甘憶辛

(皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院,安徽 六安 237000)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示,截至2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過(guò)9.23億,同比增長(zhǎng)7 633萬(wàn)人,占所有網(wǎng)民總數(shù)的93.5%。其中短視頻用戶約為8.83億,同比增長(zhǎng)1億。在此背景下,我國(guó)新聞傳播迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇,可以搭乘短視頻的“東風(fēng)”,獲得創(chuàng)新性、開拓性、現(xiàn)代化的發(fā)展。但依托短視頻平臺(tái),創(chuàng)新新聞傳播路徑,需要充分了解短視頻新聞的發(fā)展優(yōu)勢(shì),把握新聞傳播的方向,從而切實(shí)變革傳統(tǒng)新聞傳播體系,提升新聞傳播效率。

一、短視頻新聞傳播的主要優(yōu)勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的快速普及、移動(dòng)終端的日漸完善,移動(dòng)產(chǎn)品的“運(yùn)用”已經(jīng)不再局限于睡前、吃飯、坐車等碎片化時(shí)間,而是融入越來(lái)越多的生活與工作中,其中便包括新聞傳播。新聞傳播主要指“新聞”從媒體發(fā)出到社會(huì)大眾接收的延續(xù)過(guò)程,部分新聞雖然安排在廣播或報(bào)刊上,但大眾不愿意觀看和閱讀,這些新聞便不會(huì)形成“傳播現(xiàn)象”。因此傳播是以受眾接收新聞為契機(jī)的,受眾對(duì)新聞的反饋,構(gòu)成了新聞傳播的價(jià)值體系與發(fā)展機(jī)制。在短視頻盛行的背景下,新聞媒體將短視頻平臺(tái)作為新聞傳播的載體,使新聞傳播擁有了裂變式傳播、交互式傳播、即時(shí)性傳播的特征,進(jìn)而形成了短視頻新聞這一特全新的新聞傳播形態(tài)。[1]

通過(guò)理論研究發(fā)現(xiàn),相較于傳統(tǒng)新聞,短視頻新聞?chuàng)碛絮r明的傳播優(yōu)勢(shì)。首先是即時(shí)拍攝,即時(shí)分享。微信、微博等社交平臺(tái)都是借助圖文或文字等形式進(jìn)行傳播與分享的。但隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展,畫面、聲音不斷成為網(wǎng)絡(luò)交際的重要組成部分,為短視頻新聞的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。短視頻新聞?chuàng)碛袛z制、傳播、運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),承載了更多的畫面感與信息量,可以幫助用戶隨時(shí)隨地生產(chǎn)、制造、傳播短視頻新聞。此外,短視頻平臺(tái)與微信、微博等新媒體平臺(tái)的“融通”又豐富了新聞傳播的形式和載體。其次是打破傳統(tǒng)新聞采編形式?，F(xiàn)階段,短視頻新聞已經(jīng)成為記者或媒體人進(jìn)行新聞報(bào)道的有益嘗試。相較于傳統(tǒng)的圖文消息,短視頻新聞所包含的畫面聲音能夠?qū)㈦y以直接描述的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái),可以對(duì)傳統(tǒng)文字或圖片新聞進(jìn)行很好的完善與補(bǔ)充,而且視頻比靜態(tài)圖片更加豐富、生動(dòng),信息量、可靠性更強(qiáng),完全打破了傳統(tǒng)新聞采編的模式。再次是短小精悍。相較于傳統(tǒng)新聞,短視頻新聞的時(shí)長(zhǎng)較短,通常以“30秒到2分鐘”為主。這種時(shí)長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)不僅便于新聞?dòng)嵪⒌膫鞑?更契合社會(huì)大眾的碎片化閱讀需求,提高了新聞傳播的實(shí)效性,有利于新聞傳播與大眾生活、生產(chǎn)等情景的融合。最后是制作成本低。短視頻新聞不用投入大量的資金成本與人力成本便可獲取理想的傳播效果。一是短視頻新聞可以結(jié)合現(xiàn)有的新聞素材進(jìn)行制作或采編。譬如在新聞采編或制作中,編輯人員只需要進(jìn)行后期剪輯和制作即可完成,所耗費(fèi)的時(shí)間、精力相對(duì)較少。二是短視頻新聞的拍攝要求不高,無(wú)論是拍攝設(shè)備還是拍攝技術(shù)都沒(méi)有特殊的要求,一部手機(jī)便能完成新聞視頻攝制、編輯、上傳、傳播等工作。此外,短視頻平臺(tái)所擁有的評(píng)論、點(diǎn)贊等功能能夠?yàn)楣娞峁霸捳Z(yǔ)表達(dá)”的機(jī)會(huì),延伸了短視頻新聞的話語(yǔ)空間,提升了用戶參與新聞傳播的體驗(yàn)性。

