楊 龍，王秋梅

（廣西師范大學 馬克思主義學院，廣西 桂林 541001）

馬克思在《1844 年經(jīng)濟學哲學手稿》中闡釋了勞動異化的問題［1］，而法蘭克福學派將馬克思的異化理論應用于剖析資本主義晚期生產(chǎn)力提高所帶來的產(chǎn)能過剩所引發(fā)的貧富差距拉大、經(jīng)濟危機頻發(fā)等社會問題上，使得消費異化成為社會批判理論中的一個重要議題。它是指本該作為滿足人們生活基本需要和實現(xiàn)個人自由的主體性消費活動，在一定的條件下發(fā)生了主體在消費中向?qū)α⒚孓D(zhuǎn)化，使得自身消費目的、心理等方面發(fā)生了異化的現(xiàn)象。在看到消費的肯定性社會功能時，我們也要對消費異化進行深刻的批判。

一、數(shù)字化時代與網(wǎng)絡消費異化

（一）數(shù)字化時代的來臨與網(wǎng)絡消費異化的顯現(xiàn)

近年來，在新一輪科技革命推動下，人類正在加速邁向數(shù)字化社會時代?！敖刂?021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07 億，手機支付、網(wǎng)上掛號、App 打車、在線學習、網(wǎng)絡訂餐、協(xié)同辦公等互聯(lián)網(wǎng)建設逐漸成為人們生活、工作的常態(tài)?！保?］伴隨科學技術(shù)與市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，資本主義開始逐步由工業(yè)資本主義模式向數(shù)字資本主義狀態(tài)轉(zhuǎn)化，而新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式、就業(yè)形態(tài)使得傳統(tǒng)的生產(chǎn)與生活方式、社會運行與組織方式發(fā)生變化［3］，數(shù)字化時代的到來深刻地改變著人們社會生活方式的同時也大大影響著人們的思維方式與消費觀念。大眾消費的物質(zhì)基礎(chǔ)在不斷得到鞏固、人們享受現(xiàn)代化便利的同時，也深深地感受到快節(jié)奏的社會生活所帶來的巨大壓力。為了追求在忙碌的生活節(jié)奏面前被壓縮的幸福感，緩解生活中的焦慮，人們的目光被引向了消費領(lǐng)域，于是，在鋪天蓋地的廣告宣傳與一連串連鎖消費陷阱之中，消費異化甚囂塵上。從當前社會的現(xiàn)實表象來看，處于社會主義初級發(fā)展階段的我們，人們的獨立性依然以對物的依賴性為基礎(chǔ)，與資本主義消費社會有著諸多相似之處，都尚未擺脫對物的依賴，不自覺地受商品的“驅(qū)使與駕馭”，而愈演愈烈的消費異化愈來愈成為數(shù)字化時代人們追求自由發(fā)展與社會變革進步的桎梏。

在不同的時代，異化具有不同的表現(xiàn)形式，馬克思從資本主義私有制下工人勞動狀況的角度對其進行了批判性思考。而隨著市場經(jīng)濟不斷的發(fā)展和繁榮，信息技術(shù)應用引發(fā)的第三次科技革命的興起，消費異化便率先誕生于物質(zhì)財富充分涌動、消費主義思潮迭起的西方社會。在美蘇兩極爭霸的背景下，資本主義被迫改變商品的生產(chǎn)與營銷策略，需求和消費得到前所未有的重視，并開始著手改善工人福利、提高工人生活水平，使得其消費能力和消費水平得到了明顯提升。而網(wǎng)絡消費以現(xiàn)代信息技術(shù)為強有力的支撐，具有便捷性、多樣性及普遍性特征。網(wǎng)絡消費異化就是在互聯(lián)網(wǎng)的消費環(huán)境中，消費者受到來自市場利益平臺的驅(qū)使與媒體輿論錯誤引導下消費環(huán)境變質(zhì)的影響，失去了主觀理性判斷和甄別的能力，對消費產(chǎn)生虛假的自我認同。而當消費者過分專注于對商品的“符號價值”進行占有時，其消費行為的初衷會產(chǎn)生偏離，在消費活動中篤定“我買故我在”的錯誤觀念，從而喪失了主體自主選擇的能力，產(chǎn)生恣意消費、被動消費與“為了消費而消費”的消費行為。

