薛曉君（內(nèi)蒙古師范大學）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)生發(fā)展有其歷史的必然性，隨著工業(yè)文明帶來的機器大生產(chǎn)和消費過剩，對千人一面的產(chǎn)品厭倦以及消費升級，嶄新的需求帶來了相應的市場感召，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應運而生。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的服務和產(chǎn)品，在輸出文化的過程中不再一味地單向傳遞，而更加注重用戶和受眾的雙向反饋及使用體驗。不但做到了良好的互動，而且可以通過對用戶的需求洞察以及市場的趨勢判斷來引導文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的走向。究竟什么樣的文化底蘊，什么樣的藝術(shù)內(nèi)涵能真正地對我們的生活帶來持之以恒的影響，能為我們的創(chuàng)意產(chǎn)出帶來無限挖掘的價值？成為眾多研究者以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)人員的追尋目標。

中國，這一古老的文明擁有的鄉(xiāng)村藝術(shù)寶庫，以及在幾千年農(nóng)業(yè)文明過程中形成的鄉(xiāng)村藝術(shù)資源，富含了深厚的底蘊并凝聚了寶貴的經(jīng)驗和傲人的智慧。如何將現(xiàn)代生活中現(xiàn)代受眾的訴求與傳統(tǒng)文化中的經(jīng)驗智慧結(jié)合？結(jié)合過程中的關(guān)鍵紐帶和核心驅(qū)動如何構(gòu)建形成？如何能有效地帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)生發(fā)展進而形成能感召市場的品牌和消費者樂于購買的產(chǎn)品，從而讓傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)在現(xiàn)代化的契機中浴火重生，成為鄉(xiāng)村振興背景下的一個重中之重的話題。

一、鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的界定以及研究現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動在中國的大地上由來已久，是我們進入到農(nóng)業(yè)社會形成固定居所和固定生產(chǎn)關(guān)系后呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，也是農(nóng)業(yè)社會生活積累的現(xiàn)實反應，更是農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)生機制產(chǎn)生的一種社會思想意識，更是對千百年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中諸多場景的萃取和凝結(jié)。同時，鄉(xiāng)村藝術(shù)活動也涵蓋了鄉(xiāng)村生活中衣食住行的真實寫造與刻畫。不同的鄉(xiāng)村藝術(shù)活動來源于不同地域，不同民族特定的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生的特有的藝術(shù)表達和藝術(shù)風格。對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的研究始于20 世紀80 年代。以研究民俗藝術(shù)為主的文化機構(gòu)和民間協(xié)會組織的大量誕生為標志。長期的研究積累和積淀為鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的脈絡架構(gòu)、歷史淵源追溯提供了寶貴的成果。但是由于鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村藝術(shù)活動文化內(nèi)生機制的消解凋敝，此類研究并不能從根本上挽救鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的消亡。那么，基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一時代和歷史的產(chǎn)物日漸興盛的契機，通過產(chǎn)業(yè)興盛來帶動藝術(shù)興盛就成為一條可行之路。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品特點分析

當今時代，我們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至文化創(chuàng)意產(chǎn)品都有些許誤解或者認知片面，往往將其簡單地歸結(jié)于具有一定文化內(nèi)涵、文化屬性的商品，甚至就是簡單的設計作品。而部分商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)為了蹭熱點，獲得相應政策利好，也往往把相干甚至不相干的形態(tài)標榜于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之內(nèi)。

首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身具有商品的一切屬性。比如，文創(chuàng)品可以用來交易，具備一些功能等，但我們往往容易忽視的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品其本身是文化內(nèi)容、文化價值的傳播載體，在具有普通商品屬性的同時，具備著傳達傳遞文化價值帶來文化感悟、引領(lǐng)生活方式的符號特征，甚至可以通過與寓教于樂的方式和互動協(xié)作的方法深刻影響人們的日常活動和行為。