二、短視頻盛行下新聞傳播存在的問(wèn)題

短視頻新聞是“新聞資訊”與“短視頻平臺(tái)”相互融合的結(jié)果。[2]要想推動(dòng)新聞傳播的創(chuàng)新與發(fā)展,需要明確短視頻新聞的傳播問(wèn)題,從而以“開拓創(chuàng)新”“守正創(chuàng)新”為抓手,提升短視頻新聞傳播質(zhì)量,為我國(guó)新聞傳播事業(yè)的健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]

1.用戶黏性較弱

新聞傳播主要包含“新聞?shì)敵觥迸c“受眾接收”兩個(gè)過(guò)程。其中“受眾接收”是影響新聞傳播質(zhì)量的主導(dǎo)要素。在短視頻平臺(tái)中,“受眾接收質(zhì)量”通常體現(xiàn)為“用戶黏性”,而用戶黏性是依靠點(diǎn)贊數(shù)量 、留言數(shù)量來(lái)評(píng)判或反映的。要想提升用戶黏性,不僅要確保短視頻的質(zhì)量和數(shù)量,還要實(shí)現(xiàn)新聞媒體與新聞受眾的交流互動(dòng)。只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容,培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣,才能提高短視頻新聞傳播的實(shí)效性,增加用戶的黏度。但在新聞傳播的過(guò)程中,很多新聞媒體普遍面臨著“用戶黏性不高”的問(wèn)題,這固然與商業(yè)運(yùn)行、資源投入存在聯(lián)系,但更深層次、更本質(zhì)的原因在于新聞媒體難以充分關(guān)注用戶的需求,不能滿足用戶的體驗(yàn),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模的不足,用戶黏性較差。

2.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在短視頻盛行背景下,新聞傳播生態(tài)發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變,獨(dú)家新聞與深度報(bào)道的獲取難度日漸提高。導(dǎo)致短視頻新聞平臺(tái)所獲取的新聞素材較為單一,進(jìn)而在重復(fù)宣傳、重復(fù)傳播單一的新聞素材中,出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化或千人一面的現(xiàn)象。但該問(wèn)題的形成原因,不僅與深度報(bào)道和獨(dú)家新聞等優(yōu)勢(shì)資源的獲取有關(guān),還與短視頻新聞的需求定位存在聯(lián)系。如果需求定位過(guò)于單一,就會(huì)導(dǎo)致新聞內(nèi)容不斷重復(fù),進(jìn)而出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題,影響到我國(guó)短視頻新聞媒體的現(xiàn)代化發(fā)展。

3.傳播渠道對(duì)新聞?dòng)绊懥^大

在傳統(tǒng)的新聞傳播生態(tài)中,新聞媒體可以憑借自身的渠道優(yōu)勢(shì)獲得良好的傳播效果。但在短視頻視域下,社會(huì)大眾的話語(yǔ)權(quán)、傳播權(quán)被不斷強(qiáng)化,而且在路線、渠道、載體的選擇上表現(xiàn)出娛樂(lè)化的傾向,快手、抖音等平臺(tái)也憑借此優(yōu)勢(shì)積累了大量的用戶資源,迫使媒體不得不將短視頻平臺(tái)納入新聞傳播的范疇中,通過(guò)拓寬傳播渠道提升自身的影響力。但我國(guó)依舊有很多媒體缺乏對(duì)短視頻平臺(tái)的重視,在短視頻新聞傳播上的投入不足,不能實(shí)現(xiàn)與不同渠道間的互相引流與深度合作。此外,部分媒體雖然深化了與短視頻平臺(tái)的聯(lián)系,但局限于特定的平臺(tái)中,導(dǎo)致新聞傳播的影響力、傳播力、效率相對(duì)較差。

