王培林 鄭佳敏 李澤穎 黃金斗

(河北金融學院 河北保定 071000)

品牌文化是支撐品牌發(fā)展過程中深沉而又持久的力量，優(yōu)秀的品牌文化能夠更好地賦予消費者產(chǎn)品的內(nèi)在價值和深層理念，從而滿足消費者實現(xiàn)自身效用最大化的需求。本文通過系統(tǒng)梳理和研究現(xiàn)有文獻，圍繞傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟、網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟及國潮品牌經(jīng)濟三個不同的經(jīng)濟背景對有關(guān)品牌文化塑造的研究展開論述，以期為后續(xù)品牌文化塑造問題的研究提供參考。

1 2000—2012年傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟視域下

進入21世紀以來，市場經(jīng)濟在我國得到了飛速發(fā)展，由此市場競爭變得更為激烈。不斷加大有形投入，而忽略了品牌文化軟實力的投入，結(jié)果并未在激烈的品牌競爭中脫穎而出。企業(yè)為尋求自身的突破，開始探索一條增強自身競爭力的新渠道——品牌建設，傳統(tǒng)品牌經(jīng)濟應運而生。很多現(xiàn)代企業(yè)在創(chuàng)建自身品牌的過程中，面對激烈的競爭，打造優(yōu)質(zhì)的品牌文化必然成為企業(yè)的共同追求，也必將成為增強自身品牌競爭力的重要手段。本文通過對此階段品牌文化研究文獻進行整理與分類發(fā)現(xiàn)，相關(guān)學者主要從打造核心品牌文化、強化品牌文化管理、宣傳品牌文化理念三個方面進行品牌文化塑造。

1.1 打造核心品牌文化，增強品牌文化自信

企業(yè)核心品牌文化不僅是企業(yè)產(chǎn)品形象的載體，還是企業(yè)文化的載體。相關(guān)學者在國產(chǎn)老字號品牌百雀羚核心品牌文化塑造研究中指出，百雀羚著力打造“天然不刺激，百雀羚草木”的核心品牌文化理念，巧妙結(jié)合《本草綱目》等中華傳統(tǒng)醫(yī)典，為百雀羚的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

把品牌文化蘊含的核心價值理念及現(xiàn)代消費者的消費傾向融入核心品牌文化中，使產(chǎn)品成為核心品牌文化的載體，將品牌文化這種無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，也就實現(xiàn)了核心品牌文化的價值。

1.2 強化品牌文化管理，賦能品牌文化發(fā)展

品牌文化包括打造品牌文化內(nèi)涵、建立特色品牌定位、創(chuàng)造品牌信仰多個方面，簡單的品牌文化打造已經(jīng)遠遠不能滿足現(xiàn)代企業(yè)的需求，重點是形成具有自身特色的品牌文化管理哲學和領(lǐng)先的品牌文化管理體系，使其貫穿企業(yè)品牌文化發(fā)展的方方面面。在通鋼集團構(gòu)建品牌文化的實踐中，通鋼集團以“品牌領(lǐng)先，沖擊未來”的理念為導向，打造“創(chuàng)新、超越、高效”的品牌文化管理觀，從而完善了整個企業(yè)的品牌文化管理體系。

由此可見，品牌文化的管理是企業(yè)經(jīng)營過程中不可或缺的一部分，企業(yè)應關(guān)注構(gòu)建自身完整的品牌文化管理體系，更好地賦能企業(yè)品牌文化發(fā)展。

1.3 宣傳品牌文化理念，樹立品牌文化形象

面對激烈的市場競爭，企業(yè)應著重借助多樣的傳播渠道對品牌文化、品牌內(nèi)涵進行傳播，使品牌文化理念深入人心。相關(guān)學者認為服裝品牌文化的傳播要以其核心理念為重點，核心理念的傳播在企業(yè)品牌文化中扮演著重要的角色。因此，必須形成明確的指導思想宣傳企業(yè)品牌文化理念，加強受眾對該品牌文化核心理念的理解和認同。