文化消費性和創(chuàng)意性：文化創(chuàng)意產(chǎn)品的名稱其實很好地解釋了其具有文化消費屬性的特征。首先其本身具有產(chǎn)品的特點和商品的屬性，商品的目的是為用于交換及消費，消費完成后，除了商品的常規(guī)價值和功能屬性之外，其所附著的文化屬性也同時被消費，甚至文化的消費性往往帶動了產(chǎn)品的消費。而隨著產(chǎn)品的功能屬性日益趨同，且由于生產(chǎn)和制造的發(fā)達及智能化，完全基于功能屬性的產(chǎn)品其生產(chǎn)成本日益降低，附加價值和毛利潤空間日趨狹窄。而通過為其附加更加易迎來消費者歡迎的文化屬性，可使得其產(chǎn)品的全體系價值得到顯著提升。因此文化產(chǎn)業(yè)的根本既是以文化要素的創(chuàng)新整合設計，并使得產(chǎn)品的消費屬性以消費意愿得到拓寬。擁有文化屬性的產(chǎn)品不但具備較高的辨識度和個性化符號，使其區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品之外的同時，更能夠表達消費者的個性化意愿，并彰顯自己的個性和風格特色。時至今日，消費者可以接受產(chǎn)品的瑕疵。但往往很難接受撞衫和爛大街這樣的標簽附加于自身，而產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)意來源。除了來自于設計師的靈光乍現(xiàn)，個人的藝術(shù)積淀和生活感悟之外，往往需要去不斷挖掘傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)藝術(shù)中的精髓和深刻內(nèi)涵。在國潮深入人心的時代，用深邃浩瀚的中華文明孕育出的海量藝術(shù)要素資源庫中創(chuàng)作、挖掘、凝結(jié)出能讓消費者達到精神訴求滿足，文化獵奇，心理滿足及審美愉悅需求滿足的產(chǎn)品。而這樣的元素通過設計師巧妙的藝術(shù)加工滿足消費者諸多訴求的同時，優(yōu)化消費體驗。獲取商業(yè)利益的同時，完成了文化輸出的達成。實現(xiàn)了文化傳播的達成。

三、鄉(xiāng)村藝術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的價值呈現(xiàn)

（一）人文價值

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動本身是鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活行為及鄉(xiāng)村文明的根基上，產(chǎn)生的一種藝術(shù)形態(tài)，因此其具有特有的文化屬性，一方面是有形的，可見可感知，可獲得鄉(xiāng)村藝術(shù)活動呈現(xiàn)的最初，最終作品的形式，往往符合這一套特征，這種可見形式的文化屬性的表達，往往最容易實現(xiàn)，我們可以把內(nèi)蒙古地區(qū)和林格爾剪紙的紋樣和圖像制作成手機殼上的圖案。也可以把草原皮畫當中的人物制作成動畫形態(tài)，但是最難表達的往往是無形的，更深層次的文化屬性，這樣的屬性往往涉及情感社會關(guān)系價值觀等等層面，而時至今日，文化創(chuàng)意產(chǎn)品當中這一層面的表達尚屬鮮見。

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動及鄉(xiāng)村藝術(shù)作品，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的人文價值呈現(xiàn)重點，在于其悠久的歷史上。中國具有上下5000 年的文明，而這一文明的絕大多數(shù)時段都屬于農(nóng)業(yè)文明。毫無疑問，鄉(xiāng)村往往是各種文化相互交融、相互影響、和而不同、交織存在的，不同的地域，不同的歷史，不同的民族都有著各自鮮明的人文特色，這一方面使得鄉(xiāng)村藝術(shù)本身就具有多樣性，進而也使得起人文價值也更加多元豐富。鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的人文價值，反映了鄉(xiāng)土居民在農(nóng)業(yè)文明孕育發(fā)生發(fā)展的過程中，其思維方式的變革變化。這種變化又反過來重塑著鄉(xiāng)土群居者的生活方式、審美方式和行為方式。最終呈現(xiàn)出來的人文價值差異明顯卻往往又根源相近。最終呈現(xiàn)出來百花齊放和而不同的鄉(xiāng)村藝術(shù)種類和形態(tài)，可以為當今的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供海量的文化元素和價值元素。既能滿足本就同根同源的消費人群對自我形象的再塑造，也能呼應國潮風盛行的時代下文化自信和鄉(xiāng)村振興的主題。

（二）藝術(shù)體驗價值呈現(xiàn)

隨著網(wǎng)絡社會以及電商的興起，消費者動動手指就可以從無所不能的電商平臺獲得自己所需的一切產(chǎn)品。人們在習慣可選性和跨度性的產(chǎn)品種類更加豐富的電商體驗的同時，購物逛街的線下體驗卻極度銳減。體驗樂趣的缺失是線上產(chǎn)品的頑疾，而體驗的優(yōu)化升級也必然是商家刺激消費的重要手段。而提高產(chǎn)品的藝術(shù)價值，審美價值，體驗價值，在豐富線下體驗的同時，既可以促進商品的銷售，提升用戶的購買欲望，也帶動流量去滋養(yǎng)線下再次繁榮的重要手段。

