李云霞

（浙江海洋大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 舟山316022）

國(guó)家《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出的文化強(qiáng)國(guó)為旅游業(yè)明確了發(fā)展方向， 以文塑旅、以旅彰文， 文旅融合的創(chuàng)新——文化旅游IP 應(yīng)運(yùn)而生。 文化旅游IP 代表的是個(gè)性和唯一性，與傳統(tǒng)旅游相比，IP 旅游通過對(duì)文化資源的不斷創(chuàng)造， 使之變成可供消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，在豐富本地旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí)，也賦予文化更大的附加值，這對(duì)促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)現(xiàn)綜合效益意義重大。 作者通過查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于文化旅游IP 的綜合性研究較為薄弱，主要集中在研究個(gè)案及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方向，故而希望通過本文對(duì)文化旅游IP 打造的普遍現(xiàn)象及問題進(jìn)行綜合分析，提出相應(yīng)對(duì)策，給傳統(tǒng)文化景區(qū)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供新的思路。

一、IP 的概念及其在旅游業(yè)的延伸內(nèi)涵

IP 是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全稱為intellectual property right，它是無形的。 相較于有形的財(cái)產(chǎn)，它的特征很明顯，即與知識(shí)相關(guān)的、無形的、可傳播并可進(jìn)行分享的智力產(chǎn)物。 隨著IP 的不斷發(fā)展與被解讀，各個(gè)領(lǐng)域紛紛出現(xiàn)它的身影，使得其內(nèi)涵和外延得到不斷提升。 如與文化結(jié)合，形成獨(dú)特文化IP；與影視劇目結(jié)合，形成以影視劇為核心的周邊IP；與動(dòng)漫結(jié)合，形成動(dòng)漫主題IP 等。這股IP 熱潮的不斷蔓延，導(dǎo)致旅游行業(yè)也將IP 引入目的地形象打造中，以此彰顯獨(dú)特和差異性。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足，消費(fèi)觀念也開始慢慢轉(zhuǎn)變，追求健康、自然、休閑的消費(fèi)方式日漸成為消費(fèi)的核心與趨勢(shì)。 而對(duì)于旅游，旅游者已不再滿足于傳統(tǒng)“走馬觀花”式的景觀欣賞，取而代之的是對(duì)旅游目的地深層次文化表現(xiàn)出異常的興趣， 更注重于旅游目的地傳統(tǒng)的、與常住地差異明顯的文化體驗(yàn)和熏陶。 具有鮮明個(gè)性和獨(dú)特價(jià)值觀的旅游產(chǎn)品日益受到追捧，隨著政策的扶持，文旅融合的新物種——文化旅游IP 應(yīng)運(yùn)而生。

文化旅游IP 的塑造不是虛無的臆想物，也不是隨意拍腦袋就可以成型的，它的形成是基于旅游目的地原有的文化積累和沉淀，是對(duì)旅游目的地文化的深入挖掘，使之對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)游客的旅游愿望。 它可以是內(nèi)容，可以是文化，可以是賣點(diǎn)，也可以是吸引游客的元素。 從抽象到具象，從概念到產(chǎn)品，從賣點(diǎn)到傳播，它是旅游景區(qū)的人格化賦予。 文化旅游IP 也因其具備的主題獨(dú)特性、體驗(yàn)差異性、系統(tǒng)創(chuàng)新性、可延展性等特點(diǎn)受到越來越多旅游景區(qū)的青睞。

二、文化旅游IP 發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2013 年，故宮博物院借助新興技術(shù)和宣傳媒介成功地將自己打造成一個(gè)集數(shù)字化與創(chuàng)意性于一身的博物院IP，同時(shí)抓住時(shí)下最新潮的微博、微信、小視頻等傳播途徑，創(chuàng)建熱點(diǎn)話題，吸引了大批受眾留言互動(dòng)、聚集人氣。 此外，推出《上新了，故宮》等一系列與之相適應(yīng)的綜藝節(jié)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，用明星熱度為故宮博物院的轉(zhuǎn)型蓄勢(shì)，成功吸引了不少流量，共同助力塑造富含文化底蘊(yùn)的故宮IP。 另一個(gè)成功案例便是迪士尼，“全世界都在催你長(zhǎng)大，只有迪士尼守護(hù)著你內(nèi)心的童話。 ”相信很多人都聽過這句話，毋庸置疑，迪士尼這個(gè)商業(yè)帝國(guó)在用豐富的IP 形象與故事陪大家筑夢(mèng)。從起初的米老鼠系列到公主系列、小熊維尼系列、皮克斯系列、漫威系列、盧卡斯系列，迪士尼塑造了一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)大的IP，穩(wěn)坐商業(yè)帝國(guó)的龍椅。

