李 雪

(南京傳媒學院 播音主持藝術(shù)學院,江蘇 南京 211172)

為建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先的旅游強省和國際著名的旅游目的地,江蘇于2017年推出了文旅品牌:“水韻江蘇”。經(jīng)過多年的持續(xù)打造、傳播與推廣,“水韻江蘇”品牌逐漸成為江蘇文化旅游形象的名片。江蘇是華夏文明的起源地之一,地跨長江、淮河兩大水系,地勢平坦,湖泊眾多,在這樣的生活環(huán)境下,產(chǎn)生了以水為主題的獨特民俗、藝術(shù)和生活方式,造就了江蘇的“水文化”。充分利用“水文化”資源,開創(chuàng)江蘇省域獨特的旅游文化品牌定位,通過持續(xù)的傳播與推廣,將江蘇塑造成為一個充滿水的韻味、蘊含歷史積淀具有地方特色的旅游目的地,這不僅是江蘇文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要,也是江蘇文化形象塑造的現(xiàn)實要求。在媒介融合的時代背景下,文旅品牌的傳播與推廣面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇,有效的傳播方式不僅能推動受眾對區(qū)域文旅品牌的知曉與認可,也有助于建構(gòu)區(qū)域文旅品牌形象和話語。“水韻江蘇”品牌從一個創(chuàng)意理念成為一個具有影響力的省域文旅的品牌形象,媒介融合傳播在“水韻江蘇”品牌形象構(gòu)建中起到重要的作用,這不僅對進一步傳播和推廣“水韻江蘇”品牌具有重要意義,也對其他區(qū)域文旅品牌形象傳播和推廣具有較強的借鑒。

一、“水韻江蘇”文旅品牌的建構(gòu)與形象價值

在后消費時代,區(qū)域文化形象對區(qū)域發(fā)展的重要性逐漸得到了認同,區(qū)域文化越來越成為區(qū)域競爭的核心因素。因此,打造特色化的地區(qū)文化品牌逐漸成為區(qū)域建設(shè)的共識。[1]58隨著江蘇省現(xiàn)代化進程的加快,傳統(tǒng)的地域文化傳播模式已難以滿足社會發(fā)展的需要,建構(gòu)具有統(tǒng)一標識的區(qū)域文化品牌,促進各種信息交流并形成新的社會共識,成為江蘇省文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

(一)建構(gòu)符合地域特色的文化傳播符號與形象

從建立到傳播、從接收到認知、從反饋到再塑,作為文化形象的特殊標志,文化符號既是文化傳播的重要載體,也是文化傳播的重要內(nèi)容。作為大自然最美的恩賜,水不但是孕育萬物的生命之源,也是滋養(yǎng)文明、促進地域文化生成的重要載體,獨特的江河湖海孕育了秀美的自然人文風光。江蘇同時擁有江、河、湖、海,長江、淮河東西串聯(lián),京杭大運河南北貫通,洪澤湖、太湖上下相望,黃海東面環(huán)抱,而且每個設(shè)區(qū)市都有自己的“水地標”,形成了獨特的“水鄉(xiāng)”景象。水不但詮釋了江蘇地域的“根、本、魂”,還將江蘇風情的“意、蘊、脈”與江蘇人文的“精、氣、神”都融合在一起,是江蘇大地自古繁華錦繡、密密交織的生命源流。依托“水+文化”融合特質(zhì),以水為脈、以文鑄魂,“水韻江蘇”的文化內(nèi)涵不但鮮明反映出江蘇最為豐富的資源稟賦,更以水的靈動和意蘊打造出令人向往的“詩和遠方”。

抽象的文化形象需要明確的形象體系來衡量。江蘇的“文化密碼”就藏在大江大河里,江淮大地,轄江臨海,鐘靈毓秀。江蘇擁有江淮、金陵、吳、中原等多元文化,也擁有眾多歷史文化名城,這些充滿地域特色的文化品牌成為各自地區(qū)的名片和標簽,有力提升了地區(qū)文化軟實力。然而,不管是吳韻漢風還是風雅金陵,都難以全貌反映江蘇的特色文化。江蘇因水韻而靈動,許多神話故事、世俗故事、才子佳人故事都與水有關(guān),水是江蘇地域文化特征的重要組成部分,也是“水韻江蘇”文旅品牌重要的文化基因。江蘇人依水而生,江蘇城市依水而興,江蘇發(fā)展依水得勢,江蘇文化依水揚名?！八嵔K”極為準確地傳遞出“江蘇山水絕佳、湖泊眾多、水網(wǎng)縱橫”“一山兩水七分田”的自然地理特色鮮明,也極好傳遞了江蘇區(qū)域文化特點,構(gòu)建了不同文化母系下江蘇新時代的文化區(qū),搭建了新時代江蘇文化特質(zhì)的空間載體。

