曾葉紅

摘?要：新冠肺炎疫情的暴發(fā)和持續(xù)導致大量景區(qū)舉步維艱，但現(xiàn)在可控向好。優(yōu)化營銷策略成為景區(qū)在疫情整體可控向好情形下，迅速回暖發(fā)展的關鍵抓手。立足于國家5A景區(qū)三百山，運用SWOT工具，分析三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀、營銷策略，并結合USED策略從善用優(yōu)勢、改造劣勢、成就機遇、抵御風險等方面提出優(yōu)化策略，以期為三百山景區(qū)回暖和長足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

關鍵詞：三百山景區(qū)營銷策略；SWOT理論；優(yōu)化

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.010

0?引言

在新發(fā)展理念的推動下，我國旅游景區(qū)獲得快速發(fā)展。然而，突如其來的疫情讓旅游景區(qū)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。據國家文旅部公布數(shù)據顯示，2020年國內旅游人數(shù)2879億人次，比2019年下降521%。2020年國內旅游收入223萬億元，比2019年減少35萬億元，同比下降611%。2021年國內游客325億人次，比上年增長128%。2021年國內旅游收入292萬億元，增長31%。雖然2021年比2020年有所好轉。盡管疫情整體可控，趨勢向好帶來旅游業(yè)的向好，但總體下滑明顯。

此情景下，優(yōu)化景區(qū)營銷策略成為旅游景區(qū)克服困難迅速回暖發(fā)展的關鍵所在。學界對景區(qū)營銷策略及其優(yōu)化研究取得頗多的研究成果。如：潘雨晨、李廣宏以荔浦縣荔江灣景區(qū)為例，探究了旅游景區(qū)營銷創(chuàng)新策略；唐書轉基于自媒體研究景區(qū)營銷策略模型；孫倩、許健、朱杰以張家界七星山為例，用SWOT環(huán)境分析理論探究了山岳型景區(qū)新型營銷策略。盡管各有千秋，但存在一個明顯不足：沒有很好地把SWOT與USED結合起來，提出適時適地的，建立在共性基礎上的個性化的解決之密鑰。

三百山是國家5A級旅游景區(qū)，是全國唯一一個對香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。三百山景區(qū)擁有優(yōu)美的自然環(huán)境、絕佳的環(huán)境質量、豐富的物種資源、獨特的飲水資源地、厚重的文化底蘊。但是這些旅游資源并沒有給三百山景區(qū)帶來較大的經濟效益和社會效益?？陀^原因是受疫情的影響，但究其主要原因是三百山景區(qū)目前營銷策略存在不足。因此本文為了更好地探究疫情背景下三百山景區(qū)營銷之策，采用SWOT環(huán)境分析法，對三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀、營銷策略進行分析，結合USED策略對三百山景區(qū)營銷策略進行優(yōu)化，以期為三百山景區(qū)回暖和長足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

1?三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀

1.1?三百山景區(qū)簡介

三百山景區(qū)位于江西省安遠縣境內，是安遠縣東南邊境諸山峰的合稱。三百山景區(qū)地跨安遠所轄的欣山、鳳山、鎮(zhèn)崗、三百山、孔田五鄉(xiāng)鎮(zhèn)，風景名勝區(qū)規(guī)劃總面積197平方公里，由東風湖、知音泉、福鰲塘、仰天湖、尖峰筆五大游覽區(qū)域組成。三百山景區(qū)早在20世紀80年代中期開始開發(fā)利用，但系統(tǒng)進行開發(fā)建設是2015年開始。2015年以來，縣委、縣政府先后投入資金約14億元進行建設，完善了景區(qū)旅游基礎設施。

1.2?三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀

（1）景區(qū)產品開發(fā)現(xiàn)狀。景區(qū)目前開發(fā)了東風湖、知音泉、福鰲塘三大游覽區(qū)域，其主要旅游產品有景點、旅游線路、旅游紀念品。景點旅游產品主要有交通、自然景觀、漫云棧道、玻璃索橋等，景區(qū)內的核心旅游產品是長達330米的玻璃索橋和落差110米左右的東江第一瀑。景區(qū)旅游線路產品有A線半日游、B線一日游、C線徒步游等。旅游紀念品有帆布包、三百山臍橙、鑰匙扣等。

（2）景區(qū)門票定價現(xiàn)狀。目前，景區(qū)門票價格具有一定的固定性，但在固定的基礎上根據游客特征以及線路選擇上實施了不同的聯(lián)票定價策略。此外，景區(qū)門票價格會根據節(jié)日進行相應的優(yōu)惠。