4.傳播形式滯后

短視頻傳播的形式是影響短視頻新聞?dòng)绊懥?、體驗(yàn)性、黏性的關(guān)鍵要素,對(duì)用戶能否快速獲取“新聞?dòng)嵪ⅰ?、傳播“新聞?nèi)容”發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。[4]但當(dāng)前,我國(guó)部分新聞媒體還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到短視頻新聞的發(fā)展趨勢(shì),新聞傳播形式依舊比較單一。譬如很多媒體普遍以“采訪畫面”為主,缺乏對(duì)動(dòng)畫模擬、隨手拍攝或監(jiān)控畫面的充分運(yùn)用。并且一些短視頻新聞不能契合用戶的信息傳播習(xí)慣,難以在朋友圈、微信圈、微博群中得到廣泛的傳播。此外,缺乏對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用,又讓短視頻新聞的趣味性、通俗性等特征無(wú)法得到強(qiáng)化,容易制約短視頻新聞的傳播質(zhì)量,弱化短視頻新聞的社會(huì)影響力。

三、短視頻盛行背景下新聞傳播的創(chuàng)新路徑

相較于傳統(tǒng)傳播形式,短視頻新聞?chuàng)碛兄T多的傳播優(yōu)勢(shì),不僅契合了用戶的碎片化閱讀需求,還能延伸用戶的話語(yǔ)空間,促進(jìn)我國(guó)新聞傳播進(jìn)入全新的發(fā)展領(lǐng)域。但在短視頻背景下,新聞傳播卻面臨著用戶黏性、新聞內(nèi)容、傳播渠道及傳播形式等方面的問(wèn)題。[5]100為此,應(yīng)以問(wèn)題為導(dǎo)向,探索出短視頻新聞傳播的創(chuàng)新思路、方向、路徑。

1.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

在短視頻盛行背景下,新聞媒體要想提高用戶黏性,就需要重視用戶體驗(yàn),從而提升用戶對(duì)新聞的認(rèn)同度,為用戶規(guī)模的增長(zhǎng)提供保障。從創(chuàng)新路徑的角度出發(fā),我國(guó)應(yīng)使用H5視頻或互動(dòng)視頻的方式提高短視頻新聞的吸引力與互動(dòng)性,強(qiáng)化用戶的參與感,進(jìn)而增強(qiáng)用戶的話語(yǔ)表達(dá),提高用戶參與新聞傳播的效果。當(dāng)前,嗶哩嗶哩平臺(tái)的互動(dòng)視頻擁有較強(qiáng)的傳播實(shí)效,愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站也借鑒了這種互動(dòng)方式,提高了用戶的黏性。為此,新聞媒體應(yīng)吸收并利用互動(dòng)視頻技術(shù),鼓勵(lì)用戶在短視頻新聞傳播中發(fā)表自身的看法與意見,引領(lǐng)用戶以自身的角度、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度,分析、評(píng)論、傳播新聞資訊。譬如用戶可以通過(guò)彈幕的形式,將評(píng)論發(fā)布在特定的新聞節(jié)點(diǎn)上,強(qiáng)化用戶的參與感。而在新聞內(nèi)容的制造上,應(yīng)創(chuàng)新新聞采編模式,形成“傳播-反饋-再傳播-再反饋”的傳播機(jī)制。即當(dāng)短視頻新聞發(fā)布后,新聞媒體應(yīng)結(jié)合用戶的反饋進(jìn)行深度報(bào)道,從而實(shí)現(xiàn)用戶或受眾主導(dǎo)“新聞報(bào)道”方向的效果。例如在“陳志龍事件”中,新聞媒體應(yīng)分析用戶對(duì)加班文化的態(tài)度,系統(tǒng)介紹我國(guó)與其他國(guó)家的加班現(xiàn)狀,充分滿足受眾的心理、情感訴求,強(qiáng)化用戶體驗(yàn),提高用戶黏性。