二、數(shù)字化時代深入發(fā)展下網(wǎng)絡消費異化的表征

（一）數(shù)字化消費活動中層出不窮的消費陷阱

法蘭克福學派的弗洛姆認為，現(xiàn)代人的消費需求往往是被現(xiàn)代媒體引導的，如電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、書籍、廣告牌、窗戶等，這些現(xiàn)代媒體都是企業(yè)家和商品經(jīng)營者的宣傳機器［4］。消費變得不再是訴諸理性、基于真實需要，更多的是訴諸感性、落入商家精致的消費陷阱，演變成為“為了消費而消費”的消費異化。第一，伴隨著大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對消費者海量消費記錄、消費選擇、消費習慣等數(shù)據(jù)的規(guī)整與普遍利用，渴望消費被不斷擴大的商品制造商們，會對商品生產(chǎn)進行準確定位。于是，各種新產(chǎn)品被創(chuàng)造出來吸引消費者的熱情，各種傳播媒介持續(xù)性進行營銷宣傳，鋪天蓋地的廣告不斷地刺激著人們的消費欲望。商家通過圖像、宣傳文字等來操縱人們的欲望，給予消費者被“制定好的夢想”和自身“優(yōu)越感的評估標準”，消費活動被異化為一種“給予——接受”的單向度反應模式，消費者被剝奪個性需求與審美的體驗，使得商品從一開始的生產(chǎn)到銷售都變得不再具有單純性。第二，現(xiàn)代社會廣告的首要目的是要給消費者留下潛在的印象，在無形中放大著人的基本需求，不斷地引導消費者深入廣告媒體刺激下的消費陷阱，誘導人們把奢侈品看做生活的必需品。此外，為了讓網(wǎng)絡消費更加方便快捷，資本融合購物平臺與智慧物流等技術(shù)設施，聯(lián)手數(shù)字銀行組建成數(shù)字化的消費網(wǎng)絡系統(tǒng)，并積極為消費者提供各種層出不窮的指向性精確的借貸平臺，如花唄、京東白條、有錢花等。不懷好意地擴大消費者網(wǎng)絡消費的信用額度，大肆宣傳借貸模式，對消費陷阱起到推波助瀾的作用，這種透支未來的借貸消費和超前性消費又會引發(fā)一系列非理性消費、過度消費等問題。

（二）商品“符號價值”對消費者真實需求的遮蔽

與馬克思的勞動異化不同，鮑德里亞用符碼解構(gòu)現(xiàn)實的存在意義，重點分析了消費者在現(xiàn)實的消費社會環(huán)境中產(chǎn)生的異化狀態(tài)。在《消費社會》［5］中他揭示了西方“消費社會”盲目追求符號價值的特征，在他看來，消費商品被賦予的滿足消費者包括身份炫耀、地位象征和虛榮心在內(nèi)的社會性需求意義已經(jīng)遠遠超過了傳統(tǒng)意義上的工具性實用性的需求。首先，在消費的過程中，商品被代表不同意義的符號所異化，演變成為個人實現(xiàn)自我發(fā)展的一種象征手段，包括消費者通過消費服務、對象、娛樂等手段獲得商品的內(nèi)涵，消費的過程中物的使用價值相對弱化、符號價值不斷被強化，消費手段被異化成為消費目的。其次，為了使“符號消費”變得合理化，資本選擇各類娛樂明星、網(wǎng)紅博主等作為代言人，使其通過廣告宣傳、綜藝節(jié)目、影視劇、短視頻等傳播途徑賣力進行宣傳推廣，同時還利用各類網(wǎng)絡消費平臺創(chuàng)造出各式各樣的購物狂歡節(jié)，誘導人們進一步消費，消費逐漸演變成為人們通過符號價值來傳達消費意義與身份認同的表現(xiàn)。此外，消費者的消費關(guān)切也逐漸從對產(chǎn)品實用價值的考慮轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品背后所象征出來的名譽與社會地位等虛假象征的追求，被引導的消費者不斷追求奢侈消費，沉迷于炫耀性消費，導致原本應該被當作工具來使用獲得滿足的消費變成了為追求社會符號下的困惑與痛苦，盲從取代了自主選擇。

