”。重大主題報道，通常是指新聞媒體圍繞黨和政府重要決策部署、中心工作、重大活動和社會熱點等進行的重點報道工作，也是能有效推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體的試金石。傳統(tǒng)主流媒體作為傳遞黨和政府聲音、引導主流輿論的重要陣地，生產(chǎn)高質(zhì)量新聞的“檢閱場”，如何才能使重大主題報道傳播的信息更加貼近受眾，與老百姓產(chǎn)生共振？內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都尤為重要。近年來，全國各地主流媒體紛紛聚力優(yōu)質(zhì)的資源及優(yōu)秀的采編力量，全力推進媒體融合，重大主題報道呈現(xiàn)出多元、立體、全方位的全媒體傳播格局。文章以新媒體時代重大主題報道的全媒體傳播為研究對象，通過對成功典型案例的具體分析，從打造“中央廚房”、創(chuàng)新全媒體產(chǎn)品形式、建立新型人才培養(yǎng)機制、加強受眾互動反饋、做好知識科普和輿論引導工作等方面，探索主流媒體在新媒體時代如何更好地開展重大主題報道的全媒體傳播，使主流輿論更好地彰顯新時期的價值導向。

關鍵詞：新媒體；重大主題報道；全媒體傳播；人才培養(yǎng)；主流輿論

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0114-03

一、引言

近年來，隨著新媒體的高速發(fā)展，重大主題報道越來越多地被搬上新媒體平臺，一些地方主流媒體也在積極探索運用新媒體平臺開展重大主題報道。在新媒體時代，全媒體傳播已成為輿論傳播的重要渠道，以先進信息技術為支撐，以傳播理念和手段的創(chuàng)新為動力。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術在新聞信息領域的廣泛應用，全媒體傳播作為一種新型傳播技術，其在內(nèi)容和傳播方面呈現(xiàn)出新的特點[1-2]。

就內(nèi)容而言，一些地方主流媒體已實現(xiàn)從單一內(nèi)容生產(chǎn)向多元內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，與新媒體深度融合也逐漸成為主流媒體應對新形勢下復雜輿論環(huán)境的一種轉(zhuǎn)型方式。就傳播方式而言，新媒體時代的信息傳播呈現(xiàn)出全媒體化、即時性、互動性、社群化和分眾化等特點，主流媒體逐漸進入全媒體傳播階段。例如，主流媒體通過多種形式開展重大主題報道全媒體傳播，取得良好效果。人民網(wǎng)推出的《人民戰(zhàn)“疫”》[3]系列報道等新媒體產(chǎn)品、中央廣播電視總臺推出的“央視頻”“央視新聞+”等網(wǎng)絡平臺的融合產(chǎn)品均取得較好效果。這些具有代表性的全媒體傳播案例，為主流媒體開展重大主題報道的全媒體傳播提供了豐富經(jīng)驗。

二、融合傳播的現(xiàn)實要求

全媒體傳播格局不僅是對傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展模式的升級，更是媒體融合的全方位變革，即依托現(xiàn)代科技的發(fā)展，以不同類型、不同方式的信息產(chǎn)品傳播為途徑，實現(xiàn)生產(chǎn)和傳播方式的創(chuàng)新與突破[4]。

一方面，要推動傳統(tǒng)主流媒體與新媒體實現(xiàn)深度融合，實現(xiàn)內(nèi)容、管理等的一體化發(fā)展，即實現(xiàn)從內(nèi)容到渠道、從平臺到經(jīng)營、從組織到機制的全面融合，在此基礎上，形成一體化的新聞傳播體系，才能更好發(fā)揮主流媒體的引領作用。

另一方面，要利用現(xiàn)代信息技術，創(chuàng)新傳播理念和方式，促進信息生產(chǎn)和傳播方式創(chuàng)新。一是要提升對全媒體傳播的認識水平，加強對全媒體傳播規(guī)律的研究；二是要從先進信息技術應用入手，實現(xiàn)信息生產(chǎn)和傳播模式創(chuàng)新。要適應新媒體時代信息傳播特點和規(guī)律，創(chuàng)新宣傳方式方法，加快傳統(tǒng)主流媒體向全媒體方向轉(zhuǎn)型。

三、打造“中央廚房”，建立全媒體傳播體系

習近平總書記強調(diào)，“加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”。傳統(tǒng)媒體在這一場全媒體轉(zhuǎn)型中，紛紛進行“中央廚房”樣式的采編流程再造[5]，由不同渠道采集的內(nèi)容進行統(tǒng)一制作、分發(fā)、加工，實現(xiàn)信息在不同渠道之間的融合與共享，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播體系提供了可行性方案。近年來，新華社充分發(fā)揮其“中央廚房”優(yōu)勢，不斷構(gòu)建和完善全媒體傳播體系，在重大主題報道中進行了頗有成效的探索，主流媒體可以汲取其經(jīng)驗。

