周芷如 羅銘杰

[提要] 當前，網(wǎng)絡消費主義正在互聯(lián)網(wǎng)領域悄然泛起。網(wǎng)絡消費主義是消費主義目睹網(wǎng)絡消費興起后延伸變幻而來的獨特面相。其生成運演是網(wǎng)絡支付成為消費工具、網(wǎng)絡媒介重構消費景觀、網(wǎng)絡流量裹挾消費目光三種因素的連鎖疊加，遵循著網(wǎng)絡種草、算法推薦、網(wǎng)絡成癮的生產(chǎn)—傳播—內(nèi)化軌跡。直播帶貨的話語歸一、主播展演的價值隱退、角色代入的主體迷航是人們在內(nèi)化了網(wǎng)絡消費主義后招致的三重危機。網(wǎng)絡消費主義生成運演的復雜性與危機癥候的多重性，要求形成對其多元共治的格局：政府介入，強化網(wǎng)絡制度供給與培育職業(yè)網(wǎng)絡主播相結合；學校引導，增強學生數(shù)字敏感與開展算法批判教育相結合；媒體自律，自潔網(wǎng)絡生態(tài)空間與打造綠色信息屏幕相結合。

伴隨信息技術的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著中國百姓的生活方式。在日常生活方面，網(wǎng)絡消費已經(jīng)成為當前中國流行的消費樣態(tài)。網(wǎng)絡消費是消費主體以網(wǎng)絡平臺上的商品、服務或信息等滿足自身需要的消費行為。[1]與線下實體消費相比，網(wǎng)絡消費不僅突出了時空壓縮的即時便捷、身份門檻的界域消弭，更創(chuàng)造了物質(zhì)消費意義上海量商品的手中掌控，以及感官消費意義上角色代入的沉浸體驗。目睹于此，作為一種鼓吹消費至上的社會思潮，消費主義旋即向互聯(lián)網(wǎng)延伸轉(zhuǎn)型——網(wǎng)絡消費主義衍生而出。較之以往討論的消費主義，網(wǎng)絡消費主義是在生成、運演、危害方面存有額外表征的。進入新時代，以習近平同志為核心的黨中央高度重視互聯(lián)網(wǎng)的風險防范?！吨泄仓醒腙P于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》就強調(diào)：“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關就過不了長期執(zhí)政這一關?！盵2](P.45)。新近，黨的二十大報告進一步提出：“健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)?！盵3](P.44)所以，鑒于網(wǎng)絡消費主義在互聯(lián)網(wǎng)領域悄然泛起，當前是有必要認清與把脈網(wǎng)絡消費主義，并制定相關的防治對策，以助力夯實黨的領導在互聯(lián)網(wǎng)領域立于不拔之基。

一、網(wǎng)絡消費主義的生成判別

網(wǎng)絡消費主義可視之為網(wǎng)絡社會與消費社會疊加互嵌后衍生的觀念產(chǎn)物，其主要經(jīng)由編程技術將資本附著于信息、將符碼拼接于信息，然后憑借信息的復制與剪輯、編碼與解碼，輪番膨脹了自身所構筑的消費圖景。顯然，網(wǎng)絡消費主義是符號拜物教在互聯(lián)網(wǎng)場域中的技術變體，其內(nèi)在交織了資本與網(wǎng)絡技術的雙重邏輯，由此亦使其生成有著區(qū)別于一般消費主義的獨特進路。

(一)數(shù)字支付成為消費工具：無現(xiàn)金消費成為存在前提

網(wǎng)絡消費主義的存在場域是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是由數(shù)據(jù)量、信息串縱橫交錯而成的虛擬空間，它依賴于數(shù)字電路的參數(shù)運算與進制轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)著數(shù)字矩陣的演繹擴張。這表明邁入網(wǎng)絡門檻的一切都需經(jīng)過數(shù)據(jù)化、電子化以及信息化的編碼轉(zhuǎn)譯，因而網(wǎng)絡消費主義的生成所要依仗的各項條件都必須先經(jīng)數(shù)字化的技術處理，尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡消費的根本前提——貨幣支付也是需要經(jīng)過“數(shù)字化”處理，以達成購買行為與支付行為的同時在場。進言之，數(shù)字支付是網(wǎng)絡消費的邏輯起點。數(shù)字支付的連帶效應是讓無現(xiàn)金消費成為可能，而當下流行的微信支付、支付寶支付、云閃付等就是數(shù)字支付方式的現(xiàn)實表征，它們不僅是網(wǎng)絡消費的首要工具，而且也是線下實體消費的主要手段。在數(shù)字支付的勃興下，無現(xiàn)金消費意味著紓解了現(xiàn)金兌換、現(xiàn)金找零等繁瑣的交易方式，暢通了買賣交易的市場渠道，增強了消費的自由性、自主性?？梢哉f，無現(xiàn)金消費是網(wǎng)絡消費主義存在的實踐性前提，但它的背后卻隱藏著消費主義的隱憂：一方面，數(shù)字支付是將傳統(tǒng)貨幣去物質(zhì)化，把現(xiàn)金貨幣虛化成一連串數(shù)值信息。如果說，在實體貨幣交換的時代，人們還能通過具有觸摸感、可見感的紙(硬)幣來感知錢財?shù)牧魇?，以抑制非理性的消費沖動；那么今天出現(xiàn)在微信支付、支付寶支付、云閃付上的支出數(shù)字或二維碼，就是在淡化、消解各種實體貨幣帶來的實在感和臨在感，從而使人們不自覺地加快和擴大消費的投入。另一方面，數(shù)字支付看似是數(shù)值形式的貨幣交易，甚至是單純點擊的數(shù)字輸入，然而實質(zhì)上每次數(shù)字支付都會被記錄下支付數(shù)據(jù)，這些積累下來的數(shù)據(jù)能對消費者的消費習慣、消費支出、消費層級等進行畫像。如是，商家在獲得消費者的消費畫像后，便更有針對性地制定精準化的營銷策略，讓人們逞縱在消費世界之中。

