林小燕 張佳穎

(渤海大學(xué) 遼寧錦州 121000)

我國(guó)體育品牌李寧成立至今已有30多年的歷史，這30多年間，李寧的發(fā)展歷程幾經(jīng)波折。1990年，中國(guó)著名“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)立李寧體育用品有限公司；1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史；2004年，李寧有限公司在中國(guó)香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在中國(guó)香港上市的內(nèi)地體育用品公司，且上市后七年內(nèi)一直保持著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一的地位。

然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起及許多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的入侵，在消費(fèi)升級(jí)的情況下，消費(fèi)者越來(lái)越傾向購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比較高的產(chǎn)品，但在當(dāng)時(shí)從定價(jià)上看，李寧的定價(jià)高于其他本土產(chǎn)品功能差別不大的運(yùn)動(dòng)品牌，以契合其高端定位，因而李寧在當(dāng)時(shí)主要的二三線消費(fèi)市場(chǎng)并不受消費(fèi)者青睞。2012年，安踏年?duì)I收超過(guò)李寧成為本土運(yùn)動(dòng)品牌第一，同年李寧出現(xiàn)巨大虧損，紅極一時(shí)的李寧進(jìn)入“低迷”期。雖然2010年李寧高調(diào)宣布進(jìn)行品牌重塑，但是由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷力度較大、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重及李寧自身定位不清晰、庫(kù)存和渠道都出現(xiàn)了問(wèn)題等，致使消費(fèi)者模糊了對(duì)李寧的印象，導(dǎo)致李寧在當(dāng)時(shí)落后于安踏等運(yùn)動(dòng)品牌。

消費(fèi)市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)者的認(rèn)知和需求也在不斷發(fā)生變化。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加劇，電子商務(wù)的興起帶來(lái)了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命，同時(shí)催生了新的商業(yè)文化，國(guó)產(chǎn)老品牌要想在行業(yè)中繼續(xù)生存發(fā)展，就必須突破已有的思想禁錮，尋找新的出路。2014年底，創(chuàng)始人李寧回歸，借助國(guó)潮流行和中國(guó)崛起的文化大背景，重塑品牌調(diào)性，乘上了時(shí)尚潮牌的快車，并不斷走向國(guó)際化。李寧讓品牌起死回生的品牌活化策略為各行業(yè)各品牌津津樂(lè)道，被人們稱為“一個(gè)活出了精彩的品牌”。李寧的品牌活化策略為其自身成長(zhǎng)發(fā)展注入了源源不斷的活力，是一個(gè)值得其他體育品牌學(xué)習(xí)的榜樣。隨著體育休閑市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，要想在這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期占有一席之地，除了現(xiàn)有的品牌活化策略外，李寧更應(yīng)不斷總結(jié)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，為自身品牌持續(xù)注入新的活化因子。

在國(guó)潮興起的當(dāng)下，品牌年輕化是大勢(shì)所趨。李寧作為國(guó)產(chǎn)老體育品牌中的佼佼者，近年來(lái)的品牌活化策略值得探究。在各大品牌都爭(zhēng)先恐后取得消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)時(shí)，本文結(jié)合文獻(xiàn)分析、個(gè)案研究和跨學(xué)科研究等方法，從品牌形象、產(chǎn)品、定位、傳播等方面探究李寧的品牌活化策略。一方面，總結(jié)其出眾之處，為本土同行業(yè)其他品牌提供一定的參考。另一方面，對(duì)李寧進(jìn)行品牌活化過(guò)程中的不足或問(wèn)題進(jìn)行歸納總結(jié)，并為解決這些問(wèn)題提出相應(yīng)的思考建議，有助于為李寧注入新的活化因子提供理論指導(dǎo)和支持。

