◎張 蕾

(長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長春 130000)

在技術(shù)快速發(fā)展的今天，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，大量的新型媒介出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)媒體的束縛，創(chuàng)新了品牌的營銷策略。目前，大品牌希望通過新媒體開展品牌營銷，以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和影響力。因此，如何正確地進(jìn)行品牌營銷，是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

一、互聯(lián)網(wǎng)直播營銷模式分析及其傳播特點(diǎn)

(一)互聯(lián)網(wǎng)直播營銷模式

在新媒介時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點(diǎn)是如何運(yùn)用新媒介來進(jìn)行市場營銷。常見的交流方式有微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇、搜索引擎等。新媒介的興起，使傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念和營銷方式發(fā)生了巨大的變化，視頻、自媒體等新興媒介的興起，帶來了新的市場營銷方式。

1.社交媒體營銷模式

社會(huì)媒介市場是建立在使用者互動(dòng)與體驗(yàn)溝通基礎(chǔ)上的一種模式。與電子郵件、搜索等相比，它更加依靠消費(fèi)者的信任，以及消費(fèi)者的積極參與，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念產(chǎn)生了一定的影響。不同的社會(huì)媒介擁有不同的用戶群體、高的用戶密度，以及不同的用戶群體，從而能夠?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品和品牌帶來更為精確的用戶群體。

比如，可以通過微博的渠道與微博用戶進(jìn)行交互，吸引用戶注意、轉(zhuǎn)發(fā)、注釋等，以及在抖音平臺(tái)發(fā)布短片的同時(shí)，通過實(shí)時(shí)廣播和其他形式與視頻受眾進(jìn)行交流，以達(dá)到宣傳的目的。它主要通過社交媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)。社交媒體具有參與性和開放性，因此消費(fèi)者可以對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，并在此基礎(chǔ)上重新評(píng)估所獲得的信息，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大其傳播范圍。目前，社交媒體的市場份額日益增長，已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣骱凸蚕砩畹闹饕侄?，也是一種新型的商業(yè)競爭。

2.搜索引擎營銷模式

為了提高對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)并提高其曝光率，各大公司采用了不同的方法和手段。搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展中扮演著重要角色，隨著新媒體時(shí)代的到來，越來越多的公司意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的積極作用。通過搜索引擎、關(guān)鍵字和其他方法，提高了目標(biāo)用戶的管理水平。使用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析客戶需求，并針對(duì)不同的用戶需求制定不同的目標(biāo)，以便消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上看到品牌、產(chǎn)品、關(guān)鍵字等。當(dāng)加深品牌的印象時(shí)，可能會(huì)增加產(chǎn)品的單擊次數(shù)和顯示次數(shù)，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)根據(jù)市場的發(fā)展和用戶的反饋，不斷地調(diào)整和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，為搜索引擎營銷開辟更廣闊的市場。

3.視覺化營銷模式

主要是以視覺效果為導(dǎo)向，進(jìn)行商品的銷售和品牌的宣傳。相對(duì)于傳統(tǒng)的文字宣傳等，視覺上的沖擊會(huì)讓使用者產(chǎn)生全新的體驗(yàn)和感覺，從而引起受眾的興趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。比如，微博直播、淘寶直播、抖音直播等，都是一種非常流行的營銷手段，有些網(wǎng)紅靠著自己的微博來吸引粉絲的眼球，因?yàn)橛幸欢ǖ姆劢z，所以粉絲們對(duì)自己的偶像感興趣，也會(huì)產(chǎn)生很大的依賴性，比如美食、化妝品、服飾等。

網(wǎng)紅+直播的營銷形式縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，并在網(wǎng)紅粉絲的幫助下吸引了更多的消費(fèi)者，從而顯示出了更大的競爭優(yōu)勢(shì)。此營銷方式的優(yōu)勢(shì)在于真實(shí)和效率，消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品性能來評(píng)估產(chǎn)品的購買價(jià)值。但是，在網(wǎng)紅直播營銷的發(fā)展過程中，也存在著許多隱患，其不僅對(duì)網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)有一定的要求，而且對(duì)于消費(fèi)者素質(zhì)也提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，在互動(dòng)過程中，通過視覺效果的雙向溝通，粉絲會(huì)更信任線上專家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在互動(dòng)中產(chǎn)生一種不自覺的營銷?？梢暬癄I銷的目的在于將商品的價(jià)值和作用最大化，并以一系列的方式創(chuàng)造出一種能讓受眾容易看到、能選擇、能買到的網(wǎng)上購物場景。目前，電視購物的可視化銷售模式已成為一種新興的營銷方式。