(二)網(wǎng)絡媒介重構消費景觀：讀屏式消費成為生活日常

“主義”一詞本身包含著生活方式或日常作風的行動意蘊。因之，網(wǎng)絡消費主義的生成是離不開人們把沉浸于網(wǎng)絡世界視之為日常生活。隨著網(wǎng)絡媒介日漸“解鎖”出諸如主播帶貨、直播交友、游戲娛樂、線上教學等功能，網(wǎng)絡媒介正重構著人們?nèi)粘Ｉ畹南M景觀。一方面，是信息符碼的意象拼貼。網(wǎng)絡媒介首先依賴于影像學上的蒙太奇技術，以日常生活的視覺素材構筑出一個與現(xiàn)實無異的意象世界，然后憑借網(wǎng)絡信息的寰宇性流動向人們在其界面上呈現(xiàn)出全球性的商品奇觀。另一方面，是多維語義的文本聚合?？ㄋ固刂赋觯W(wǎng)絡社會“由于信息保留了作為信息的獨特性，當它們在象征溝通過程中混雜在一起時……創(chuàng)造出多維度的語義脈絡”[4](P.350)，這意味著一款網(wǎng)絡媒介可以包含多種生活應用，以達成網(wǎng)絡消費與生活實踐的扣連。由是，網(wǎng)絡媒介在重構消費景觀的同時，也使得網(wǎng)絡消費成為了不少人生活的日常樣態(tài)。需要指出，網(wǎng)絡消費其實是一種讀屏式消費。電子屏幕投射而出的是數(shù)據(jù)化、圖像化的文本，據(jù)之網(wǎng)絡消費者所“讀”到的消費景觀實質(zhì)上是復合化、層疊化的圖像組合。由此可見，網(wǎng)絡中的商品消費，仍沒有背離當初馬克思對商品的學理定義：商品是可感覺而又超感覺的物[5](P.88)。在信息頻繁流轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡空間中，可感覺的圖像組合逐漸演化衍生為變動的視覺形象，而這期間視覺形象在經(jīng)歷一定的沉浸渲染與裂變傳播后，將隨即形成一種超感覺的視覺文化?！耙曈X文化是以‘看’為中心逐步衍生出的文化形態(tài)，具有鮮明的意識形態(tài)性?！盵6]這樣一來，讀屏式的網(wǎng)絡消費背后就隱藏著意識形態(tài)的規(guī)訓，它將對網(wǎng)絡消費者進行圍獵與俘獲、質(zhì)詢與召喚，其結果正如卡斯特所指出，他們“不是住在地球村，而是住在一個全球生產(chǎn)、地域分配、顧客導向的小屋里”[4]。而在這“小屋里”，人所觀及的世界就是圖像，人的生活風格、思維方式、精神境界將全憑圖像定義。

(三)網(wǎng)絡流量裹挾消費目光：資本化消費成為價值實質(zhì)