眾多研究學者認為，所有的傳播活動都應以品牌文化的核心理念為重點，并結(jié)合多種傳播途徑在品牌文化傳播過程中的作用，針對性地傳播品牌文化核心理念，樹立良好的企業(yè)品牌文化形象。

品牌文化是品牌發(fā)展的內(nèi)生動力，任何品牌都無法脫離文化而獨立存在。進入新時代后，抓住品牌文化的核心并不斷融入新元素，助力品牌文化的繁榮。

2 2012—2019年網(wǎng)紅品牌經(jīng)濟視域下

2012年起，互聯(lián)網(wǎng)躍入大眾視野，面對這一新發(fā)展趨勢，如何對企業(yè)的品牌文化進行塑造成為許多學者的重要研究內(nèi)容。當前網(wǎng)紅經(jīng)濟視域下，品牌文化主要從以下四個方面進行塑造。

2.1 物質(zhì)文化與品牌理念的設計

物質(zhì)文化，即品牌的外在符號，一個品牌能夠在視覺上給人以美的享受是品牌文化塑造成功的第一步。李艷芳、羅子明(2016)在研究時發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌百雀羚可以通過物質(zhì)文化向消費者傳達視覺信息。除此之外，孫然、王金廣(2018)指出，物質(zhì)文化的設計只是影響消費者對該品牌的理解與記憶，而理念識別則是網(wǎng)紅品牌文化塑造的核心。

當企業(yè)不只專注于視覺上的塑造，而是將品牌的外在符號與內(nèi)在精神相融合，將會向消費者傳遞本品牌更加獨特的信息。

2.2 傳播渠道的多樣化

傳播渠道的多樣化是使網(wǎng)紅品牌文化更廣為人知的重要基礎(chǔ)。穆寶寧(2021)在研究我國白酒的品牌塑造中發(fā)現(xiàn)，洋河企業(yè)通過開展公益活動，將品牌傳播渠道進行了拓展?，F(xiàn)代營銷大師翟育慧(2020)指出，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這一大浪潮，利用新媒體平臺采用“網(wǎng)紅+直播+電商”等更符合大眾需求的渠道對品牌文化進行新形式的傳播。

由此可見，不同的學者肯定了傳播渠道的多樣化是品牌文化塑造過程中至關(guān)重要的一環(huán)，并提出了相應的對策。

2.3 消費者需求的認定與選擇

品牌發(fā)展是企業(yè)與消費者雙向交互的結(jié)果，在品牌文化的塑造過程中，應深度挖掘并采納消費者的需求。賈曉松(2012)指出，在塑造網(wǎng)紅品牌文化之初，企業(yè)應注重考慮目標群體的消費心理。當前，社會時尚元素充斥著社會生活，消費者追求的是時尚與前沿，應在深刻挖掘消費者心理訴求的基礎(chǔ)上對品牌文化進行一定程度的創(chuàng)新。

在網(wǎng)紅品牌文化塑造之初，應深刻挖掘消費者的消費心理，并跟隨其心理的變化對品牌設計理念進行相應的變化，避免出現(xiàn)品牌文化設計理念與消費者追求相背離的結(jié)果。

2.4 塑造英雄人物與品牌傳記

每個企業(yè)不同的成長歷程將會形成獨特的歷史積淀。吳祎昉(2019)在研究品牌文化的塑造時指出，企業(yè)可以利用自身歷史素材的唯一性打造獨特的品牌文化，以拉近同消費者之間的距離。例如，樂高通過講述其創(chuàng)始人克里斯蒂森的艱難歷程，向客戶展現(xiàn)了品牌擁有的創(chuàng)業(yè)精神。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的歷史烙印承載著企業(yè)獨特的精神密碼，唯有將其與品牌文化相融合，才能讓自身品牌更加持久。

3 2019年至今國潮經(jīng)濟視域下

隨著時代潮流的發(fā)展，融會貫通、忠于原創(chuàng)的國潮經(jīng)濟于2019年嶄露頭角。眾多品牌如花西子、瀘州老窖、大白兔等紛紛跟風，將國潮元素與品牌文化相融合，打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，提高了品牌的內(nèi)在價值，打開了消費市場，進而滿足客戶需求、增強客戶黏著度。結(jié)合相關(guān)學者的研究分析，在國潮經(jīng)濟背景下，品牌文化塑造主要從以下幾點入手。

