李姝蓉 覃美連

摘?要：本文基于創(chuàng)新性理論、自我決定理論和一致性理論，研究零售自動(dòng)對(duì)話代理（RACAs）體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客行為意向的影響以及溝通風(fēng)格與技術(shù)支持態(tài)度在其中的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：RACAs體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客繼續(xù)使用意愿有直接正向影響，對(duì)購買意愿存在間接正向影響；親近感和賦能感在體驗(yàn)創(chuàng)新性與顧客行為意向之間發(fā)揮積極的中介作用；相比正式的溝通風(fēng)格，可愛風(fēng)格能夠顯著增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)創(chuàng)新性感知；在高支持態(tài)度下體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)親近感的影響更強(qiáng)，而在低支持態(tài)度下體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)賦能感的影響更強(qiáng)。零售商可以通過設(shè)置不同溝通風(fēng)格以提升體驗(yàn)創(chuàng)新性進(jìn)而使顧客保持積極的行為意向。

關(guān)鍵詞：零售自動(dòng)對(duì)話代理；體驗(yàn)創(chuàng)新性；自我決定理論；技術(shù)支持態(tài)度

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.027

0?引言

近年來，人工智能和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使零售企業(yè)不斷創(chuàng)新其運(yùn)營(yíng)方式，提升用戶在線信息交換和智能互動(dòng)的購物體驗(yàn)。零售自動(dòng)對(duì)話代理（Retail?Automatic?Conversation?Agent，簡(jiǎn)稱RACAs）是零售商基于人工智能、自然語言技術(shù)開發(fā)的自動(dòng)化客戶服務(wù)軟件，包括文本和語音模式。RACAs作為企業(yè)的數(shù)字員工以最少的人工干預(yù)高效高質(zhì)地完成在線零售服務(wù)任務(wù)，可以作為重要的技術(shù)接觸點(diǎn)來改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，最終影響顧客的行為意向，已經(jīng)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生重大影響。

零售商使用RACAs的本質(zhì)是擬人化智能零售服務(wù)場(chǎng)景下的交互體驗(yàn)優(yōu)化，已有研究主要從人機(jī)交互的技術(shù)層面探討RACAs對(duì)顧客行為影響機(jī)制，例如技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論和社會(huì)認(rèn)知理論。由于RACAs常被賦予擬人化特征，僅從技術(shù)特征角度無法全面解釋RACAs所具有的社會(huì)屬性和消費(fèi)者主觀情感對(duì)行為的影響。為了將消費(fèi)者的認(rèn)知特征和情感表達(dá)納入研究范圍，有學(xué)者證實(shí)了感知?jiǎng)?chuàng)新作為上述理論拓展的外生變量對(duì)顧客行為意向的正向影響，且體驗(yàn)是AI重塑零售業(yè)底層邏輯的關(guān)鍵創(chuàng)新維度，且感知體驗(yàn)創(chuàng)新如何影響顧客行為的關(guān)鍵路徑還未得到充分解釋，深入審視顧客感知體驗(yàn)創(chuàng)新與其行為意向二者之間的內(nèi)在影響機(jī)制非常有必要。

鑒于此，本研究基于創(chuàng)新性理論、自我決定理論和認(rèn)知一致性理論分析使用RACAs體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客行為意向的雙路徑影響機(jī)制及其邊界條件，試圖從顧客主觀感知角度探討RACAs購物場(chǎng)景下顧客行為意向的歸因，在智能零售情景中進(jìn)一步拓展自我決定理論的研究情境，明確感知體驗(yàn)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者行為意向影響的具體心理機(jī)制，以期為智能零售技術(shù)應(yīng)用提供理論依據(jù)和實(shí)踐指引。

1?理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1?體驗(yàn)創(chuàng)新性與顧客行為意向

零售商體驗(yàn)創(chuàng)新性是消費(fèi)者對(duì)零售商創(chuàng)造的周圍環(huán)境中對(duì)新環(huán)境界面的體驗(yàn)感知。RACAs作為零售前端技術(shù)的創(chuàng)新活動(dòng)產(chǎn)物直接或間接地進(jìn)行用戶進(jìn)行交互，在此過程中用戶逐漸形成對(duì)于零售商創(chuàng)造新購物體驗(yàn)?zāi)芰Φ恼J(rèn)知，是消費(fèi)者感受零售商體驗(yàn)創(chuàng)新性的重要途徑之一。從消費(fèi)創(chuàng)新體驗(yàn)中獲益時(shí)衍生的顧客感知價(jià)值戶會(huì)增加他們參與創(chuàng)新活動(dòng)行為和購買產(chǎn)品的可能性。消費(fèi)者會(huì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)感知下使用RACAs能夠提升購物效率和準(zhǔn)確性，消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)使用RACAs。RACAs的溝通風(fēng)格和等外在線索與功能體驗(yàn)的改進(jìn)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的享樂態(tài)度的提升，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。本文假設(shè)：

