◎薛昊杰

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

新冠疫情的暴發(fā)導(dǎo)致人們對(duì)線上消費(fèi)的依賴程度越來越嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)借助直播這一行業(yè)實(shí)現(xiàn)了再一次“復(fù)活”，數(shù)據(jù)上較前幾年實(shí)現(xiàn)了22%的增長，而直播帶貨作為一種新的銷售模式，其本身借助高靈活性、高溝通性的特點(diǎn)獲得了廣大網(wǎng)民的青睞，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“直播帶貨”行業(yè)，開拓出龐大的線上消費(fèi)市場，各種主播轉(zhuǎn)型帶貨并促進(jìn)李佳琦這樣現(xiàn)象級(jí)的帶貨明星主播的出現(xiàn)，直播帶貨徹底爆火。本研究以抖音直播帶貨營銷策略為主題，結(jié)合經(jīng)濟(jì)背景，概述直播帶貨的概念和發(fā)展歷史，分析當(dāng)前主流的直播帶貨模式，總結(jié)其弊端并分析優(yōu)化對(duì)策，以期推動(dòng)“直播帶貨”的可持續(xù)發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)的健康成長。

一、直播帶貨概念及其發(fā)展歷史

直播帶貨也被稱為“帶貨直播”，是以線上直播模式進(jìn)行貨物售賣的營銷模式，相較于傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品售賣，該模式是利用粉絲黏性高主播的宣傳效應(yīng)達(dá)到營銷目的，提升產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)品牌方經(jīng)濟(jì)營收增加的目標(biāo)。

出現(xiàn)直播帶貨的主要因素是電商的興起，是結(jié)合娛樂元素、互動(dòng)元素跟進(jìn)并演化而來的產(chǎn)業(yè)，從結(jié)果上來看，“直播”帶貨可以提升消費(fèi)體驗(yàn)，開拓產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。

從直播帶貨發(fā)展歷史說起，最早要追溯到20世紀(jì)，隨著電視機(jī)的發(fā)明和推廣，我國于1987年年底達(dá)到2 000 萬臺(tái)電視機(jī)的產(chǎn)量，標(biāo)志著我國傳媒行業(yè)的巨大改變。背靠10 億市場以及電視機(jī)作為唯一大眾傳播媒介，電視直播成為人們信息獲取的主要來源之一，而商人們借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造出電視直播帶貨這一概念，通過電視直播+銷售人員介紹的方式，進(jìn)行電話售賣。

進(jìn)入2008年后，3G 技術(shù)的應(yīng)用和以iPhone4 為首的智能手機(jī)發(fā)展使得各大直播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站逐漸興起，但受限于我國在該領(lǐng)域并未確立相關(guān)法律法規(guī)，監(jiān)管難度大、監(jiān)管力度不足，直播行業(yè)表現(xiàn)為亂象叢生。

2016年被稱為直播元年，4G 網(wǎng)絡(luò)的誕生以及智能手機(jī)的高度普及，給直播帶貨創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，同年9月，抖音APP 的出現(xiàn)正式打開了線上直播的大門。此后，蘑菇街、淘寶等知名軟件紛紛開通直播功能，張大奕等主播入駐直播間并開展線上帶貨直播，李佳琦、辛巴甚至羅永浩都成為知名帶貨主播，在資本力量的灌注下，直播帶貨行業(yè)規(guī)模逐漸增大。

iiMedia Research(艾美咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線直播用戶人數(shù)規(guī)模達(dá)到5.7 億，預(yù)計(jì)未來整體增長勢態(tài)十分可觀，截至2025年將達(dá)到全國總?cè)藬?shù)的60%以上。

并且為保證該行業(yè)的合法、合規(guī)性，在“薇婭事件”后，我國對(duì)直播帶貨行業(yè)進(jìn)行了整頓。2021年市場監(jiān)管總局制定《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，要求直播服務(wù)者網(wǎng)絡(luò)交易直播活動(dòng)視頻必須保存三年，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者需以顯著的方式展示商品與服務(wù)、售后信息等，保障消費(fèi)者的切實(shí)、合法利益。

二、直播帶貨營銷策略的運(yùn)用

直播帶貨主要借助視頻平臺(tái)運(yùn)作，縱觀整個(gè)直播帶貨行業(yè)，在營銷策略的運(yùn)用上，均運(yùn)用以下流程和策略。

(一)直播預(yù)熱，吸引消費(fèi)者

目前直播帶貨的主要形式是主播與品牌方訂立帶貨合同，并就產(chǎn)品進(jìn)行直播銷售，借助視頻平臺(tái)動(dòng)態(tài)功能，主播在開播之前可以以動(dòng)態(tài)發(fā)布的形式發(fā)布當(dāng)天直播內(nèi)容，提醒粉絲觀看，以此實(shí)現(xiàn)直播的預(yù)熱，從而做好直播前的準(zhǔn)備工作，吸引消費(fèi)者的目光，保障直播過程中的粉絲數(shù)量。

