張 彤

(海南省三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院,海南 三亞 572022)

針對(duì)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興工作,國家進(jìn)行一系列頂層設(shè)計(jì)。2021年11月,國務(wù)院印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》[1],強(qiáng)調(diào)新時(shí)代農(nóng)村精神文明建設(shè)的關(guān)鍵是保留民族特點(diǎn)和地域特征及鄉(xiāng)土特色。2022年10月,習(xí)近平總書記在黨的二十大做的《高舉中國特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗》報(bào)告[2]指出,穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興是加快農(nóng)業(yè)強(qiáng)國建設(shè)的重要途徑,這些為文化產(chǎn)業(yè)在振興鄉(xiāng)村中發(fā)揮重要作用提供了廣闊的空間和良好的機(jī)遇。文創(chuàng)設(shè)計(jì)即文化創(chuàng)意設(shè)計(jì),在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略施行進(jìn)程中,應(yīng)積極探究文創(chuàng)設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。結(jié)合鄉(xiāng)村特色文化、民俗風(fēng)情的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品,將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)換為一種具象的表現(xiàn)形式,運(yùn)用圖畫書寫、介紹鄉(xiāng)村資源和故事,鄉(xiāng)村振興借助文創(chuàng)的“東風(fēng)”,必將蓬勃發(fā)展。

一、文創(chuàng)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢

當(dāng)前我國鄉(xiāng)村振興正處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期,鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)處在升級(jí)階段,充分利用國家和地區(qū)政策的紅利,深度挖掘文化資源優(yōu)勢,加快推進(jìn)生態(tài)資源優(yōu)勢向生態(tài)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì),促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)、民宿經(jīng)濟(jì)等突飛猛進(jìn)地發(fā)展,從而加快推進(jìn)鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

(一)發(fā)揮政策優(yōu)勢,文創(chuàng)設(shè)計(jì)錦上添花

從中央到地方都加大文化產(chǎn)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村振興的推動(dòng)作用。國務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》[3]和《關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》[4]均對(duì)“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”進(jìn)行戰(zhàn)略布局。2022年3月,文化和旅游部會(huì)同相關(guān)部門頒布了《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》[5],旨在從創(chuàng)意設(shè)計(jì)、美術(shù)產(chǎn)業(yè)、手工藝、數(shù)字文化、文旅融合等8個(gè)重點(diǎn)范疇,謀劃賦能鄉(xiāng)村振興。對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興,各地陸續(xù)出臺(tái)配套措施,著重從加大創(chuàng)意開發(fā)引導(dǎo)激勵(lì)發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè),強(qiáng)化從推廣鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面,激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展新活力。

(二)發(fā)揮文化資源稟賦優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化為得天獨(dú)厚文創(chuàng)設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村文化伴隨著時(shí)代的發(fā)展,不斷豐富,形成了獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村名片,即便在邁向現(xiàn)代化的今天,仍是中華民族發(fā)展畫卷上既厚重又亮麗的底色,為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供優(yōu)質(zhì)的土壤。鄉(xiāng)村蘊(yùn)藏著一大批需要保護(hù)和傳承的歷史文化遺產(chǎn)。截至2021年5月,國務(wù)院累計(jì)認(rèn)定國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項(xiàng)目共5批,達(dá)到1557項(xiàng);截至2022年11月,文化和旅游部累計(jì)認(rèn)定的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人達(dá)到3062人,國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項(xiàng)目和代表性傳承人大多數(shù)在鄉(xiāng)村地區(qū)。而傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化可推廣施行的手段是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。探求區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村文化的資源稟賦,使文化優(yōu)勢變?yōu)閯?chuàng)意優(yōu)勢,推動(dòng)文旅融合發(fā)展,從而打造鄉(xiāng)村振興新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

(三)發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢,文創(chuàng)設(shè)計(jì)使鄉(xiāng)村變成美麗的家園

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。沒有過度開發(fā),生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村,以創(chuàng)建都市農(nóng)莊、文創(chuàng)村落為理念,使生態(tài)文創(chuàng)成為建設(shè)生態(tài)文化的立足點(diǎn),踐行人與自然和諧發(fā)展生態(tài)價(jià)值觀的載體,從而加快推進(jìn)建設(shè)生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村,使生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

二、文創(chuàng)設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的意義

文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅滿足人們對(duì)鄉(xiāng)村文化的追求,提升村民精神面貌且強(qiáng)化鄉(xiāng)土文明建設(shè),而且創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值,成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能,多元化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一批具有示范帶動(dòng)作用的文創(chuàng)設(shè)計(jì)已成為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的典范。

(一)文創(chuàng)設(shè)計(jì)提升村民精神面貌且強(qiáng)化鄉(xiāng)土文明建設(shè)

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長,源于村民日積月累的生活智慧。運(yùn)用文化創(chuàng)意的形式,將鄉(xiāng)村生活空間美化,生態(tài)環(huán)境優(yōu)化,歷史建筑活化,使村民生活中融入鄉(xiāng)村文化振興的意識(shí),豐富村民的精神文化領(lǐng)域,從“要我發(fā)展”升華為“我要發(fā)展”,推動(dòng)鄉(xiāng)村文化可持續(xù)發(fā)展。

