張瑩瑩

(濟(jì)寧學(xué)院 宣傳部,山東 曲阜 273155)

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及智能終端等高新技術(shù)的發(fā)展,短視頻以門檻低、互動(dòng)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì),成為當(dāng)前最具熱度和代表性的媒介形態(tài)。截至 2023 年 6 月,我國短視頻用戶規(guī)模為 10.26 億人,較 2022 年 12 月增長 1454 萬人,占網(wǎng)民整體的 95.2%。[1]數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)直觀映現(xiàn)短視頻的影響力——短視頻已成為我國民眾獲取信息、社交互動(dòng)、生活?yuàn)蕵返闹匾侄?。技術(shù)賦能、受眾需求、市場(chǎng)加持為短視頻發(fā)展創(chuàng)造了巨大價(jià)值空間,產(chǎn)生了廣泛社會(huì)影響。無論是抖音、快手等走在前面的頭部平臺(tái),還是推進(jìn)媒體深度融合、從主陣地邁向主戰(zhàn)場(chǎng)的傳統(tǒng)主流媒體,都想在短視頻領(lǐng)域贏得更多話語權(quán)。近年來,我國短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻增長到核心競(jìng)爭(zhēng)的過程,內(nèi)容呈現(xiàn)精品化、強(qiáng)社交趨勢(shì),商業(yè)化之路逐漸明顯,競(jìng)爭(zhēng)格局日漸形成。隨著后視頻時(shí)代的到來,短視頻發(fā)展面臨的諸多問題也引起更多關(guān)注?；诖?筆者試圖探析三個(gè)主要問題:一是目前國內(nèi)短視頻在生產(chǎn)與傳播方面的主要特征;二是短視頻與其他行業(yè)、機(jī)構(gòu)的融合發(fā)展及價(jià)值創(chuàng)新;三是當(dāng)前短視頻發(fā)展及應(yīng)用引發(fā)的主要問題及對(duì)策。

一、短視頻的主要特征

目前國內(nèi)學(xué)界對(duì)短視頻并未產(chǎn)生明確定義。國內(nèi)短視頻源于微視頻,“無數(shù)的視頻構(gòu)成了漂浮在網(wǎng)絡(luò)海洋里的視像空間,其中,我們所說的微視頻,是指短則30秒,長則不超過20分鐘,視頻形態(tài)涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片等,可通過PC、手機(jī)、攝像頭等多種視頻終端攝錄或播放的短片?！盵2]95這是關(guān)于短視頻的較早定義。隨著行業(yè)發(fā)展,對(duì)“短視頻”界定的范圍擴(kuò)大,目前學(xué)者們較普遍認(rèn)可的是:播放時(shí)長幾秒鐘到幾分鐘不等,在PC端以及移動(dòng)端傳播的視頻內(nèi)容形式。這主要包括兩層含義:一是指是視頻時(shí)長較短的視頻,如新浪秒拍;二是指以“短視頻”為表現(xiàn)形式的移動(dòng)應(yīng)用軟件,如抖音APP等。

(一)生產(chǎn)特征

有學(xué)者基于媒介歷史觀,指出國內(nèi)短視頻生產(chǎn)方式為UGC、PGC及PUGC的融合發(fā)展,并朝著MCN模式演進(jìn);其敘事方式由“一人原創(chuàng)、眾人模仿”演變?yōu)槊嫦蛞苿?dòng)進(jìn)行凝練的微敘事模式[3]80。一些學(xué)者針對(duì)不同視頻類型進(jìn)行實(shí)證研究,探討其生產(chǎn)模式及特點(diǎn),如高崇將新浪“秒拍”中的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式分為“再現(xiàn)”和“創(chuàng)作”兩類,并指出其顯著特征是基于創(chuàng)意的混搭[4]62;國秋華認(rèn)為抖音是基于互動(dòng)儀式鏈的價(jià)值創(chuàng)造,以用戶為中心通過互動(dòng)儀式鏈進(jìn)行情感連接與共享[5]71。

