覃睿睿，周子文，柴勇琦，蒙永亨

（桂林理工大學(xué)商學(xué)院，廣西 桂林 541000）

1 引言

近幾年，受新冠疫情沖擊和國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的下行壓力有所增加，2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”三重壓力。隨著疫情防控措施的優(yōu)化和生產(chǎn)生活恢復(fù)正常，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)有力復(fù)蘇，2023年4月，中共中央政治局會(huì)議指出中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的三重壓力得到緩解，但仍存在內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)、需求不足、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨新阻力等問(wèn)題，恢復(fù)和擴(kuò)大需求是經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)成為當(dāng)前乃至未來(lái)一段時(shí)間擴(kuò)大內(nèi)需的政策關(guān)注重點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)不足現(xiàn)象一直備受關(guān)注，眾多學(xué)者從收入分配[1,2]、人口結(jié)構(gòu)變遷[3-5]、社會(huì)保障[6,7]、負(fù)債[8,9]、房?jī)r(jià)[10,11]等多方面對(duì)引起居民消費(fèi)不足的原因以及如何促進(jìn)居民消費(fèi)展開(kāi)了廣泛而深入的研究，也有學(xué)者從消費(fèi)升級(jí)的角度來(lái)研究如何促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。根據(jù)馬斯洛層次需求理論的假設(shè)[12]，當(dāng)人們的基本物質(zhì)生活得到滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高層次的需求，由此逐級(jí)提升，這將導(dǎo)致對(duì)于更高層次的商品和服務(wù)的需求增加，從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。毛中根等[13]將建國(guó)后居民消費(fèi)發(fā)展分為了1949-1978年居民消費(fèi)初步擴(kuò)大、1978-1992年居民消費(fèi)潛能釋放、1992-2012年居民消費(fèi)快速增長(zhǎng)、2012年至今居民消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展4個(gè)階段，居民消費(fèi)逐步從數(shù)量增長(zhǎng)升級(jí)到質(zhì)量擴(kuò)充。伴隨著電商及直播電商的快速發(fā)展，人們對(duì)于消費(fèi)模式、購(gòu)物渠道以及商品形式的觀念逐步扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)從傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所釋放出來(lái)，消費(fèi)方式更加高效便捷。早先互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以其便捷高效的特征重新定義了人們對(duì)于消費(fèi)方式和頻率的理解，而如今飛速發(fā)展的元宇宙為消費(fèi)者提供了虛實(shí)空間交互的新體驗(yàn)。蔣玉芳等[14]基于2007-2020年間我國(guó)30個(gè)省市區(qū)的面板數(shù)據(jù)，通過(guò)面板固定效應(yīng)模型、面板分位數(shù)模型探討人工智能對(duì)消費(fèi)升級(jí)的影響效果和作用機(jī)制，發(fā)現(xiàn)人工智能對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有正向推動(dòng)作用。元宇宙作為VR、AR、區(qū)塊鏈、人工智能、5G、數(shù)字孿生等技術(shù)整合的概念框架，不僅孕育出了新的生產(chǎn)能力，也必將驅(qū)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域新的變革，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更多的變化和機(jī)遇。

2 變革路徑：“人貨場(chǎng)”視角下元宇宙賦能消費(fèi)領(lǐng)域變革

2.1 基于“人”的視角看元宇宙賦能消費(fèi)變革路徑

從“人”的層面看，元宇宙給用戶(hù)帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，具有虛實(shí)融合、沉浸真實(shí)、去中心化、強(qiáng)交互、社交性的特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式而言，在元宇宙賦能的消費(fèi)模式下，虛擬世界和物理世界的壁壘被打破，商品信息的呈現(xiàn)更加立體化、可視化、多元化，更能觸達(dá)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)，用戶(hù)還可以選擇感興趣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與商家進(jìn)行互動(dòng)，大大提升了參與感和購(gòu)物體驗(yàn)感，更能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提升用戶(hù)潛在轉(zhuǎn)化率。由于元宇宙消費(fèi)模式的社交性，用戶(hù)可以在元宇宙中建立起真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)，與品牌和其他用戶(hù)保持更加緊密的聯(lián)系，更有助于品牌方了解用戶(hù)需求，提供個(gè)性化、多樣化商品，增強(qiáng)商品信息在用戶(hù)間的流通。