（3）景區(qū)促銷手段現(xiàn)狀目前景區(qū)的促銷方式主要有以下兩種：一是利用節(jié)假日開展活動。如端午節(jié)包粽子，中秋節(jié)猜燈謎，國慶節(jié)親子DIY、太極表演、彈古箏、坐花轎等。二是與互聯(lián)網平臺，包括美團、江西一訂就走等軟件進行合作，價格方面線上與線下差異不大。

（4）景區(qū)營銷渠道現(xiàn)狀。景區(qū)的營銷渠道主要有以下幾種方式。一是積極與旅行社及學校合作。二是采取線上渠道分銷模式。景區(qū)與攜程旅行、驢媽媽等小程序開展合作，游客可以在線上獲取景區(qū)簡介、位置、攻略等各種信息。同時，景區(qū)建有官方公眾號和抖音號對景區(qū)進行宣傳推廣。三是積極參加旅游推薦會。通過參加推薦會，擴大景區(qū)知名度，增加潛在客戶群體。

2?三百山景區(qū)營銷策略SWOT分析

結合三百山景區(qū)的發(fā)展定位和發(fā)展規(guī)劃，利用SWOT方法分析三百山景區(qū)營銷策略的優(yōu)勢與不足，系統(tǒng)探索三百山景區(qū)的營銷方向。

2.1?三百山景區(qū)營銷策略的優(yōu)勢

近年來，政府高度重視三百山景區(qū)營銷策略的制定與實施，加上景區(qū)得天獨厚的資源，景區(qū)優(yōu)勢更加明顯。一是自然環(huán)境優(yōu)美。三百群峰、峽谷險灘、高山平湖、原始林海、火山地貌等堪稱景區(qū)六絕。二是環(huán)境質量絕佳。景區(qū)森林覆蓋率98%，空氣中含菌量少，負離子濃度高，最高可達近7萬個/CM3，被譽為“天然氧吧”“避暑勝地”。三是物種資源豐富。景區(qū)內有珍貴動植物資源，有高等植物271科1702種，其中國家一級保護植物5種，國家二級保護12種。還有豐富的珍稀瀕危動物種群資源，已知野生動物1361種，其中列入國家級保護野生動物38種。四是獨特飲水思源地。三百山是東江源頭，是粵港居民飲用水的發(fā)源地，是全國唯一對香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。五是厚重的文化底蘊。三百山景區(qū)是客家民系的聚居地，保存著完整的客家圍屋聚落，其中東生圍是我國最大的方形客家圍屋。山水文化、源頭文化、圍屋文化、客家民俗文化、采茶戲文化、楹聯(lián)文化、臍橙文化構成三百山厚重的源頭文化，源遠流長，獨具特色。

2.2?三百山景區(qū)營銷策略的劣勢

（1）旅游資源雷同。全國以自然風光為主的景區(qū)數(shù)量眾多，單就江西省而言大部門景區(qū)都是看山看水。三百山景區(qū)主推的客家文化、山水文化及景區(qū)內山、泉、林、湖、瀑等與眾多景區(qū)旅游資源雷同，缺乏核心競爭力。

（2）景區(qū)知名度不高。目前，國內旅游市場競爭激烈。與廬山、泰山、井岡山等名山相比，三百山景區(qū)的知名度不高。

（3）周邊配套發(fā)展不足。三百山景區(qū)周邊配套發(fā)展較為滯后，大部分是在景區(qū)基礎設施較為完善時才開始發(fā)展，雖然具有一定的發(fā)展，但與國內其他5A級景區(qū)周邊配套相比還是具有提升空間。景區(qū)周邊酒店、餐飲、住宿還未形成旅游產業(yè)鏈，發(fā)展水平高低不一。

（4）景區(qū)產品種類少。景區(qū)經過近幾年提升改造，基礎設施已基本完善，但旅游產品方面有待完善。一是旅游產品品種單一，缺乏內涵。景區(qū)旅游產品品種較少，與景區(qū)文化融合度低，大都不具有地方特色，無法滿足游客的購買需求。二是旅游產品缺乏體驗感、參與感。區(qū)內產品大都以靜態(tài)觀賞為主，對游客來說缺乏體驗感、參與感。

（5）價格缺乏合理性。景區(qū)門票價格缺乏靈活性，比較固定。一是缺少套票形式的定價。現(xiàn)在大部分是家庭式出游，且很多游客出游目的是帶小朋友出去豐富見識。因此套票優(yōu)惠可以吸引這部分游客前來游玩。二是缺乏淡旺季靈活定價。景區(qū)門票價格全年統(tǒng)一，沒有根據景區(qū)客流量的多少進行靈活定價。三是缺少聯(lián)票定價。景區(qū)采取獨立售票，沒有與周邊景區(qū)形成聯(lián)票優(yōu)惠。