1 文獻(xiàn)綜述

“品牌活化”最早由 Lane Keller(1999) 在《Managing Brands for the Long Run：Brand Reinforcement and Revitalization Strategies》中提出，Keller將其定義為品牌為了使資產(chǎn)再生，通過(guò)“尋根”的方式重新獲得已經(jīng)失去的品牌資產(chǎn)，其認(rèn)為品牌活化是品牌長(zhǎng)期管理的一個(gè)重要措施，并基于顧客的品牌資產(chǎn) (customer based brand equity，CBBE) 角度建立了品牌活化的基本原理，主要包括兩點(diǎn)：一是尋找失去的品牌資產(chǎn)來(lái)源；二是識(shí)別并建立新的品牌資產(chǎn)來(lái)源。

1.1 品牌活化原因研究

于娜(2011)從乳品品牌伊利更換品牌標(biāo)識(shí)的背景出發(fā)，總結(jié)品牌進(jìn)行重塑的三個(gè)動(dòng)因，即消費(fèi)環(huán)境改變、更新品牌形象及更新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；張方圓(2015)從宏觀視角出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為，在社會(huì)化媒體時(shí)代下品牌進(jìn)行活化的原因主要有三個(gè)，即傳播主題多樣化、信息傳播速度加快及企業(yè)發(fā)展的需要。周珺(2019)則從消費(fèi)者心理視角出發(fā)，認(rèn)為老字號(hào)品牌進(jìn)行活化不僅是因?yàn)樾缕放频某霈F(xiàn)，還因?yàn)橄M(fèi)者心理發(fā)生了很大變化。

1.2 品牌活化策略研究

何佳訊和李耀(2006)從認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)角度出發(fā)，提出了“品牌活化矩陣”(BRM)，概括了品牌活化的四大策略，即喚醒記憶、拓展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。李婷婷(2018)、劉紅(2019)和鄒敏超(2020)等分別選取謝馥春、新華書(shū)店、LD酒業(yè)等不同行業(yè)的老字號(hào)品牌研究品牌活化，將品牌活化矩陣與品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)等方法進(jìn)行結(jié)合，總結(jié)這些老字號(hào)品牌的現(xiàn)存問(wèn)題，并從產(chǎn)品、消費(fèi)者、傳播等角度提出了品牌活化策略。彭博、晁鋼令(2012)，姚云萍(2019)和王春蘭(2021)等從宏觀角度總結(jié)在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，目前中華老字號(hào)品牌所面臨的問(wèn)題，認(rèn)為品牌活化是一項(xiàng)長(zhǎng)期且巨大的工程，并提出企業(yè)需基于外部和內(nèi)部同時(shí)進(jìn)行全方位的品牌活化策略的結(jié)論。

1.3 品牌活化效果研究

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌活化的效果研究并不多，嚴(yán)芳琴(2014)基于某品牌天貓旗艦店的評(píng)論，采用扎根理論定量分析研究了老字號(hào)品牌活化策略的有效性。江紅艷等(2016)則基于消費(fèi)者遭遇社會(huì)排斥這一現(xiàn)實(shí)情境，引入時(shí)間取向理論考察了老字號(hào)品牌活化策略是否有一定的效果。

1.4 述評(píng)

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于品牌活化的研究比較豐富，但大多數(shù)學(xué)者對(duì)具體品牌，特別是國(guó)內(nèi)老字號(hào)體育品牌的研究極少，其關(guān)于品牌老化提出的策略可能對(duì)有些老字號(hào)品牌不能對(duì)癥下藥。作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧，在多年的歷史發(fā)展中具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，這幾年一直逆勢(shì)而上，讓其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重?zé)ㄆ放乒獠?，因此本文選取李寧品牌作為研究對(duì)象，從多角度對(duì)李寧品牌活化策略進(jìn)行總結(jié)，并從中得到啟示，給同行提供借鑒。