元宇宙消費(fèi)模式下的“人”既可以是物理世界中人的虛擬化身，也可以是虛擬構(gòu)建的數(shù)字形象。依托于元宇宙的底層技術(shù)，企業(yè)或商家可以設(shè)計(jì)虛擬品牌形象，或打造出虛擬偶像IP，進(jìn)行直播帶貨、品牌宣傳。與真實(shí)品牌代言人和真人偶像相比，虛擬形象人設(shè)穩(wěn)定，無(wú)負(fù)面信息，不會(huì)因人設(shè)崩塌給企業(yè)或商家?guī)?lái)突如其來(lái)的損失；同時(shí)，虛擬形象的生命周期長(zhǎng)，創(chuàng)作模式較為開(kāi)放，品牌商家可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性，或消費(fèi)者偏好設(shè)置個(gè)性化形象，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知，提升參與感、互動(dòng)感和沉浸感，為企業(yè)或商家?guī)?lái)持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效益。在3D建模、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)的支持下，虛擬形象的寫(xiě)實(shí)度、互動(dòng)能力不斷提高，消費(fèi)者對(duì)虛擬人的接受度也與日俱增，一些虛擬形象極具個(gè)人魅力，受到了很多年輕用戶(hù)的追捧和喜愛(ài)。艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)發(fā)展與商業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，有八成以上的被調(diào)查群體接觸過(guò)虛擬人，用戶(hù)對(duì)虛擬人的喜愛(ài)度為8.8分；虛擬主播的受眾最為廣泛達(dá)64.1%；有超七成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費(fèi)在500元以?xún)?nèi)，且94%的用戶(hù)表示愿意繼續(xù)花錢(qián)支持虛擬偶像?，F(xiàn)階段，虛擬數(shù)字人技術(shù)已在消費(fèi)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，并展現(xiàn)出了前所未有的潛力。

在元宇宙世界中，物理世界中的人可以通過(guò)多種交互接入的方式，擁有自己的虛擬化身，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式下用戶(hù)和企業(yè)的交互體驗(yàn)，打破物理和地理空間的限制。隨著元宇宙虛擬世界的不斷豐富，底層技術(shù)的不斷成熟，未來(lái)每個(gè)人都可以在元宇宙場(chǎng)景中塑造自己的虛擬化身，與好友的虛擬化身在虛擬空間中購(gòu)物、觀展、看電影等，消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.2 基于“貨”的視角看元宇宙賦能消費(fèi)變革路徑

“貨”的層面，元宇宙將提供新的消費(fèi)產(chǎn)品。元宇宙不僅提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)也將為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)產(chǎn)品以及消費(fèi)體驗(yàn)。一方面，通過(guò)數(shù)字孿生技術(shù)將現(xiàn)實(shí)世界中的物品轉(zhuǎn)化成元宇宙中真實(shí)存在的“實(shí)體”。例如購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)或者現(xiàn)實(shí)中購(gòu)物時(shí)，只能通過(guò)閱讀參數(shù)去想象性能是否符合自己的要求，又或是通過(guò)短暫的體驗(yàn)去判斷商品能否滿(mǎn)足自己的重度使用需求。而在元宇宙中，用戶(hù)可以通過(guò)設(shè)置參數(shù)模擬真實(shí)使用場(chǎng)景，據(jù)此判斷商品性能是否符合自己的需求。元宇宙內(nèi)的商品可以實(shí)現(xiàn)“透明化”，用戶(hù)和商家之間的信息不平等會(huì)被打破，消費(fèi)者可以自由地在元宇宙內(nèi)的商場(chǎng)探索符合自己需求的產(chǎn)品。

此外，通過(guò)數(shù)字孿生技術(shù)商家可以在元宇宙內(nèi)推出獨(dú)特的數(shù)字藏品，他們具有現(xiàn)實(shí)世界中藏品一樣的稀有性、獨(dú)特性以及投資屬性?！氨蕖薄把┩蕖?D運(yùn)動(dòng)形象數(shù)字藏品的開(kāi)售秒罄等都充分展現(xiàn)出了數(shù)字藏品深厚的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和投資屬性。區(qū)別于傳統(tǒng)藏品，數(shù)字藏品是指基于NFT技術(shù)打造的非同質(zhì)化數(shù)字化收藏物，具有唯一性和不可復(fù)制性，可以被個(gè)人所有。得益于區(qū)塊鏈技術(shù)，數(shù)字藏品可以實(shí)現(xiàn)每一個(gè)數(shù)字藏品單獨(dú)的可信存證，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后可以隨時(shí)隨地地鑒賞和分享。數(shù)字藏品的出現(xiàn)很好地滿(mǎn)足了新一代年輕人的收藏需求，隨著元宇宙概念的爆紅，以及數(shù)字藏品獨(dú)特的價(jià)值屬性，數(shù)字藏品成了當(dāng)下年輕人最關(guān)心的時(shí)尚潮流。