任何意識形態(tài)都是內(nèi)在隱藏著規(guī)定其本真樣態(tài)的價值信仰要素[7]。據(jù)之，為了洞悉網(wǎng)絡消費主義的“真容”，還須進一步揭示讀屏式消費其意識形態(tài)規(guī)訓的目的所在。當前，網(wǎng)民在“讀”網(wǎng)絡信息時，是可以根據(jù)自身所需對文本信息進行解讀、定義與創(chuàng)造，然后經(jīng)由網(wǎng)絡媒介實現(xiàn)向公眾群體的網(wǎng)狀傳播。這也就意味著，由網(wǎng)絡信息所構成的網(wǎng)絡社會是一個信息流動的社會。流變可讀的信息在網(wǎng)絡社會中被編碼為“數(shù)據(jù)流”。如此，信息的集聚、擴散將通過網(wǎng)絡流量獲得直觀反映。而由于信息本身承載著人們?yōu)g覽與傳遞的痕跡，因而網(wǎng)絡流量就成為了網(wǎng)絡社會中人們觀察、厘清、評判某一對象關注度的可視化指標。在當前的現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡流量隨處可見，而顯現(xiàn)的流量邏輯則深刻塑造著網(wǎng)民的網(wǎng)絡思維與網(wǎng)絡行為，其中必然涉及網(wǎng)絡消費。相較于線下消費以市場貨幣定價衡量商品，網(wǎng)絡消費更多是依賴于以網(wǎng)絡流量的聚合度、流傳度來評估判斷商品服務的價值段位?？梢?，網(wǎng)絡流量不是貨幣，也不是廣告，卻同時擁有了上述兩者的功能——既標示了熱度，也實現(xiàn)了“吸粉”，于是它包裹著消費動機并捆綁著經(jīng)濟利益，可視之為“是資本流動最好的參考”[8]，從中隱藏了資本邏輯。由此一來，流量、資本、消費在網(wǎng)絡社會中形成了特定關系：網(wǎng)絡消費依賴于網(wǎng)絡流量的錨定，而資本追逐著流量數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值。需要指出的是，資本“作為自行增殖的價值”[5](P.360)，它在緊隨著自然產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)之余，還會與各路電商平臺合謀制造出種種“爆款IP”來私自“引流”。無疑，如果人們的網(wǎng)絡消費全盤以網(wǎng)絡流量為導向，那么網(wǎng)絡消費將隨即旋入資本邏輯的黑洞中。這樣回頭再看，上文所提及的讀屏式消費的意識形態(tài)規(guī)訓就在于讓沉迷網(wǎng)絡消費的人們終日被網(wǎng)絡流量裹挾，從而使人們不斷被導向消費，繼而推使消費走向資本化，讓消費成為一種可以不斷帶來商業(yè)利潤而合乎資本邏輯的手段?？梢?，資本化消費是網(wǎng)絡消費主義的價值實質(zhì)。

二、網(wǎng)絡消費主義的運演機理

探討網(wǎng)絡消費主義的生成僅是展露了網(wǎng)絡消費主義的實然狀態(tài)，而要具體揭示網(wǎng)絡消費主義對人的思維方式的影響以及對人的精神生活的滲透侵蝕則要深入考察其運演機理。西方馬克思主義的代表人物葛蘭西曾將意識形態(tài)的運作軌跡精辟概括為“生產(chǎn)—傳播—內(nèi)化”[9]。根據(jù)這一理論框架，網(wǎng)絡消費主義的運演機理可以概括為：網(wǎng)絡種草(生產(chǎn))—算法推薦(傳播)—網(wǎng)絡成癮(內(nèi)化)的軌跡路徑。

(一)網(wǎng)絡種草：網(wǎng)絡消費主義的生產(chǎn)

資本邏輯裹挾下的“流量熱點”蘊藏著消費指令，可以驅(qū)使?jié)撛诘南M者轉(zhuǎn)化為真正的消費者，繼而完成流量變現(xiàn)。而促進這一過程的實現(xiàn)需要以“網(wǎng)絡種草”為中介。所謂“網(wǎng)絡種草”可以理解為一方“把一樣商品(或服務)推薦給另一方，讓另一方也喜好這樣商品(或服務)”的社交行為，其中包含著“親測有效”“筆記分享”“避免踩雷”等人際交往的關切話語。在信息雜多的網(wǎng)絡世界中，網(wǎng)絡種草的一方以身示范，為網(wǎng)民優(yōu)選商品服務，實現(xiàn)信息降噪，幫助他們有效觸達消費目標，并在此過程中獲得網(wǎng)民對自己以及自己推薦商品的情感認同，加固著與網(wǎng)民之間的社交關系。相較于以往依賴明星受歡迎程度激發(fā)起消費欲望的明星代言，網(wǎng)絡種草更強調(diào)親測體驗后的分享互動，其中由認同與追隨、興趣與互動相疊加所形成的商品推薦方式，讓消費的長尾效應得以顯現(xiàn)。從根本上看，商業(yè)資本介入網(wǎng)絡種草，其實是通過一條社交紐帶來確保消費信息的流通轉(zhuǎn)達，以此建立起從“被他人種草”轉(zhuǎn)向“對他人種草”的社會關系。隨著網(wǎng)絡種草者與資本吹捧的流量IP日益互嵌，網(wǎng)絡種草者可以與流量IP的龐大受眾建立起社交關系，他們在收獲更多粉絲的同時，也在進行大型的消費引導，締造出諸多的消費神話。也正因如此，網(wǎng)絡種草日益受到資本青睞。在資本的裹挾下，網(wǎng)絡種草與其說“種”的是商品(或服務)，毋寧說“種”的是無盡的消費欲望，是對消費主義話語的敘事認同與自覺接受?？梢姡Y本邏輯裹挾下的網(wǎng)絡種草會源源不斷地生產(chǎn)出網(wǎng)絡消費主義。盡管部分網(wǎng)絡種草者宣稱自己的種草行為不受資本操縱，但他們并不能保證網(wǎng)民不受他們傳播的商業(yè)信息把控，而事實上他們在種草的內(nèi)容安排中往往已經(jīng)對“他者”展開了消費誘導[10]。需加指出，網(wǎng)絡消費主義的生產(chǎn)是斂聲息語的，因為網(wǎng)絡種草者所顯示的現(xiàn)實身份往往是與商家對立的消費群體，這樣部分已被商業(yè)資本拉攏了的網(wǎng)絡種草者其實是在以“消費者自己人”之名，行“掩護商業(yè)資本”之實，由此悄然泛起網(wǎng)絡消費主義的漣漪。