（二）存在問題

文化旅游IP 成功的案例不少，但是針對(duì)目前對(duì)旅游IP 的認(rèn)識(shí)，出現(xiàn)了神化、泛化、粗淺化等誤區(qū)，令人擔(dān)憂，此類問題需要引起我們的思考。 筆者通過對(duì)目前國(guó)內(nèi)正在致力打造專屬IP 的文化旅游景點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1.脫離實(shí)際，盲目跟風(fēng)。 受成功文化旅游IP 的刺激，部分景點(diǎn)神化IP 的效用，盲目開發(fā)，不惜成本、不遺余力地要將旅游目的地塑造成“IP”。此舉不僅破壞了旅游發(fā)展的初心，也讓IP 流于表象，無法與本地文化相適應(yīng)。 如大眾熟知的迪士尼IP，在不同的地區(qū)有不同的結(jié)果，表現(xiàn)在東京迪士尼可以持續(xù)盈利， 但香港迪士尼卻出現(xiàn)了連續(xù)七年的虧損。同時(shí)， 如果景區(qū)規(guī)劃過程中過分強(qiáng)化IP 的效益，稍有點(diǎn)歷史文化古跡或名人印記的景點(diǎn)，都大張旗鼓地投資開發(fā)IP，此舉不僅不能突出旅游目的地的優(yōu)勢(shì)資源，反而會(huì)讓旅游者產(chǎn)生反感，因?yàn)槲幕糜蔚腎P 重點(diǎn)在于對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘，而不是對(duì)文化表層的擴(kuò)展，雖然名勝古跡、名人故居是構(gòu)成文化旅游的重要部分，但這并不代表它們都能被成功轉(zhuǎn)型為IP。 就長(zhǎng)城而言，歷史悠久，故址綿延八百余公里，途徑15 個(gè)省市，但并不是所有途徑的省市都能將長(zhǎng)城遺址變?yōu)榫皡^(qū)，塑造成IP。 由此可見，擁有特殊歷史意義的地方才可能發(fā)展為景區(qū)、 塑造成IP，這也就是為什么在歷史的長(zhǎng)河中， 雖出現(xiàn)的名人、古跡眾多，卻少有名人故里能成功打造IP 的原因。

2.缺乏特點(diǎn)，過分商業(yè)化。 只有具備自身文化內(nèi)涵和特色的旅游景區(qū)才能成為IP，諸如故宮、迪士尼這類營(yíng)銷成功的旅游IP，他們無不做到保持原有特色、因地制宜地實(shí)現(xiàn)文化深挖及再創(chuàng)造?？v觀成功案例，莊嚴(yán)的故宮圖騰、口紅外包裝設(shè)計(jì)、白雪公主系列等，都始終保持獨(dú)特、不能被復(fù)制的個(gè)性特色，這就是IP“唯一性”“特有性”的寫照。 反觀前些年鳳凰古城的發(fā)展，她將自己定義為一個(gè)適合冥想、放空的地方，并用宣傳語(yǔ)“為了你，這座古城已等了千年”進(jìn)行IP 主題深化。 但是隨著旅游需求的不斷發(fā)展，人們對(duì)休閑旅游愈發(fā)追崇，為匹配市場(chǎng)需求，洱海、朱家尖等景區(qū)都進(jìn)行休閑勝地開發(fā)。 一時(shí)間， 適合冥想、放空的旅游目的地如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，鳳凰古城便再也不是游客的唯一目的地選擇， 因此打造的IP 失去了其“唯一性”。 再者，由于文化旅游IP 的塑造需要投入大量的大力、物力、財(cái)力，開發(fā)者為了盡快回籠資金，在規(guī)劃過程中為吸引客流量，會(huì)將更多的商業(yè)化店鋪置于景區(qū)中， 使得整個(gè)景區(qū)都充斥著商業(yè)化的濃厚氛圍， 忽視了對(duì)歷史文化資源的開發(fā)和利用，與其文化定位格格不入。