H1：體驗(yàn)創(chuàng)新性正向影響顧客的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿。

1.2?體驗(yàn)創(chuàng)新性與自我決定滿足

自我決定理論主要關(guān)注人類自我決定行為的動(dòng)機(jī)過程，其內(nèi)涵是個(gè)人在充分知悉環(huán)境信息與自身需求之后，對(duì)自身行為反應(yīng)做出的某種選擇，其核心是基本心理需求，即自主、關(guān)系與勝任需求。消費(fèi)者需求的滿足有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是互動(dòng)中的愉悅和親近的情感關(guān)系體驗(yàn)，二是包括獲取信息和知識(shí)以增強(qiáng)自主控制感知的體驗(yàn)過程。本研究重點(diǎn)關(guān)注關(guān)系需求和勝任需求，將自主需求和勝任需求得到滿足后產(chǎn)生的感覺概念化為親近感和賦能感。其中，親近感是與零售商建立聯(lián)結(jié)，感受到來自零售商的支持和尊重進(jìn)而認(rèn)同零售商的程度。賦能感是指顧客對(duì)控制其購物流程的程度以及個(gè)人通過主動(dòng)行為提供資源和支持的感知。

顧客在與零售商及其創(chuàng)新服務(wù)終端的交互體驗(yàn)中知曉、詮釋解學(xué)習(xí)零售周邊環(huán)境和信息，過程中獲得自我決定滿足感。零售商實(shí)施支持性的流程或機(jī)制為顧客提供創(chuàng)新的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者與零售商建立相互尊重和聯(lián)系的關(guān)系需求得到滿足，創(chuàng)建更強(qiáng)烈的情感聯(lián)系；賦能感水平的高低取決于所應(yīng)用的交互工具的設(shè)計(jì)，零售商整合渠道的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和協(xié)同效應(yīng)保證商店物理空間和數(shù)字空間中交易信息的一致性，為顧客創(chuàng)造更好地控制感和購物支持，因此本文假設(shè)：

H2：體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)（a）親近感和（b）賦能感有積極的影響作用。

1.3?自我決定滿足與顧客行為意向

消費(fèi)者有不受外部指令規(guī)則試圖表達(dá)自由的意識(shí)，可以將外部規(guī)則融入到自我意識(shí)中，從而內(nèi)化外部規(guī)則成為理由從而產(chǎn)生參與意圖。消費(fèi)者更有可能他所信任的零售商產(chǎn)生強(qiáng)烈的依戀并做出對(duì)自己和零售商有利的決策，增強(qiáng)使用意愿；隨著消費(fèi)者體驗(yàn)到更多與零售商的聯(lián)系和被關(guān)心的感覺，更有可能產(chǎn)生購買決策。使用RACAs時(shí)能夠使顧客感知其對(duì)購物流程的控制程度以及個(gè)人通過主動(dòng)行為使用零售商所提供資源的能力，增強(qiáng)其購買意愿；消費(fèi)者使用RACAs時(shí)獲得掌控當(dāng)下購物環(huán)境的能力，有可能與零售商合作并繼續(xù)使用RACAs。本文假設(shè)：

H3：親近感對(duì)消費(fèi)者的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿有正向作用。

H4：賦能感對(duì)消費(fèi)者的（a）RACAs繼續(xù)使用意愿和（b）購買意愿有正向作用。

1.4?技術(shù)支持態(tài)度的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知一致性理論可以用于解釋消費(fèi)個(gè)體在接受信息后，為保持認(rèn)知穩(wěn)定狀態(tài)或避免認(rèn)知相互沖突刺激而進(jìn)一步做出的努力。消費(fèi)者對(duì)RACAs所體現(xiàn)的零售商體驗(yàn)創(chuàng)新能力的感知以及在體驗(yàn)創(chuàng)新中情感與認(rèn)知需求的滿足程度取決于其對(duì)待技術(shù)的不同觀點(diǎn)和意識(shí)形態(tài)方法。與低技術(shù)支持態(tài)度的消費(fèi)者相比，高支持態(tài)度的消費(fèi)者更傾向于感知RACAs的能力和真誠(chéng)等品質(zhì)，為保持內(nèi)部認(rèn)知一致性會(huì)調(diào)整態(tài)度進(jìn)而減少認(rèn)知失衡帶來的影響，產(chǎn)生與零售商更親密的感覺。當(dāng)消費(fèi)者本身對(duì)于智能零售技術(shù)就持著愿意探索的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者使用此類技術(shù)的能力的信心就越強(qiáng)，掌控環(huán)境和獲取信息的需求得到滿足的程度越高。于是做出以下推論：