(二)傳播特征

在研究短視頻傳播特征時(shí),學(xué)者們常與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)比,主要觀點(diǎn)認(rèn)為,作為新型視聽媒介的短視頻,具備社交性、碎片化、算法推薦、視覺圖像傳播等特征,方式獨(dú)特、效果驚人,改變了傳播生態(tài)。短視頻融合視覺與聽覺、生產(chǎn)與分享于一身,是一種獨(dú)特的“動(dòng)態(tài)社交語言”[6]77;與長視頻相比,短視頻是具互聯(lián)網(wǎng)文化特征的全媒介文本,以信息高度濃縮的短句語言傳達(dá)視覺奇觀,呈顯著融媒特性[7]82;不同于微博的開放式鏈條傳播或微信的封閉式傳播,短視頻是基于關(guān)系連接與視覺社交的平臺(tái),呈現(xiàn)出介于開放與閉合之間的液態(tài)傳播結(jié)構(gòu)[8]53。

二、短視頻發(fā)展與應(yīng)用

短視頻不僅對(duì)公眾生活產(chǎn)生了重要影響,在一定程度上改變了傳播生態(tài),還在推進(jìn)媒體深度融合、拓展政務(wù)新媒體、媒體市場(chǎng)營銷中扮演著重要角色。

(一)與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展

2014年,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,媒介融合上升為國家戰(zhàn)略,成為當(dāng)年中國傳媒界最具熱度的關(guān)鍵詞。此后短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展逐漸引起學(xué)界重視,主要內(nèi)容包括:傳統(tǒng)媒體短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展、主流媒體短視頻建設(shè)實(shí)踐、短視頻新聞等。

1.傳統(tǒng)媒體短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展

主要從理論角度探討短視頻對(duì)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的影響及基于短視頻的傳統(tǒng)媒體發(fā)展策略。電視媒體將視頻優(yōu)勢(shì)延伸至新媒體輿論場(chǎng)的著力點(diǎn)在于理念轉(zhuǎn)型、實(shí)踐轉(zhuǎn)型、堅(jiān)守職責(zé)、團(tuán)隊(duì)再造四個(gè)方面[9]158-159;通過中外電視媒體短視頻建設(shè)情況的對(duì)比研究,指出我國電視媒體在短視頻建設(shè)中可整體構(gòu)建“品牌矩陣+渠道矩陣”,大力探索獨(dú)立品牌,優(yōu)化用戶體驗(yàn)[10]90;此外,應(yīng)認(rèn)識(shí)到,短視頻為傳統(tǒng)媒體傳播力提升帶來新機(jī)遇的同時(shí),也帶來消解傳統(tǒng)媒體傳播控制作用、解構(gòu)傳播內(nèi)容、遮蔽傳播信息真相等新問題,可通過強(qiáng)化傳播主體、重構(gòu)傳播內(nèi)容、回歸真實(shí)傳播效應(yīng)、打造新型媒體來應(yīng)對(duì)[11]38。

2.主流媒體短視頻建設(shè)實(shí)踐

護(hù)生并沒有意識(shí)到臨床實(shí)習(xí)的重要性，因此在實(shí)習(xí)階段較為浮躁，在學(xué)習(xí)的過程中處于被動(dòng)的狀態(tài)，嚴(yán)重時(shí)甚至出現(xiàn)請(qǐng)假、早退等現(xiàn)象，沒有養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，且沒有學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)習(xí)的態(tài)度也并不端正，并缺乏責(zé)任心。