(二)算法推薦：網(wǎng)絡消費主義的傳播

網(wǎng)絡信息的傳播具有一定的連續(xù)性，因之網(wǎng)絡消費主義要實現(xiàn)從內(nèi)容生產(chǎn)到受眾內(nèi)化的一以貫之，需要一個傳播過程。網(wǎng)絡消費主義的傳播主要依托于當前新興的互聯(lián)網(wǎng)技術——算法推薦。算法推薦作為大數(shù)據(jù)應用與人工智能相互交織的技術成果，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛內(nèi)構于數(shù)字門戶、移動終端上，它是先將用戶瀏覽網(wǎng)頁信息的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯為數(shù)據(jù)代碼，然后再根據(jù)數(shù)據(jù)代碼分析出用戶的網(wǎng)絡信息選擇特征，最后研判與分發(fā)出與用戶需求相契合的信息。顯然，算法推薦本身是一種信息傳播手段，它的信息傳播具有以下兩個特點：第一，高靈敏度的信息個人化定制。只要用戶對某一網(wǎng)絡內(nèi)容駐留數(shù)秒或者瀏覽其他相關內(nèi)容，智能算法就會抓取關鍵信息、自動分析語義、測算用戶心理，使信息快速從大眾分發(fā)轉(zhuǎn)向私人定制。第二，高聚合度的信息內(nèi)卷化生成。投喂式的信息發(fā)送，首先是將用戶標簽為某一群落的成員，然后把將要發(fā)送的信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為帶有該群落特征的話語，最后將之發(fā)送給該群落成員，從而實現(xiàn)信息接收的單極化、同質(zhì)化。由此看來，網(wǎng)絡消費主義以算法推薦為傳播載體，一方面能“打開門路，精準殖民”：一旦掌握網(wǎng)民對網(wǎng)絡商品或者服務的點擊習慣，智能算法就將“打開指示性的道路，誘導人們陷入商品網(wǎng)中的購物沖動”[11](P.3)；另一方面能“捆綁個體，封鎖外界”：智能算法能迅速將個體桎梏于特定的消費“信息繭房”中，使個體置身于多樣化的信息世界之外。需要指出的是，憑借信息關聯(lián)技術的支撐，算法推薦打破了鮑德里亞語境中消費鏈條是以相互暗示的方式呈現(xiàn)[11](P.3)。網(wǎng)絡消費能夠逃脫判斷的下達、邏輯的推斷、概念的定義，進而網(wǎng)絡消費主義在智能算法的技術加持下“把我們有關自然、生物性、情感或精神的主張置于從屬地位。它凌駕于一切人類經(jīng)驗之上，展示它的‘思考’功能勝過我們的思維能力，借以支持它君臨一切的主張”[12](P.122)。這也正是網(wǎng)絡消費主義的意識形態(tài)權力表現(xiàn)?？梢?，網(wǎng)絡消費主義主導下的消費是被事先設計的消費。