元宇宙的出現(xiàn)不僅改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)和收藏體驗(yàn)。元宇宙中消費(fèi)的底層邏輯在于信息與信息之間的需求，而非以物易物。相對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)，信息消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)瞬時(shí)的滿(mǎn)足。例如，在元宇宙中旅游，從步行到租車(chē)出行，只要產(chǎn)生租車(chē)需求，就可以立刻得到滿(mǎn)足。這是物質(zhì)消費(fèi)不具備的條件，元宇宙中，所想即所得。商家可以為不同的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)量身定制，用戶(hù)也可以根據(jù)自己的需求和想法向商家定制，所需的僅僅是一套算法，一些元宇宙平臺(tái)還提供了商家合作的機(jī)會(huì)，用戶(hù)的設(shè)計(jì)成品可以進(jìn)行實(shí)際的生產(chǎn)，并最終交付給消費(fèi)者，這不僅是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，更是全社會(huì)資源利用效率的提高。

元宇宙技術(shù)的發(fā)展使得商品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，通過(guò)匹配消費(fèi)者的需求和商品信息，能夠極大縮減消費(fèi)者在挑選過(guò)程中投入的時(shí)間成本和精神成本，通過(guò)不斷分析市場(chǎng)交易情況，能夠?yàn)樯碳揖珳?zhǔn)預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)，及時(shí)調(diào)整供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定、持續(xù)、健康發(fā)展。

2.3 基于“場(chǎng)”的視角看元宇宙賦能消費(fèi)變革路徑

“場(chǎng)”的層面，一方面元宇宙對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的賦能體現(xiàn)在以虛擬世界的體驗(yàn)為核心，為消費(fèi)者塑造沉浸真實(shí)、豐富多元的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)而言，在元宇宙賦能下，消費(fèi)者能夠更多維的體驗(yàn)商品，將觀感和參與度提升到了一個(gè)全新的層次。首先，實(shí)物商品在元宇宙中虛擬化、3D化，消費(fèi)者可以在虛擬世界感受到真實(shí)世界的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者可以在虛擬世界中試穿各種服飾，預(yù)覽上身效果，并且可以實(shí)現(xiàn)快速更換，商家也可以根據(jù)AI算法匹配消費(fèi)者的體型特點(diǎn)與消費(fèi)偏好，提供個(gè)性化服裝推薦，相對(duì)于線下購(gòu)物模式更加便捷高效。其次，以元宇宙直播場(chǎng)景替代傳統(tǒng)直播模式，虛擬主播替代真人主播，24小時(shí)持續(xù)互動(dòng)講品，極具創(chuàng)新性、趣味性，更能吸引年輕用戶(hù)的興趣，刺激購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。最后，拓展更多元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景。孿生商場(chǎng)是元宇宙消費(fèi)場(chǎng)景拓展的方向之一，現(xiàn)實(shí)世界的商場(chǎng)建筑、基礎(chǔ)設(shè)施、商品和工作人員都可以投射到虛擬世界中，消費(fèi)者也可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備試穿試戴商品，參與商家活動(dòng)，孿生商場(chǎng)可和現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)的商品亦可在現(xiàn)實(shí)中送達(dá)。如Nike和游戲平臺(tái)Roblox合作推出了Nikeland元宇宙官方旗艦店。目前有越來(lái)越多的消費(fèi)品牌將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所落地在元宇宙中，極大地拓展了品牌與用戶(hù)互動(dòng)的生態(tài)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更多驅(qū)動(dòng)力。

另一方面，元宇宙對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的賦能體現(xiàn)在以現(xiàn)實(shí)世界的體驗(yàn)為核心，以數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)增強(qiáng)人的認(rèn)知能力和感知能力，以及推動(dòng)傳統(tǒng)的線下商場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，消費(fèi)者可通過(guò)AI輔助功能來(lái)提升駕駛水平，進(jìn)行外語(yǔ)翻譯等。傳統(tǒng)線下商場(chǎng)可以結(jié)合室內(nèi)導(dǎo)航、AR、XR等技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)智能化購(gòu)物體驗(yàn)，更有利于促進(jìn)商場(chǎng)人流和品牌方的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

