張雨澤 何梓寧 趙亞南

摘?要：疫情影響之下，直播帶貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出消費(fèi)模式的不斷迭代與現(xiàn)代生活的活力趨向。研究團(tuán)隊(duì)以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的看法為切入點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行深度分析，主要對直播帶貨受眾群體、產(chǎn)品購買頻次、平臺(tái)選擇依據(jù)以及購買體驗(yàn)等方面進(jìn)行調(diào)查，找準(zhǔn)當(dāng)下的行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，分析網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的優(yōu)點(diǎn)與不足，并據(jù)此提出對策建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；大學(xué)生；品牌認(rèn)知度

中圖分類號(hào)：F724.6???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）10-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.133

1?引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播不斷地出現(xiàn)在大眾視野，由此衍生的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)隨之日漸興起。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上普及，吸收了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)直播的方式拉近網(wǎng)絡(luò)距離，直觀快速的特點(diǎn)讓之迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是主播通過對產(chǎn)品更直觀的介紹與試用，向消費(fèi)者介紹推薦商品，以達(dá)到推廣營銷的經(jīng)營行為。商家掌握流量密碼，通過讓網(wǎng)紅宣傳、引流、直播種草、吸粉上“小黃車”，從而達(dá)到比線下銷售更快速量大的銷售效果。但是，直播帶貨在給消費(fèi)者帶來不少新的體驗(yàn)與方便的同時(shí)，也暴露出不少問題。當(dāng)代大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，是網(wǎng)絡(luò)電商直播帶貨重要的目標(biāo)群體，為了更加清楚了解大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的情況和看法，對大學(xué)生如何看待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行了調(diào)查，以期整體把握網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)狀，并提出針對性的改進(jìn)策略。

2?調(diào)查過程

本次調(diào)查研究采用調(diào)查問卷方式，分別從不同角度觀察分析大學(xué)生作為直播帶貨最龐大的受眾群體，對其有著怎樣的看法，是利大于弊還是弊大于利，是更歡迎還是更排斥？筆者對其保持開放的態(tài)度完成了這次研究調(diào)查。根據(jù)調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生每月生活費(fèi)在1000～3000元，約占調(diào)查總數(shù)的78%，筆者也將生活費(fèi)在此區(qū)間的大學(xué)生作為調(diào)查對象。注：此次調(diào)查問卷設(shè)為多選題，因此調(diào)查結(jié)果每個(gè)部分相加可能大于等于100%。

第一，關(guān)于觀看直播帶貨渠道。調(diào)查顯示，使用抖音App觀看直播帶貨的學(xué)生占比最高，約占總調(diào)查人數(shù)的78%。首先，抖音自開發(fā)上市以來就俘獲了大批的大學(xué)生用戶，通過幾十秒簡短的視頻，清晰的視頻主題及定位，在當(dāng)今碎片化的都市時(shí)間里，為人們提供了短暫休息的精神棲息地，為忙碌的學(xué)生及上班族提供了更多樣的娛樂選擇。所以大學(xué)生觀看抖音的過程中，若喜歡的自媒體人或明星直播帶貨，就很容易購買其產(chǎn)品。其次，受大學(xué)生歡迎的是淘寶App，淘寶憑借其品類優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，成為當(dāng)今普及率最廣的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，尤其是近年來隨著一些淘寶帶貨紅人的出現(xiàn)，增加了直播帶貨產(chǎn)品的購買吸引力，受到很多大學(xué)生的歡迎。再次，還有一部分人是通過快手、小紅書等自媒體平臺(tái)觀看直播帶貨，分別占比約16%和17%。這兩個(gè)平臺(tái)的受眾沒有前兩者廣泛，但也有不可忽視的優(yōu)點(diǎn)，即兩個(gè)App的風(fēng)格非常鮮明，所以受眾群體非常穩(wěn)定。最后，還有一部分學(xué)生使用其他App觀看直播帶貨，約占總調(diào)查人數(shù)的9%。大學(xué)生使用哪一個(gè)平臺(tái)其實(shí)某種層面上反映了他們的喜好、性格及審美，因?yàn)槊恳粋€(gè)App都有其運(yùn)營的宗旨及原則，也有其內(nèi)容上的篩選和偏好。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的直播帶貨App非常多，每一個(gè)學(xué)生選擇自己喜歡的App觀看直播帶貨，既滿足了自身的特殊性，又能滿足購物的需求。