(二)文創(chuàng)設(shè)計(jì)是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興新動(dòng)能

文創(chuàng)設(shè)計(jì)將鄉(xiāng)村的歷史背景、文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)光等具象化,形成獨(dú)特的鄉(xiāng)村形象代言,讓人們認(rèn)識(shí)、熟記鄉(xiāng)村的形象。與以政策、資金等外部要素所引導(dǎo)或支持的產(chǎn)業(yè)動(dòng)力、人才動(dòng)力、生態(tài)動(dòng)力、技術(shù)動(dòng)力等相比,文創(chuàng)設(shè)計(jì)是以人們廣泛而深刻認(rèn)同的文化內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行的鄉(xiāng)村振興實(shí)踐,它既與鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況相符合,又與鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。文創(chuàng)設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村發(fā)展注入靈魂,讓鄉(xiāng)村凸顯的民俗、非遺等特色深入人心,成為鄉(xiāng)村振興的主流。

(三)多元化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

體現(xiàn)鄉(xiāng)村主題旅游形象的文創(chuàng)設(shè)計(jì),促使鄉(xiāng)村形象化、主題化。以鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)土人情為設(shè)計(jì)元素,創(chuàng)立獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游品牌IP,意為品牌形象設(shè)計(jì),也就是吉祥物設(shè)計(jì),它是將抽象品牌精神、品牌特色擬人化的一種重要途徑,讓人們能夠感受到鄉(xiāng)村文化的親近與互動(dòng)。將鄉(xiāng)村風(fēng)土文化提煉為人物、動(dòng)物等形象,向游客講述鄉(xiāng)村的故事,實(shí)現(xiàn)人性化交互設(shè)計(jì)。

展現(xiàn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品包裝的文創(chuàng)設(shè)計(jì),是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。將鄉(xiāng)村優(yōu)美風(fēng)景和獨(dú)特文化附加在農(nóng)副產(chǎn)品的外包裝上,即可以簡單明了地介紹農(nóng)產(chǎn)品的天然生長環(huán)境,又可以吸引消費(fèi)者探究鄉(xiāng)村的優(yōu)美環(huán)境以及風(fēng)土人情,從而帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展,進(jìn)一步激發(fā)生產(chǎn)者建設(shè)鄉(xiāng)村的熱情,使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)。

反映鄉(xiāng)村公共藝術(shù)的文創(chuàng)設(shè)計(jì),重塑鄉(xiāng)村新的思想理念。以統(tǒng)一鄉(xiāng)村小巷、居民小屋和圍墻及街邊導(dǎo)視等為代表的公共藝術(shù)文創(chuàng)設(shè)計(jì),可以讓游客在行走之間,感受建筑物的獨(dú)特藝術(shù)魅力,不斷提高區(qū)域內(nèi)居民的文化認(rèn)同感和保護(hù)意識(shí),促使鄉(xiāng)村建設(shè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到更大釋放。

三、文創(chuàng)設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展的現(xiàn)狀

在國家積極實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在新中國成立以來的最佳發(fā)展期,文創(chuàng)設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興取得顯著的成就。2018～2022年我國連續(xù)5年成功地舉辦農(nóng)民豐收節(jié),不僅彰顯了社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)作用,而且傳承弘揚(yáng)了農(nóng)耕文明和傳統(tǒng)文化。到2021年末全國縣級(jí)以上文明村、文明鎮(zhèn)占比已經(jīng)分別超過65%、80%。截至2023年3月,我國認(rèn)定的傳統(tǒng)村落達(dá)到8155個(gè);2019～2022年累計(jì)認(rèn)定的鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村共4批,達(dá)到1399個(gè);2021～2022年累計(jì)認(rèn)定的鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))共兩批,達(dá)到198個(gè)。目前我國已有4個(gè)鄉(xiāng)村被選中成為世界“最佳旅游鄉(xiāng)村”。但仍存在文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性和品牌意識(shí)等問題制約鄉(xiāng)村振興。

(一)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

現(xiàn)有的大多數(shù)鄉(xiāng)村文創(chuàng),由于缺少專業(yè)化設(shè)計(jì),很多地方文創(chuàng)設(shè)計(jì)千篇一律,內(nèi)容上缺乏創(chuàng)意。沒有吸取地方文化的精髓,無法體現(xiàn)并傳播當(dāng)?shù)氐奈幕?缺少故事化,無法給人們留下獨(dú)特的印象。文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕昝廊诤?顯得尤為重要。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏品牌意識(shí)

隨著社會(huì)的飛速發(fā)展,當(dāng)下流行的商品傳播方式呈現(xiàn)多元化趨勢。伴隨著各類直播平臺(tái)、傳播手段不斷涌現(xiàn),“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了,由于缺乏專業(yè)的傳媒知識(shí),在一定程度上制約鄉(xiāng)村特色文化符號(hào)的形成,影響鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源的推廣,鄉(xiāng)村自有品牌沒有創(chuàng)建起來。文創(chuàng)設(shè)計(jì)找準(zhǔn)特色,樹立創(chuàng)意營銷思維,使品牌不斷推陳出新,從而實(shí)現(xiàn)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品賦能鄉(xiāng)村振興途徑