H5：高支持態(tài)度下，體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)（a）親近感和（b）賦能感的影響作用更強(qiáng)。

1.5?溝通風(fēng)格的調(diào)節(jié)作用

溝通風(fēng)格是在互動(dòng)的基礎(chǔ)上為受眾所感知的信息組織傳播方式。正式的溝通風(fēng)格指追以低成本、高效率范式為顧客提供指南；可愛的溝通風(fēng)格是指使用適當(dāng)且調(diào)皮的友好語言為顧客解釋信息。對(duì)話線索例如溝通風(fēng)格影響消費(fèi)者的態(tài)度和情感，并進(jìn)一步影響人機(jī)交互時(shí)體驗(yàn)。相比于正式的溝通風(fēng)格，可愛的溝通風(fēng)格更能會(huì)增強(qiáng)RACAs與顧客之間的心理聯(lián)結(jié)，本文假設(shè)：

H6：RACAs溝通風(fēng)格能夠增強(qiáng)體驗(yàn)創(chuàng)新性的感知強(qiáng)度，且可愛的溝通風(fēng)格的增強(qiáng)作用大于正式溝通風(fēng)格的增強(qiáng)作用。

2?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程

2.1?實(shí)驗(yàn)與量表設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)?zāi)M虛擬智能零售下的購買情景，被試的任務(wù)是在線零售商商城上購買一個(gè)運(yùn)動(dòng)手環(huán)，購買前向零售自動(dòng)對(duì)話代理“小麗”咨詢產(chǎn)品信息。通過設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的人機(jī)交互圖文場(chǎng)景，簡(jiǎn)單模擬消費(fèi)者購買前向RACAs咨詢的流程。采用2組（溝通風(fēng)格：正式vs可愛）組間實(shí)驗(yàn)，并檢驗(yàn)溝通風(fēng)格和支持態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。

量表設(shè)計(jì)：體驗(yàn)創(chuàng)新性的量表參考Chen-Yu?Lin的研究；親近感的測(cè)量主要參考?Wei?Gao的研究；賦能感的測(cè)量主要參考Alexandra的研究；繼續(xù)使用意向的測(cè)量主要參考Yang?Cheng等人的研究；購買意愿的測(cè)量主要參考Sean等人的研究；技術(shù)支持態(tài)度的測(cè)量參考Seounmi的研究。題項(xiàng)均采用李克特5級(jí)計(jì)分法。

變量操縱：為了檢驗(yàn)對(duì)調(diào)節(jié)變量溝通風(fēng)格的操縱是否成功，我們?cè)O(shè)置了兩種不同溝通風(fēng)格（正式vs可愛）的對(duì)話場(chǎng)景。82.22%的受試者能夠識(shí)別可愛和正式兩種溝通風(fēng)格，變量溝通風(fēng)格的操縱成功的。

2.2?正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)對(duì)象包括大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體。受試者被隨機(jī)分配到兩種不同的溝通風(fēng)格場(chǎng)景中，受試者在閱讀完成材料的指示部分后開始閱讀模擬場(chǎng)景的對(duì)話，之后填寫人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的測(cè)量。回收有效問卷442份。

3?實(shí)證分析與結(jié)果

3.1?信度和效度分析

所有變量Cronbachα值介于0.822～0.967之間。各變量組合信度CR分布在0.902～0.973之間，表明量表有良好的信度。所有變量的平均抽取方差（AVE）均高于0.5。各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.830～0.967之間，量表的內(nèi)部一致性較好。各變量的AVE平方根都高于變量之間的相關(guān)系數(shù)，證明變量之間具有良好的區(qū)分效度和收斂效度較好。