3.淺嘗輒止，缺乏系統(tǒng)性。 文化旅游IP 是包含大量?jī)?nèi)容的綜合體，是一個(gè)需要多維系統(tǒng)支持的綜合體系，不是一個(gè)淺嘗輒止、囫圇吞棗的簡(jiǎn)單塑造。旅游目的地要想將自己塑造成為一個(gè)成功的文化旅游IP，就必須注重各種體驗(yàn)系統(tǒng)的綜合，強(qiáng)化系統(tǒng)性。 但遺憾的是，目前很多景區(qū)暫時(shí)都無法做到這一點(diǎn)，導(dǎo)致規(guī)劃欠缺系統(tǒng)性，對(duì)IP 的解讀停留在淺層次， 無法幫助感興趣的游客進(jìn)行深入解讀，或是出現(xiàn)游客愿意為IP 消費(fèi)卻找不到可以用來消費(fèi)的旅游產(chǎn)品這類的尷尬情景。 國(guó)內(nèi)典型的案例就是花木蘭IP，其流傳千古的替父從軍的故事并未在正宗故里河南虞城得以推廣、傳播，反而是被國(guó)外的影視集團(tuán)發(fā)掘并結(jié)合影視劇、動(dòng)畫、衍生品等形式將花木蘭系統(tǒng)性地包裝成IP 推向世界。 由此可見，正因河南虞城旅游規(guī)劃時(shí)并沒有有意識(shí)地將花木蘭的形象進(jìn)行系統(tǒng)化開發(fā)、包裝，才錯(cuò)失了一個(gè)可以向世界推廣中國(guó)文化的機(jī)會(huì)。

4.宣傳不足，渠道不夠。 新媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的旅游景區(qū)宣傳模式無法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，傳統(tǒng)的旅行社及廣告宣傳渠道過窄、宣傳方式無新意且宣傳力度不足。 如王敏等的問卷調(diào)查顯示，被訪者中表示了解鳳凰古城歷史文化的甚至不足14%。在信息化發(fā)展的今天，繼續(xù)采用以傳統(tǒng)的口口相傳的宣傳模式為主的宣傳策略已經(jīng)過時(shí)。 要突出特色文化本身的吸引力，就離不開新的宣傳方式，原有的“酒香不怕巷子深”的傳播想法已無法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的需要。 以上海迪士尼為例，自2016 年建園以來，不斷探索和采用新的宣傳渠道，從燈箱廣告到微博、微信、小視頻推廣，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”宣傳渠道的有機(jī)組合， 同時(shí)注重不斷推陳出新，走在市場(chǎng)宣傳的前列， 始終堅(jiān)持多樣化的宣傳渠道，以此維持作為大型主題公園的熱度和人氣，鞏固商業(yè)地位。

三、文化旅游IP 塑造對(duì)策

IP 從來都不是可遇不可及的東西，在旅游行業(yè)它可以解讀為某一個(gè)景點(diǎn)或者是某一種感覺。 如同山海關(guān)，它來源于歷史上的軍事、經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，因故事賦予了它內(nèi)涵才發(fā)展成為一個(gè)景區(qū)。 故事的開始吸引了旅游消費(fèi)者，體驗(yàn)故事的內(nèi)容才是旅游消費(fèi)者愿意走進(jìn)這里的原因，這個(gè)就是景區(qū)的賣點(diǎn)。 也如我們想到桂林，就會(huì)聯(lián)系到它的山山水水，激發(fā)向往“人在畫中游”的體驗(yàn)。 想到麗江，就會(huì)想到雪山下的邂逅、發(fā)呆、放松，就會(huì)在大腦里跳出一幅幅靜謐的畫面，讓人心生向往。 想到成都，腦中就會(huì)浮現(xiàn)出各式各樣的火鍋，酒吧街，街邊流浪的小貓小狗。文化旅游IP 就是由這些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的元素和符號(hào)組合而成，它賦予景區(qū)獨(dú)特的性格特點(diǎn)，形成一張獨(dú)有的景區(qū)名片，以此吸引各地的旅游消費(fèi)者前來消費(fèi)體驗(yàn)。 隨著IP 市場(chǎng)化程度的逐漸提高，文化旅游景區(qū)希望借力IP 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫：