(三)網(wǎng)絡成癮：網(wǎng)絡消費主義的內(nèi)化

對于被捆綁在“消費繭房”的網(wǎng)民而言，他們并不認為這是一場奴役，因為正如弗洛姆所言，消費本身就包含快樂的因子[13](P.90)。當然，不應將網(wǎng)民“樂在其中”的原因究詰于消費的自帶屬性，否則就難以揭示出網(wǎng)絡消費主義與一般消費主義的區(qū)別。確切地講，網(wǎng)絡自身的成癮性傾向是網(wǎng)絡消費主義能從外至內(nèi)滲透網(wǎng)民的必要條件。一方面，網(wǎng)絡的現(xiàn)實消解性。網(wǎng)絡將本文內(nèi)容和多媒體技術融合一體，向人們生成字節(jié)跳動、豐富多彩的網(wǎng)絡內(nèi)容，從而釋放出使人上癮的感官刺激和認知刺激，牢控人們注意力，這樣一來，當“我們上網(wǎng)的時候，常常會把身邊的其他事情忘得一干二凈”[14](P.148)。另一方面，網(wǎng)絡的空間開放性?！熬W(wǎng)絡是開放的結構，能夠無限擴張”[4](P.435)。開放的網(wǎng)絡空間預示著持續(xù)更新與永不落伍，也正因如此，線上消費與線下實體消費相比的重要不同是，其不再受邊際遞減效應的影響，反而通過新信息的制造不斷刺激人們多巴胺的生產(chǎn)。由上述可見，互聯(lián)網(wǎng)自身的獨特邏輯會讓網(wǎng)絡消費具有成癮性，而這將意味一旦個體疏于防范網(wǎng)絡消費主義的傳播內(nèi)容，就很容易使這種可能的成癮性轉(zhuǎn)化為實在的成癮性——沉迷于網(wǎng)絡消費主義。具體而言，網(wǎng)絡消費主義下的網(wǎng)絡成癮有以下三種呈現(xiàn)。第一，網(wǎng)絡購物成癮。成癮者熱衷于網(wǎng)絡主播的帶貨號召與筆記分享，對于他們而言消費的內(nèi)容不是某一特定商品，而是商品的總體性，同時他們享受的不一定是特定商品的使用價值，而可能是“從點擊購物鏈接到確認成功收貨”的奇妙時刻。第二，網(wǎng)絡社交成癮。部分成癮者隱身于虛擬網(wǎng)絡搭建的“會客廳”，他們把網(wǎng)絡同居視為兩性交往的方式，以期將個人情感移情至視像中，將社交托付給網(wǎng)絡上。第三，網(wǎng)絡電競成癮。部分成癮者通過移動手游的方式實現(xiàn)了現(xiàn)實生活與網(wǎng)游生活的同在。

三、網(wǎng)絡消費主義的危機癥候

網(wǎng)絡購物成癮、網(wǎng)絡社交成癮、網(wǎng)絡電競成癮是伴隨網(wǎng)絡消費主義泛起而來的三大“流行性癥狀”。而這些癥狀的背后各自潛伏著直播帶貨的話語歸一、主播展演的價值隱退、角色代入的主體迷航的三方面危機。以上危機不僅會渙散個體精神世界，而且對社會主流價值引導來說也是一種不可小覷的隱憂。

(一)直播帶貨的話語歸一

網(wǎng)絡購物成癮者在沉醉于觀看直播帶貨的同時，也崇奉帶貨的主播。在網(wǎng)絡消費主義的把持下，帶貨主播一般有兩套環(huán)環(huán)相扣的帶貨策略。首先是以發(fā)放紅包、優(yōu)惠券等福利引燃全場氣氛，然后施以言語刺激和行動號召。他們利用接地氣而又帶有絕對性的話語，誘發(fā)觀眾生成代入感、沉浸感。逐步地，他們的言行也印證了波茲曼的經(jīng)典論斷：“與其說經(jīng)濟學是一門科學，還不如說它是一種表演藝術”[12](P.5)。從一場場帶貨狂歡來看，他們的行動號召俘獲了觀眾，他們亦開始成為網(wǎng)絡消費的意見領袖，而意見領袖又意味著是信息把關者。如此一來，他們掌控了直播間的話語權。又受雇于資本，他們與觀眾的互動交流就徒留商品符號、仿真擬像、交易信息等，從而使直播帶貨的過程承載著大量沖動性、盲從性的消費情感。當然，他們也在不斷生產(chǎn)新的消費話語，增開新的消費序列，例如“秋天的第一杯奶茶”“生活需要儀式感”等。直播帶貨的話語歸一，讓帶貨主播輕易地將消費的快感原則植入在網(wǎng)購成癮者的心性結構上，使消費的快樂信號填塞了網(wǎng)購成癮者的意識與思維。馬克思就曾經(jīng)說過，重度異化的人“不懂得人的語言了……相反，物的價值的異化語言倒成了完全符合與理所當然的、自信的和自我認可的人類尊嚴的東西”[15](P.183)。逐漸地，被網(wǎng)絡消費主義裹挾的直播間難以聽到發(fā)自觀眾內(nèi)心真正的聲音，消費話語充斥了整個直播間，不啻于此，消費話語還隨著成癮個體的瀏覽轉(zhuǎn)移外溢出其原生空間。顯然，上述所及已經(jīng)表明網(wǎng)絡消費主義是與倡導推廣主流意識形態(tài)相抵觸。一方面，擠占了主流意識形態(tài)的傳播空間。網(wǎng)絡消費主義摻雜其中的直播間已被資本邏輯捆綁，主流意識形態(tài)難以滲透進入。而主流意識形態(tài)的闕如，也造成個別帶貨直播間成為外來思潮合流共振之地。另一方面，消解了主流意識形態(tài)的實踐指向。個別帶貨直播間廣泛流傳的激進話語，例如“秒殺”“血拼”“備戰(zhàn)”等，背離了主流意識形態(tài)的正面倡導，而且它們對人們思想的圍攻事實上正遮蔽主流意識形態(tài)的實踐感召。