（6）渠道建設薄弱。景區(qū)現(xiàn)有營銷渠道線下有旅行社、景區(qū)窗口，線上有官方微信公眾號、美團、驢媽媽、抖音等，在渠道上好的方面是實現(xiàn)了線上線下一體，但大都只是停留在有的階段，沒有真正將線上線下渠道用活，給景區(qū)帶來切實客流量。同時，沒有對各個營銷渠道進行大數(shù)據分析，未能做到精準營銷。

（7）促銷手段單一。促銷是實現(xiàn)景區(qū)與旅游市場溝通交流的過程。從景區(qū)促銷方式來看，景區(qū)促銷單一。促銷方式是節(jié)假日開展活動，且活動新穎度不足，力度不大。如：“五一”開展買門票抽獎活動、“十一”開展買門票抽獎活動等。

（8）交通不夠暢通。三百山景區(qū)位于安遠縣三百山鎮(zhèn)，其交通方面不具有優(yōu)勢。高鐵、飛機等都跟景區(qū)具有一定的距離。離景區(qū)最近的定南高鐵距離景區(qū)70多公里，離景區(qū)最近的贛州黃金機場距離景區(qū)100多公里。在景區(qū)創(chuàng)5A的服務質量與環(huán)境質量的評分中，旅游交通可進入性中有一條是抵達城市便捷程度，直達機場距依托城市距離在30公里以內。從這些數(shù)據可以看出景區(qū)的旅游交通不夠暢通。

2.3?三百山景區(qū)營銷策略機遇

（1）政府高度重視。三百山景區(qū)作為新晉的國家5A級旅游景區(qū)，旅游市場廣闊，政府對景區(qū)發(fā)展給予高度重視。不僅在政策山給予傾斜，還在財政資金、人才培養(yǎng)方面給予大力支持。2020年6月，江西省政府提出將贛州打造對接融入粵港澳大灣區(qū)橋頭堡，緊接著省委、省政府出臺了一系列措施支持贛州打造對接融入粵港澳大灣區(qū)橋頭堡。三百山景區(qū)作為贛州毗鄰粵港澳大灣區(qū)的國家5A級旅游景區(qū)，其發(fā)展機遇不言而喻。

（2）后發(fā)優(yōu)勢充足。三百山景區(qū)擁有充足的可利用、未開發(fā)或未完全開發(fā)的資源，如還未開發(fā)的仰天湖、尖峰筆兩大游覽區(qū)域，及史料記載的贛巨人文化資源。

2.4?三百山景區(qū)營銷策略的威脅

（1）旅游產業(yè)競爭大?！笆奈濉甭糜我?guī)劃出臺以來，全國各地紛紛出臺促進旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，提升旅游市場競爭力，造成全國旅游競爭壓力加大。

（2）新冠肺炎疫情沖擊。常態(tài)化疫情背景下，雖然我國疫情形勢整體可控，趨勢良好，但人們的旅游出行還是受到了一定的影響，也在一定程度上減弱了人們的出行意愿。

（3）軟件不夠突出。三百山景區(qū)硬件設施基本完善，但軟件方面有待提升。景區(qū)現(xiàn)有員工200多人，大部分學歷為中專及以下且都不是專業(yè)對口人員，景區(qū)缺乏專業(yè)人員，服務水平有待提高。

3?三百山景區(qū)營銷策略的優(yōu)化

在互聯(lián)網及疫情常態(tài)化的背景下，優(yōu)化營銷策略尤為重要。為了推進三百山景區(qū)長足發(fā)展，筆者基于上述對三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀、營銷策略的分析，結合USED策略對三百山景區(qū)營銷策略提出如下優(yōu)化建議。

3.1?善用優(yōu)勢

（1）用好旅游資源，豐富旅游產品。充分發(fā)揮好景區(qū)旅游資源的天然優(yōu)勢，打造特色旅游產品。依托景區(qū)旅游資源開發(fā)康養(yǎng)旅游、森林徒步、戶外探險等主題類旅游產品。區(qū)內豐富的物種資源可以聯(lián)合當?shù)馗咝：献鞔蛟炜破战逃?，開發(fā)旅游研學產品。

（2）用好東江源頭品牌，擴大景區(qū)影響力。利用好三百山景區(qū)是東江源頭，是全國唯一對香港同胞具有飲水思源紀念意義旅游勝地的優(yōu)勢，大力打造好粵港澳內地游學精品旅游線路，加大營銷力度，積極參加全國各地旅游推薦會，加強抖音、官方公眾號等線上平臺推廣，讓更多人知道三百山景區(qū)，進一步擴大影響力。