（一）賦予IP 個(gè)性和獨(dú)特的價(jià)值觀，避免同質(zhì)化

IP 只有堅(jiān)持“唯一性”才能永保生機(jī)和活力，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 一是堅(jiān)持主題的獨(dú)特性。塑造IP 要立足于實(shí)際， 挖掘現(xiàn)有的地域文化與特色，并經(jīng)過不斷提煉，取其精華去其糟粕，形成獨(dú)特的文化基因； 或立足于已有文化的唯一性挖掘，如普陀山佛教文化； 或立足實(shí)際植入外部可深挖元素，通過內(nèi)外結(jié)合衍生出新的特色，如深圳世界之窗主題公園。 二是要注重情感的代入和升華，使旅游景點(diǎn)或產(chǎn)品烙上文化印記，在文化價(jià)值的基礎(chǔ)上增強(qiáng)傳播力， 如以電影為依托的阿凡達(dá)主題樂園，它就是典型的成功案例， 利用電影的主題思想，仿建影視劇情節(jié)里出現(xiàn)的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)游客情景化的角色代入，通過學(xué)習(xí)星球的生態(tài)、動(dòng)植物知識(shí)、修復(fù)被破壞的藍(lán)色星球等方式體驗(yàn)?zāi)Щ玫碾娪扒楣?jié)。 因其具備很強(qiáng)的代入感、體驗(yàn)感而備受游客的推崇。 三是圍繞主題構(gòu)建故事架構(gòu)，故事性以其生動(dòng)的故事場(chǎng)景和人物形象給人們留下深刻的印象。 所謂“溫故而知新”， 運(yùn)用在這里便是在現(xiàn)實(shí)背景下對(duì)歷史人物和歷史故事進(jìn)行重溫，提煉歷史故事的時(shí)代意義，運(yùn)用現(xiàn)代的生活理念對(duì)歷史故事進(jìn)行全新的解讀，使歷史人物和故事煥發(fā)新的魅力，正如花木蘭替父從軍的故事，每一代人都知道，但每一代人都可以在現(xiàn)有的時(shí)代背景下對(duì)其進(jìn)行新的解讀，以此保證故事的活力。 基于以上三點(diǎn)，為保證IP 的特有性和價(jià)值性，我國(guó)的文化旅游IP 需以市場(chǎng)訴求為根本出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況深層次挖掘普適性的文化與價(jià)值，更好地講好故事，提升吸引力。

（二）內(nèi)容原創(chuàng)要有足夠多的衍生空間，能夠被持續(xù)創(chuàng)作

文化旅游景區(qū)要保持生命力獲得持續(xù)發(fā)展，必須不斷衍生、可被持續(xù)創(chuàng)作。 根據(jù)吳必虎2001 年提出的旅游“規(guī)劃之鷹”導(dǎo)圖，文化旅游IP 規(guī)劃要緊跟客源市場(chǎng)的導(dǎo)向，即根據(jù)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行不斷創(chuàng)新才能獲得生命力。 首先，IP 塑造要避免固化，要有足夠可挖掘的空間進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作，如此變化發(fā)展的IP 才能給旅游消費(fèi)者耳目一新的感覺，只有每一次體驗(yàn)都能給游客不一樣的人生感悟才能吸引重復(fù)消費(fèi)。 第二是衍生旅游消費(fèi)產(chǎn)品需要持續(xù)豐富。 它是指通過IP 產(chǎn)生豐富的聯(lián)想性、帶動(dòng)性，從而催生其他旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造高附加值。為了讓文化旅游IP 可以被消費(fèi)，可以根據(jù)實(shí)際情況，開發(fā)更多可體驗(yàn)的項(xiàng)目、可購(gòu)買的產(chǎn)品， 讓游客作為伴手禮帶回去贈(zèng)與親人、朋友，這在促成旅游二次消費(fèi)的同時(shí)還能輔助IP 的宣傳推廣。