2017年3月之后,央視、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛入駐抖音平臺(tái),開設(shè)媒體賬號(hào),并引起廣泛影響。學(xué)者們開始關(guān)注主流媒體短視頻建設(shè)實(shí)踐,包括傳播現(xiàn)狀及策略、內(nèi)容生產(chǎn)及媒介責(zé)任等,文本調(diào)研和對(duì)某一現(xiàn)象級(jí)視頻號(hào)的案例分析是常用的研究方法。首先,傳播現(xiàn)狀及策略方面,通過構(gòu)建衡量媒體抖音號(hào)的指標(biāo)體系,對(duì)影響力排行Top50的抖音號(hào)進(jìn)行量化評(píng)估,全面統(tǒng)計(jì)了主流媒體抖音號(hào)建設(shè)現(xiàn)狀[12]46-54;通過分析人民日?qǐng)?bào)短視頻傳播現(xiàn)狀,提出主流媒體短視頻傳播策略,即傳播沖擊力情境實(shí)現(xiàn)沉浸式感染、塑造正能量角色傳遞可感性精神、民間化敘事觸發(fā)共鳴、提煉主旋律表達(dá)輿論最強(qiáng)音及借助流行元素實(shí)現(xiàn)主題軟著陸[13]36-38。其次,內(nèi)容生產(chǎn)方面,基于對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的歸因分析,發(fā)現(xiàn)抖音號(hào)重視正能量故事講述,人情味、重要性、實(shí)用性元素對(duì)用戶參與行為具有顯著影響[14]43-46。再次,媒介責(zé)任方面,主流媒體短視頻可通過記錄美好生活、正向輿情引導(dǎo)、創(chuàng)新主題報(bào)道、開發(fā)多樣形態(tài)等來構(gòu)建正能量傳播效應(yīng),聯(lián)手打造健康的網(wǎng)絡(luò)空間[15]51-52。此外,少數(shù)學(xué)者對(duì)短視頻記錄片等進(jìn)行了探索性研究。

3.短視頻新聞

新聞是各媒體的主要產(chǎn)品,隨著媒介融合步入縱深,融合新聞呈現(xiàn)在大眾面前,短視頻新聞成為主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合的切入點(diǎn)。目前國內(nèi)學(xué)界對(duì)短視頻新聞未有統(tǒng)一定義,早期研究常與資訊類新聞、時(shí)政短視頻密切相關(guān)。一般觀點(diǎn)認(rèn)為,短視頻新聞是時(shí)長在五分鐘之內(nèi),適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播及實(shí)時(shí)分享的新型視頻新聞產(chǎn)品,主要包括在短視頻平臺(tái)開設(shè)的新聞短視頻欄目及獨(dú)立的新聞客戶端兩種類型。學(xué)者們從發(fā)展路徑、內(nèi)容生產(chǎn)、問題對(duì)策、傳播特征、生產(chǎn)運(yùn)營等多方面展開了研究。第一,發(fā)展創(chuàng)新。2014年底,我國首個(gè)新聞資訊類短視頻平臺(tái)——新華社“15秒”上線,但相關(guān)研究在2017年之后才逐漸增多,起初部分學(xué)者立足于短視頻新聞發(fā)展實(shí)踐,從整體上探究其創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)所在,并提出發(fā)展策略。有學(xué)者介紹了西方主要新聞機(jī)構(gòu)的短視頻新聞生產(chǎn)模式,提出精簡(jiǎn)敘事報(bào)道、探索全新分發(fā)方式、強(qiáng)化品牌辨識(shí)度等三條建設(shè)意見[16]7;短視頻新聞傳播具有即時(shí)性交互性、簡(jiǎn)單化生動(dòng)化、碎片化高效性等優(yōu)勢(shì),因此應(yīng)加強(qiáng)制作人才思維創(chuàng)新、加強(qiáng)生產(chǎn)模式融合、加大相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)專業(yè)融合[17]38。第二,生產(chǎn)傳播。短視頻新聞在內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式方面具有顯著特性,相關(guān)研究以內(nèi)容分析及案例研究為主。如以《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)為例,指出跨媒體敘事在注入?yún)⑴c思維、延展敘事空間、提升擴(kuò)散能力三個(gè)方面提升了新聞短視頻的傳播影響力,推動(dòng)了融媒時(shí)代新聞學(xué)和敘事學(xué)的良性互動(dòng)[18]72;基于用戶行為消費(fèi)模型,指出智能互聯(lián)時(shí)代短視頻新聞呈現(xiàn)立體、全景式傳播消費(fèi)機(jī)理,可以有效揭示其對(duì)社會(huì)、公眾的廣泛影響[19]56。此外,2019年推出的《主播說聯(lián)播》受到社會(huì)關(guān)注,部分學(xué)者以此為案例展開研究。