(二)聯(lián)結(jié)基于地域文化認同的情感

不同的地域有著不同的文化,在一定的區(qū)域內(nèi)有著相似或相同的文化特質(zhì),這便是文化地理區(qū)。同一個文化地理區(qū),有著特定的文化情感的外在表現(xiàn),包括人們對所在地域的情感認同、熱愛和依戀等多種情感體驗,它們聯(lián)結(jié)起人與環(huán)境。地域本身作為一座超級體量的歷史博物館和藝術(shù)展覽館,具有國家和族群歷史記憶的功能,同時它又是一種“活態(tài)化”的存在,地域文化空間是一個地理空間結(jié)構(gòu)與文化意義系統(tǒng)相互作用、相互制衡的有機進化系統(tǒng)。依托于這個文化地理區(qū)塑造和培育文化品牌,有助于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這已經(jīng)成為國內(nèi)國際諸多城市的共同經(jīng)驗。江蘇自古以來就是“魚米之鄉(xiāng)”,是經(jīng)濟發(fā)達、文化多元的富庶之地,更有意蘊深厚的歷史人文資源、豐富的自然旅游資源和物產(chǎn)資源,形成了獨特的地域文化。吳歌越秀,楚風漢韻譜寫出了江蘇悠久悠揚的史詩,而這種文化浸潤和傳播實現(xiàn)了受眾與區(qū)域之間的連接。在“水韻江蘇”視域下,長江既蘊藏著通江達海、聯(lián)通萬里的文旅資源,又蘊藏著剛健有為、一往無前的文化精神,成為江蘇文化最璀璨的軸心。

江蘇地域文化豐富多彩,形成了南北貫通的金陵文化,聰穎靈慧、細膩柔和的吳文化,清新優(yōu)雅而又豪邁俊秀的淮揚文化,氣勢恢宏、尚武崇文、以英雄主義為主流的楚漢文化,活力四射、充滿開放意識的海洋文化等五個文化區(qū)。隨著數(shù)字媒介進入日常生活,媒介與地方感再造問題越來越受關(guān)注。媒介地方感的目標是理解“人—媒介—地方”在媒介化社會中的情感模式,首先關(guān)注媒介如何再造地方意象,形成新的地方圖景。其次也注意到在以往的地方感研究中,地方感在行為層面通常被歸結(jié)為地方依賴(place dependence),用以指出某地基礎(chǔ)設(shè)施所具有的行為優(yōu)勢。[3]67從認知傳播視角來看,區(qū)域品牌建構(gòu)與傳播的終極目標是個體對城市的情感歸屬與文化認同。

(三)鍛造基于媒介互動的區(qū)域文化品牌

區(qū)域文化品牌的傳播具有一定的結(jié)構(gòu)性。新科技的應用使得區(qū)域品牌傳播呈現(xiàn)出媒介嵌入的新范式。區(qū)域文化品牌的傳播,在強調(diào)關(guān)注區(qū)域空間規(guī)劃和建筑設(shè)計等外在表象之外,還要深入了解區(qū)域最具價值的文化內(nèi)涵和精神底蘊,從而講好品牌故事。區(qū)域品牌的建構(gòu)與傳播并不完全受區(qū)域?qū)嶓w的支配,媒介建構(gòu)觀為區(qū)域品牌傳播研究提供了一種關(guān)系結(jié)構(gòu)。從形象視角來說,區(qū)域文化品牌的塑造需要個性化的“區(qū)域意象”,而“區(qū)域意象”主要包括自然地緣、標志景觀、歷史文脈以及城市的集體記憶等方面。不同歷史時期,人和社會的實踐活動也是區(qū)域文化品牌的重要構(gòu)成,當下江蘇的現(xiàn)代化實踐不僅為“水韻江蘇”留下了頗具韻味的新的文旅資源,也有力提升了旅游品質(zhì),推進江蘇文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