（三）引發(fā)喜歡并主動(dòng)傳播，參與是旅游IP 最重要的基礎(chǔ)

隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的不斷深入，旅游市場(chǎng)得到了高速發(fā)展，旅游消費(fèi)已逐漸從購(gòu)買消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)式消費(fèi)，旅游過程中增加互動(dòng)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)對(duì)旅程的意義重大。 旅游的本質(zhì)是游客從常住地到旅游目的地去體驗(yàn)不一樣的風(fēng)土人情， 本質(zhì)在于體驗(yàn)差異?；诖耍紫?，文化旅游IP 塑造需把握旅游市場(chǎng)的本質(zhì)需求， 從需求出發(fā)增強(qiáng)差異感的體驗(yàn)和互動(dòng)，將景區(qū)文化準(zhǔn)確地傳播給游客，以此走進(jìn)游客的心里，使游客獲得高于期望的體驗(yàn)。 其次，在新的消費(fèi)模式下， 游客消費(fèi)往往不局限于產(chǎn)品本身，而是更多地傾向于產(chǎn)品所處的綜合場(chǎng)景。 所以旅游景點(diǎn)在講好IP 主題故事的同時(shí)， 更要注重儀式感、氛圍感和體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，融合多元化消費(fèi)形態(tài)，以此實(shí)現(xiàn)擁有獨(dú)特風(fēng)格的景點(diǎn)消費(fèi)，使游客喜歡并愿意主動(dòng)傳播這些旅游體驗(yàn)，所以文化旅游IP 絕不僅僅是一個(gè)概念，更是一個(gè)需要精心包裝、不斷提煉升級(jí)的綜合性體系。 根據(jù)時(shí)代發(fā)展更新消費(fèi)體驗(yàn)，只有符合游客期望的產(chǎn)品才能在目標(biāo)群體中口口相傳，起到更好的宣傳推廣作用。

（四）善于換位思考，提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)

在文化旅游IP 打造過程中要做好服務(wù)接待工作， 形成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程涵蓋服務(wù)的方方面面。與此同時(shí)，也要注意定制化的情感服務(wù)，每個(gè)人都希望自己得到的是獨(dú)一無二的服務(wù)， 作為客人，更希望得到貼心細(xì)致的招待。 這就要求旅游目的地能夠站在游客的角度，從游客需求出發(fā)，事無巨細(xì)，持續(xù)給游客創(chuàng)造感動(dòng)和驚喜。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，很多旅游景點(diǎn)或主題公園都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒落甚至消失，但東京的迪士尼樂園卻能做到持續(xù)盈利，其中一個(gè)重要的原因便是它為游客提供的細(xì)致入微服務(wù)深得游客的心，讓游客有賓至如歸的體驗(yàn)感。 小到一個(gè)為小朋友繪制卡通人物的細(xì)節(jié)都足以體現(xiàn)服務(wù)的貼心，于細(xì)節(jié)處見真章，換位思考、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏得游客認(rèn)可、獲得不斷發(fā)展的成功秘訣。