2.提升內(nèi)容品質(zhì)

首先是提高對(duì)獨(dú)家新聞、深度報(bào)道等優(yōu)質(zhì)資源的獲取能力。雖然獨(dú)家新聞、深度報(bào)道等資源的獲取難度較大,并且對(duì)新聞人才的要求較高,但新聞媒體有必要通過(guò)人才培育、資源供給等方式提高對(duì)該類新聞的獲取能力。譬如通過(guò)人才培育,提高新聞人才的洞察能力,幫助新聞媒體快速發(fā)掘出能夠引爆全網(wǎng)的獨(dú)家新聞資源。其次是精準(zhǔn)定位。新聞媒體應(yīng)貫徹新聞生產(chǎn)戰(zhàn)略,發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),提升短視頻新聞傳播的精準(zhǔn)性。譬如市、縣、鄉(xiāng)等新聞媒體必須圍繞當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化對(duì)區(qū)域新聞資源的發(fā)掘,打造一個(gè)區(qū)域特色鮮明、本土氣息濃郁的新聞品牌。抑或整合自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),從民間百態(tài)、休閑旅游、產(chǎn)業(yè)行業(yè)等層面明確新聞傳播的發(fā)展定位,如央視農(nóng)業(yè)頻道、軍事頻道、戲曲頻道便聚焦于農(nóng)業(yè)、軍事、戲劇等方面的內(nèi)容。短視頻新聞傳播也是如此,應(yīng)在精準(zhǔn)定位的前提下進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化,提升新聞傳播的實(shí)效性。最后是需求導(dǎo)向。在精準(zhǔn)定位的視域下,新聞媒體必須強(qiáng)化用戶理念,關(guān)注用戶的信息需求與審美取向,進(jìn)而明確短視頻新聞傳播的側(cè)重點(diǎn)或著力點(diǎn)。譬如在“孔乙己長(zhǎng)衫”的報(bào)道中,新聞媒體應(yīng)明確大學(xué)生群體的就業(yè)壓力、學(xué)業(yè)困境以及網(wǎng)絡(luò)情緒宣泄的特點(diǎn),發(fā)掘出諸如“名家點(diǎn)評(píng)”“就業(yè)調(diào)查”“企業(yè)用工需求”等新聞切入點(diǎn),從而滿足受眾的需求,提升內(nèi)容制造的整體品質(zhì)。此外,新聞媒體需要結(jié)合受眾的特征特點(diǎn),加大對(duì)新聞傳播內(nèi)容的創(chuàng)新力度,提高新聞內(nèi)容的新穎度。[6]換言之,應(yīng)在保障新聞更新量、提升新鮮度及貼合媒體屬性的前提下,使新聞呈現(xiàn)出趣味性與專業(yè)性的特點(diǎn),充分滿足用戶的信息傳播需求。

3.拓寬傳播渠道

在短視頻盛行背景下,新聞媒體不僅要在短視頻平臺(tái)中提高影響力,還要重視跨界傳播與跨平臺(tái)傳播,全面增強(qiáng)新聞資源的“傳播力”。從“跨平臺(tái)傳播”的角度出發(fā),新聞媒體不僅可以通過(guò)“兩微一端”的形式轉(zhuǎn)發(fā)、傳播新聞內(nèi)容,還可以圍繞新聞信息開展新聞傳播工作,切實(shí)推進(jìn)短視頻平臺(tái)與信息傳播渠道的深度融合與有效互動(dòng),增強(qiáng)短視頻新聞的影響力。而從“跨界傳播”的角度出發(fā),新聞媒體可以圍繞特定領(lǐng)域的事件,與該領(lǐng)域的個(gè)體、單位開展跨界合作,從而吸引該領(lǐng)域的用戶、受眾觀看短視頻內(nèi)容。但在此過(guò)程中,新聞媒體必須明確不同傳播渠道的優(yōu)勢(shì)、受眾的特點(diǎn),探究短視頻新聞傳播的著力點(diǎn)。譬如傳統(tǒng)新聞平臺(tái)應(yīng)發(fā)布權(quán)威性的訊息;短視頻平臺(tái)應(yīng)發(fā)布即時(shí)性的、全方位的資訊;微博微信應(yīng)以跨界融合為抓手,延伸、深化新聞傳播的成果,發(fā)表評(píng)論性文章,總結(jié)、歸納、分析用戶的反饋,發(fā)掘新聞?dòng)嵪⒈澈蟮纳鐣?huì)問(wèn)題。這樣,社會(huì)大眾才有動(dòng)力檢索、收看各平臺(tái)中的新聞信息,才能切實(shí)提升新聞傳播的影響力。此外,新聞媒體還需要與短視頻平臺(tái)進(jìn)行深度合作,通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)推送機(jī)制,將新聞?dòng)嵪⑼扑徒o相應(yīng)的用戶群體。或者借助平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)機(jī)制,評(píng)價(jià)新聞傳播的效果、實(shí)效、質(zhì)量,為后續(xù)新聞傳播工作的開展提供依托。

