郭蓉 （山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院 山西 太原 030024）

新時期我國電子商務(wù)發(fā)展開始走向新的高度，各類特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的推廣營銷工作也迎來了更加廣闊的發(fā)展空間。絳縣山楂是山西省運城市絳縣的特色農(nóng)產(chǎn)品，品種優(yōu)良、果大肉厚且酸甜適度，其有助于維持血脂、血壓健康水平，具有較高的營養(yǎng)價值?！罢蠣I銷傳播”是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下興起的一種全新營銷傳播方式，其本質(zhì)是科學(xué)整合與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的各種信息資源，之后將信息精準地傳達給潛在消費者，激發(fā)他們的購買意愿并盡快完成整個產(chǎn)品的交易過程，在此過程中消費者的黏性和忠誠度得到有效提升。因此，在整合營銷傳播背景下，絳縣山楂農(nóng)戶和相關(guān)企業(yè)應(yīng)不斷強化自身意識，制定更具針對性的電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略，提升山楂在電商平臺上的產(chǎn)品銷量，促使絳縣山楂走出山西、走向全國甚至走向全世界。

一、整合營銷傳播的主要特點

整合營銷傳播理論是在20世紀90年代被提出的，那時國內(nèi)外市場競爭愈發(fā)激烈，媒體環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品的營銷和傳播方式日趨多樣化，這為“傳播協(xié)同效應(yīng)”的形成提供了助力。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，企業(yè)相繼嘗試運用多種方式推廣和營銷產(chǎn)品，很多營銷領(lǐng)域的專家都對整合營銷傳播理論提出了自己的見解，其中被大眾普遍接受的定義為整合營銷傳播理論是以整合產(chǎn)品各類信息為基礎(chǔ)，運用多樣化渠道將與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的信息精準地傳播給消費者和潛在消費者，從而進一步激發(fā)消費者的購買意愿，引導(dǎo)消費者順利完成整個購買過程。從概念上來看，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)容是快速、完整地收集與企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)的一切營銷傳播活動信息，如產(chǎn)品包裝、廣告營銷、媒體宣傳、市場推廣活動等，將各類推廣營銷行為集中統(tǒng)一后再傳播給消費者，整合營銷傳播具有顯著的統(tǒng)一性特點。

新時期隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來，消費者在電商平臺上購買心儀商品已成為普遍現(xiàn)象，同時受眾的消費心理也更為理性。依靠單一渠道宣傳和推廣產(chǎn)品往往并不能激發(fā)消費者的購買欲望，整合營銷傳播理論則為新時代背景下的企業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)推廣提供了更多可能，但應(yīng)重點把握該理論中的幾點核心內(nèi)容：首先，品牌精神。品牌精神對于企業(yè)能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了積極的導(dǎo)向作用，兩者之間的關(guān)系密不可分，且能夠有效連接企業(yè)和消費者，消費者在選擇并購買產(chǎn)品時通常都會考慮到企業(yè)的品牌精神。其次，消費者訴求。應(yīng)從消費者的角度整合營銷產(chǎn)品的內(nèi)容信息，從他們的切身利益出發(fā)以多樣化的途徑向消費者傳播信息，激發(fā)他們的購買意愿，從而順利完成產(chǎn)品購買活動。最后，突出對產(chǎn)品信息的科學(xué)整合。新媒體背景下產(chǎn)品推廣營銷方式必然會向著多元化的方向發(fā)展，營銷人員應(yīng)從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中優(yōu)化整合產(chǎn)品信息，充分發(fā)揮出整合效應(yīng)。從現(xiàn)實情況來看，各類產(chǎn)品企業(yè)在電商平臺上都開始運用整合營銷傳播策略開展推廣營銷活動，對于絳縣山楂特色農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)推廣起到了積極助益。

二、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀

1.農(nóng)戶和經(jīng)營企業(yè)缺乏整合營銷傳播意識

整合營銷傳播是新媒體時代背景下有廣泛運用價值的一種營銷手段，但從其應(yīng)用范圍上來看，這一模式在絳縣山楂等特色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用案例并不多，相關(guān)的企業(yè)和機構(gòu)還沒有真正認識到整合營銷傳播對絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣的重要作用。特別是對于絳縣山楂這類區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來說，其生產(chǎn)主體及主要的營銷企業(yè)都是以農(nóng)民群體為主的，受限于對互聯(lián)網(wǎng)及電商的認知影響，他們還無法熟練運用各類先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商平臺開展網(wǎng)絡(luò)推廣營銷活動，對整合營銷傳播理論和相關(guān)知識的理解明顯不足，缺乏整合營銷傳播的意識，在絳縣山楂網(wǎng)絡(luò)推廣營銷工作中無法有效融合這一技術(shù)手段。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣整合營銷傳播手段較為單一