在該過程中主要通過發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容，展示部分產(chǎn)品的優(yōu)越性，或者以活動(dòng)方式吸引眼球。如秒殺活動(dòng)、粉絲回饋、數(shù)量有限等等，通過預(yù)熱告知粉絲一定要來到直播間，為后期直播開展以及活動(dòng)預(yù)熱奠定相應(yīng)的基礎(chǔ)。

(二)直播開始，實(shí)現(xiàn)場景轉(zhuǎn)化

作為直播的關(guān)鍵階段，直播產(chǎn)品、內(nèi)容、形式、方法都會(huì)在一定程度上影響直播效果，最終決定產(chǎn)品的銷量。

一般在該階段，主播會(huì)根據(jù)事先選品，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，采用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的臺(tái)詞、方案進(jìn)行產(chǎn)品的說明、展示、應(yīng)用等，在吸引受眾的同時(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，從而轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的訂單，最終達(dá)到售賣產(chǎn)品的目的。

目前該階段的內(nèi)容、形式多樣，直播帶貨的最終效果取決于主播的表演和口才，比如常見的“有送有買”(在產(chǎn)品銷售時(shí)，一般會(huì)大量贈(zèng)送附屬產(chǎn)品，讓客戶產(chǎn)生一種“占便宜”的心理，從而引導(dǎo)其下單)、“限時(shí)限量”(“饑餓營銷”，針對(duì)某一產(chǎn)量低的產(chǎn)品進(jìn)行饑餓銷售，利用消費(fèi)者“競爭心理”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣)、“抽獎(jiǎng)、福利贈(zèng)送”(主播宣傳達(dá)到多少購買“金額”“產(chǎn)品數(shù)量”就可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為現(xiàn)金、高價(jià)值物品等，以此吸引客戶購買)。

其次，根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，部分品牌方還會(huì)搭建相應(yīng)的直播銷售場景，以此形成獨(dú)特的直播氛圍，比如介紹廚具產(chǎn)品就會(huì)直播現(xiàn)場做飯，在展示美食、吸引用戶的同時(shí)，也能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性，提升產(chǎn)品購買欲望。

(三)后期反饋，品牌再宣傳

以抖音為例，主播在結(jié)束直播帶貨任務(wù)后，平臺(tái)方會(huì)根據(jù)客戶的需求，以主播形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌的再推廣，讓沒有參與直播活動(dòng)的粉絲、消費(fèi)者產(chǎn)生購買心理，從而拓展品牌方的銷售渠道。

一般情況是由主播以視頻評(píng)論的方式再次介紹產(chǎn)品內(nèi)容或?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測，同時(shí)在視頻評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)，就產(chǎn)品的使用、優(yōu)勢等不同方面進(jìn)行討論，從而形成一種特殊的氛圍，基于該氛圍就產(chǎn)品進(jìn)行討論，很容易轉(zhuǎn)變客戶心理、思維，加之話語的引導(dǎo)以及產(chǎn)品的使用反饋，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

三、直播帶貨營銷模式討論

目前主流直播帶貨營銷模式很多，以下簡單分析幾種有代表性的營銷模式，以期進(jìn)一步加深直播帶貨營銷模式的認(rèn)知。

(一)饑餓營銷模式

饑餓營銷是一種比較成功的營銷模式，是指在產(chǎn)品推廣過程中，商品提供者有意降低產(chǎn)品產(chǎn)量，在達(dá)到調(diào)節(jié)供求關(guān)系的基礎(chǔ)上，營造出一種產(chǎn)品供不應(yīng)求的景象，以維持產(chǎn)品形象并提高商品售價(jià)以及利潤率。

饑餓營銷的核心內(nèi)容及關(guān)鍵是消費(fèi)者的“剛性需求”，必須要建立在用戶對(duì)產(chǎn)品使用依賴度非常高的基礎(chǔ)上，心里認(rèn)為必須、非它不可，才能夠發(fā)揮出饑餓營銷的作用。在該模式的使用中，一般由廠家通過大量廣告宣傳造勢的途徑成功吸引用戶目光，激起用戶購買欲，然后采用饑餓營銷模式，告知消費(fèi)者商品產(chǎn)能較低，從而激發(fā)用戶的競爭心理，提高用戶購買欲，從而為產(chǎn)品提價(jià)或者產(chǎn)品訂單增加起到一定的促進(jìn)作用，達(dá)到提高產(chǎn)品售價(jià)，賺取更多利潤的目的。