(二)政務(wù)短視頻

政務(wù)短視頻是以政治機(jī)構(gòu)為傳播主體、以新媒體平臺(tái)為媒介、以行政公務(wù)類信息為主要內(nèi)容,以解決群眾問題、疏通政民服務(wù)通道為宗旨的政務(wù)新媒體形式,相關(guān)研究較早見于2014年的“政務(wù)微視頻”。隨著時(shí)代發(fā)展,短視頻影響力增加,在一定程度上改變了政治傳播生態(tài)和社會(huì)輿論范式,成為繼“兩微一端”后黨和政府實(shí)施治理的重要方式。2018年3月我國首批政務(wù)抖音號(hào)開通,政務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái),相關(guān)研究引起廣泛關(guān)注,主要圍繞價(jià)值功能、傳播及影響力兩個(gè)方面展開。

1.價(jià)值功能

學(xué)者們普遍認(rèn)為,作為政務(wù)新媒體的3.0版本,政務(wù)短視頻為新時(shí)代政務(wù)融媒體建設(shè)創(chuàng)造了新機(jī)遇,在信息傳播、社會(huì)治理、危機(jī)應(yīng)對(duì)等方面發(fā)揮著積極作用。首先,信息傳播方面,有學(xué)者基于政府傳播理論,指出政務(wù)短視頻在盤活傳播資源、探索政務(wù)信息可視化、突破政務(wù)新媒體矩陣傳播風(fēng)格、強(qiáng)化形象塑造及優(yōu)化政府—公眾公共關(guān)系等方面具有重要作用[20]56-57。其次,社會(huì)治理方面,研究認(rèn)為政務(wù)短視頻具有主題多元、內(nèi)容專業(yè)、敘事親民的優(yōu)勢(shì),蘊(yùn)含形象塑造、輿論引導(dǎo)、創(chuàng)新治理等多重社會(huì)價(jià)值,是創(chuàng)新社會(huì)治理的重要工具[21]80-83。再次,危機(jī)應(yīng)對(duì)方面,政務(wù)短視頻內(nèi)容權(quán)威、立場(chǎng)鮮明、形式生動(dòng),在應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)具有穩(wěn)定民心、激發(fā)共鳴、提升效能的作用[22]127-128;通過對(duì)政務(wù)微博和政務(wù)抖音的比較,指出兩者在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)可矩陣互補(bǔ)、聯(lián)合發(fā)聲,利用平臺(tái)差異提升傳播效率[23]106等。

2.傳播及影響力

當(dāng)前對(duì)政務(wù)短視頻傳播及影響力的研究主要集中在傳播學(xué)及管理學(xué)領(lǐng)域,政務(wù)抖音號(hào)為主要研究對(duì)象,公安、法院、共青團(tuán)等影響力排名靠前的政務(wù)抖音號(hào)是研究的重點(diǎn)。首先,傳播力研究。政務(wù)短視頻的傳播學(xué)研究以內(nèi)容分析為主,包括政務(wù)抖音的傳播現(xiàn)狀、特征、策略等。如以“中國消防”抖音號(hào)為例,為提升政務(wù)短視頻傳播策略提出明確功能定位、合理設(shè)置議題、提升創(chuàng)作水平三條建議[24]55;調(diào)查了13個(gè)中央級(jí)政務(wù)抖音號(hào)的情感傳播現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)愛國主義情感運(yùn)用普遍,可抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)或重大突發(fā)事件調(diào)動(dòng)公眾情感進(jìn)行政務(wù)傳播[25]69;另有研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)短視頻場(chǎng)景、情緒以及語用表達(dá)都體現(xiàn)出明顯的人格化傳播特征[26]39。其次,影響力研究。中國人民大學(xué)教授馬亮及其團(tuán)隊(duì)針對(duì)政務(wù)短視頻影響力及其影響因素進(jìn)行了系列研究,以瀏覽量Top100的政務(wù)抖音號(hào)為對(duì)象,梳理了政務(wù)短視頻影響力的爆發(fā)機(jī)制,即以實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻、情景劇為主,主題為正能量傳播、主題宣傳、知識(shí)普及,形式短小精悍、感情色彩強(qiáng)烈,原創(chuàng)系列劇更具潛力[27]36-37;采用病毒式傳播與信息采納模型,研究政務(wù)短視頻傳播力的影響因素,發(fā)現(xiàn)政府行政級(jí)別與政務(wù)短視頻傳播力表現(xiàn)呈顯著正相關(guān)[28]30;原有政務(wù)新媒體數(shù)量對(duì)省級(jí)層面政務(wù)抖音號(hào)的擴(kuò)散呈積極影響,而人口規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)滲透率對(duì)地市級(jí)政務(wù)抖音號(hào)的擴(kuò)散具有顯著正向影響[29]21。以上述研究為基礎(chǔ),陳強(qiáng)根據(jù)對(duì)“共青團(tuán)中央”政務(wù)抖音號(hào)的數(shù)據(jù)調(diào)查,構(gòu)建并驗(yàn)證了政務(wù)短視頻公眾參與的影響因素模型[30]13-22。