3.2?結(jié)構(gòu)方程建模分析

運(yùn)用AMOS22.0軟件對(duì)主效應(yīng)模型進(jìn)行分析，擬合指數(shù)為：（x2/df=3.530，RMSEA=0.073<0.08，NFI=0.944>0.9，CFI=0.959>0.9，TLI=0.949>0.9，RMSE=0.073），模型擬合情況較好。模型中各路徑關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)見表3，結(jié)果表明H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b得到驗(yàn)證，假設(shè)H1b沒有得到驗(yàn)證。

3.3?溝通風(fēng)格增強(qiáng)作用的檢驗(yàn)

運(yùn)用單因素方差分析檢驗(yàn)溝通風(fēng)格對(duì)體驗(yàn)創(chuàng)新性是否存在差異化影響，方差分析顯示：相比于正式的溝通風(fēng)格，可愛的溝通風(fēng)格能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)創(chuàng)新性（M可愛=3.998；M正式=3.165，F(xiàn)（442）=67.359，P<0.001），假設(shè)H6成立。

3.4?技術(shù)支持態(tài)度的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

以技術(shù)支持態(tài)度均值（M=3.819）為界把樣本分為高低技術(shù)支持態(tài)度兩組來檢驗(yàn)技術(shù)支持態(tài)度的高低在體驗(yàn)創(chuàng)新性影響自我決定滿足感路徑間的調(diào)節(jié)作用。對(duì)親近感和賦能感進(jìn)行方差分析結(jié)果顯示組間差異存在（p<0.005）。將均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的方式來劃分支持程度的高低，并進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，高支持態(tài)度下體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)親近感的促進(jìn)作用強(qiáng)于低支持態(tài)度組，和低支持態(tài)度組兩條回歸直線的斜率不平行（高支持：β=0.8895，p<0.001；低支持：β=0.7241，p<0.001）；而在低支持態(tài)度下，體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)賦能感的正向作用強(qiáng)于高支持態(tài)度（高支持：β=0.1218，p<0.001；低支持：β=0.2201，p<0.001），假設(shè)H5a成立、H5b不成立。

4?結(jié)果與討論

4.1?研究結(jié)果

本文以中國(guó)在線零售情境中的零售自動(dòng)對(duì)話代理與消費(fèi)者交互的過程為研究情境，從自我決定滿足的視角深入探討感知體驗(yàn)創(chuàng)新對(duì)顧客行為意向的路徑機(jī)制和邊界條件。同時(shí)，探究技術(shù)支持態(tài)度和溝通風(fēng)格在體驗(yàn)創(chuàng)新性影響自我決定滿足感的過程中是否存在調(diào)節(jié)作用，豐富了顧客行為意向的研究情境、形成機(jī)理及理論體系。主要結(jié)論如下：

（1）體驗(yàn)創(chuàng)新性-自我決定滿足-顧客行為意向的影響路徑上，體驗(yàn)創(chuàng)新性可以正向影響顧客的賦能感和親近感；體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客持續(xù)使用RACAs意愿的正向影響顯著，但對(duì)購買意愿沒有直接影響。使用RACAs能夠促進(jìn)顧客在線購買決策中產(chǎn)生更多溫暖親切的感覺和控制購買過程的權(quán)利，有助于顧客關(guān)系和勝任需求的滿足。

（2）溝通風(fēng)格可以調(diào)節(jié)顧客對(duì)體驗(yàn)創(chuàng)新的感知。相對(duì)于正式的溝通風(fēng)格，零售商使用可愛溝通風(fēng)格更能增強(qiáng)顧客對(duì)體驗(yàn)創(chuàng)新的感知。顧客感受到來自零售商的支持與溫暖，情感需求得到不斷的滿足，可以提升零售商的體驗(yàn)創(chuàng)新性。

（3）技術(shù)支持態(tài)度在體驗(yàn)創(chuàng)新性影響親近感的路徑中發(fā)揮了積極作用，高支持態(tài)度下，對(duì)賦能感的影響路徑的作用不明顯。高支持態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)RACAs已經(jīng)保有積極的態(tài)度和適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，在體驗(yàn)到創(chuàng)新性后更傾向于感知零售商真誠(chéng)的品質(zhì)從而產(chǎn)生親近的感覺。高支持態(tài)度的消費(fèi)者在使用智能零售技術(shù)方面存在豐富的先驗(yàn)知識(shí)，這些知識(shí)儲(chǔ)存在長(zhǎng)時(shí)記憶空間，長(zhǎng)時(shí)記憶被調(diào)動(dòng)降低認(rèn)知負(fù)荷，在交互過程加工外部規(guī)則信息的機(jī)會(huì)少，認(rèn)知水平與以往持平，因此產(chǎn)生的賦能感較弱。