(二)互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的傳播特點(diǎn)

新媒介是基于傳統(tǒng)媒體上發(fā)展而來的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，并通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)信息的傳播。新媒介以其低成本、高精度、易于推廣、渠道廣、形式豐富、互動(dòng)能力強(qiáng)等特點(diǎn)而被譽(yù)為“第五媒體”。因此，新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)直播營銷具有以下幾種特點(diǎn)。

1.傳播的互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介相比，新媒體直播營銷的主要特征是：企業(yè)利用新媒體平臺(tái)(微信、博客、微博、貼吧、直播視頻等新媒體平臺(tái))進(jìn)行品牌溝通和規(guī)劃，分析這些社交平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)，了解不同客戶的需求，并結(jié)合各自品牌的特性，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)和有針對(duì)性的體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目標(biāo)。通過這種互動(dòng)方式，可以讓商家與客戶進(jìn)行最直接的溝通，突破時(shí)空的局限，拉近客戶與客戶的距離，為公司的品牌宣傳提供便利。

2.傳播的雙面性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播快速、受眾群體廣泛，只要得到了受眾的青睞，人們很快就會(huì)知道這個(gè)品牌的影響力和特性。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息也是一把“雙刃劍”，在為企業(yè)帶來高質(zhì)量產(chǎn)品和良好企業(yè)品牌的同時(shí)，還可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。當(dāng)負(fù)面的企業(yè)信息傳播開來時(shí)，必須立即采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策來抑制或消除負(fù)面的信息。因此，為了獲得正面和有影響力的廣告效果，必須提升品牌品質(zhì)和公司的整體實(shí)力，這就是所謂“打鐵還需自身硬”的道理。

3.降低企業(yè)宣傳成本

雖然新媒體的制作成本相對(duì)較低，但在這個(gè)以內(nèi)容為導(dǎo)向的時(shí)代，內(nèi)容的傳播變得更為重要，受眾只能接受創(chuàng)意和有價(jià)值的內(nèi)容。這些成本的消耗僅在報(bào)告發(fā)布時(shí)，到了后期，其傳播的效果就會(huì)成倍增長，甚至形成轟動(dòng)效應(yīng)。多對(duì)多的交流方式帶來了一種傳統(tǒng)媒體所不具備的指數(shù)型傳播。傳統(tǒng)的廣告和品牌推廣都是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的，傳統(tǒng)的品牌營銷定位不正確。在新媒體時(shí)代，品牌推廣成本幾乎微不足道，甚至為零。通過分析用戶的大數(shù)據(jù)特征，可以準(zhǔn)確計(jì)算廣告閱讀量，并進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷，以實(shí)現(xiàn)多樣化、多渠道的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。因此，可有效降低廣告成本，降低業(yè)務(wù)成本，提高通信效率，從而增強(qiáng)業(yè)務(wù)的可見性。

4.提升了廣告創(chuàng)意

在新媒介時(shí)代，必須要有創(chuàng)新、有創(chuàng)意，才能將營銷的威力充分發(fā)揮出來。網(wǎng)絡(luò)營銷能使優(yōu)秀的創(chuàng)意迅速地向受眾傳達(dá)，并能有效地提高市場營銷的效果。創(chuàng)新是新媒介時(shí)代的重要內(nèi)容，而創(chuàng)新離不開優(yōu)秀的人才和良好的平臺(tái)。因特網(wǎng)的資訊紛繁復(fù)雜，而有些資訊又會(huì)為市場注入了新的要素，若能有效地將資訊加以整合，將會(huì)產(chǎn)生很大的效益。因此，在企業(yè)的網(wǎng)上銷售與產(chǎn)品的競爭中，創(chuàng)意是一個(gè)非常重要的因素。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和信息的不斷變化，人們?nèi)粘Ｉ钪械木W(wǎng)絡(luò)信息越來越多。一些重復(fù)的創(chuàng)新內(nèi)容已經(jīng)不能滿足市場需求。因此，為了提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效率，企業(yè)必須更加注重內(nèi)容的建設(shè)與創(chuàng)新，從而促進(jìn)廣告的創(chuàng)新與發(fā)展。