整合營銷傳播是多種營銷手段的集合，在實踐中可以運用的手段非常多樣化，在知名電商平臺上進行整合營銷傳播，或是利用短視頻等社交媒體軟件進行無實體站點的網(wǎng)絡(luò)營銷，此外部分企業(yè)建立了官方網(wǎng)站并在網(wǎng)站上開展產(chǎn)品推廣營銷活動。但針對絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品來說，其在電商網(wǎng)絡(luò)推廣中可利用的整合營銷傳播手段十分單一，加上負責整合營銷傳播的專業(yè)人員在內(nèi)容宣傳上缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致營銷傳播內(nèi)容無法吸引到消費者的關(guān)注，從而不利于絳縣山楂銷售額的增長。

3.電商網(wǎng)絡(luò)推廣中整合營銷傳播信息不足

由于絳縣山楂的農(nóng)戶和經(jīng)營者還沒有完全掌握運用整合營銷傳播的專業(yè)技能，因此在各類電子商務(wù)平臺上開展整合營銷傳播活動時就很難取得良好的效果。其中最突出的問題是收集并整合給消費者的內(nèi)容質(zhì)量不佳，缺乏吸引力和趣味性，無法真正激發(fā)出潛在消費者的購買意愿。從目前來看，整合營銷傳播出來的信息不完整、信息太過于強硬和冰冷，導(dǎo)致消費者無法從營銷活動中感受到情感互動，他們看到信息后明顯感覺到是在推銷產(chǎn)品，這十分不利于消費者繼續(xù)深入了解產(chǎn)品并完成購買行為。特別是在新媒體平臺上，如果農(nóng)戶或經(jīng)營者的賬號關(guān)注度不高，沒有足夠的粉絲基礎(chǔ)，大眾對產(chǎn)品質(zhì)量就會有較大擔憂，無法形成良好的整合效應(yīng)。

三、基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣策略

1.提升整合營銷傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量

在新媒體時代背景下，每個人都是信息的接收者，但同時也可以成為信息的發(fā)布者，此時信息質(zhì)量是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，在電商網(wǎng)絡(luò)中向消費者傳播信息的質(zhì)量決定了絳縣山楂企業(yè)的推廣營銷效果。消費者在購買某款產(chǎn)品特別是食品時，他們不僅想要了解與產(chǎn)品相關(guān)的信息，更要了解產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、推廣等各方面的信息。為此，既要保證消費者能夠多頻次地接收到產(chǎn)品信息，還要確保消費者接收到的信息具有較好的質(zhì)量，從而促使消費者順利地完成購買行為。

所以，對于絳縣山楂的經(jīng)營企業(yè)來說，負責推廣營銷工作的相關(guān)人員應(yīng)積極整合新媒體平臺上的各類信息傳播工具，及時向消費者發(fā)布與絳縣山楂相關(guān)的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，在各類自媒體平臺上采取多樣化的推廣宣傳手段以逐步積累粉絲量，讓平臺上更多受眾逐步關(guān)注和認可絳縣山楂產(chǎn)品。針對不同類型的消費者，可制定差異化的傳播信息，保證信息的真實性和準確性，精準把握消費者對購買特色農(nóng)產(chǎn)品的需求。由于不同季節(jié)絳縣山楂產(chǎn)品的交易信息也會有所差別，企業(yè)應(yīng)指派專人及時更新和維護產(chǎn)品的傳播信息，確保消費者能夠?qū)崟r掌握最新的企業(yè)資訊和產(chǎn)品信息，只有這樣消費者對絳縣山楂等農(nóng)產(chǎn)品才能始終保持較高的關(guān)注度。

2.有效融合各種營銷工具和傳播媒介

基于整合營銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣工作中，應(yīng)充分借鑒“魚塘理論”，即在各類新媒體平臺上應(yīng)注重擴大絳縣山楂官方號的粉絲基數(shù)，不管其是否真正有意愿購買絳縣山楂以及相關(guān)產(chǎn)品，絳縣山楂的經(jīng)營企業(yè)都應(yīng)先以各種方式和手段不斷提升自身在各類平臺上的粉絲基數(shù)，可以通過多樣化的市場推廣活動、折扣促銷活動和媒體廣告等方式積累起粉絲群，打造品牌知名度，將絳縣山楂的產(chǎn)品信息持續(xù)地傳播給各類消費者?；谡蠣I銷傳播的絳縣山楂電商網(wǎng)絡(luò)推廣可以選擇多種工具和手段，比如一些有較大受眾基數(shù)的社交平臺，依托粉絲經(jīng)濟效應(yīng)向消費者普及產(chǎn)品信息，不斷提升信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量；還可以選擇知名的第三方電商平臺，將絳縣山楂的推廣營銷信息整合后精準地傳播給潛在消費者，提升產(chǎn)品銷量；本地區(qū)有一定規(guī)模和經(jīng)濟實力的絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)也可建立自己的網(wǎng)站，發(fā)布動態(tài)產(chǎn)品信息并提供線上購買服務(wù)。