2 李寧品牌活化策略

2013年，李寧公司虧損超19億元；2014年8月，虧損額持續(xù)增加，李寧公司開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉線下約244家門(mén)店。但是當(dāng)眾人對(duì)李寧公司不再抱太大希望時(shí)，創(chuàng)始人李寧于2014年底回歸，開(kāi)始進(jìn)行改革，體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧由此走向了品牌活化之路。李寧遵循“互聯(lián)網(wǎng)體育生活體驗(yàn)”的規(guī)則，緊緊跟隨新媒體時(shí)代的潮流，逐步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

2.1 李寧現(xiàn)有品牌活化策略

2.1.1 品類定位細(xì)分，品牌價(jià)值凸顯

中國(guó)體育用品品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，定位的重點(diǎn)是品類，只有創(chuàng)造出與當(dāng)前國(guó)際著名體育用品品牌鮮明的品類差異，才有可能占據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者心智中的某一階梯，進(jìn)而形成市場(chǎng)區(qū)隔。由于體育用品市場(chǎng)產(chǎn)品豐富、產(chǎn)能過(guò)剩，且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，李寧已清理掉非營(yíng)利的產(chǎn)品，重新確立“單品牌、多品類”的戰(zhàn)略，并將已有的品類進(jìn)行收縮，不做大而全，只作專而細(xì)；以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)定位高端、核心和基礎(chǔ)三類市場(chǎng)；再將年齡作為次要變量，在15～40歲等距分布的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)群體劃分為15～25歲、26～40歲兩大類消費(fèi)人群。以消費(fèi)形式作為另一個(gè)細(xì)分變量，15～25歲消費(fèi)群體以“90后”學(xué)生為主，他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚，產(chǎn)品特征主要是年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感；26～40歲消費(fèi)群體以中等收入群體為主，他們對(duì)李寧這一個(gè)民族企業(yè)的忠誠(chéng)度較高，產(chǎn)品定位為中高檔，其專業(yè)性也較強(qiáng)。除了細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分，李寧在宣傳企業(yè)形象時(shí)，通常會(huì)以一些體育賽事活動(dòng)為媒介，通過(guò)贊助、裝備、資金等讓受眾在“李寧牌”和“體育運(yùn)動(dòng)”之間形成潛意識(shí)的契合，以強(qiáng)化自身的“體育運(yùn)動(dòng)”定位，李寧的品牌韌性隨之彰顯。

2.1.2 營(yíng)銷模式升級(jí)，私域流量增長(zhǎng)

隨著“國(guó)潮”的崛起，各種帶有中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，復(fù)古、國(guó)潮也彰顯了國(guó)人的一種民族情懷。作為一家民族體育企業(yè)，李寧在“國(guó)潮風(fēng)”中崛起，成為“時(shí)尚的弄潮兒”，憑借出色的營(yíng)銷手段在業(yè)界甚至在國(guó)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，好評(píng)如潮。

在體驗(yàn)營(yíng)銷方面，李寧的線下體驗(yàn)店基本上都進(jìn)行了升級(jí)改造，并不斷擴(kuò)展店面，給予零售網(wǎng)絡(luò)更多的體驗(yàn)空間，以提高消費(fèi)者參與的積極性。在跨界營(yíng)銷方面，李寧與國(guó)產(chǎn)老品牌中國(guó)紅旗汽車合作，雙方推出的聯(lián)名單品涉及連帽衫、衛(wèi)衣等，看似不相關(guān)的兩個(gè)民族品牌卻把中國(guó)文化與時(shí)髦感結(jié)合得天衣無(wú)縫，無(wú)處不彰顯“中國(guó)制造”的靈魂，并增加了消費(fèi)者的新奇感。