（三）大數(shù)據(jù)技術(shù)與精準算法宰制下“赤裸”與被動的消費者

基于網(wǎng)絡數(shù)字化技術(shù)的支撐，大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡空間中被不斷地進行捕捉、存儲、處理和流轉(zhuǎn)，各類數(shù)字信息匯聚而成的資源要素都被整合進入特定的平臺和流域，在提升人們生產(chǎn)生活資源配置效率的同時，消費領(lǐng)域的消費者也變得更加“透明”與被動。一方面，消費者的行為則被量化數(shù)據(jù)系統(tǒng)所記錄，通過對消費者線上、線下瀏覽痕跡、偏向心理等各項消費活動記錄的捕捉、追蹤與分析，數(shù)字公司實現(xiàn)了消費領(lǐng)域的數(shù)字霸權(quán)。他們占有消費者的海量數(shù)據(jù)信息，利用數(shù)據(jù)的主體屬性有針對性地對消費者的消費活動進行引領(lǐng)，使得消費供需關(guān)系最終衍變?yōu)橐环N受控的技術(shù)關(guān)系。另一方面，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)技術(shù)手段的應用支撐以及逐利性目標的驅(qū)使下，利益主體通過對廣大消費者消費習慣與消費心理的精確分析，從而預判不同消費者主體不一樣的消費趨向，不斷應用推介技術(shù)于平臺首頁持續(xù)宣傳商品的更新，做出適時的營銷推廣以“誘引”消費者的進一步消費。由于技術(shù)分析與算法精準，每當消費者在網(wǎng)絡平臺對所需商品進行信息檢索時，網(wǎng)絡推介系統(tǒng)針對消費者的搜索內(nèi)容、范圍乃至消費思維理念等會做出及時、精細的定位反應。最后，消費者對產(chǎn)品進行比較性選擇與購買的理性意識開始慢慢退化、信息甄別能力逐漸下降，越來越朝利益主體干擾和誘導下的既定參考方向進行選擇購買。那種現(xiàn)實支付時對自身消費能力的斟酌心理、節(jié)約觀念、消費時真實的“肉疼感”統(tǒng)統(tǒng)被消解成為一串串數(shù)字與代碼，在不自知的沉淪與虛假的表象中被不斷增加的消費欲望吞噬，各種異化的消費行為不斷增多，陷入了實質(zhì)上的不自由。

三、數(shù)字化時代網(wǎng)絡消費異化的本質(zhì)

（一）數(shù)字科學技術(shù)的復雜性與非“中立”性

數(shù)字科學技術(shù)的存在本身極具復雜性［6］，對于整個社會的發(fā)展既有積極正面的影響又不乏消極負面隱患。數(shù)字化時代社會背景下的消費異化集中表現(xiàn)為網(wǎng)絡消費異化，而網(wǎng)絡消費異化與各大網(wǎng)絡平臺技術(shù)的應用具有很強的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)性，主要表現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)者對數(shù)據(jù)推介技術(shù)的操控。以國內(nèi)每年備受矚目的“618 購物節(jié)”與“雙十一消費節(jié)”為例，它誕生于科技發(fā)展下的互聯(lián)網(wǎng)平臺，實質(zhì)只是被人為創(chuàng)造出來的虛假消費狂歡日期。綜合來看，琳瑯滿目的精美商品，鋪天蓋地的打折促銷手段，在本質(zhì)上都是為了滿足背后的商家利益需求而被人為預設的數(shù)字編碼。資本的逐利性推動科學技術(shù)被不斷地拓展與研發(fā)，并被應用到商業(yè)活動的擴張與更迭中，沉浸在這種特殊的消費狂歡中不可自拔的除了技術(shù)主導者們，就是廣大的不斷被吸引到“為了消費而消費”的自我異化中的消費者群體。