3.產(chǎn)業(yè)鏈各主體應(yīng)強化整合營銷傳播意識

絳縣山楂企業(yè)在電商網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，由于部分營銷人員對整合營銷傳播的理論和理念還沒有完全掌握，對專業(yè)營銷內(nèi)容并沒有深層次理解，導(dǎo)致其在推廣營銷過程中始終無法取得理想效果，各利益主體之間存在著矛盾，無法形成聚合效應(yīng)。因此，與絳縣山楂種植、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營相關(guān)的農(nóng)戶、企業(yè)和各類機構(gòu)部門應(yīng)不斷強化自身的互聯(lián)網(wǎng)思維，認識到利用網(wǎng)絡(luò)開展推廣營銷活動對于提升自身品牌競爭力和產(chǎn)品銷量的重要意義。與其他類型的產(chǎn)品相比，絳縣山楂這一區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品想要銷售到其他地區(qū)往往是非常困難的，這主要是由于其傳播范圍有限，消費者在不了解絳縣山楂產(chǎn)品信息和質(zhì)量的情況下自然就不會主動購買?；谡蠣I銷傳播的電商網(wǎng)絡(luò)推廣活動卻有著更加廣泛的傳播范圍，且不會消耗過高的營銷成本，因此就能將整合營銷傳播的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，與潛在消費者實現(xiàn)實時的溝通和交流，準確了解他們的購買需求，針對性地為他們推薦絳縣山楂產(chǎn)品，穩(wěn)步提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。

4.與消費者之間建立多樣化的溝通渠道

首先，絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在各大電商平臺和自媒體社交平臺的賬號上設(shè)置官方客服，分別制定自助服務(wù)項目和人工服務(wù)項目，針對消費者普遍關(guān)注的與山楂產(chǎn)品相關(guān)的熱點和重點問題給予統(tǒng)一化的標準答案，而針對消費者的個性化問題，就應(yīng)由人工客服專門為他們解答。其次，為獲得更多消費者的關(guān)注并提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量，絳縣山楂經(jīng)營企業(yè)可借鑒知名電商平臺的推廣營銷模式，讓消費者以拼團的形式購買絳縣山楂產(chǎn)品，只有他們以更低廉的價格購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，他們才會主動傳播絳縣山楂這一農(nóng)產(chǎn)品的信息，越來越多與他們有一樣購物心理的消費者會參與到拼團購物的模式中，這對于有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)銷量具有重要作用。而當消費者收到絳縣山楂后，如果質(zhì)量讓消費者滿意，可鼓勵他們邀請身邊更多的親戚朋友來購買，邀請成功可向其提供免單、折扣和購物券等優(yōu)惠福利，這無論是對于絳縣山楂企業(yè)還是對整個電商平臺來說，都能夠起到很好的引流作用。此外，還可以積極開展絳縣山楂社區(qū)團購活動，積極運用新媒體平臺進行推廣宣傳，以社區(qū)為單位展開營銷，組團人數(shù)越多對應(yīng)的產(chǎn)品價格越便宜，如此能夠不斷擴大絳縣山楂的銷售量，讓消費者購買到物美價廉的產(chǎn)品，這對于建立起良好的產(chǎn)品口碑起到了促進作用。

四、結(jié)語

新媒體時代的到來，為絳縣山楂等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)。整合營銷傳播作為新媒體視野下企業(yè)營銷工作的重要方式，能夠在較大程度上拓展產(chǎn)品營銷的覆蓋面，實現(xiàn)營銷方式創(chuàng)新，進而帶動產(chǎn)品銷量增長。絳縣山楂農(nóng)戶和經(jīng)營企業(yè)應(yīng)真正認識到整合營銷傳播理念的內(nèi)涵和特點，在實踐過程中善于運用多樣化的傳播工具和手段開展推廣營銷活動，從而有效提升絳縣山楂的網(wǎng)絡(luò)運營效率，實現(xiàn)絳縣山楂產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。