(二)主播展演的價值隱退

網(wǎng)絡消費主義主導下的網(wǎng)絡社交成癮很大程度上表現(xiàn)在對直播聊天的過度消費上。網(wǎng)絡直播是當下流行的新型社交方式。充滿魅惑力的模擬現(xiàn)實能力，以及只需耗費低量的心理活動便能夠輕易溝通，是網(wǎng)絡直播交往的特色所在，而且也切合了在當前高頻生活節(jié)奏、低現(xiàn)實社交度中人們的心理期許。主播與粉絲基本是相隔著屏幕的陌生人——“他們依靠彼此生活，彼此卻沒有關系”[4](P.439)。但正是在直播平臺上，他們能情感互享。當然，主播與粉絲的角色定位并不相同，主播是直播間活動的展演者，粉絲則是屏幕前主播行為的訴求者。起初，主播往往是憑借精彩的才藝展示與動情的親昵化表演收獲禮物打賞，但在往后的交流互動中，不少網(wǎng)絡社交的成癮者開始現(xiàn)金充值，以持續(xù)的禮物打賞祈求主播作出貼合他們情感需求的甜蜜回應。這進一步刺激網(wǎng)絡成癮者的打賞行為。正因如此，主播與平臺資本都洞悉到網(wǎng)絡消費主義下的網(wǎng)絡直播潛隱巨大的經(jīng)濟收益。部分網(wǎng)絡主播逐漸將展示、表演作為情感交換的資源，而網(wǎng)絡社交的成癮者則出于獵奇的需要，自愿以打賞作為交易籌碼。在這一過程中，為了尋獲最大收益，不良直播平臺鼓動主播大尺度展演。由此，主播的展演將逐漸走向價值隱退，所謂“價值隱退”并非價值無涉，而是為了博取收益，主播逢迎獻媚觀眾的行為是與社會主流價值背道而馳的，進一步而言，主播的魅惑話語、嫵媚形象、夸張作秀等信息文本成為阻礙倡導推廣主流價值的因素，使得主流價值難以對被主播帶偏下的成癮個體進行有效的引導。

(三)角色代入的主體迷航

網(wǎng)絡消費主義裹挾而來的網(wǎng)絡娛樂成癮在當下的突出表征是手游成癮。手游背后的消費機制，是手游成癮的危機根源。手游消費又名氪金，特指游戲本身的內(nèi)購行為，包括購買裝備、更換皮膚、抽取彩蛋等。大多數(shù)手游并沒有強制消費的規(guī)定，但不少人沉浸其中過度消費，成為重氪玩家，個中的原因就在于游戲中的角色對于現(xiàn)實中的自我而言是一種數(shù)字化的主體延伸與變幻：它既承載著主體的意識，又同時在虛擬場域中解構著現(xiàn)實語境下具有唯一性的自我。具體來講，游戲中的角色原本是由數(shù)據(jù)文本構成的，然而一旦玩家操控了它，它便具備了行動靈魂——玩家的主體精神、自主意識，這樣，網(wǎng)絡手游中自我代入的角色就相當于一個外在于我的肉身的數(shù)字化主體。在手游世界中，數(shù)字化主體會感知和經(jīng)歷到與現(xiàn)實世界迥異的構境，而且通過游戲內(nèi)置的氪金機制，能夠雕琢和豎立起優(yōu)越于現(xiàn)實的自我。言下之意，網(wǎng)絡手游里蘊藏了新的存在哲學。上文述及，手游世界消解了現(xiàn)實世界中具有唯一性的自我，而這也意味著手游世界相對于現(xiàn)實世界而言，是一個可改變現(xiàn)實的存在。雖然主體在手游世界中的快感體驗能讓他們的情緒得以釋放，但作為主體的人，是無法與“衣食住行”的現(xiàn)實生活相割離。馬克思曾說，一個人如果曾在天國的幻想現(xiàn)實中尋找超人，那么他只會尋找到自身的假象[5](P.3)?，F(xiàn)在，過度的手游氪金正引發(fā)主體的深度代入，不斷的精神制假最終導致“主體迷航”的現(xiàn)象發(fā)生：主體日益分不清手游世界與現(xiàn)實世界之間的邊界，真實的感性世界似乎越來越像是虛擬的游戲世界。兩種世界的混淆，使主體難以分清行為的方向，一些游戲中才會發(fā)生的非道德性行為將時而被攜帶進現(xiàn)實生活中，與現(xiàn)實的道德世界發(fā)生碰撞沖突，由此亦使主流意識形態(tài)教育難以準確分析和研判失范個體的行為態(tài)勢。

四、網(wǎng)絡消費主義的治理格局

上述可見，網(wǎng)絡消費主義不僅其生成運演關涉多個方面，而且其引發(fā)的危機癥候也波及多重領域。有鑒于此，當前防范網(wǎng)絡消費主義的有效之策應是構筑起多元發(fā)力的治理格局，從而形成對網(wǎng)絡消費主義的多元共治。