（二）消費主義意識形態(tài)的隱蔽性控制

二戰(zhàn)后，資本主義國家利用社會決策和輿論導向在文化上默許甚至鼓勵消費主義文化意識形態(tài)，將之作為對其社會機體的新控制手段。消費主義主張充分滿足個人的感性欲望與對物質(zhì)財富積累的追求和對生活的極致享受，這樣形成起來的社會消費環(huán)境在無形中影響并控制著消費者，讓他們通過消費來確認存在與生活的意義和價值，讓他們在物品買賣中得到滿足，用消費商品來證明自己，而需求不再重要，買就是一切。首先，在傳媒廣告的攻勢下，消費某物乃至消費本身演變成標榜個人自我價值的象征，人們的神經(jīng)持續(xù)性受到商業(yè)刺激，變得無法辨識自己對于廣告中商品的真實需求。接著，大數(shù)據(jù)時代算法推介機制更是通過個性化的名義，去過分迎合用戶偏好，讓人們進入信息的封閉“繭房”，消費異化改變了傳統(tǒng)的消費模式，鼓吹消費本身才是人們所追求的目的，自由購買才會不停地獲得滿足。最后，在這樣的意識形態(tài)渲染下，產(chǎn)品生產(chǎn)目的發(fā)生異化，工廠不再僅僅是為滿足人們生活基本需求進行生產(chǎn)，而是針對商業(yè)刺激與應對消費欲望的出現(xiàn)進行生產(chǎn)。而消費者在其狂熱的購物欲望驅(qū)使下所購買的商品很可能并非自己的真實需求，在不自知中陷進了消費娛樂不可自拔，其結(jié)果就是反抗資本主義新型壓迫意識的弱化和自我認同的消失。

（三）消費者在消費環(huán)境中產(chǎn)生的虛假自我認同與滿足

消費者在消費環(huán)境中所產(chǎn)生的虛假自我認同與滿足來自于：一方面，隨著現(xiàn)代化生活和工作節(jié)奏的加快，市場經(jīng)濟產(chǎn)生的競爭環(huán)境使大多數(shù)的人們陷入一種生活不再規(guī)律，壓力、焦慮與亢奮并行。在日復一日的無盡忙碌中關(guān)于個人身份認同的問題愈加凸顯，人們在快速的現(xiàn)代化社會中難以找到安身立命之處，總是會產(chǎn)生有一種被生活甩在后面的感覺。而社會的消費環(huán)境所營造出的那種能夠滿足廣大消費者的濃厚歸屬氛圍給予了眾多迷茫的現(xiàn)代人以巨大的心理沖擊，人們似乎開始模糊對于生存的價值與意義的定義，走上能夠“迅速”獲取認同與幸福的便捷之徑——消費。另一方面，在消費領(lǐng)域，消費者往往總能產(chǎn)生出一種幻覺，一種可以以消費的方式達到自身精神世界的愉悅、獲得對自我主體認同的構(gòu)建與對個體幸福追求的幻覺。特別是在進行過度消費、奢侈消費和炫耀性消費后，內(nèi)心的虛榮與虛假的自我成就認同感獲得極大滿足，而為了再次填滿那樣的空虛，消費者可能會陷入“消費—空虛—再消費—再空虛”的惡性循環(huán)中去。最后，在數(shù)字化時代大數(shù)據(jù)推介技術(shù)所宰制的網(wǎng)絡消費中，消費者本應在自由消費的消費過程中感到身心滿足，卻被為滿足生活需求之外的其他需要所取代，主體的能動性和自由選擇受到鉗制，消費主體的行為導向被標榜為“自由選擇”下的自愿消費，消費目標與手段產(chǎn)生背離，消費的目的不再是簡單獲得生活必需品，而是需要通過消費這一行為本身填補生活資料與精神上的空缺。