文化品牌是彰顯存在的強烈符號,是不同時代和區(qū)域的精神標志,它代表了一個地區(qū)、一個國家的形象和實力。在全球工業(yè)化的背景下,如果某個區(qū)域要實現(xiàn)對工業(yè)化功能城市形態(tài)的差異化,就要努力打造一個坐標和軸心極其鮮明的區(qū)域主題文化,這樣才能避免工業(yè)化功能區(qū)域發(fā)展模式同質(zhì)化。江蘇的文化底色是水,“水韻江蘇”作為江蘇的文化名片,需要打造出獨特的文化品牌。在長三角一體化發(fā)展、長江經(jīng)濟帶發(fā)展以及大運河文化帶建設(shè)的疊加機遇和空間平臺上,謀劃和推進沿大運河、沿江、沿海、沿湖地區(qū)文旅聯(lián)動發(fā)展,推進揚子江創(chuàng)意城市群、大運河特色文化產(chǎn)業(yè)帶、濱海旅游發(fā)展帶的建設(shè),建設(shè)長三角文旅一體化先導實驗區(qū),拓展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新空間,所有基于水的項目工程都會極大推進“水韻江蘇”的品牌建設(shè)。

二、“水韻江蘇”文旅品牌的傳播策略

傳播實現(xiàn)了品牌的意義建構(gòu),在媒體融合的語境中,流動空間正在轉(zhuǎn)化為“地方空間”。實現(xiàn)文旅品牌文化符號的傳播,不僅要基于區(qū)域文化軟實力,更要講述好文化故事。文旅品牌的傳播主線應該是“價值聚焦—品牌建設(shè)—商業(yè)運作—價值拓展”,體現(xiàn)出“反映—轉(zhuǎn)向表征—互相嵌入—交織融合”的特征。

(一)傳統(tǒng)主流媒體的跨屏傳播及全域化傳播

讓人記憶深刻的區(qū)域,往往和文化息息相關(guān),而區(qū)域文化標識無疑是將抽象文化具象化、符號化的最佳載體,也是大眾的精神坐標。區(qū)域傳播聚焦于“可溝通性”,將區(qū)域作為一種關(guān)系性空間,而傳播則是有效編織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的實踐方式,關(guān)系層面的傳播實踐是區(qū)域媒介空間交往活動除實體層面、信息層面之外的第三個層次,域中的物理空間為人與人的交往提供了公共平臺。在品牌傳播實踐中,以“水韻江蘇·有你會更美”為主題的系列宣傳片,通過媒體投放,集中傳播展示最有代表性的江蘇文旅資源,在充分展示自然之美中讓人們陶醉于人文之美,實現(xiàn)了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的有效編織,達成了良好的溝通。在近年來的媒體報道里,有大量的溝通性傳播實踐,如由江蘇省廣播電視總臺主持人帶隊的《跟著主播去旅行》主題宣傳行動,通過高品質(zhì)的特色定制主題游產(chǎn)品,讓人“心動不如行動”;“水韻江蘇”非遺主題精品旅游線路征集活動,“六朝深處”非遺特色研學游等20條非遺主題精品旅游線路入選;文化節(jié)目《非遺里的中國》江蘇篇,帶領(lǐng)觀眾走進江蘇建湖九龍口旅游度假區(qū)淮劇小鎮(zhèn),邂逅近30項極具特色的非遺項目,感受江蘇非遺里的南北交融和特色風韻,這些傳播實踐都推進了非遺與旅游深度融合發(fā)展。