4.創(chuàng)新傳播形式

如果說(shuō)“內(nèi)容品質(zhì)”是短視頻新聞傳播的關(guān)鍵要素,是用戶“黏性提升”與“需求滿足”的契機(jī),那么“傳播形式”便是影響用戶體驗(yàn)、感受的抓手。[7]短視頻新聞?chuàng)碛卸鄻有缘某尸F(xiàn)形式與信息來(lái)源。例如新聞采訪中的拍攝畫面、用戶隨手拍攝的影音視頻、動(dòng)畫模擬視頻以及監(jiān)控視頻等,都是短視頻新聞的基本表現(xiàn)形式。在依托多種表現(xiàn)形式開展短視頻新聞制作工作中,新聞媒體應(yīng)明確短視頻的本質(zhì)特征及演變趨勢(shì),發(fā)掘出比較熱門的、科學(xué)合理的信息傳播形式,從而將其與內(nèi)容制作融合起來(lái),促進(jìn)新聞表達(dá)形式的創(chuàng)新性發(fā)展。譬如運(yùn)用“Vlog+新聞”,制造、攝制、傳播短視頻新聞,可以拉近傳播者與接受者的情感距離,為用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。例如在《大國(guó)外交最前線》中,央視便采用了一系列的“Vlog”,通過(guò)主持人輕松化、年輕化的表達(dá)形式,使短視頻新聞更具趣味性與通俗性,受到用戶的廣泛歡迎。當(dāng)然在創(chuàng)新新聞傳播形式的過(guò)程中,還可以結(jié)合“朋友圈”“微博”的傳播特性,優(yōu)化短視頻新聞的格式、體量、時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容,讓新聞要點(diǎn)更加直觀地呈現(xiàn)在用戶面前,便于用戶在不同媒介媒體中進(jìn)行信息傳播或交流互動(dòng)。如在內(nèi)容上,應(yīng)刪除冗長(zhǎng)的“鋪墊性內(nèi)容”,讓主體內(nèi)容更直接地、有效地呈現(xiàn)出來(lái)。這樣微信朋友圈、qq群、微博中的用戶可以及時(shí)抓住新聞要點(diǎn)發(fā)表自身的觀點(diǎn),推動(dòng)短視頻新聞的裂變式傳播。

四、結(jié) 語(yǔ)

隨著“碎片化閱讀模式”的風(fēng)靡,短視頻平臺(tái)得到了快速的發(fā)展,逐漸成為人們生產(chǎn)生活的重要組成部分。在短視頻盛行的視域下,新聞媒體要想獲得現(xiàn)代化發(fā)展,需要憑借短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)推動(dòng)短視頻新聞傳播的開拓性發(fā)展、創(chuàng)新性優(yōu)化,使其成為我國(guó)新聞傳播的有機(jī)組成部分。而在未來(lái)發(fā)展中,新聞媒體應(yīng)深化用戶體驗(yàn),樹立“內(nèi)容為王”的理念,從而形成全新的短視頻新聞發(fā)展路徑,為我國(guó)新聞傳播的現(xiàn)代化、信息化、智能化發(fā)展,奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。