3.2?改造劣勢

（1）提升景區(qū)業(yè)態(tài)，完善周邊配套。圍繞旅游六要素，提升景區(qū)業(yè)態(tài)，完善景區(qū)周邊配套。合理布局景區(qū)客家小吃攤位，積極舉辦客家美食節(jié)等活動。大力發(fā)展精品民宿、溫泉酒店等多元化住宿，滿足游客的需求。爭取開通鐵路、機場等，提升景區(qū)交通進入便利性。不斷優(yōu)化游覽路線，開發(fā)新的游覽區(qū)域，增強各景點黏合度，增強游客參與感。積極引進名商、名店，深入挖掘本地特色產品，確保旅游商品種類齊全、特色彰顯。開發(fā)浸入式、互動性強旅游項目，增強游客體驗感。

（2）靈活調整定價，實施聯(lián)票優(yōu)惠。三百山景區(qū)旅游市場出現(xiàn)淡旺季之分，旺季主要集中在春夏秋三個季節(jié)，在旺季時可以推行原價，減少優(yōu)惠，在冬季淡季時可以實行門票折扣甚至免票吸引游客。目前景區(qū)采用獨立售票方式，在全域旅游情況下，景區(qū)可與周邊景區(qū)聯(lián)合售票，形成聯(lián)票優(yōu)勢，吸引游客。

（3）注重創(chuàng)新，實行精準營銷。景區(qū)在現(xiàn)有營銷渠道基礎上可加入線上線下的中間合作商，加強兩者之間的黏合度，比如可邀請當紅主播、各大軟件粉絲較多的博主等。同時景區(qū)渠道營銷中未能精準營銷問題可借助大數(shù)據技術，對營銷渠道進行精準化分析，實現(xiàn)精準營銷。

（4）融合節(jié)假日，大力開展促銷。推出適時節(jié)日活動。景區(qū)在法定節(jié)假日推出節(jié)日活動外，也可以根據當下流行適時地推行相應的活動。如當下的漢服、疫情等推出漢服熱愛者、醫(yī)務工作者免費游活動等。采取多種優(yōu)惠形式。景區(qū)可以采取多種促銷方式，如對景區(qū)內的二消產品進行促銷、聯(lián)合周邊景區(qū)開展聯(lián)合促銷。開展夜間游活動。夜間游活動可以為三百山景區(qū)增加過夜游客以及延伸消費鏈條。景區(qū)擁有得天獨厚的物理空間場景，可以開展燈會、露天影院、帳篷等夜游爆品。

3.3?成就機遇

三百山景區(qū)要把握好發(fā)展機遇，趁著政府的利好政策，國家5A級旅游景區(qū)金字招牌做好宣傳營銷，提升景區(qū)知名度。三百山景區(qū)的東江源頭文化在我國具有獨特性，對我國對于香港踐行“一國兩制”具有行穩(wěn)致遠的深刻意義。對三百山景區(qū)是香港同胞飲水源頭這個機遇，要成就好這個機遇，不僅要宣傳推廣好其旅游文化品牌，更要注重好東江水源的保護和景區(qū)環(huán)境的保護。此外，大力推進景區(qū)“贛巨人”文化資源挖掘開發(fā)項目，豐富景區(qū)人文內涵，促進景區(qū)旅游發(fā)展。

3.4?抵御危險

面對旅游市場競爭激勵，三百山景區(qū)不僅要完善旅游基礎設施還要加大招商力度。通過進行招商，給三百山景區(qū)注入資金支持。同時不斷提升景區(qū)軟件水平。加大對景區(qū)專業(yè)人員的招聘培養(yǎng)，提高景區(qū)服務水平，加強對景區(qū)工作人員服務技能培訓，注重游客群眾反饋評價，暢通游客群眾反饋渠道，提升游客的幸福感。

4?結語

經濟水平的快速發(fā)展，互聯(lián)網時代的背景，新冠肺炎疫情的影響給旅游景區(qū)的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)如何在這些挑戰(zhàn)中謀求長足發(fā)展，重要方式之一就是優(yōu)化營銷策略。本文通過SWOT環(huán)境分析理論對三百山景區(qū)營銷現(xiàn)狀、營銷策略進行分析，結合USED策略對景區(qū)營銷提出優(yōu)化，以期為三百山景區(qū)回暖和長足發(fā)展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區(qū)在營銷策略優(yōu)化上提供借鑒。

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