創(chuàng)意內(nèi)容在被注意到的同時,也要增強內(nèi)容的互動性、即時性,讓內(nèi)容具有分享性,這不是簡單點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論,而是通過獨特內(nèi)容的多元聚合形成蜂鳴效應,充分發(fā)揮其優(yōu)勢,制造視覺宣傳爆點和網(wǎng)絡(luò)傳播爆款。[2]88媒體融合時代,區(qū)域主題文化傳播需要借助全媒體實現(xiàn)跨屏傳播?！八嵔K”的傳播需要充分利用電視、廣播等傳統(tǒng)傳播媒介,多制作一些專題片、紀錄片來對江蘇水文化進行大力宣傳和介紹,通過制作以水為主題的電視劇、電影等來對水文化藝術(shù)的感染力進行傳播。2022年,由中央廣播電視總臺推出的文化專題類節(jié)目——《行走大江大河·水韻江蘇》,分別從“流動的文化”“夢里的水鄉(xiāng)”“詩意的家園”三個維度,講述了文化傳承、生態(tài)保護和新時代中國人民特別是基層年輕人接力奮斗的故事,央視頻客戶端播放量近千萬?！八嵔K·美好鄉(xiāng)村”全媒體鄉(xiāng)村行活動,帶領(lǐng)受眾在綠意盎然里尋覓新鄉(xiāng)愁,各地鄉(xiāng)村立足農(nóng)業(yè)、疊加旅游,呈現(xiàn)一番嶄新面貌,實現(xiàn)了良好的傳播效果。

(二)多元化的融合媒介渠道強化傳播效果

在當今的媒體環(huán)境中,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合為品牌的傳播推廣提供了更廣闊的平臺和更多元化的手段。在傳播渠道方面,各類平臺齊聯(lián)動,從“一對多” 的單向傳播向“多對多”“多對一”的多元傳播轉(zhuǎn)變,使傳播渠道覆蓋全平臺,進行多終端、全天候、無縫隙的傳播與滲透。[4]111-117雖然在大規(guī)模的傳播推廣中,傳統(tǒng)的報紙、廣播電視等仍然具有不可忽視的力量,但總體來說,社交媒體、移動應用等不同媒體平臺具有傳播便捷、互動多元的特點。媒介融合背景下,不同媒體平臺傳播內(nèi)容的形式不同,加之受眾媒介消費習慣不同,充分利用多元媒介有利于強化傳播。以“水韻江蘇”系列宣傳片為例,通過境內(nèi)外旅游推介活動、主題文旅交流、電視平臺、微信朋友圈、抖音、視頻網(wǎng)站等不同渠道,利用多元化的媒介吸引游客到江蘇走一走、看一看。全媒體語境讓以圖像和影像為中心的文化形態(tài)逐步替代了以文字為主的文化形態(tài),用戶用鏡頭敘事、紀錄影像、傳播故事,這成為全媒體時代受眾參與認知世界的重要方式。

全球經(jīng)濟一體化背景下政策帶動、需求拉動、技術(shù)驅(qū)動改變了傳播環(huán)境,而新的傳播環(huán)境對任何一種媒體提升傳播效果都帶來了巨大挑戰(zhàn)。[5]21-23當前,江蘇文旅抓住媒介融合的機遇,利用各平臺優(yōu)勢,在抖音、微博、微信公眾號和嗶哩嗶哩等多媒體平臺初步形成多元的傳播渠道。微信公眾平臺提供文字、圖片和視頻等詳細多樣的內(nèi)容,包括旅游攻略、景點介紹、文化歷史等,以吸引粉絲關(guān)注和互動;在抖音短視頻平臺加強與旅游相關(guān)的博主、網(wǎng)絡(luò)紅人的合作,通過他們的粉絲基礎(chǔ)和私域流量向官方公域流量引流;在微博平臺增加“水韻江蘇”熱點話題,提高曝光量。在媒介融合的背景下,針對不同的平臺,宣傳可通過海報、VLOG、直播、MV、VR、AR 等形式呈現(xiàn),充分調(diào)動各感官來吸引受眾,進一步強化傳播效果。此外,江蘇省、市、縣協(xié)同互動,共同建設(shè)“水韻江蘇+”品牌集群,構(gòu)建品牌推廣體系。