5.有助于自主選擇和互動(dòng)

在新媒介時(shí)代，傳統(tǒng)的市場營銷模式是單一的。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者與商家之間的交流變得更加方便，并且可以進(jìn)行多個(gè)方面的交流，這對(duì)于企業(yè)來說，傳播的作用會(huì)更大。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要正確地把握住消費(fèi)者市場，并根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求做出自己的選擇，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)感，從而獲得有價(jià)值的口碑。

6.鏈接用戶，實(shí)現(xiàn)利益共享

在新媒體模式下，新媒體平臺(tái)可以帶動(dòng)使用者參與到企業(yè)的市場營銷中，使用者既是消費(fèi)者，又是產(chǎn)品和品牌的傳播者，兩者之間的利益聯(lián)系在一起，使得市場的銷售更加有效。在企業(yè)的生產(chǎn)與市場運(yùn)作中，為使用者提供市場平臺(tái)與宣傳，使用者為其創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，以合作達(dá)成雙贏，既保證了產(chǎn)品的多元化，又極大地提高了使用者的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)了使用者黏性。同時(shí)，通過用戶的病毒式傳播，企業(yè)也能得到更多的利益。在新媒介發(fā)展的年代，使用者更容易接受這種方式，因而具有更高的參與性。

繼承和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力。日語學(xué)習(xí)要進(jìn)行雙向，甚至是多向的文化導(dǎo)入，在吸收日本先進(jìn)文化的同時(shí)，更要繼承和發(fā)揚(yáng)中國優(yōu)良的文化傳統(tǒng)。

7.企業(yè)競爭力得到增強(qiáng)

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益加劇，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭力已成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，針對(duì)不同的客戶需要，開發(fā)出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品的售后服務(wù)水平，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

二、新媒體時(shí)代品牌營銷傳播中存在的問題

(一)缺乏對(duì)品牌營銷的重視

第一，由于規(guī)模小，資源少，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，我國大多數(shù)企業(yè)缺乏資金支持，因此忽視了品牌建設(shè)和市場宣傳。第二，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)之間的競爭日益加劇，許多企業(yè)會(huì)采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來搶占市場，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只有在自身實(shí)力強(qiáng)大的情況下才能樹立公司品牌，而忽視品牌的建立是一個(gè)漫長而持久的過程。

(二)營銷觀念墨守成規(guī)

面對(duì)不斷變化的市場環(huán)境，許多企業(yè)家思想保守過時(shí)，市場營銷觀念落后，不敢嘗試新事物，采用傳統(tǒng)的單一市場營銷策略。在營銷活動(dòng)中缺少創(chuàng)新，無法運(yùn)用多種營銷手段，利用新媒介進(jìn)行更新，對(duì)自身的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響，從而阻礙了企業(yè)的市場營銷，影響了企業(yè)的品牌營銷。

(三)營銷宣傳定位混亂，方法不得當(dāng)

企業(yè)的決策者經(jīng)常盲目地跟風(fēng)，忽視自己的品牌，不知道自己的品牌是否能在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，也不知道自己的品牌在這個(gè)平臺(tái)上能不能發(fā)展，只要有足夠的人氣，他就會(huì)按照別人的方式來做，而不會(huì)考慮自己的產(chǎn)品是否適合這個(gè)平臺(tái)的營銷方式。

三、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷是觀點(diǎn)的分享

傳統(tǒng)的銷售模式主要是以統(tǒng)一和強(qiáng)制的方式推廣自己的產(chǎn)品，但對(duì)消費(fèi)者來說，他們獲得的信息更多，市場上的產(chǎn)品也多種多樣。這樣的廣告通常被認(rèn)為是無稽之談，人們很難記住。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷模式。這不僅僅是單純的產(chǎn)品銷售，而是基于用戶的觀點(diǎn)，在思維和氛圍的影響下，向用戶傳播和分享他們的觀點(diǎn)，更深刻地理解消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上需要更多的時(shí)間來交流思想和概念，從而影響消費(fèi)者的心理，與依賴他人的反饋和原始簡單的產(chǎn)品銷售不同。