第一，新聞內(nèi)容實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。新華社構(gòu)建“中央廚房”的目的是更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術和大數(shù)據(jù)技術，對海量信息進行處理、優(yōu)化，確保新聞內(nèi)容的及時性、準確性、有效性。在此過程中，新華社在內(nèi)容采集、內(nèi)容反饋等各個環(huán)節(jié)充分運用網(wǎng)絡技術手段，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的采集、加工和分發(fā)等多個環(huán)節(jié)的一體化運行[6]。

第二，“一個用戶入口”的全媒體傳播體系。新華社充分發(fā)揮自身作為國家通訊社“中央廚房”的優(yōu)勢，在為用戶提供多樣態(tài)和全方位的信息服務方面下功夫，逐漸形成以新華社客戶端為代表的“一個用戶入口”的全媒體傳播體系，根據(jù)不同類型用戶喜好設計產(chǎn)品，實現(xiàn)了媒體產(chǎn)品“千人千面”“精準投放”。

第三，全媒體傳播體系中，“中央廚房”與各級地方客戶端協(xié)同作業(yè)。新華社對各地各單位新聞資源進行整合與優(yōu)化，按照統(tǒng)一指揮的原則構(gòu)建起“中央廚房+地方客戶端+各行業(yè)媒體”的全媒體傳播體系，在其“中央廚房”中設有策劃指揮中心、經(jīng)營中心等部門，統(tǒng)籌新華社新聞信息資源，協(xié)調(diào)各級地方主流媒體開展新聞報道。

四、創(chuàng)新全媒體產(chǎn)品形式，強化全媒體傳播效果

新媒體時代，不僅要求主流媒體傳播的信息內(nèi)容更加豐富，傳播的形式也要更靈活多樣。全媒體產(chǎn)品包括文字、圖片、視頻、直播等多種形式，使新聞報道更符合新媒體時代人們對新聞信息內(nèi)容的需求，從而在更大程度上達到良好的傳播效果。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺的誕生使主流媒體擁有了更多的信息傳播渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺所具有的用戶數(shù)量龐大、傳播范圍廣等特點，為主流媒體開展重大主題報道全媒體傳播提供了廣闊空間[7]。

對此，新華社在重大主題報道中也積極運用全媒體技術手段，進一步擴大主題報道在全媒體領域中的影響力。例如，新華社客戶端推出了“新華社現(xiàn)場云”平臺，該平臺主要提供與前方記者實時視頻連線采訪的功能，并對視頻剪輯、編排，最終制作成短視頻。新華社客戶端還推出了“直播新華社”，提供與前方記者連線的功能，主要包括兩種形式，一種是現(xiàn)場視頻連線采訪形式，另一種是實時文字直播形式。與傳統(tǒng)新聞報道方式相比，通過圖文、視頻、直播等多種形式進行新聞報道，可以使用戶在觀看現(xiàn)場報道時實現(xiàn)隨時隨地“身臨其境”之感。

因此，全媒體技術手段不僅豐富了主流媒體傳播的內(nèi)容和形態(tài)，還為用戶提供了一個更便捷、靈活地觀看新聞信息資源的途徑，對強化全媒體傳播效果有著積極意義。一是拓展了主流媒體的傳播渠道，讓用戶能隨時隨地分享新聞信息資源。二是利用視頻技術、直播技術等多種手段，使新聞報道更具互動性。三是為用戶提供了全新的收看新聞信息資源的方式，為主流媒體拓展用戶群體，也為其未來發(fā)展奠定了堅實基礎。

五、建立新型人才培養(yǎng)機制，打造全媒體傳播隊伍

人才是媒體發(fā)展的第一資源，全媒體人才培養(yǎng)是媒體深入融合的有效保障[8]。新媒體時代背景下，主流媒體在進行重大主題報道的全媒體傳播時，不僅需要一支政治過硬、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍，還需要新聞工作者是應用型、復合型人才。這也為建設全媒體傳播隊伍明確了定位。

第一，助力現(xiàn)有人才向全媒體人才轉(zhuǎn)型。全媒體人才的缺乏直接制約了全媒體實踐的步伐[9]，首先主流媒體應全面開展現(xiàn)有采編隊伍的全媒體教育培訓，做到人人都能熟練運用各類新媒體工具；定期組織采編人員前往全媒體傳播優(yōu)秀陣地實踐學習，如“四川觀察”“上游新聞”等近年來快速嶄露頭角的融媒體客戶端，以提升“四力”，增強全媒體傳播競爭力。

第二，建立人才激勵機制。主流媒體可以建立健全全媒體人才激勵機制，如在收入分配上向一線采編人員傾斜；分析全媒體進程中的短板，通過定期校園招聘、社會招聘等渠道補齊全媒體人才。