4.2?理論貢獻(xiàn)

第一，現(xiàn)有的研究在計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)人機(jī)交互的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，局限于自動(dòng)對(duì)話代理的系統(tǒng)功能要素和任務(wù)特征，傳統(tǒng)的人機(jī)交互理論不適合直接解釋RACAs與人交互的過程，零售智能技術(shù)領(lǐng)域?qū)θ藱C(jī)交互的體驗(yàn)影響的心理機(jī)制及營(yíng)銷決策還缺乏研究，缺乏從感知?jiǎng)?chuàng)新的角度對(duì)零售自動(dòng)對(duì)話代理的內(nèi)涵、構(gòu)成以及消費(fèi)者心理進(jìn)行分析。因此，本研究將創(chuàng)新性理論和自我決定理論、一致性理論相結(jié)合，在一定程度上拓展了創(chuàng)新性理論在消費(fèi)心理領(lǐng)域和智能零售技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用研究。

第二，自我決定理論在人機(jī)交互中的理論構(gòu)建。從顧客自我決定滿足的視角明確了感知零售商體驗(yàn)創(chuàng)新影響顧客行為意向的內(nèi)在機(jī)理及中介機(jī)制，不僅豐富了自我決定理論可以揭示的智能零售場(chǎng)景，而且揭示了顧客的親近感和賦能感是連接體驗(yàn)創(chuàng)新性與顧客行為意向的關(guān)鍵心理機(jī)制。

第三，本文從一致性理論和擬人化理論出發(fā)分析了感知體驗(yàn)創(chuàng)新、自我決定滿足感與顧客行為意向之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，驗(yàn)證了可愛的溝通風(fēng)格對(duì)于體驗(yàn)創(chuàng)新性形成的強(qiáng)化作用以及技術(shù)支持態(tài)度在體驗(yàn)創(chuàng)新性影響顧客自我決定滿足路徑中的調(diào)節(jié)作用的不同情況。

4.3?管理啟示

第一，零售商在未來應(yīng)該繼續(xù)使用自動(dòng)對(duì)話代理，重視顧客感知到的零售商創(chuàng)造新體驗(yàn)的能力，從各種交互特征層面系統(tǒng)設(shè)計(jì)交互界面以便給顧客帶來更好地體驗(yàn)強(qiáng)化顧客對(duì)零售商創(chuàng)新性的感知。創(chuàng)造良好的人機(jī)交互體驗(yàn)需要充分滿足顧客需求，整合軟件和信息算法等技術(shù)資源。消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容不僅限于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)態(tài)度等要素，還關(guān)注零售商持續(xù)提供創(chuàng)新方案的能力。

第二，在對(duì)RACAs的溝通風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以考慮使用不同的溝通風(fēng)格設(shè)計(jì)RACAs。零售商必須重視在技術(shù)實(shí)施的前端環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的體驗(yàn)和反饋，注重消費(fèi)者的心理需求以及狀態(tài)變化是技術(shù)實(shí)施成功的關(guān)鍵。零售商也可以通過改善RACAs的其他內(nèi)在外在線索特征為消費(fèi)提供視覺聽覺觸覺上的體驗(yàn)。

第三，以顧客能夠接受的方式向他們普及人工智能技術(shù)，例如在交互界面設(shè)置簡(jiǎn)單圖片或文字標(biāo)識(shí)以示智能服務(wù)的流程。對(duì)于高學(xué)歷或年輕等可能持有高技術(shù)支持態(tài)度的購買人群，零售企業(yè)應(yīng)防止減少強(qiáng)迫性和剝削性的智能技術(shù)引發(fā)的消費(fèi)者購物流程控制感的削弱，從而降低賦能感。

4.4?研究展望

研究通過圖文字類型的場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)探究RACAs的體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客的行為意向的影響機(jī)制，交互場(chǎng)景頁面設(shè)計(jì)、RACAs的觸覺等其他技術(shù)特征是否能夠影響體驗(yàn)創(chuàng)新性的感知還可以進(jìn)一步探討。未來可以挖掘不同時(shí)間的體驗(yàn)創(chuàng)新性對(duì)顧客行為意向影響的動(dòng)態(tài)機(jī)制。產(chǎn)品類型、消費(fèi)文化、自我構(gòu)建類型等可能會(huì)對(duì)顧客的行為意向產(chǎn)生影響，未來還可以將探究更有力的解釋變量納入研究模型。

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