第二，關(guān)于大學(xué)生選擇直播帶貨的原因。71%的大學(xué)生認(rèn)為直播帶貨價(jià)格比官網(wǎng)便宜，說明大學(xué)生看直播帶貨比較理性，以較低的價(jià)格購買到理想的產(chǎn)品，但同時(shí)也容易受到價(jià)格折扣的影響，購買一些原本不需要的產(chǎn)品，反而增加消費(fèi)支出。還有42%的大學(xué)生認(rèn)為直播帶貨可以與主播實(shí)時(shí)交流，有利于更了解產(chǎn)品、更清晰理性的購物。有將近30%的大學(xué)生會(huì)因?yàn)樵谥辈ж涇浖纤⒌搅嗽撝鞑セ虍a(chǎn)品就直接下單，這種購物行為比較沖動(dòng)盲目，部分大學(xué)生也表示這種心理下購買的商品很大程度上會(huì)成為閑置產(chǎn)品。因?yàn)橹辈ラg氣氛到位和因?yàn)橹辈ж涃徺I方便各占約19%和17%，該人群屬于從眾消費(fèi)心理，極易增加不必要的消費(fèi)支出，也有部分大學(xué)生表示會(huì)因?yàn)橄矚g的網(wǎng)紅帶貨直播而為其捧場。

第三，關(guān)于對直播帶貨的品牌認(rèn)知度。有53.27%的大學(xué)生在直播帶貨時(shí)注重消費(fèi)的品牌，有48.6%的大學(xué)生參加直播帶貨是因?yàn)橹辈サ臅r(shí)候主播或者是品牌方會(huì)給予很多的優(yōu)惠券或VIP會(huì)員福利等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界知名品牌乃至國內(nèi)知名品牌的信譽(yù)度在廣大消費(fèi)者的心中已經(jīng)深深地立足，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力，樹立良好的品牌形象，得到廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，構(gòu)建以品牌為中心的整合營銷傳播體系，維護(hù)品牌資產(chǎn)，注重品牌價(jià)值的優(yōu)化和品牌資源的整合，這樣才能與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。一個(gè)優(yōu)秀的商品背后，如果擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌，那么，這個(gè)品牌在消費(fèi)市場的競爭力是巨大的。因此，直播帶貨相比較傳統(tǒng)的電商平臺(tái)來講，通過優(yōu)惠更加地吸引消費(fèi)者。

第四，關(guān)于通過直播帶貨方式下單頻率。調(diào)查顯示，疫情下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨使線上消費(fèi)頻率上升，大學(xué)生群體占比59.81%，疫情防控、全民動(dòng)員、社會(huì)管理促使諸多媒體行動(dòng)發(fā)生變革，衍生出新的信息交互模態(tài)，出現(xiàn)了新的傳媒景觀——直播帶貨異軍突起，疫情期間特殊的社會(huì)管理以及大眾心理需求，激發(fā)了原有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電商的深度融合。

圖1?直播帶貨方式下單頻率調(diào)查結(jié)果

第五，關(guān)于直播帶貨的質(zhì)量問題。對于收到貨后與描述不符、產(chǎn)品的質(zhì)量、發(fā)貨等問題，分別占比48.6%、54.21%、41.12%，說明直播帶貨平臺(tái)相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)在品控方面還是存在問題，亟待解決，作為消費(fèi)者，大學(xué)生也應(yīng)該學(xué)會(huì)維權(quán)，維護(hù)自身利益。

3?調(diào)查結(jié)果及對策建議

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的關(guān)注程度為中等，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨購買商品的頻率處于適中狀態(tài)，抽樣大多數(shù)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)直播接觸的背景大多在疫情之后，從上文的調(diào)查數(shù)據(jù)可大致得出以下結(jié)論：第一，大學(xué)生選擇電商直播帶貨的原因包括網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢、與主播的實(shí)時(shí)交流，可以加深產(chǎn)品了解。第二，大學(xué)生在直播購物中主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌以及促銷活動(dòng)，對直播購物的選擇趨于理性化。第三，大學(xué)生普遍認(rèn)為疫情背景對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展起著推動(dòng)作用。第四，大學(xué)生普遍認(rèn)為直播帶貨的商品一定程度上存在質(zhì)量問題。