(一)政府介入：強化網(wǎng)絡制度供給與培育職業(yè)網(wǎng)絡主播相結合

網(wǎng)絡消費主義深埋網(wǎng)絡灰色消費的道德隱憂，為了抵制此類踩線文化、低俗文化在網(wǎng)絡上的惡性傳播，政府介入不可或缺。一方面，強化網(wǎng)絡制度供給。強有力的制度保障是將網(wǎng)絡生態(tài)空間構筑成美好精神家園的必然舉措。就規(guī)制網(wǎng)絡消費主義而論，第一，要編制網(wǎng)絡消費文化發(fā)展規(guī)劃。網(wǎng)絡消費主義究其本質(zhì)是網(wǎng)絡消費文化的亞類別，但事實上人們真正需要的是能激發(fā)起精神共振、情感共鳴、行動共進的以主流價值為內(nèi)核的網(wǎng)絡消費文化，因而編制網(wǎng)絡消費文化發(fā)展規(guī)劃就是逐步治理網(wǎng)絡消費主義，提升網(wǎng)絡消費文化品質(zhì)，打造具備全民共享價值的網(wǎng)絡消費文化盛宴。第二，要夯實網(wǎng)絡監(jiān)管的制度基礎。網(wǎng)絡消費主義過分追捧與崇奉商業(yè)利益，為此虛置網(wǎng)絡規(guī)范、錯構流量認知、扭曲娛樂意義，源源不斷地向網(wǎng)絡消費者輸出“電子鴉片”，因之必須加強網(wǎng)絡監(jiān)管力，例如建立“準入身份審核制”，施以源頭監(jiān)管；建立“數(shù)據(jù)信息跟蹤制”，施以技術監(jiān)管；建立“歪風投訴舉報制”，施以多元監(jiān)管。

另一方面，培育職業(yè)網(wǎng)絡主播。網(wǎng)絡主播是網(wǎng)絡消費文化建設的關鍵變量，網(wǎng)絡消費主義的濫觴是與一群失德失范的網(wǎng)絡主播密切相關的。因之，第一，要在《關于加強網(wǎng)絡文明建設的意見》指引下制定網(wǎng)絡主播的從業(yè)準則。國務院于2021年印發(fā)的這一份意見明確網(wǎng)絡文明要融入行業(yè)管理規(guī)范，今天移動傳媒下人人皆具有成為主播的機會，但網(wǎng)絡主播實屬公眾人物，應向社會樹立起正面形象，這是主播從業(yè)的第一準則，而對于無底線的“吃播”“黃播”應立馬剎止，讓遵守文明直播、綠色直播成為網(wǎng)絡主播的從業(yè)門檻。第二，要展開網(wǎng)絡主播規(guī)范化培訓。規(guī)范根源于對核心價值的遵循，應將社會主義核心價值觀融入培訓內(nèi)容之中，在提高主播業(yè)務素養(yǎng)、保證主播真實合法宣傳、避免主播“翻車”的同時，增強主播的思想覺悟與政治責任，使主播帶貨、直播表演乃至電競展示等皆可成為主流思想引領與精神凝聚的窗口，從而促進健康文明的消費理念與群眾網(wǎng)絡消費相交融，讓健康文明的消費成為“現(xiàn)象級”的網(wǎng)絡消費行為。

(二)學校引導：增強學生數(shù)字敏感與開展算法批判教育相結合

學校是引導人們認識消費主義現(xiàn)象以及防范消費主義風險的主導一方。網(wǎng)絡消費主義既有消費主義的一般性，也有自身的異質(zhì)性。面對網(wǎng)絡消費主義滲透，學校既要堅持消費觀教育，也要有針對性傳授駕馭之道。網(wǎng)絡消費主義的一大特點是內(nèi)生在數(shù)字化生存的人類境遇中，以數(shù)字支付為存在前提。如前所述，數(shù)字支付讓人難以觸覺錢財?shù)牧魇?，無形中泛起陣陣消費欲望。因之，為了抵御網(wǎng)絡消費主義的無意識潛入，學校教育要增強學生的數(shù)字敏感。一方面，闡明數(shù)字的時代本質(zhì)。數(shù)字時代的數(shù)字不僅是書寫符號，它還交織著經(jīng)濟、政治等社會屬性，體現(xiàn)了對生存空間的另類重構，是人類言說生活世界的重要敘事介質(zhì)。教育者需要詳解這一要點，幫助學生確立新的數(shù)字態(tài)度。另一方面，揭示數(shù)字的時代表達。數(shù)字既然傳遞出人類的生活構建，也就能表達出個體信息，所以圍繞個體呈現(xiàn)的數(shù)字景觀是個體的信息表征。教育者須將此講解給學生，讓學生意識到數(shù)字之于個體安全的重要性。