(三)短視頻商業(yè)應(yīng)用

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,從民間文化走向公共傳播的短視頻,成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn),學(xué)者們基于短視頻行業(yè)發(fā)展實(shí)際,對(duì)短視頻平臺(tái)的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)行了探討,其中盈利模式、出版營銷等受到較多關(guān)注,少數(shù)學(xué)者對(duì)短視頻商業(yè)化進(jìn)行了審視和反思。

1.盈利模式

早期研究多從單一層面出發(fā),研究短視頻盈利模式,如基于國內(nèi)視頻網(wǎng)站盈虧現(xiàn)狀,對(duì)微視頻跨越手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)平臺(tái)形成合理贏利模式進(jìn)行初步探析;梳理微視頻產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行狀況,提出微視頻產(chǎn)業(yè)三級(jí)盈利模式設(shè)計(jì)構(gòu)想等。隨著實(shí)踐發(fā)展,相關(guān)研究趨向系統(tǒng)化,王玖河基于價(jià)值共創(chuàng)視角,構(gòu)建了短視頻商業(yè)模式創(chuàng)新模型,提出通過開放共享合作、資源互補(bǔ)及協(xié)同創(chuàng)新,共建更具活力的短視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)[31]26;宋曉潔基于商業(yè)模式冰山理論,揭示了快手商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理,即從價(jià)值主張出發(fā)經(jīng)過價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞,相呼應(yīng)形成閉環(huán),價(jià)值獲取貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力[32]46。

2.出版營銷

技術(shù)賦能下的短視頻,作為一種信息載體與傳播方式,與多領(lǐng)域多行業(yè)交叉滲透、融合發(fā)展,釋放出更多市場(chǎng)效能。2018年以來,短視頻對(duì)于出版業(yè)的商業(yè)意義成為新熱點(diǎn),主要觀點(diǎn)認(rèn)為,短視頻為傳統(tǒng)出版業(yè)開辟了新的營銷空間,應(yīng)積極利用其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行出版營銷模式創(chuàng)新。國佳建議出版社充分利用短視頻產(chǎn)品表現(xiàn)力強(qiáng)、傳播力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建多平臺(tái)、立體化的營銷體系[33]60;陳矩弘根據(jù)美國柯林斯出版集團(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為國內(nèi)短視頻出版營銷提出了精準(zhǔn)定位用戶、提供個(gè)性化產(chǎn)品、提升品牌信任度、多渠道分發(fā)四條建議[34]51;劉毅設(shè)計(jì)了基于SIPS模型的圖書營銷模式,從共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個(gè)微觀層面探討短視頻圖書營銷策略[35]22-25;王曉紅以融合出版為視角,指出短視頻結(jié)構(gòu)機(jī)制文本化、功能機(jī)制口語化、交流機(jī)制“面對(duì)面”互動(dòng)、創(chuàng)新機(jī)制開放價(jià)值,是未來出版業(yè)發(fā)展的新思路[36]55-58。此外,一些學(xué)者以抖音為例對(duì)期刊、古籍等的營銷實(shí)踐進(jìn)行了探索性研究。