(二)頭部IP 營銷模式

該模式對(duì)主播的影響力有較高的要求，主播影響力的大小會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品的售賣產(chǎn)生不同的影響，以相同產(chǎn)品為例，不同影響力主播因本身粉絲數(shù)量的不同會(huì)出現(xiàn)不同的售賣情況，影響力大的主播粉絲多，訂單售賣顯然要高于中下位主播。

目前該模式主要應(yīng)用于李佳琦、羅永浩這樣的頭部主播，其本身兼具有一定的知名度，所以在直播過程中會(huì)借用龐大的粉絲數(shù)量，消化品牌方訂單，提升產(chǎn)品銷量。

但目前頭部IP 格局已經(jīng)逐漸完善，品牌方更愿意與這些知名主播合作，想要充分利用好該模式難度非常大。

(三)尾貨特賣模式

一些品牌方本身知名度較大，具有較好的粉絲基礎(chǔ)，為擴(kuò)大銷量，在保持一定財(cái)務(wù)營收的情況下，可以使用該種模式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。該模式的特點(diǎn)是輕便、快速、產(chǎn)品價(jià)格低廉，能夠最大限度刺激用戶的購買心理，讓其以較低的價(jià)格購買到心儀的產(chǎn)品。

(四)直播分銷模式

作為一種相較于傳統(tǒng)直播帶貨形式上更為特殊的模式，其核心理念類似于經(jīng)銷商與分銷，用白話來講就是直銷和微商的關(guān)系，該策略的思路是主播在直播間里介紹產(chǎn)品，而分銷商則以自己的方式、方法或渠道帶領(lǐng)一些消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看直播表演并下單購買產(chǎn)品，而產(chǎn)生的銷售利潤將以傭金的形式提供給分銷商，或者直接提成。

四、現(xiàn)有直播帶貨營銷弊端分析

雖然直播帶貨營銷能夠提升產(chǎn)品銷量和經(jīng)濟(jì)效益，但是在不同直播營銷模式中都存在一定的問題?，F(xiàn)選取幾個(gè)營銷模式進(jìn)行問題總結(jié)，探究其問題的內(nèi)容和原因。

(一)饑餓營銷弊端分析

饑餓營銷必須建立在用戶對(duì)產(chǎn)品“堅(jiān)持不懈”的情況下，才能充分發(fā)揮其效用，雖然早期小米借用饑餓營銷模式火爆出圈，但不可否認(rèn)該模式的負(fù)面影響非常大。

首先，過度使用饑餓營銷，將會(huì)引起客戶的不滿，進(jìn)而失去等待的耐心，轉(zhuǎn)投至其他企業(yè)，從而造成客戶流失。其次，饑餓營銷對(duì)產(chǎn)品品牌傷害非常大，即使產(chǎn)品力非常強(qiáng)勢的品牌，也會(huì)因客戶熱情的消退以及流失導(dǎo)致品牌價(jià)值不斷縮水，降低其附加值。

并且饑餓營銷是建立在求購心切、求新用快的心理基礎(chǔ)上的，一旦用戶的心理需求長時(shí)間得不到滿足，就會(huì)使用戶對(duì)品牌方產(chǎn)品失去興趣，在加上當(dāng)前社會(huì)物質(zhì)豐富，可替代品較多，用戶會(huì)因?yàn)檫^度饑餓營銷而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥感。

(二)頭部IP 營銷模式弊端

顧名思義，頭部IP 因其整體格局的形成，所以在資源的控制上會(huì)表現(xiàn)極其嚴(yán)格，頭部IP 本身影響力較大、粉絲數(shù)量多，可以成為產(chǎn)品熱銷的預(yù)保障，但是并不能100%保證產(chǎn)品的盈利。

首先，想要與頭部IP 合作的品牌方較多，為獲取合作機(jī)會(huì)，只能采取“價(jià)格戰(zhàn)”的形式進(jìn)行爭取，在沒有盈利的情況下就支付出去高額的“帶貨費(fèi)”，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降。其次，企業(yè)對(duì)主播帶貨方式無法直接干預(yù)，如果出現(xiàn)與企業(yè)方要求不同的語言介紹或說明，很可能導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，進(jìn)而影響銷量。

最后，知名主播的形象與產(chǎn)品本身直接掛鉤，如果主播違法犯罪，將直接影響到產(chǎn)品的銷售，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。比較出名的有薇婭逃稅事件，導(dǎo)致大量品牌方與其解約，其中的產(chǎn)品損失更是不計(jì)其數(shù)。