四、消解數(shù)字化時代網(wǎng)絡消費異化的可能路徑

（一）打破“資本邏輯”的宰制與數(shù)字技術(shù)開發(fā)與應用者的內(nèi)在德行培育

馬克思曾指出，資本的生產(chǎn)與運行方式如滾雪球一般，永無止境地追求自身利潤的最大化，在不斷“運轉(zhuǎn)”中實現(xiàn)價值增值與無限擴張。雖然處于社會主義市場經(jīng)濟的制度約束，但資本增值的本性并未發(fā)生實質(zhì)性的改變，“資本邏輯”對消費者施以的直接或間接的宰制必須被打破。首先，必須以和諧的社會思想與正確的價值宣傳對“資本邏輯”進行駕馭，時刻警惕“消費主義”意識形態(tài)思想的侵蝕。要求資本必須在公正、合理的數(shù)字生產(chǎn)資料所有制形式下進行增殖，對其進行一定的制度與法律約束，扼制其獨占數(shù)字科技、濫用數(shù)字資源對消費者形成的剝奪與“控制”的勢頭。其次，在具體的技術(shù)開發(fā)與應用情境中，技術(shù)開發(fā)者與網(wǎng)絡營銷主體內(nèi)在道德責任的養(yǎng)成與確立則是能夠有效規(guī)避網(wǎng)絡消費異化的有效途徑。從唯物史觀的視角看，科學技術(shù)從誕生之初就承載著人類社會一定的道德與價值，應不斷完善“經(jīng)濟人”與“道德人”相統(tǒng)一的應有之義。消費者進行購物，基于自身一定的消費需求更多會去選擇那些口碑與商品優(yōu)良的質(zhì)量保證平臺，那些利用符合倫理道德的大數(shù)據(jù)推介技術(shù)、遵循“以消費者為本”的價值原則、服務于消費者真實需求與消費意義的平臺與商家，會在時間沉淀中獲得來自消費者的肯定與市場的青睞。而那些通過技術(shù)不當推介對消費者的消費欲望進行刺激、引導其落入連環(huán)消費陷阱、對消費者消費情感進行“鉗制”的商家與平臺，最終都會被功利主義消費所徹底吞噬，淪落成為時代的眼淚。此外，還要建立共建、共享的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)權(quán)制度，積極促進消費者與商家互利互惠關(guān)系的建立。一方面，賣家要能夠正確運用便捷的數(shù)字技術(shù)為消費者提供充分真實需求的商品推介，還要不斷著手提高自身服務意識，以較高的職業(yè)素養(yǎng)真誠耐心地解答消費者的購物疑惑。另一方面，還要針對消費者提出的各種意見與反饋及時地進行有效溝通，正視消費者消費問題，正確處理營銷過程中利益攸關(guān)方的各種利益訴求關(guān)系，以此提升消費者對于平臺與商品的消費認同。