3 建議

隨著元宇宙浪潮的持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)體驗(yàn)、購(gòu)物模式以及企業(yè)的產(chǎn)品需求、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都將發(fā)生深度改變，這要求企業(yè)必須努力把握這一虛實(shí)結(jié)合的發(fā)展大勢(shì)，不斷探索元宇宙底層技術(shù)的應(yīng)用，開(kāi)展試驗(yàn)項(xiàng)目，完善自身生態(tài)布局，最大程度釋放企業(yè)內(nèi)在價(jià)值，成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者。

首先，要深刻理解并不斷探索元宇宙持續(xù)演進(jìn)著的概念和技術(shù)框架，招聘和培養(yǎng)元宇宙相關(guān)數(shù)字人才，以便抓住元宇宙帶來(lái)的新可能性。元宇宙目前仍處于尚未成熟階段，大多數(shù)企業(yè)對(duì)正在迅速發(fā)展著的元宇宙概念和技術(shù)都缺乏熟悉度，這就需要企業(yè)招聘熟悉元宇宙概念和技術(shù)的數(shù)字原生人才，并分配資源對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，一方面可以緊密跟蹤元宇宙的概念和技術(shù)動(dòng)向，并從中找出可彌補(bǔ)的差距和長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)；另一方面可通過(guò)采用增強(qiáng)、虛擬、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為員工提供沉浸式學(xué)習(xí)環(huán)境，夯實(shí)基礎(chǔ)知識(shí)，提升業(yè)務(wù)技能。在這種實(shí)景培訓(xùn)模式下，企業(yè)還可以根據(jù)員工的反饋，對(duì)一些復(fù)雜的情境提前做出針對(duì)性準(zhǔn)備，并不斷完善，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。

其次，數(shù)字時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化產(chǎn)物的接受程度越來(lái)越高，隨著元宇宙的普及和進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化、虛擬化將提出新的需求。因此，企業(yè)必須要及時(shí)洞察消費(fèi)者需求，通過(guò)元宇宙的新技術(shù)提供個(gè)性化、多元化的商品及服務(wù)，以不斷適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要。除此之外，還要積極探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略，注意營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌調(diào)性的一致性，保證創(chuàng)意的持續(xù)產(chǎn)出。利用元宇宙平臺(tái)從視、聽(tīng)、體驗(yàn)等多感官維度呈現(xiàn)品牌故事，實(shí)時(shí)高效的互動(dòng)溝通及多感官接入賦予的沉浸式交互體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，多層次提升消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的感受，助力品牌與消費(fèi)者之間共鳴，更大程度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出，激發(fā)消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

最后，企業(yè)要積極進(jìn)行試驗(yàn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，打造新場(chǎng)景，注意速度和效率，搶占市場(chǎng)空間。利用元宇宙相關(guān)技術(shù)，通過(guò)小切口進(jìn)行試驗(yàn)，找到最合適的落地方式。

4 結(jié)語(yǔ)

雖然目前元宇宙還處于早期發(fā)展階段，底層技術(shù)體系、公共基礎(chǔ)設(shè)施、人才隊(duì)伍培養(yǎng)、市場(chǎng)監(jiān)管體系都有待完善，但以元宇宙賦能消費(fèi)領(lǐng)域變革已是大勢(shì)所趨。元宇宙對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行了重構(gòu)，以新產(chǎn)品、新體驗(yàn)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大價(jià)值和新的市場(chǎng)空間。消費(fèi)企業(yè)理應(yīng)積極抓住元宇宙帶來(lái)的機(jī)遇，制定戰(zhàn)略直面挑戰(zhàn)，完善生態(tài)布局，以創(chuàng)新為推動(dòng)力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)模式的持續(xù)性升級(jí)，適應(yīng)元宇宙浪潮下消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的沉浸感、真實(shí)感，進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大內(nèi)需。同時(shí)，政府也應(yīng)支持并推進(jìn)元宇宙產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展，加大監(jiān)管力度，以元宇宙賦能消費(fèi)行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定、安全發(fā)展。