大學(xué)生作為直播帶貨的主要目標(biāo)受眾，其觀看和購買體驗(yàn)將成為直播帶貨未來不斷改進(jìn)的主要依據(jù)。從上文調(diào)查中可知，直播帶貨已經(jīng)成為大學(xué)生的主要購物渠道選擇之一，并逐漸改變著人們的購物習(xí)慣，其好處顯而易見。

第一，從商家層面看，為個(gè)體商戶線下經(jīng)營商提供了另一種銷售產(chǎn)品的可能性，打開了偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品及特色產(chǎn)品的銷售渠道，使這些產(chǎn)品被更多的人所了解、熟知并購買。

第二，從就業(yè)及產(chǎn)業(yè)線方面看，直播帶貨在疫情期間為很多失業(yè)在家的人提供了就業(yè)的機(jī)會(huì)。直播帶貨代表電商發(fā)展的新走向，對創(chuàng)造就業(yè)以及提升產(chǎn)品價(jià)值都有著至關(guān)重要的作用。

第三，從產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用看，中國物流業(yè)與直播帶貨行業(yè)相輔相成，相互促進(jìn)，不斷進(jìn)步與發(fā)展。物流業(yè)使得消費(fèi)者可以足不出戶就享受到沉浸式的購物體驗(yàn)，尤其是為偏遠(yuǎn)或落后地區(qū)的消費(fèi)者提供更多的選擇，同時(shí)，直播帶貨也會(huì)促進(jìn)銷量提升，從而拉動(dòng)物流業(yè)務(wù)量的增加。

但是新事物在發(fā)展過程中不可避免地產(chǎn)生各種問題，直播帶貨行業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展背后也有不可忽視的弊端。直播帶貨最核心的一點(diǎn)就是流量，互聯(lián)網(wǎng)流量如同線下實(shí)體商鋪的客流量，與商品的銷量有著直接的聯(lián)系。天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。不少直播帶貨主播無法通過大數(shù)據(jù)的壁壘與顧客交流，即互聯(lián)網(wǎng)分配的流量較少，從而導(dǎo)致商戶的商品滯銷，商家利潤未增反減；也有一部分擁有大額流量的主播拿捏粉絲的痛點(diǎn)作為爆點(diǎn)銷售，這種主播不但無法分享正能量，反而傳遞不正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，影響綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上的種種套路層出不窮，消費(fèi)者無法辨別真假，產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，在如今的網(wǎng)絡(luò)直播購物中仍然需要注意。針對以上情況，筆者認(rèn)為，應(yīng)在以下方面予以改進(jìn)：

首先，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)該在播放內(nèi)容、形式以及質(zhì)量上有所創(chuàng)新和提高，提高整個(gè)行業(yè)的水平，以拓寬營銷渠道。

其次，監(jiān)管部門應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)有法律規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行治理、凈化，對直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼虬芽?，制定相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量，為網(wǎng)民營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及公平的購物環(huán)境。

最后，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)有效利用5G技術(shù)與?VR?、AR技術(shù)有機(jī)融合，增加流量匹配的精準(zhǔn)度，同時(shí)提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

4?結(jié)論

綜上所述，直播帶貨利大于弊，“直播+帶貨”這一模式具有獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)，即從商品供應(yīng)鏈的整合、直播貨品的挑選到網(wǎng)紅主播的孵化和成長、直播內(nèi)容的策劃，再到流量分發(fā)邏輯，將目標(biāo)消費(fèi)人群與直播間進(jìn)行連接，完成商品的售賣，進(jìn)而獲取利潤或者商家的銷售分成。但在直播帶貨的過程中也存在一系列的開放性問題，例如播放內(nèi)容、形式如何改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境如何改善，產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)如何保障，等等，如何解決這些問題儼然成為直播帶貨長期穩(wěn)定發(fā)展的重中之重。目前隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步成熟、各平臺(tái)直播生態(tài)的進(jìn)一步完善，“直播+帶貨”這一模式將會(huì)成為一種標(biāo)配，在不斷解決直播帶貨所面臨的問題時(shí)，必將煥發(fā)出經(jīng)濟(jì)發(fā)展新活力。

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［基金項(xiàng)目］2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：202111035021X）。

［作者簡介］張雨澤（2001—），女，漢族，遼寧遼陽人，沈陽大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，研究方向：跨境電商；何梓寧（2002—），女，漢族，天津人，沈陽大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，研究方向：電子商務(wù)；趙亞南（1977—），女，漢族，遼寧沈陽人，沈陽大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系，教授，研究方向：跨境電商。