（二）市場監(jiān)管部門的加強管控

改革開放以來，我國社會主義市場經(jīng)濟制度重視各種非公有制經(jīng)濟體的作用，隨著科技的進步與社會轉(zhuǎn)型期的到來，社會分工、商品交換與個人財富不斷積累并得到了一定的發(fā)展，在被華麗商品包圍的物質(zhì)豐盛的環(huán)境中，西方的異化消費觀念也隨之而來。人們貌似忽視了“消費不過是人類本身活動基本產(chǎn)物”的固有消費觀念，開始根據(jù)消費主義的節(jié)奏不斷替換著自身在現(xiàn)實消費規(guī)律中的想法，形成所謂的“新的、自由的”消費觀。馬克思稱，物質(zhì)決定意識，社會存在決定社會意識，一定的經(jīng)濟形態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展又以一定的道德精神力量作為支撐，我們的消費政策應隨著社會主義市場經(jīng)濟的新發(fā)展而創(chuàng)新，隨著其新特點的出現(xiàn)而變動。如今，國內(nèi)一些消費政策在總體上鼓勵適度的、合理的消費，不是像資本主義社會那樣費盡心思大力鼓吹超越物欲心理的恣肆消費，但消費主義在西方盛行導致消費異化的出現(xiàn)，也帶給我們對于其背后弊端隱患的警示。一方面，政府市場監(jiān)管部門要因勢利導，做好調(diào)查研究，找準數(shù)字化社會建設與充分帶動社會消費的切入點和著力點，用好“看得見的手”構(gòu)建好和諧、穩(wěn)定的社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境，穩(wěn)定廣受消費者青睞的網(wǎng)絡消費市場。另一方面，要大力進行社會主義市場經(jīng)濟文明的推廣與宣傳，通過改變過往片面強調(diào)某種社會舉措、觀念的宣傳手段，構(gòu)建好內(nèi)容豐富而又立體化、持久化的宣傳模式，要讓公眾逐漸意識到理性對待經(jīng)濟活動的重要性。想要破除資本利用技術(shù)為了逐利制造出來的消費異化場域，作為消費者就必須回歸“人的本質(zhì)”，要由個人自由意志決定消費指向，做出對于消費的理性選擇，與市場監(jiān)管部門與消費平臺重塑健康和諧的消費環(huán)境。

（三）對于消費者自我構(gòu)建理性思維的呼吁

馬克思雖未直接提出經(jīng)濟道德理念，但在其對哲學與政治經(jīng)濟學的批判研究之中包含有其銳利的原則與立場理念，其對于“真正的人”的自由解放的理想訴求，從精神層面為我們構(gòu)建自我理性思維提供了根本的價值遵循。［7］一方面，對于消費者的教育，應呼吁其嘗試克服受制于技術(shù)推介下的外在消費環(huán)境帶來的消極影響，呼吁其在價值判斷中確立自我的主體性，設立準確的消費目標，擺脫對于非人格因素和多變的市場判斷標準的依賴，敦促其綠色消費理念的養(yǎng)成，實現(xiàn)真正的消費自由與對消費異化的消解。馬爾庫塞在《單向度的人》［8］一書中指出，發(fā)達資本主義工業(yè)社會的人們沉醉于經(jīng)濟的繁榮，根據(jù)大眾傳媒的宣傳按部就班地進行放松、消費與娛樂，在沉迷于對物質(zhì)的追逐中丟失了對自己精神世界的建設，以至于喪失了對于問題的否定與批判?；诖?，我們需要認識到消費者作為消費主體亟須培養(yǎng)的恰恰是“精神價值”，一種立足于現(xiàn)實需求、能夠有效控制物欲，在整個消費行為過程中能夠發(fā)揮積極作用的消費理念。此外，廣大消費者還應養(yǎng)成“主動學習”“廣泛學習”“終身學習”的好習慣，拒絕成為消極的文化虛無主義者，在數(shù)字化時代潮流奔襲中提高自身科學文化素養(yǎng)，深化對數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡消費的認知與把握。消費者們要認識到消費的本質(zhì)只是購買商品的使用價值滿足人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活的手段而已，增強自主消費意識，摒棄通過消費來彰顯自我價值的心理暗示，擺脫對于消費異化的束縛。只有這樣，才能不斷提高消費質(zhì)量，形成科學理性的消費觀念，去建設自身的精神世界：越是在快節(jié)奏與忙碌的生活中越是要構(gòu)建好內(nèi)心深處的“偏安一隅”。