與此同時，消費者購買產(chǎn)品或服務在解決了基礎的功能屬性需求之后，同樣貨品和服務哪個更具有優(yōu)化的體驗及文化附加值、藝術(shù)審美屬性，往往就會脫穎而出受到青睞。在具備功能的同時額外附加了個性化的審美愉悅，敘事性的故事，描述價值觀的構(gòu)建以及與消費者的共鳴。讓消費者在獲得基礎功能的同時精神上得到感知上的愉悅，審美上的升華，從獲得到體驗到滿足進而完成消費閉環(huán)，而這一過程不但用豐富的手段刺激了消費的生成，同時也可以讓鄉(xiāng)村藝術(shù)等文化內(nèi)核獲得有效傳播、存續(xù)。

（三）品牌價值呈現(xiàn)及傳播效應

隨著文化自信的提出，以及時代消費的變革。本土文化和本土藝術(shù)的話語權(quán)及關(guān)注度日益顯著，其相應的經(jīng)濟價值和品牌效應也日漸凸顯，再疊加政府及相關(guān)組織對非遺文化個保護，以及鄉(xiāng)村振興政策的不斷推動。對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的保護性開發(fā)和內(nèi)容傳播在一定程度上形成了鄉(xiāng)村藝術(shù)的品牌價值。不少國外品牌和本土企業(yè)都開始越來越多地嘗試將鄉(xiāng)村藝術(shù)中的相關(guān)元素融入產(chǎn)品設計和品牌演繹中，無論是限量版的烘托，還是聯(lián)名款的引流，不少爆款制造都開始或多或少地可以從鄉(xiāng)村藝術(shù)中溯源。這一方面適應了振興鄉(xiāng)村的大背景，另一方面可以有效拓展全新的市場。品牌建構(gòu)的過程是經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。創(chuàng)建品牌并且誕生強大的品牌效應都需要一定的文化內(nèi)核的支持以及傳播的助力。而鄉(xiāng)村藝術(shù)中的原生態(tài)中率真淳樸，悲愴孤獨等等意識理念的表達往往能和消費人群產(chǎn)生精神共鳴以及文化歸屬認同，而這恰恰是品牌融入消費者精神內(nèi)核的重要契合點。

（四）情感價值呈現(xiàn)

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動本身就是村民情感的抒發(fā)和寄托，憧憬美好生活的向往以及自我情感治愈的表達。鄉(xiāng)村藝術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品融合的最高境界，就是把現(xiàn)代社會的情感抒發(fā)需求和精神寄托通過物的形式表現(xiàn)出來并引起共鳴。而這一點天生與鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的文化內(nèi)生本源相符合。鄉(xiāng)村藝術(shù)本身既是將生活生產(chǎn)中的點滴細節(jié)，宏大的時代背景與天地萬物多元融合再生的產(chǎn)物。既有創(chuàng)作的巧思也不乏雅俗共賞的內(nèi)容。雖然其往往來自于最底層的形態(tài)，但飽含強烈的接地氣的，不無病呻吟的態(tài)勢。而這種態(tài)勢的藝術(shù)與高高在上的精英藝術(shù)、城市藝術(shù)相比，不分高低且沒有優(yōu)劣。反而，由于其源于最基礎的務實而具體的生產(chǎn)生活行為以及生產(chǎn)活動，并且而其最原始的受眾主體即是吾土吾民。

因此其民眾基礎天然優(yōu)越，文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不是高高在上，曲高和寡的自我意淫，而一定是生活中多個層面的感悟提煉和藝術(shù)加工以及處理進而使得其文化附加的屬性與功能真正契合。結(jié)合人們的所思所想而形成有效的文化價值，產(chǎn)生創(chuàng)作與消費的情緒一致性，滿足創(chuàng)作和消費共同的心理需求進而達到高度的統(tǒng)一與共鳴。

四、民俗藝術(shù)在文創(chuàng)產(chǎn)品中的價值實現(xiàn)路徑

（一）深入挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)價值啟發(fā)文化消費

鄉(xiāng)村藝術(shù)活動種類繁多，浩如煙海。以往的研究較多地集中在那些歷史脈絡分明受人推崇甚至有名氣積淀的項目和類別上。這一方面對這些珍貴品種確實呈現(xiàn)出來有效地保護和傳承，但對于鄉(xiāng)村藝術(shù)活動潛在價值也是一種忽視。