2.1.3 承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，公益價(jià)值觀升華

李寧在做大做強(qiáng)時(shí)并沒(méi)有忘記奉獻(xiàn)社會(huì)，多年來(lái)一直從事著公益事業(yè)，由李寧公司發(fā)起并主辦的“一起運(yùn)動(dòng)”公益活動(dòng)至今已培訓(xùn)了上千名鄉(xiāng)村體育教師，從簡(jiǎn)單的物質(zhì)支援到通過(guò)體育精神的輸出來(lái)體現(xiàn)人文關(guān)懷，其中所體現(xiàn)的理想和行動(dòng)都令人尊敬。新冠疫情期間，李寧公司捐贈(zèng)上千萬(wàn)元用于支持疫情防控工作，李寧公司所做的大大小小的公益，不論是物質(zhì)捐贈(zèng)還是精神關(guān)懷，都彰顯了這個(gè)民族名牌的愛(ài)國(guó)情懷，無(wú)形中也為品牌本身增添了光環(huán)與活力，擴(kuò)大了品牌影響力，給大眾留下了深刻的印象。

2.2 李寧品牌活化不足之處

即使李寧在品牌活化方面確實(shí)給國(guó)內(nèi)體育老品牌甚至其他行業(yè)的老品牌樹(shù)立了榜樣，但李寧在品牌活化的道路上還存在些許問(wèn)題。

2.2.1 市場(chǎng)細(xì)分表淺，忽視消費(fèi)需求

李寧將特定年齡段的人群定位在特定風(fēng)格，將不同賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的受眾定位在特定年齡段的人群，未免有點(diǎn)僵化?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，具有相同人口特征的消費(fèi)者在心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面可能大相徑庭，有的“90后”年輕人不一定喜歡時(shí)尚、潮流、休閑風(fēng)格，中老年消費(fèi)群體也不見(jiàn)得喜歡專業(yè)化，他們反而喜歡休閑等年輕風(fēng)格，因此即使市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，但流于淺顯，不深入了解消費(fèi)者的需求，而是泛化某一年齡段消費(fèi)群體的喜好，只會(huì)作繭自縛，成本提高，使一些產(chǎn)品的銷售陷入被動(dòng)地位。

2.2.2 技術(shù)投入與價(jià)格不對(duì)等，產(chǎn)品附加價(jià)值低

現(xiàn)在李寧的技術(shù)投入有一定的側(cè)重點(diǎn)，比如熱門(mén)的“韋德之道”系列，可謂下足了功夫，但是有的產(chǎn)品即使投入了一些技術(shù)，增加了一些創(chuàng)新元素，就將產(chǎn)品價(jià)格提高至和耐克、阿迪達(dá)斯平齊甚至還高，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，認(rèn)為李寧有些產(chǎn)品的研發(fā)投入與其附加價(jià)值及其價(jià)格并不匹配，同等價(jià)位的高端產(chǎn)品消費(fèi)者更傾向耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌。

2.2.3 國(guó)潮營(yíng)銷興起，引起視覺(jué)疲勞

隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，越來(lái)越多的新老品牌開(kāi)始坐收國(guó)潮營(yíng)銷紅利，國(guó)潮營(yíng)銷剛開(kāi)始確實(shí)有令人耳目一新的感覺(jué)，激起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情懷、引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，但是一些網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)顯示，李寧推出的眾多經(jīng)典聯(lián)名款的銷量并不高，其銷量遠(yuǎn)不及李寧的普通單品，成為爆款的聯(lián)名款寥寥無(wú)幾。因此，在國(guó)潮興起、各大體育品牌跑馬圈地的時(shí)代，李寧不僅需要制造話題、搭建自身的私域流量池，還要將流量變現(xiàn)，將費(fèi)盡心思制造的跨界聯(lián)名款打造成爆款。

3 李寧品牌活化策略建議

3.1 持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與話題，迎合“Z世代”消費(fèi)文化圈

“Z世代”代表的是1995—2010年出生的群體，被稱作“數(shù)字化原住民”。在他們看來(lái)，社交媒體、二次元、科技等傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)容會(huì)對(duì)其產(chǎn)生巨大影響。李寧的主要目標(biāo)受眾為“90后”，在市場(chǎng)細(xì)分中，慢慢取代“千禧一代”的“Z世代”更應(yīng)成為李寧的首要營(yíng)銷對(duì)象，用新穎、獨(dú)特的方式與當(dāng)今的新興消費(fèi)主力“Z世代”溝通對(duì)話，不斷吸引他們的眼球，從而捕獲“Z世代”的心。