三、短視頻發(fā)展的問題及對(duì)策

目前,我國短視頻發(fā)展出現(xiàn)了內(nèi)容參差、管理滯后、規(guī)范模糊、版權(quán)侵占等諸多問題。對(duì)此,學(xué)者們進(jìn)行了探討并提出應(yīng)對(duì)策略,對(duì)其未來發(fā)展進(jìn)行了反思。

(一)行業(yè)規(guī)制及管理

早期研究多從宏觀角度探討對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行規(guī)制的必要性和意義并提出對(duì)策,主要觀點(diǎn)認(rèn)為,短視頻規(guī)制和管理是一個(gè)綜合性問題,需從國家政策、短視頻行業(yè)自身、用戶等多個(gè)層面進(jìn)行協(xié)同治理。朱杰指出,短視頻若要獲得足夠競(jìng)爭(zhēng)空間,必須提升內(nèi)容質(zhì)量、注重版權(quán)保護(hù)、強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管[37]73;呂鵬提出了多利益攸關(guān)方治理模式,即從創(chuàng)新、關(guān)系、法律三個(gè)層面對(duì)短視頻平臺(tái)進(jìn)行治理[38]77-78;王長瀟運(yùn)用場(chǎng)景理論,指出短視頻平臺(tái)的敘事邏輯被幕后商業(yè)邏輯操縱,需要政府、平臺(tái)和用戶等各方博弈及適時(shí)妥協(xié),才能使平臺(tái)長遠(yuǎn)發(fā)展[39]18。

(二)短視頻新聞的融合困境

任何新媒介的發(fā)展都伴隨不確定性,處于探索階段的新聞短視頻更是如此,目前主要存在內(nèi)容質(zhì)量不高、傳播倫理失范、病毒式傳播易誘發(fā)輿論危機(jī)等諸多問題,對(duì)此學(xué)者們進(jìn)行了審視與探討,認(rèn)為現(xiàn)存問題產(chǎn)生的根源在于新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的融合困境,突圍關(guān)鍵在于內(nèi)容選擇、制作與呈現(xiàn)深度融合,尋找吸引用戶和服務(wù)公眾之間的最佳平衡點(diǎn)[40]12;規(guī)避短視頻新聞倫理失范現(xiàn)象,需從技術(shù)層面提升審核監(jiān)控技術(shù)、從媒介素養(yǎng)層面提高準(zhǔn)入門檻、從法制層面強(qiáng)化法律法規(guī)[41]16-17;加強(qiáng)短視頻新聞在輿情引導(dǎo)與社會(huì)規(guī)范方面的積極作用可從發(fā)展精品、放管結(jié)合、提升業(yè)界素養(yǎng)、打造專業(yè)平臺(tái)四個(gè)方面入手[42]34-35。

(三)政務(wù)短視頻運(yùn)營的挑戰(zhàn)

政務(wù)短視頻在一定程度上消弭了“兩微一端”平臺(tái)的若干問題,但也帶來了新的問題與挑戰(zhàn),面臨著內(nèi)容寬泛、過度娛樂、運(yùn)營不善等問題,因此,政務(wù)短視頻在發(fā)展過程中需注意發(fā)展過程中的“雷區(qū)”,避免重復(fù)踏入之前政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)展的窠臼[43]23。學(xué)者們從不同角度提出了應(yīng)對(duì)之策:如利用SWOT矩陣對(duì)政務(wù)抖音的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行量化分析,提出安全保障、人才驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新傳播及按需供給四種優(yōu)化模式[44]119-120;引入信息生態(tài)理論建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)評(píng)價(jià)維度,提出深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高視覺素養(yǎng)、加強(qiáng)互動(dòng)溝通、發(fā)揮矩陣合力、嚴(yán)格監(jiān)管力度等優(yōu)化策略[45]29-32。

(四)版權(quán)保護(hù)