數(shù)字時代的個體信息已被編碼為數(shù)字文檔，而它們一旦經(jīng)由智能算法的整合、畫像、匹配就能挖掘出個體的目光軌跡、興趣品味與生活段位等。網(wǎng)絡消費主義也就是藉此實現(xiàn)了一般消費主義難以企及的精準化欲望操縱與同質(zhì)化信息捆綁，從而使算法推薦成為其獨特面相。因之，為了識破網(wǎng)絡消費主義的技術性輸出，學校在培育學生數(shù)字敏感的同時，也要開展算法批判教育①。一是將批判性思維貫穿于專業(yè)課體系中。專業(yè)課上教育學生以批判性思維審讀算法推薦的信息，辨別其中的良莠優(yōu)劣，以規(guī)避算法的刻意誤導，之所以在專業(yè)課上強調(diào)這一內(nèi)容，是因為個別工程類學生可能存在技術至上論，“盲撐”工程思維，殊不知可能因此弱化了自身的主體思維能力。二是將獨立性思維貫穿于思政課體系中，批判性檢視算法是要有獨立性的價值考量，因而思政課教師要強調(diào)與堅卓主流價值的崇高性與超越性，告誡學生不要被所謂智能算法的精確性綁架了主流價值的獨立性，而應以主流價值的尺度評量算法的配適。

(三)媒體自律：自潔網(wǎng)絡生態(tài)空間與打造綠色信息屏幕相結合

媒體是信息發(fā)放的平臺，隨著媒體全方位嵌入大眾生活，媒體成為大眾的信息視窗。網(wǎng)絡消費主義蔓延的重要原因是個別未能經(jīng)受資本誘惑的媒體有意造成消費信息轟炸：無縫插入的帶貨廣告，誘人沉迷集體狂歡的促銷直播；跳動彈出的商品鏈接，使人陷入商品序列的循環(huán)嵌套；紛紛而下的電子紅包，讓人停不了支付的指紋按壓。因之，為了規(guī)制網(wǎng)絡消費主義，意義深遠的是媒體應自覺抵制資本利誘，要將公益性、思想性而非商業(yè)性、狂歡性作為傳播信息的自我約束準則，進言之就是要塑造媒體自律性。具體來講，應對網(wǎng)絡消費主義的媒體自律建設，應圍繞如下兩方面著手：

一方面，自潔網(wǎng)絡生態(tài)空間。網(wǎng)絡信息流是網(wǎng)絡生態(tài)空間的實質(zhì)內(nèi)容。媒體主動傳播綠色健康的信息，有利于營造風清氣正的網(wǎng)絡生態(tài)空間，凈化網(wǎng)絡消費生態(tài)。一要在內(nèi)容制作上確立綠色的價值定勢。媒體運作確實面臨經(jīng)濟壓力，但據(jù)此就從事灰色踩界的信息傳播，勢必面臨重重風險。事實上，媒體堅持健康向上的綠色制作，不僅會形成良好的社會消費導向，還能因之滋潤了網(wǎng)絡消費者的心靈，讓推廣內(nèi)容收獲主流認可，從而使推廣內(nèi)容贏得更多流量。二要在商品展演上抹去具有誤導成分的符碼隱喻。網(wǎng)絡上的商品以“電子圖像”示人。媒體在推送商品時，應自覺將使用價值與圖像價值進行嫁接，消解商品圖像與身份鏡像的誤導關聯(lián)，從而使網(wǎng)絡消費回歸理性。

另一方面，打造綠色信息屏幕。網(wǎng)絡消費本質(zhì)上是讀屏式消費，既然前文所言讀屏行為隱含意識形態(tài)的規(guī)訓，那么為了凝聚網(wǎng)絡消費的綠色共識，可以通過媒體推動綠色信息屏幕建設，這也是媒體自律的表現(xiàn)。媒體打造綠色屏幕不僅要自潔網(wǎng)絡生態(tài)空間，還要在此基礎上創(chuàng)建綠色消費鏈接。鏈接的創(chuàng)建，一要分享消費教育的網(wǎng)絡資源，著重傳遞網(wǎng)絡消費知識，倡揚文明健康的網(wǎng)絡消費觀，鼓勵人們成為網(wǎng)絡消費主義的逆行者；二要面向生態(tài)產(chǎn)品、二手產(chǎn)品的交易，不讓網(wǎng)絡消費停留在帶貨狂歡、主播展演與手游氪金，而是應當實現(xiàn)網(wǎng)絡消費向線下具有正能量的消費轉(zhuǎn)化。

注釋：

①算法批判教育既是對個體的價值決策服務，避免大型技術平臺操縱社會價值觀念，也是著眼于人類思維的獨立性考量，避免人工智能技術在不知不覺中控制社會思想進程。(參見：陳聯(lián)俊：《算法技術的新挑戰(zhàn)與網(wǎng)絡思想政治教育的新舉措》，《思想理論教育導刊》2021年第4期)