3.1.1 攜手知名虛擬偶像，引爆“二次元圈”

李寧已經(jīng)有過(guò)跨界二次元的經(jīng)驗(yàn)，并且受眾的反響還不錯(cuò)，由于現(xiàn)在“動(dòng)漫迷”人群數(shù)量激增，因此李寧在實(shí)現(xiàn)次元破壁的道路上可以繼續(xù)深耕。除了與虛擬偶像“星瞳”合作外，還可以攜手“洛天依”“初音未來(lái)”等知名虛擬偶像進(jìn)行時(shí)尚跨界，在游戲中給予虛擬偶像潮流的形象設(shè)計(jì)，并在其中融入李寧的各種元素，不斷打造二次元IP爆款，用全新的“語(yǔ)言”與消費(fèi)者對(duì)話，讓玩家在游戲和動(dòng)漫世界中體驗(yàn)多維度時(shí)尚，讓“Z世代”實(shí)現(xiàn)在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界中追隨潮流的愿望。

3.1.2 賦予產(chǎn)品文化特性，引領(lǐng)新型“國(guó)風(fēng)圈”

“中國(guó)李寧”暫時(shí)不能代表中國(guó)，李寧借助“國(guó)潮風(fēng)”、利用中國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷、打著消費(fèi)者的感情牌，此計(jì)并不能長(zhǎng)久，品牌能站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵還是產(chǎn)品。最近的“新疆棉花”事件讓外資品牌大受打擊，但李寧借此收獲了一波好感。本文認(rèn)為，李寧并沒(méi)有抓住這個(gè)絕好機(jī)會(huì)，只是官宣了代言人肖戰(zhàn)，對(duì)原本的節(jié)奏產(chǎn)生了一定的干擾。雖然李寧的的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)牌上注明了“使用新疆優(yōu)質(zhì)棉”，但可以借助這個(gè)時(shí)機(jī)“一鼓作氣”，在產(chǎn)品制造、宣傳上下功夫，賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合，不管是聯(lián)名款還是普通款，都給予消費(fèi)者高品質(zhì)、新奇實(shí)用的印象，將產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌故事融會(huì)貫通，并將產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值觀牢牢綁定，在講好個(gè)性化品牌故事的同時(shí)，進(jìn)行引流變現(xiàn)。

3.2 不斷創(chuàng)設(shè)代表性產(chǎn)品與服務(wù)，打造品牌超級(jí)IP

由于現(xiàn)在體育市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，李寧現(xiàn)在的產(chǎn)品大部分沒(méi)有代表性，其線上線下的服務(wù)也沒(méi)有獨(dú)特之處，李寧想要打造自身的超級(jí)IP，創(chuàng)設(shè)有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)很重要，這也是其實(shí)行差異化的關(guān)鍵所在。

3.2.1 高效提高產(chǎn)品力，黏住目標(biāo)消費(fèi)者

無(wú)論是普通單品還是聯(lián)名經(jīng)典款，李寧公司都需要結(jié)合國(guó)人的偏好及風(fēng)格。為了便利，現(xiàn)在許多年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鞋類服飾時(shí)講求舒適百搭，李寧的聯(lián)名款在設(shè)計(jì)時(shí)除了講求兩個(gè)品牌元素的總體搭配，雖然有的產(chǎn)品看起來(lái)讓人眼前一亮，但是許多消費(fèi)者認(rèn)為自身并不能駕馭好這些產(chǎn)品，銷量自然不會(huì)高?，F(xiàn)在很“華麗”的產(chǎn)品只能制造噱頭，而實(shí)用性并不高，因此在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的情況下，“返璞歸真”但又不失時(shí)尚、簡(jiǎn)單大氣可能是不錯(cuò)的選擇。李寧應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)加快技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品力，再借助各種渠道進(jìn)行品牌產(chǎn)品的傳播與推廣，以增加品牌美譽(yù)度。