(三)體系化布局傳播IP內(nèi)容

在媒介融合的背景下,傳播內(nèi)容的制作不局限于水文化的文字、圖片和視頻等內(nèi)容,而要善于以簡短精煉的形式、幽默的視頻風格拓展旅游景點介紹、特色美食、傳統(tǒng)文化表演等。通過為用戶搭建一個虛擬的現(xiàn)實環(huán)境,為用戶帶來全新的體驗,創(chuàng)造性地加強用戶與媒體間的互動,不僅可以促進用戶對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注,還能擴大人際傳播范圍。[6]43-44針對不同的受眾群體,以創(chuàng)意內(nèi)容的輸出增強品牌認識和體驗感,以提升傳播效果。創(chuàng)意內(nèi)容的制作和表達應深挖節(jié)日內(nèi)涵,選擇特定的時間節(jié)點進行報道,例如國慶節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等,在儀式傳播中吸引受眾共同體驗,創(chuàng)造出有意義的傳播空間,從而實現(xiàn)內(nèi)容的強有力制作和表達。通過沉浸式的體驗拓展旅游景點介紹、特色美食以及傳統(tǒng)文化表演等文化內(nèi)涵,以故事化、情境化的方式來講述江蘇的水文化旅游資源和特色,增加消費者的參與感和沉浸感。以水為媒,創(chuàng)新可視化的特色傳播內(nèi)容,舞臺藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)形成“江蘇現(xiàn)象”,公共文化服務(wù)更趨高質(zhì)高效,文化遺產(chǎn)保護傳承利用得到有效加強,文旅產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展,文旅融合從理念走向?qū)嵺`,全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、非遺旅游等發(fā)展經(jīng)驗在全國推廣,文化和旅游對滿足人民美好生活需要、助力經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的作用日益凸顯,這些為“水韻江蘇”文化品牌創(chuàng)建提供基礎(chǔ)。

“水韻江蘇”需要更多鮮活的IP,而江蘇的江河湖海為IP的創(chuàng)建提供了豐富的資源,比如長江文化。2020年11月14日,習近平總書記在南京召開的全面推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展座談會上提出,“要把長江文化保護好、傳承好、弘揚好,延續(xù)歷史文脈,堅定文化自信”。江蘇是長江沿線的重要區(qū)域,全面解讀江蘇“長江文化”的創(chuàng)造性成就和歷史性地位及現(xiàn)代性價值,將大大提升“水韻江蘇”的歷史價值。以省會南京為例,長江南京段就包含著豐富的水韻文化:南京是長江水運樞紐,六朝時代有“石頭津”大港,港口外泊船萬艘;明代“上關(guān)”“下關(guān)”分別負責長江上中游和下游來船的管理與稅收。明代設(shè)立的上新河皇木廠是長江流域的木材物流中心。南京明城墻用磚也是長江水運文化的成果。長江雖是天險,但從古至今,大江從未阻斷過南北的跨江交流互動,而南京恰恰是重要的長江渡口所在。早在6000年前,史前人群已經(jīng)跨江交流,先秦時吳國人在此渡江北上,楚人伍子胥也在這一帶南奔吳都,秦始皇經(jīng)此南巡,東晉開國者司馬睿和他的兄弟們“五馬渡江,一馬成龍”,高僧達摩由此“一葦渡江”,留下千古傳說……今天,長江大橋、長江隧道化天險為通途。這些都是IP提煉的寶庫。

江蘇正在深度參與兩項國家重點文化工程建設(shè):長江國家文化公園和大運河國家文化帶建設(shè)。和長江一樣,大運河是彰顯“水韻江蘇”獨特魅力的閃亮名片。近年來,江蘇編制出臺了大運河文化遺產(chǎn)保護傳承、文化旅游融合發(fā)展兩個省級專項規(guī)劃,并著力打造世界級運河文化遺產(chǎn)旅游廊道,圍繞大運河的文旅IP建設(shè)也在全面發(fā)力,連續(xù)舉辦的大運河文化旅游博覽會以“融合·創(chuàng)新·共享”為主題,致力打造國際國內(nèi)有影響力的文旅融合發(fā)展平臺、文旅精品推廣平臺、美好生活共享平臺。

以“水韻江蘇”為中心的文旅IP建設(shè)正在全面開展,如“水韻江蘇·鄉(xiāng)村四時好風光”夏季鄉(xiāng)村精品旅游路線,內(nèi)容涵蓋休閑游、養(yǎng)生游、紅色游等,主題鮮明、類型豐富,串聯(lián)起江蘇鄉(xiāng)村旅游重點村、景區(qū)等文旅場所,為廣大游客休閑度假提供了多層次、多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,也為文化傳播提供了現(xiàn)實題材。