(三)尾貨特賣模式弊端

尾貨特賣模式第一眼看上去整體優(yōu)勢明顯，但是在該模式應(yīng)用中，產(chǎn)品會(huì)成為直播營銷過程中影響最大的關(guān)鍵。

以服裝為例，雖然服裝在尾貨特賣模式中整體售價(jià)非常低，升值達(dá)不到生產(chǎn)成本，但需要注意的是，這些產(chǎn)品是生產(chǎn)后沒有及時(shí)售賣出去的，所以在規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)上無法達(dá)到精準(zhǔn)，深度不足、數(shù)量不夠都是該模式存在的主要問題。

其次，產(chǎn)品款式相對(duì)落后，對(duì)于一些追求最新、最好的顧客而言，這種產(chǎn)品無法引起其關(guān)注，導(dǎo)致基于該模式下的直播帶貨整體營收較少。

五、直播帶貨營銷策略優(yōu)化對(duì)策

為進(jìn)一步提升直播帶貨營銷質(zhì)量，需要對(duì)其策略進(jìn)行優(yōu)化。

(一)科學(xué)、合理地應(yīng)用饑餓營銷模式

該模式是一把“雙刃劍”，主要利用用戶信息差實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，為確保該模式獲得最大效益，在直播帶貨中需要做到宣傳上饑餓。要求主播在產(chǎn)品介紹時(shí)，充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)借助語言隱晦告知用戶產(chǎn)品數(shù)量較少，從而激發(fā)用戶的購買心理。

然后再直播后期，通過劇情演繹，讓屏幕前的受眾知曉產(chǎn)品數(shù)量增加，訂單充足，促使其在購買欲的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)快速下單、快速購買的目的。為保障該模式在直播帶貨中的效能進(jìn)一步體現(xiàn)，促使產(chǎn)品的持續(xù)性營銷，后期需保障產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，以此弱化客戶因沖動(dòng)購買而產(chǎn)生的后悔意識(shí)。

(二)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，降低用戶退回率

產(chǎn)品質(zhì)量才能決定帶貨直播發(fā)展的長久和可持續(xù)性，只有好評(píng)滿滿的產(chǎn)品，直播粉絲數(shù)量才能提升，黏性才會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

為此，主播要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，了解產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)和內(nèi)容，在介紹產(chǎn)品時(shí)要注重言語的控制，避免夸大產(chǎn)品、虛假宣傳，保證產(chǎn)品來源正規(guī)、質(zhì)量過關(guān)、產(chǎn)業(yè)鏈完善且有跡可循，對(duì)于產(chǎn)品副作用、特殊人群也要盡可能進(jìn)行全面介紹和說明，對(duì)于一些受關(guān)注度較高的產(chǎn)品，主播可在直播時(shí)以試用的方式將產(chǎn)品效果信息反饋給受眾，從而提升直播的信心、底氣，做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才能夠增強(qiáng)直播效果。

(三)完善售后服務(wù)機(jī)制，提高用戶黏性

售后是用戶決定是否購買的重要參數(shù)，為避免“踩雷”，很多用戶在購買之前都會(huì)到評(píng)論區(qū)產(chǎn)看產(chǎn)品使用反饋。為提升直播帶貨質(zhì)量，主播也要關(guān)注產(chǎn)品的售后與評(píng)價(jià)，要遵循“客戶即上帝”的銷售原則，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，獲取他們真實(shí)的產(chǎn)品使用感受，才能提升直播帶貨的工作質(zhì)量，以產(chǎn)品精確介紹、評(píng)價(jià)為核心，得到更多客戶的支持。

主播應(yīng)發(fā)布產(chǎn)品視頻并在評(píng)論區(qū)就產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品注意事項(xiàng)進(jìn)行說明并與用戶交流、聯(lián)系，通過互動(dòng)方式給粉絲帶來歸屬感，并保障產(chǎn)品問題的及時(shí)解答和說明，提升用戶滿意度，從而積累更多粉絲。

六、結(jié)語

抖音直播帶貨作為當(dāng)下時(shí)代主流的經(jīng)濟(jì)營銷行業(yè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的促進(jìn)作用。為提升直播帶貨經(jīng)濟(jì)效益，要注重營銷策略的使用和優(yōu)化。關(guān)注直播帶貨內(nèi)容，分析其概念和要點(diǎn)，全面掌握主流的直播帶貨營銷模式，針對(duì)不同模式下的問題做到精確分析、及時(shí)解決，科學(xué)、合理使用營銷模式，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、提升售后服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶黏性，為后續(xù)階段直播帶貨的可持續(xù)性發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。