深入挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)的價值，一方面，“在現(xiàn)代社會，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須重視地域文化的特色，選擇能夠代表當?shù)匚幕厣脑剡M行設計?！倍硪环矫?，更主要的內(nèi)容應放在挖掘鄉(xiāng)村藝術(shù)活動背后的文化內(nèi)生機制以及鄉(xiāng)村民眾的內(nèi)在心理訴求。這些內(nèi)容往往是鄉(xiāng)村藝術(shù)活動真正的內(nèi)核。而文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值主要在于其所蘊含的精神文化內(nèi)涵以及多元的外在表現(xiàn)形式。而我們需要做的是基于上述挖掘的基礎上結(jié)合創(chuàng)新的設計手段和豐富的藝術(shù)手法來優(yōu)化視覺、敘事、成本等層面的考量及表現(xiàn)方式創(chuàng)新。我們當然也可以利用前沿的數(shù)字化手段，以創(chuàng)新驅(qū)動傳統(tǒng)，將鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的各類資源與數(shù)字化技術(shù)融媒體技術(shù)融合，利用現(xiàn)代創(chuàng)作手段和傳播手段有機結(jié)合來實現(xiàn)基于文創(chuàng)產(chǎn)品的再創(chuàng)新。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品對鄉(xiāng)村藝術(shù)資源的合理融入要秉承一定的原則。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品所融合的鄉(xiāng)村藝術(shù)活動內(nèi)容要積極健康向上，注重經(jīng)濟效應的同時，不應忽視其內(nèi)容的與時俱進。尤其要強調(diào)要順應甚至討好受眾以及消費群體，探索琢磨洞察受眾心理需求并且力求滿足。比如，筆者所在團隊正在開發(fā)的一款碎紙機文創(chuàng)品，即結(jié)合了鄉(xiāng)村藝術(shù)作品中的剪紙元素，將那些給我們帶來疲勞和煩惱的廢棄辦公文件粉碎的過程中，看著各種各樣的剪紙造型落英繽紛，既是一種審美愉悅，也能獲得相應的心理慰藉。

其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作，應與現(xiàn)代前沿科技有機結(jié)合，互相融入。比如，某巧克力餅干的品牌就推出一款唱片機的禮物包裝，不同花紋的巧克力餅干放進去就會播放不同的歌曲，給我們帶來趣味橫生的體驗?？煽诳蓸芬灿米约旱钠可w兒結(jié)合錄音功能，在打開瓶蓋的一剎那播放錄制好的語音祝福和請問候，會讓你獲得稍許驚喜。

（二）提升體驗價值，創(chuàng)造參與互動

功能上平平無奇，文化上簡單乏味的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是必然沒有銷路。文化創(chuàng)意產(chǎn)品必然要借助產(chǎn)品交換來實現(xiàn)經(jīng)濟價值和文化價值。當我們尋找到內(nèi)容底蘊深厚文化屬性鮮明的鄉(xiāng)村藝術(shù)資源之后，如何才能創(chuàng)作出能讓消費者身心愉悅，喜聞樂見，又能對文化的傳承有積極正向的賦能作用，同時符合商業(yè)運作模式能夠?qū)崿F(xiàn)利益共贏？這一方面需要我們不斷地深入挖掘文化價值，不斷實現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)新。一方面更重要的是如何設計開發(fā)能讓消費者獲得愉悅滿足的產(chǎn)品體驗。首先，利用數(shù)字時代的融媒體手段進行高效的推廣和傳播是刺激消費者進行文化消費，文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費的前提，越是信息爆炸就往往越是“酒香還怕巷子深”。因此既融入短視頻平臺建構(gòu)直播團隊，直播體系和內(nèi)容創(chuàng)作團隊，建構(gòu)數(shù)字化營銷團隊就顯得尤為重要。在此基礎上，如何實現(xiàn)創(chuàng)新型的體驗設計，依靠產(chǎn)品體驗來支撐消費者的認可，是更加重要的內(nèi)容也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。另一方面需要對消費者的心理進行深刻洞察，同時也要不斷了解感知消費者對于文創(chuàng)品的訴求以及體驗和使用過程中的反饋，進行積極試錯和創(chuàng)新。某款文創(chuàng)品在開發(fā)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)費者給孩子買玩具的過程中，那些具有傳統(tǒng)文化屬性同時能加深親子互動的玩具情有獨鐘，于是把其正在開發(fā)的一款文創(chuàng)品改造成為需要親子互動，父子共同參與或家人共同參與才能完成的一個體驗內(nèi)容，獲得了良好的市場反饋。

五、結(jié)語

“文化是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的根本，創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈魂?！编l(xiāng)村藝術(shù)浩如煙海。文化資源需要我們創(chuàng)造性地高效挖掘并結(jié)合傳播技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)有機融入，進而實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗價值的提升和優(yōu)化，并不斷帶來和引導相應文化消費的生成，從而形成正向的滾動閉環(huán)，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村藝術(shù)活動的存續(xù)和繁衍，而這樣的存續(xù)和繁衍既是我們文化生生不息的本質(zhì)和根源。