(四)多彩活動助推品牌嵌入式傳播

媒介深度融合階段的跨域傳播主要涵蓋實體域和非實體域。實體域包括地理空間、人群、有形技術(shù)等;非實體域包括政治、社會、價值、文化、心理等各類復雜系統(tǒng)及其相互作用形成的復雜關(guān)系。江蘇的文旅品牌傳播堅持文化交流與價值傳播相結(jié)合,加強江蘇整體對外文化形象的策劃和推廣?！对捳f“水韻江蘇”》主題活動中,以“水韻江蘇”為主題的文學名家作品誦讀,讓人們產(chǎn)生審美的感動、旅游的沖動。春節(jié)期間,全省各地推出近百項文旅消費特色活動,營造更地道的“蘇式”年味。政企聯(lián)動、省市聯(lián)動相結(jié)合,推出無錫徐霞客國際旅游節(jié)、鹽城丹頂鶴國際濕地生態(tài)旅游節(jié)、連云港之夏旅游節(jié)、徐州漢文化旅游節(jié)等主題活動?！八嵔K”文旅消費推廣季活動,更從省內(nèi)走向了全國。

在活動引導方面,策劃開展“博物知旅”主題活動季,省市聯(lián)動舉辦線上線下各類活動并打造相關(guān)文旅融合項目,不僅放大了“南博奇妙夜”“姑蘇千年,博物夏夜”等品牌影響力,更帶動了人氣聚集、帶熱了文旅消費?！八嵔K·這里夜最美”璀璨夏夜主題活動在全省各地開啟,共推出380多項文旅促消費活動、160余條惠民措施。2022年,持續(xù)半年之久的“有你會更美”文旅消費推廣第三季活動中,14個主題500余項活動,累計曝光覆蓋人次超8.87億。“鄉(xiāng)村四時好風光”旅游精品線路推廣活動,全網(wǎng)點擊量近3000萬次?！笆齻b客新星計劃”覆蓋華東地區(qū)200多個高校社群,帶動周邊高校大學生5萬多人次參與活動?！八嵔K”數(shù)字旅游卡,是基于社?？ǖ奈穆靡豢ㄍóa(chǎn)品,涵蓋了江蘇全省13個地級市123家知名景區(qū)。

三、“水韻江蘇”文旅品牌傳播的價值延展

媒介融合背景下的品牌傳播具有更多樣化、個性化和精準化的特點,但也面臨著管理和運營的挑戰(zhàn)。盡管基于江蘇的獨特水系環(huán)境和豐富的水文化文旅品牌已經(jīng)初步形成,但要進一步擴大“水韻江蘇”文旅品牌的影響力,還需要適應新時代的媒介融合傳播環(huán)境,以更有效精準的渠道、更豐富多元的形式,達到更廣泛的受眾覆蓋和更深入的品牌傳播效果。

(一)整合資源:構(gòu)建多層次的傳播主體

媒介技術(shù)與媒體渠道的變革使傳播主體發(fā)生了翻天覆地的變化,從傳播主體角度來看,如今已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時代。[7]205在媒介融合的背景下,充分利用各傳播主體,多層次構(gòu)建和全面?zhèn)鞑ァ八嵔K”文旅文化。政府是城市文旅品牌傳播的主導力量,文旅部門科學的分析和長期的規(guī)劃,能準確地找到城市的傳播定位,掌握好宣傳的重點。與此同時,由普通用戶創(chuàng)作的內(nèi)容,其作為多層次的傳播主體之一,從主觀意識上自發(fā)進行的提供信息更全面、更具有特色,代入感和情境化也更強。與政府機構(gòu)在傳統(tǒng)媒體上進行的城市宣傳片不同,作為生產(chǎn)者的用戶,以自己的興趣與需求為基礎(chǔ),生產(chǎn)出的信息,更容易讓受眾產(chǎn)生情感共鳴,在內(nèi)容和形式上滿足受眾的情感訴求,讓受眾對江蘇的水文化產(chǎn)生認同感與歸屬感,進一步深化傳播。因此,相關(guān)政府部門可以與當?shù)氐牟┪镳^、文化館等文化機構(gòu)合作,共同舉辦一些有關(guān)江蘇水文化的展覽或活動;與當?shù)氐穆眯猩?、旅游公司等旅游機構(gòu)合作,推出一些特色的“水韻江蘇”旅游線路或產(chǎn)品。在實際傳播過程中,還需聯(lián)動各媒體機構(gòu)深化品牌活動的策劃和實施,組織與“水韻江蘇”品牌相關(guān)的活動,如文化節(jié)慶、展覽、演出等,吸引媒體和觀眾的關(guān)注,展示江蘇的獨特魅力。