第三，加強與其他媒介組織合作。依附新媒體拓寬傳播渠道和空間，實現(xiàn)裂變式傳播是傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必然趨勢[10]。人工智能、數(shù)據(jù)算法都能有效幫助媒體完成自動化生產(chǎn)、個性化推送、受眾行為分析等任務。主流媒體可以與其他媒介組織開展聯(lián)動合作，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽創(chuàng)新傳播手段。

六、加強受眾互動反饋，提高全媒體傳播效能

在不斷的互動過程中，電視與受眾才能獲得共同的進步[11]。新媒體時代，傳播主體和傳播渠道的多元化，使主流媒體在進行重大主題報道的全媒體傳播時，面臨如何與受眾進行有效互動的難題。

一方面，主流媒體在進行重大主題報道時，要根據(jù)受眾的需求和反饋，及時調(diào)整、改變內(nèi)容和形式。一是要建立與受眾的互動反饋機制，建立“用戶畫像”，將受眾劃分為不同的群體，從不同的角度了解受眾群體，實現(xiàn)與受眾的精準對接，了解受眾在重大主題報道中重點關注什么。例如，一些主流媒體在進行重大主題報道時會在全媒體平臺上設置用戶調(diào)查問卷，以了解受眾對重大主題報道的反饋信息。比如湖北日報傳媒集團推出的《“疫”線故事》全媒體產(chǎn)品，設置了“您對湖北日報策劃的相關新聞報道內(nèi)容是否滿意”這一調(diào)查問卷。通過這種互動反饋機制，可以使主流媒體更好地了解受眾需求，不斷改進重大主題報道形式和內(nèi)容。

另一方面，受眾也要主動適應主流媒體的創(chuàng)新之舉，要主動參與到重大主題報道的全媒體傳播中。新媒體時代，受眾可以通過自己的移動設備參與到重大主題報道的全媒體傳播中，進而通過對主流媒體報道內(nèi)容的關注和點贊，形成一種良性互動，從而更加主動地了解重大主題報道。

最后，為了讓新媒體時代重大主題報道的全媒體傳播效能得到充分發(fā)揮，主流媒體可以借助大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術，運用科學的方法對受眾反饋進行量化分析，通過智能化轉(zhuǎn)型來創(chuàng)新媒介形態(tài)[12]。

七、做好知識科普和輿論引導工作，擴大重大主題報道的影響力和覆蓋面

新形勢下，主流媒體需要策劃報道的大事更多、喜事更多，重大主題報道的傳播意義也更凸顯[13]?！霸谛旅襟w時代，傳統(tǒng)主流媒體只有通過全媒體傳播方式和手段來做好知識科普和輿論引導工作，才能擴大主題報道的影響力和覆蓋面?！痹絹碓蕉嘀髁髅襟w通過全媒體傳播，綜合運用重大主題報道內(nèi)容，進一步擴大主題報道的影響力和覆蓋面。

例如，2020年7月，人民日報、澎湃新聞、每日經(jīng)濟新聞、封面新聞等多個客戶端推出《北斗三號全球衛(wèi)星導航系統(tǒng)開通！》專題頁面。這是主流媒體首次采用全媒體的方式對北斗三號全球衛(wèi)星導航系統(tǒng)開通進行報道。專題頁面內(nèi)容豐富，既有權(quán)威部門對北斗三號系統(tǒng)的解讀，也有對該系統(tǒng)建設全過程的介紹，還有科普知識展示等。用戶可以在頁面上下載北斗三號導航系統(tǒng)的地圖，進行導航定位。北斗三號全球衛(wèi)星導航系統(tǒng)開通，不僅對我國重要領域的建設發(fā)展有重大意義，還為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕煌ǔ鲂?、搶險救災等提供了便利，激發(fā)了人們對北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)的興趣。該專題頁面發(fā)布后，受到用戶熱烈歡迎。不少受眾反映，這種新穎有趣、圖文并茂的形式，讓受眾對北斗三號全球衛(wèi)星導航系統(tǒng)有了更加深入的了解[14]。

由此可見，全媒體傳播可以將不同類型的媒體產(chǎn)品有機融合起來，通過不同載體實現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播。利用互聯(lián)網(wǎng)上的新技術，跨越了傳統(tǒng)媒體之間的媒介邊界，融合多種媒體元素于一身[15]，讓受眾產(chǎn)生更深的理解，從而進一步提升全媒體傳播效能。

八、結(jié)語

新媒體時代，主流媒體需要不斷創(chuàng)新重大主題報道形式，改變內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，結(jié)合網(wǎng)絡信息傳播的特點和規(guī)律，為受眾提供更多樣化、個性化的服務。通過融合新技術、運用新手段，不斷創(chuàng)新話語表達，讓重大主題報道更接地氣、更有品質(zhì)。只有不斷地增強主流媒體的傳播力、影響力、公信力，才能更好地履行輿論引導職責，才能在重大主題報道中發(fā)揮主流媒體應有的作用和力量，彰顯主流媒體的時代擔當。

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作者簡介 周藤靜，記者，研究方向：廣播電視。