2017年后,短視頻版權(quán)問題逐漸成為關(guān)注重點(diǎn),在對(duì)短視頻著作權(quán)的解讀和界定中,獨(dú)創(chuàng)性及合理使用成為探討的主要內(nèi)容。李修齊闡述了短視頻內(nèi)容引導(dǎo)及版權(quán)保護(hù)的迫切性,提出構(gòu)建“市場(chǎng)導(dǎo)向+內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化+版權(quán)保護(hù)”全程化三位一體的產(chǎn)業(yè)扶持政策[46]20;孫飛具體分析了我國短視頻著作權(quán)的權(quán)利內(nèi)容,建議應(yīng)明晰各類短視頻的權(quán)利歸屬、理清短視頻相關(guān)主體的權(quán)利義務(wù)[47]65;董天策、李佳妮等以“莫阿谷案”為例,對(duì)“合理使用”做了理論梳理,提出應(yīng)修訂完善我國現(xiàn)行著作權(quán)法,平衡保護(hù)二次創(chuàng)作者和著作權(quán)人的合法權(quán)利[48]78[49]57;另有學(xué)者梳理了西方國家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)制的框架和經(jīng)驗(yàn),介紹了歐盟版權(quán)改革中的“過濾責(zé)任條款”,可為我國短視頻版權(quán)保護(hù)提供啟示和借鑒。

結(jié)語

近十年來,我國短視頻發(fā)展迅猛,呈現(xiàn)顯著的中國特色,在與各個(gè)行業(yè)、機(jī)構(gòu)融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)新,在媒體產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)了重要位置?；诖?已有研究多從平臺(tái)及媒體視角出發(fā)探討短視頻的發(fā)展?fàn)顩r,以平臺(tái)視角的研究多以抖音為案例,對(duì)于新聞短視頻、政務(wù)短視頻的關(guān)注則多集中在“內(nèi)容為王”層面,總體而言多是基于內(nèi)容分析法對(duì)短視頻發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究,即以問題為導(dǎo)向,在考察現(xiàn)狀、分析優(yōu)缺點(diǎn)等基礎(chǔ)上提出對(duì)策。

媒介即資訊,媒介即人的延伸,作為“資訊”和“延伸”的短視頻是一把“雙刃劍”,經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,短視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū),繁榮與困境交織,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。價(jià)值偏離、隱私泄露、用戶沉迷等負(fù)面影響不斷,引發(fā)公眾輿論與媒體的關(guān)注。2018年《人民日?qǐng)?bào)》曾發(fā)文評(píng)“短視頻上癮”現(xiàn)象,呼吁短視頻平臺(tái)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任;應(yīng)理性觀照短視頻發(fā)展“熱”,更應(yīng)認(rèn)識(shí)到短視頻占據(jù)大數(shù)據(jù)話語權(quán)對(duì)用戶主體意識(shí)的不良影響,包括時(shí)間消耗指數(shù)的上升、主動(dòng)選擇與被動(dòng)接受的辯證、隱私丟失與自我意識(shí)弱化等。從文化演變的視角來看,短視頻催生了“眾神狂歡”的景象,應(yīng)警惕生產(chǎn)利益驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)邏輯對(duì)文化價(jià)值的挑戰(zhàn),如用戶行為上癮等導(dǎo)致文化消費(fèi)悖反等諸多矛盾[50]50。更多學(xué)者開始辯證地審視短視頻帶來的多元化社會(huì)影響、面臨的倫理困境及規(guī)制風(fēng)險(xiǎn)。今后,行業(yè)規(guī)范、傳播輿論、價(jià)值引導(dǎo)、版權(quán)保護(hù)等問題將成為關(guān)乎短視頻未來持續(xù)健康快速發(fā)展的重要因素,這是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程,需要政府、短視頻行業(yè)與全社會(huì)的共同努力和參與。加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范、注重“以人為本”、傳遞產(chǎn)業(yè)正能量、強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)、擔(dān)負(fù)媒介社會(huì)責(zé)任將成為今后短視頻發(fā)展的重要議題,并將助力短視頻在媒體融合發(fā)展的道路上走向深遠(yuǎn),在新時(shí)代文化事業(yè)發(fā)展中扮演更為重要的角色。