“水韻江蘇”文旅品牌傳播的過程中,依托“博物館文創(chuàng)展”“非遺主題精品旅游線路”征集等活動,政府部門組織進行內(nèi)容生產(chǎn),以活動載體引導普通用戶,或者通過直播平臺進行實時的品牌推廣和互動,增加用戶的參與感和互動性。通過這種方式,這些機構(gòu)的資源可以被充分利用,同時,各單位也成為了傳播主體,可以進一步擴大“水韻江蘇”的知名度。為加大“水韻江蘇”全球推廣力度,江蘇還加強與港澳臺交流合作,舉辦“歡樂春節(jié)·水韻江蘇”和文化旅游年活動,探索開發(fā)大運河—揚子江—黃海聯(lián)動入境游主題線路。推進“水韻江蘇”全球傳播中心建設(shè),利用布達佩斯中國文化中心和12家境(涉)外旅游推廣中心,提升“水韻江蘇”文旅品牌的“顯示度”。

(二)品牌延伸:開發(fā)與提升形象價值

城市文旅品牌傳播不但需要有特色的傳播內(nèi)容,還需要品牌形象鍛造的方法。在品牌建設(shè)傳播的過程中,要充分發(fā)揮不同媒體平臺的優(yōu)勢,對“水韻江蘇”的文旅品牌信息進行細化和多元化,并按照不同媒體的傳播特點有側(cè)重點地進行信息分割。與此同時,各媒體平臺的信息又可以組合成一個更立體的品牌形象。以“水韻江蘇”新版LOGO為例,視頻、戶外廣告大屏、海報等不同場景的應用,信封、信紙、便簽、名片、筆、水杯、徽章等相關(guān)衍生品的開發(fā),新聞報道、專題報道和專欄等形式的品牌宣傳,以及品牌故事的創(chuàng)新如描繪當?shù)氐臍v史變遷、人物傳說等,使品牌更加豐富、多元、現(xiàn)代、鮮明和富有吸引力。賦予LOGO更為廣泛的傳播性和識別度,可以展示新形象,促進了文旅融合發(fā)展。

擁有好創(chuàng)意才能創(chuàng)造好產(chǎn)品,才能實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效益的雙豐收。在內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的當下,只有吸引受眾的獨特內(nèi)容才能夠引發(fā)爆點,要想引起受眾的注意就必須要有新穎、豐富的內(nèi)容,只有有內(nèi)涵的故事和創(chuàng)意的表達才能在浩如煙海的信息中脫穎而出。增加傳播內(nèi)容的創(chuàng)意是提高文旅品牌影響力的重要途徑,《來,“十三俠客”帶你云游“水韻江蘇”》一文,以“十三俠客”的關(guān)鍵信息為引領(lǐng),將“紅色之旅”“美麗鄉(xiāng)村游”內(nèi)容進行營銷,用最簡單的內(nèi)容帶領(lǐng)大家云游“水韻江蘇”,打造故事情感,延長內(nèi)容的生命周期。《水韻江蘇奏響茶旅“交響樂”茶旅融合發(fā)展系列報道》抓住茶旅文化的節(jié)點,挖掘材料,精心策劃內(nèi)容的連續(xù)性,增強傳播渠道的黏合性和便捷性,從而更加貼近生活和群眾,形成水韻江蘇的循環(huán)認知記憶?！八嵔K 一詩一景”學習強國平臺系列內(nèi)容,以江蘇省各市進行劃分,將水文化以詩詞和圖片的形式營造文化意境。