（五）加大營(yíng)銷宣傳力度，拓寬推廣渠道

隨著信息技術(shù)的普及， 文化旅游IP 要獲得推廣、提升知曉度，必須要與時(shí)俱進(jìn)。 要利用好時(shí)下最受歡迎的熱門媒介，如微信、微博、小視頻推廣等，通過新潮的宣傳模式，結(jié)合最受歡迎的話題創(chuàng)建等方式，帶領(lǐng)大眾參與討論與分享，以此吸引更多的流量，獲得更多的關(guān)注。 以上文提及的故宮博物院IP 塑造為借鑒，旅游景區(qū)要在原有傳統(tǒng)宣傳渠道的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，拓寬宣傳渠道，結(jié)合各宣傳渠道的特點(diǎn)，掌握最佳宣傳時(shí)間及最受歡迎的推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)，形成宣傳推廣全覆蓋。 與此同時(shí)要積極探索與熱點(diǎn)話題、知名品牌及藝人的合作方式，利用原有的宣傳熱度形成“1+1＞2”的宣傳效應(yīng)。 受2020 年新冠疫情暴發(fā)的影響，國(guó)內(nèi)外游客都減少了出行的計(jì)劃，這對(duì)旅游目的地來說是挑戰(zhàn)也蘊(yùn)藏的機(jī)遇，機(jī)遇在于旅游目的地有更多的時(shí)間休養(yǎng)生息，實(shí)現(xiàn)景區(qū)宣傳升級(jí)。 將宣傳主力轉(zhuǎn)移至線上， 融合當(dāng)下流行的VR 科技演繹景區(qū)獨(dú)特的IP 故事，帶領(lǐng)游客體驗(yàn)文化旅游的魅力。 可視化的宣傳媒介可以增強(qiáng)游客在線游覽景區(qū)的體驗(yàn)感， 更生動(dòng)地喚起游客對(duì)旅游目的地的興趣，強(qiáng)化旅游意愿，以期在疫情過后迎來旅游熱潮，盡早實(shí)現(xiàn)景區(qū)復(fù)蘇。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展， 旅游市場(chǎng)日趨成熟，旅游景區(qū)同質(zhì)化也日益嚴(yán)重，要想在眾多旅游目的地中脫穎而出， 贏得市場(chǎng)的青睞與游客的認(rèn)可，絕非一件易事。 近年來，文旅融合發(fā)展思路的提出讓很多景區(qū)看到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的希望，但文化與旅游的融合不是簡(jiǎn)單的“1+1”疊加，而是一個(gè)基于文化現(xiàn)狀不斷挖掘、解讀以及創(chuàng)造的過程，其中最基礎(chǔ)、最核心的便是先要理解文化的內(nèi)涵。 每個(gè)民族都有自己的文化， 她是在歷史長(zhǎng)河傳承下來的精神內(nèi)涵，可以形象地稱其為“民族身份證”，每個(gè)地區(qū)也有自己的不同的特色文化，就像是“地區(qū)的身份證”。 這些文化像一條連接古今的紐帶，具有無可替代的傳承功能，雖然在不同的時(shí)代背景下會(huì)被進(jìn)行不同的解讀，但其核心的價(jià)值和底蘊(yùn)卻是亙古至今的。 而我們要做的就是， 將這些特色文化與旅游相結(jié)合，形成新的文旅融合IP。

大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)景點(diǎn)，都會(huì)因?yàn)橛形幕滋N(yùn)的加持而更顯鮮活。 隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，文化、旅游、交通等產(chǎn)業(yè)融合是大勢(shì)所趨，文旅融合便是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，給旅游注入文化的深層次力量，推動(dòng)旅游目的地更加注重地域文化的挖掘、注重游客的體驗(yàn)和參與，而IP 引入旅游行業(yè)則是文旅融合的具體表現(xiàn)。 雖然旅游IP 前景可觀，塑造成功的案例也不少，但不可否認(rèn)其在發(fā)展過程中也存在很多諸如泛濫化、同質(zhì)化等問題，不切實(shí)際的商業(yè)開發(fā)更是讓傳統(tǒng)景區(qū)雪上加霜，阻礙著旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 綜上，本文在分析文化旅游IP塑造的成功與失敗案例中，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以此希望旅游目的地在塑造IP 的時(shí)候，務(wù)必將重心放在文化的挖掘上。 從實(shí)際出發(fā)真正悟透文化的精髓，尋求與旅游實(shí)現(xiàn)融合的契合點(diǎn)，并在具有唯一性的IP 內(nèi)涵上進(jìn)行突破創(chuàng)新，使旅游目的地真正贏得可持續(xù)發(fā)展的旺盛生命力。 通過不斷提檔升級(jí)，滿足市場(chǎng)新需求，切實(shí)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的融合和創(chuàng)新發(fā)展。