(一)人才振興是鄉(xiāng)村振興的保障

引進(jìn)外來優(yōu)秀人才投入鄉(xiāng)村振興。受生活條件和物質(zhì)條件及交通條件等局限,造成了鄉(xiāng)村中大部分人選擇更寬廣的發(fā)展平臺(tái)。吸引那些具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維與美學(xué)修養(yǎng)的創(chuàng)意人,參與鄉(xiāng)村的建設(shè),將有價(jià)值的文化創(chuàng)意方法傳授給當(dāng)?shù)卮迕?顯得尤為重要。

吸引更多人在鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。培養(yǎng)當(dāng)?shù)匦律α?提高當(dāng)?shù)卮迕竦囊庾R(shí),更好地保護(hù)和發(fā)展鄉(xiāng)村文化,決定鄉(xiāng)村的未來發(fā)展。村民是鄉(xiāng)村建設(shè)的主體,進(jìn)一步激發(fā)村民對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的認(rèn)同感和責(zé)任感,才能確保鄉(xiāng)村振興部署進(jìn)展順利。將人才的文化根基與村民傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)造活力結(jié)合,研培計(jì)劃和精準(zhǔn)扶貧結(jié)合,理論學(xué)習(xí)和民間藝術(shù)實(shí)地考察結(jié)合,為鄉(xiāng)村振興儲(chǔ)備了眾多創(chuàng)意人才。

堅(jiān)持引、育統(tǒng)籌兼顧的思路。高度重視引進(jìn)文創(chuàng)人才和培育當(dāng)?shù)卮迕駜煞N方式的結(jié)合。進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村文化和旅游能人、產(chǎn)業(yè)帶頭人、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人、民間藝人等的引領(lǐng)作用,加速培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民隊(duì)伍,營造寬松引進(jìn)人才、培育人才和留住人才的環(huán)境。

(二)品牌形象塑造帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興

實(shí)施品牌形象攻略對(duì)于提升地方影響力有重要的作用。積極發(fā)揮自身優(yōu)勢,講好故事,打造獨(dú)特地域文化符號(hào),對(duì)鄉(xiāng)村資源進(jìn)行品牌管理,打響特色文化品牌。一村一韻,一地一景。鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力在于每個(gè)村莊獨(dú)特的文化底蘊(yùn),來源于勞動(dòng)人民自古以來的生活習(xí)性和自然條件,如古老建筑和名人雅居及獨(dú)特地貌等,利用這些獨(dú)特的特點(diǎn),為鄉(xiāng)村打造旅游名片,讓人們在看到、提到這些品牌的瞬間,就能想起當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。鼓勵(lì)非遺傳人、設(shè)計(jì)師等參與到品牌創(chuàng)立中,通過實(shí)行發(fā)展傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)研學(xué)機(jī)構(gòu)、非遺和傳承人進(jìn)高校等辦法,強(qiáng)化優(yōu)秀文化保護(hù)和傳承及創(chuàng)新,加快鄉(xiāng)村文化振興步伐。

(三)數(shù)字化新興傳播技術(shù)是鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)化器

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下,商品的推廣與宣傳方法顯得尤為重要。同樣質(zhì)量、可替代的商品越來越多,傳統(tǒng)的線下營銷方式已經(jīng)不能滿足人們購買需要。為了迎合人們購買過程中豐富的體驗(yàn)感需求,將本地域特色文創(chuàng)產(chǎn)品以更加先進(jìn)的手段推廣到市場中,就要將數(shù)字化新興傳播技術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品中,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的協(xié)調(diào)發(fā)展,推進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,從而實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”。在鄉(xiāng)村中進(jìn)行新媒體技術(shù)的宣傳與學(xué)習(xí),定期組織專家對(duì)村民進(jìn)行新型媒體技術(shù)培訓(xùn),將特色文創(chuàng)產(chǎn)品的形式具象化,通過微博、視頻、電商直播等多種途徑,使文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)字化和可視化,實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品增值。讓人們通過產(chǎn)品認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化,產(chǎn)生對(duì)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的向往,加快數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程。

五、結(jié)語

扎實(shí)推進(jìn)國家文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署,文創(chuàng)設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村振興中“一路前行”。提升村民精神面貌且強(qiáng)化鄉(xiāng)土文明建設(shè),為高質(zhì)量的鄉(xiāng)村振興積蓄磅礴動(dòng)能,多元化的文創(chuàng)設(shè)計(jì)帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。提升鄉(xiāng)村的硬件條件,吸引人才投身鄉(xiāng)村振興大業(yè),使優(yōu)秀文化得到保護(hù)與傳承。設(shè)計(jì)人員應(yīng)因地制宜結(jié)合市場需求,打造鄉(xiāng)村文旅品牌,推動(dòng)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。利用數(shù)字化新興傳播方式,將鄉(xiāng)村優(yōu)秀資源通過現(xiàn)代市場營銷形式,為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟(jì)收入,成為鄉(xiāng)村振興的重要手段。