(三)數(shù)據(jù)驅(qū)動:實現(xiàn)營銷傳播精準化

傳播效果的評估是優(yōu)化傳播策略的重要依據(jù),品牌形象價值的建設(shè)需要建立有效的評估方法和指標,并及時調(diào)整和優(yōu)化宣傳策略,探索更多創(chuàng)新的宣傳方式和方法,從而為提升文旅品牌影響力和競爭力,提供更加科學和實用的策略和建議。大數(shù)據(jù)能夠準確識別用戶的個性化需求,實現(xiàn)精準傳播,更加垂直細分,以為單個用戶匹配個性化需求,引導網(wǎng)站訪問、實現(xiàn)流量變現(xiàn),讓他們潛移默化中轉(zhuǎn)化成消費者。[8]11-12在用戶受眾體驗式溝通交流中,城市形象信息反饋收集系統(tǒng)可把握目標受眾對城市形象的動態(tài)和信息的需求,通過評估反饋信息,適時調(diào)整形象傳播策略,提升媒介融合環(huán)境下的城市形象傳播效能。[9]148-154“水韻江蘇”傳播通過“線上+線下”融合,加強線上3D游、虛擬體驗游、指尖游等智慧文旅產(chǎn)品開發(fā),加上數(shù)據(jù)信息的整合,可以及時準確地監(jiān)管行業(yè)發(fā)展態(tài)勢,持續(xù)擴大了應用范圍以及智慧文旅平臺的高質(zhì)量運營,讓人們身臨其境感受“水韻江蘇”之美。此處通過技術(shù)保障、平臺監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、宣傳推廣等,優(yōu)化完善了江蘇智慧文旅平臺功能;運用大數(shù)據(jù)進行加強客流分析研判和隱患風險評估,進一步為領(lǐng)導決策和公眾服務(wù)提供數(shù)字化保障;動態(tài)開展輿情監(jiān)測,建立輿情問題反饋機制,確保及時發(fā)現(xiàn)和快速解決,塑造“水韻江蘇”良好形象。

不論是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合,還是文旅品牌的建設(shè)與傳播,大數(shù)據(jù)是驅(qū)動要素。在媒介融合和文旅融合的背景下,數(shù)據(jù)成為重要的決策工具。決策者可以通過收集和分析消費者的行為數(shù)據(jù)、喜好數(shù)據(jù)、反饋數(shù)據(jù)等,來了解消費者的需求和喜好,進而制定更精準的傳播和營銷策略。也可以分析消費者在社交媒體上的行為和反饋,了解消費者對某個旅游產(chǎn)品或活動的反應,從而進行優(yōu)化調(diào)整。同時,也可以通過數(shù)據(jù)來評估傳播的效果,如瀏覽量、分享量、轉(zhuǎn)化率等,不斷優(yōu)化和調(diào)整宣傳策略。小紅書、大眾點評、攜程等app作為精準營銷傳播的典范,牢牢把握住數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)字生活空間下個人信息入口的特點和優(yōu)勢,所以“水韻江蘇”傳播可通過受眾群體在這種垂直型的搜索網(wǎng)站上搜索關(guān)鍵詞和停留時間,智能分析消費習慣和購買意愿,并針對不同群體進行個性化生產(chǎn),加強廣告投放的精準性和創(chuàng)意性,以吸引受眾的注意力和增強記憶。在“水韻江蘇”文旅品牌的傳播過程中,需要建立良好的反饋機制。比如,通過點擊數(shù)量了解傳播內(nèi)容的人氣,通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)來獲得用戶對此內(nèi)容的看法和評價,進而以用戶的評價為基礎(chǔ),構(gòu)建一個良好的反饋機制,讓傳播內(nèi)容持續(xù)完善,讓傳播更具針對性和有效性。

四、結(jié)束語

“水韻江蘇”品牌形象的傳播主要有以下幾種方式:以重要節(jié)事活動為載體的政府推介;與媒介合作拓展傳播渠道;與企業(yè)合作開發(fā)豐富的產(chǎn)品和載體等等。網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播給品牌帶來新的可能。區(qū)域主題文化建設(shè)塑造了區(qū)域獨特的文化品牌和區(qū)域形象,避免了區(qū)域一體化進程中的“同質(zhì)化陷阱”;加強“水韻江蘇”全球推廣,建設(shè)對外交流精品項目庫,運營“水韻江蘇”全球傳播中心,搭建多平臺、多渠道、多終端的文旅資源宣傳推廣網(wǎng)絡(luò),讓更多人到江蘇感受風光美、人文美、食物美、生活美,收獲美的新體驗、留住更多美好回憶。與此同時,傳播時要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化,通過有趣、有故事性的內(nèi)容,吸引用戶的關(guān)注和參與,增強用戶對品牌的好感度和認同感。更加彰顯“水+文化”融合特質(zhì),深入推進文化和旅游融合發(fā)展,迭代升級鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游等業(yè)態(tài),進一步提升“水韻江蘇”文旅品牌國際國內(nèi)影響力。