3.1 挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造文化印記

獨有的品牌文化內(nèi)涵是品牌發(fā)展的奠基石。趙潤清(2021)在文章中指出，品牌與歷史聯(lián)名，能夠創(chuàng)新建立新的模式與形態(tài)，進一步提高品牌的知名度與精神內(nèi)涵，實現(xiàn)品牌與歷史傳承的共贏。學者楊承昊(2020)通過進一步研究發(fā)現(xiàn)，以品牌文化的精神內(nèi)核為基礎(chǔ)，從多元的角度與傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新聯(lián)名所衍生出的文化矩陣能更好地傳播品牌文化、助力品牌發(fā)展。

面對愈來愈激烈的競爭，品牌文化不能空有其表、華而不實，必須厚植文化內(nèi)涵，與傳統(tǒng)歷史文化相結(jié)合，突出品牌個性，才能“守得住經(jīng)典，創(chuàng)的出新品”，獲得更長遠發(fā)展。

3.2 融合國粹典型，豐富品牌文化

國粹，即中國傳統(tǒng)文化的精華所在。2020—2021年經(jīng)濟發(fā)展專題報告中指出，將潮流元素同傳統(tǒng)國粹相結(jié)合，能夠重塑品牌文化，增加其文化內(nèi)涵，達到吸引消費者的目的。方文宇(2021)通過對品牌的內(nèi)在價值和品牌定位的研究表明，兩者之間相輔相成，能夠更好地展現(xiàn)品牌文化理念。此外，閆喬鑫、張豐年也得出類似的結(jié)論，在企業(yè)品牌文化建設及企業(yè)產(chǎn)品包裝設計過程中融入中國風視覺元素，能夠在一定程度上重塑品牌文化，進一步提高企業(yè)的品牌內(nèi)涵，增強民族企業(yè)文化自信。

企業(yè)發(fā)展應順應時代潮流，抓住時代機遇，將中華傳統(tǒng)文化元素融入企業(yè)品牌文化中，為品牌的發(fā)展注入文化動力，引起消費者對文化認同感的共鳴。

3.3 探索創(chuàng)新方式，提升文化層級

品牌通過捆綁高端品牌，不僅能夠提高自身品牌的影響力，還能提升自身的品牌文化層級。不同于過去的傳統(tǒng)代言人模式，國潮經(jīng)濟視域下的創(chuàng)新方式比肩高端優(yōu)秀品牌，汲取其優(yōu)秀的文化精華，使其與自身文化一一對應融合，推動發(fā)展更具個性化。任慧娟(2020)在其研究中提出，鮮明的形象代表有助于建立品牌認知，塑造品牌文化。在提升品牌文化層級的基礎(chǔ)上，將優(yōu)質(zhì)國潮品牌延伸到完整的產(chǎn)業(yè)鏈，全面覆蓋創(chuàng)新理念的品牌文化，帶動品牌的進一步發(fā)展。

由此可見，新興國潮經(jīng)濟背景下，企業(yè)中品牌文化的發(fā)展不應僅依靠品牌文化故事，還需要進行一定程度的宣傳推廣，借助優(yōu)秀人物及品牌，提煉精華，融會貫通，為品牌文化的進一步發(fā)展保駕護航。

4 結(jié)語

本文以品牌文化的研究歷程為出發(fā)點，對現(xiàn)有文獻資料進行梳理，總結(jié)了不同經(jīng)濟背景下學者對品牌文化塑造策略的研究成果，并對其在不同時期的研究方向和特點進行了歸納，對后續(xù)有關(guān)品牌文化的研究具有一定的理論參考價值。

但目前的研究仍存在不足之處，并沒有提出合適的指標對品牌文化的塑造與企業(yè)核心競爭力的提高進行定量分析；對品牌文化的研究大多局限在較為宏觀的層面；對品牌文化的研究多為主觀評價，得出的結(jié)論難免與現(xiàn)實情況存在偏差。