(二)有效流量至關(guān)重要

在傳統(tǒng)的營銷方式中，營銷的目的就是為了獲得更多的流量，從而獲得更多的銷量。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和流量都是一個(gè)基礎(chǔ)，而大型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然擁有更多的流量，但更看重的是精準(zhǔn)的流量。同時(shí)，流量在手機(jī)上的變現(xiàn)也起到了很大的作用，原本的渠道已經(jīng)沒有了任何的優(yōu)勢(shì)，一些品牌在進(jìn)入到了新的渠道后，就會(huì)從一個(gè)大的平臺(tái)上，慢慢地轉(zhuǎn)移到一個(gè)更小的更精準(zhǔn)的移動(dòng)端平臺(tái)上。

(三)以消費(fèi)者為中心

目前的受眾每天都要面對(duì)海量的資訊，有些市場信息會(huì)被使用者自動(dòng)過濾，要想達(dá)到廣告的目的，就必須要知道顧客的喜好、習(xí)慣、思維方式等，這樣才能傳達(dá)出更多的訊息。

四、新媒體發(fā)展背景下網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

(一)把握新媒體發(fā)展規(guī)律

新媒體是以數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)字電視、移動(dòng)媒體為主體的新型媒體。新媒體的出現(xiàn)，極大地改變了人們獲取信息的方式，使人們可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并擴(kuò)大了信息的影響力，加快了傳輸速度。在當(dāng)今的全球信息化中，市場營銷和溝通面臨著新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。因此，要做好新媒體的營銷工作，就必須抓住其特點(diǎn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn)和必然性，必須了解新媒體發(fā)展的必然性，了解新媒體對(duì)企業(yè)和用戶的影響，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

(二)創(chuàng)新營銷傳播手段和模式

隨著新媒介的不斷發(fā)展，新的營銷方式也隨之涌現(xiàn)，包括口碑營銷、事件營銷、病毒營銷等。在實(shí)際操作中，要考慮到如何運(yùn)用這些營銷手段，了解各種營銷方法的具體應(yīng)用，并使用這些方法與用戶進(jìn)行協(xié)作和溝通，以更準(zhǔn)確地了解客戶的需求。

同時(shí)，還必須加強(qiáng)營銷方法的創(chuàng)新。營銷方式主要包括搜索營銷、微信營銷、視頻營銷等。在“搜索營銷”模式下，應(yīng)注重細(xì)節(jié)的開發(fā)，同時(shí)應(yīng)注重網(wǎng)站建設(shè)與產(chǎn)品推廣的集成，以提高營銷效率。隨著微信用戶的增多，微信成為人們?nèi)粘＝涣?、工作和通信的重要工具。因此，可以利用其?shí)際需求，并使用大量數(shù)據(jù)和其他資源進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷。

同時(shí)，短視頻與直播營銷也是一種以多樣化、靈活為特征的營銷方式。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益增多，各大公司在各自的行業(yè)中建立了一個(gè)垂直的內(nèi)容，在視頻內(nèi)容、直播場景等方面做了細(xì)致的設(shè)計(jì)和修飾，以獲得用戶的注意力，并在概念上進(jìn)行了推廣。在實(shí)踐中，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，將多種模式有機(jī)地結(jié)合起來，從而減少企業(yè)的市場成本。

(三)重視危機(jī)公關(guān)策略

要意識(shí)到負(fù)面新聞給公司造成的損失與影響，新媒介的傳播速度很快、覆蓋面也很大，這種影響將會(huì)在很長一段時(shí)期內(nèi)繼續(xù)存在。在市場營銷中，應(yīng)充分利用新聞媒介的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建科學(xué)的公關(guān)模式，強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警，正確處理媒體關(guān)系，積極研究應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的對(duì)策，減少負(fù)面新聞對(duì)社會(huì)營銷的影響。

五、結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行綜合營銷提供了多種途徑。我們?cè)谙碛靡蛱鼐W(wǎng)帶來的成果的同時(shí)，也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍。整合營銷強(qiáng)調(diào)整合，以各種方式傳達(dá)相同的信息。這就需要企業(yè)建立一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)體系，通過各種媒體對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳和危機(jī)公關(guān)。