3.2.2 品質(zhì)與服務(wù)并舉，達(dá)到服務(wù)產(chǎn)品化

良好的品牌形象是企業(yè)永恒的財(cái)富，產(chǎn)品質(zhì)量很關(guān)鍵，線上線下的服務(wù)同樣不可少，線上客服與線下服務(wù)人員都應(yīng)加強(qiáng)篩選與培訓(xùn)，企業(yè)人員應(yīng)將企業(yè)文化與服務(wù)理念爛熟于心，并將其融入服務(wù)中，用心服務(wù)，耐心解答顧客疑問(wèn)，讓顧客實(shí)實(shí)在在地感受到李寧的“服務(wù)至上，顧客為本”，將李寧的個(gè)性化服務(wù)做成產(chǎn)品，形成品牌特色，并通過(guò)線上線下平臺(tái)加強(qiáng)品牌與顧客的溝通與互動(dòng)，進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，種草消費(fèi)者心智。

3.3 深度進(jìn)行多元化營(yíng)銷與傳播，實(shí)現(xiàn)傳播立體化和營(yíng)銷逆襲化

3.3.1 創(chuàng)新多元化營(yíng)銷，助力產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)

李寧大多的國(guó)潮營(yíng)銷效果只不過(guò)是曇花一現(xiàn)，雖然李寧開(kāi)展過(guò)許多營(yíng)銷方式，如體驗(yàn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等，但是總會(huì)得到消費(fèi)者的詬病。因此，李寧可以在保證產(chǎn)品性價(jià)比高的同時(shí)，適當(dāng)創(chuàng)新多元化營(yíng)銷方式，抓住目標(biāo)受眾痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。

3.3.2 優(yōu)化新舊傳播模式，構(gòu)建“品效協(xié)同”閉環(huán)

雖然李寧基本實(shí)現(xiàn)了多元化渠道傳播，但并非每個(gè)傳播渠道吸引的流量都達(dá)到了一定的數(shù)量和效果，特別是在私域社交媒體傳播方面，無(wú)論是微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)還是微博賬號(hào)，其輸出的內(nèi)容大部分都是獨(dú)立單一的，李寧可以運(yùn)用品效合一的場(chǎng)景營(yíng)銷，給場(chǎng)景內(nèi)容以品牌觸點(diǎn)，讓產(chǎn)品活動(dòng)帶動(dòng)品牌，再將社交媒體、電商平臺(tái)、影視綜藝等傳播渠道聯(lián)動(dòng)，不僅要豐富產(chǎn)品、科普、日常、代言等傳播內(nèi)容，還要提高廣告的趣味性，并擴(kuò)大其受眾面，實(shí)現(xiàn)“品效協(xié)同”，進(jìn)一步為品牌賦能。

4 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)潮風(fēng)興起的近幾年，各大民族體育品牌完全可以借助這股東風(fēng)進(jìn)行品牌活化，在逆境中鳳凰涅槃，李寧品牌的活化之路雖然有不足之處，但算得上是瑕不掩瑜，確實(shí)算是民族體育企業(yè)的榜樣，并且“運(yùn)動(dòng)休閑”的理念已飛入尋常百姓家，未來(lái)體育用品行業(yè)的規(guī)模會(huì)逐漸擴(kuò)大，民族體育品牌要想提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌活化必不可少。當(dāng)然，昔日老體育品牌想要進(jìn)行品牌活化并不是一朝一夕的事，在產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面都需要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)、引流是關(guān)鍵、流量變現(xiàn)是王道，老品牌只有牢牢抓住消費(fèi)者的心，深入洞察消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷上的動(dòng)作讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在品牌活化的道路上越走越遠(yuǎn)。