夏宇潔，王 凱

（江蘇海洋大學，江蘇 連云港222005）

近年來，抖音、快手、淘寶、拼多多等電商媒體紛紛加盟直播。 直播行業(yè)快速崛起，相關(guān)用戶激增。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示， 僅2020 年一季度的電商直播便超過400 萬場， 二季直播帶貨交易額超一萬億元，同比增長超兩倍。 在這樣的商業(yè)大背景之下，電商商業(yè)模式與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟模式進一步碰撞，直播電商帶來了巨大流量價值和投資收益。 直播電商使得單一價值輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獌r值輸出、單向價值獨創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r值共創(chuàng)，能更好地營造出高賦能網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景。 直播電商使眾多商品由長鏈價值傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槎替渻r值傳遞，因此越來越多的電商加入直播帶貨行列。 當然直播帶貨作為新生業(yè)態(tài)存在不少亟須解決的問題，如直播帶貨供應(yīng)鏈前端信用監(jiān)管問題、直播帶貨供應(yīng)鏈后端承接管理問題等。 顯然，直播帶貨以供應(yīng)鏈為底盤，成功的直播帶貨模式必定需要良好完善的供應(yīng)鏈與之配套。

一、直播帶貨分析

（一）直播帶貨商業(yè)模式的分析

直播帶貨聯(lián)結(jié)了電商平臺與社會流量，攜流量進行商業(yè)變現(xiàn)促使直播電商化，是在這個新興互聯(lián)網(wǎng)時代以網(wǎng)絡(luò)直播方式引領(lǐng)消費者購買產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)新模式。 直播帶貨將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)電視購物巧妙結(jié)合，在這樣的商業(yè)模式之下，主播們能夠高度形象生動地為消費者介紹產(chǎn)品，并且消費者也能從中感受到互動與陪伴，滿足娛樂與社交的需求。 若邀請明星、企業(yè)總裁及一些地方官員參與直播，借助明星效應(yīng)和身份效應(yīng)能夠更高程度地宣傳相關(guān)產(chǎn)品及塑造鞏固品牌形象。 在貨物方面，直播帶貨相較于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，產(chǎn)品的品類受到的限制越來越少，在行業(yè)的不斷進化之下更是不斷地拓展，銷售商家和產(chǎn)品供應(yīng)商能夠更加高效地協(xié)同發(fā)展。 總而言之，直播帶貨是一種以消費者為中心，網(wǎng)絡(luò)主播為橋梁，貨物為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)線下銷售與線上銷售完美結(jié)合以構(gòu)建出沉浸式商業(yè)場景的商務(wù)模式。

（二）直播帶貨下供應(yīng)鏈的基本形態(tài)分析

在直播帶貨的商業(yè)模式情形之下， 供應(yīng)鏈構(gòu)成可以概括為：供應(yīng)端、銷售端、平臺端及消費端。一般而言，廠家、品牌商、經(jīng)銷商等可以作為直播帶貨的供應(yīng)端，廠家、品牌商、經(jīng)銷商等供應(yīng)商只需以較低的價格按時按量向電商商家提供產(chǎn)品， 主要承擔生產(chǎn)與發(fā)貨的職能； 剩余的產(chǎn)品呈現(xiàn)任務(wù)則交由網(wǎng)絡(luò)主播們。 銷售端一般由廠家本身及專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主播構(gòu)成，在直播帶貨的商業(yè)模式之下，銷售端仍然屬于本條供應(yīng)鏈的上游。 此時銷售者的任務(wù)僅為根據(jù)委托方的要求介紹產(chǎn)品、宣傳品牌，達到合同規(guī)定的銷售指標。平臺端則是聯(lián)結(jié)供應(yīng)端和消費端的紐帶，有效地縮短了供應(yīng)鏈的“長度”，主要由微博、抖音等平臺構(gòu)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)， 娛樂平臺的主播將消費者引流至電商購物平臺或者電商購物平臺的主播直接銷售產(chǎn)品。 銷售端是直播帶貨商業(yè)模式下供應(yīng)鏈的最終環(huán)節(jié)，在此模式之下，主播粉絲、直播觀眾以及平臺用戶構(gòu)成了整個的消費群體。 消費者在直播間獲取產(chǎn)品信息和優(yōu)惠折扣，最終實施購買行為。

在直播帶貨商業(yè)模式之下，供應(yīng)商獲得了極大的成本優(yōu)勢。 供應(yīng)商再無需自行對產(chǎn)品進行宣傳、自行尋找經(jīng)銷商或代理商，也無需承受傳統(tǒng)線下銷售的店鋪租金，獲客成本大大降低。 供應(yīng)商與消費者之間的距離明顯縮短，供應(yīng)商也能更快地捕捉消費者對產(chǎn)品的需求信息，進而更迭產(chǎn)品。 在這樣的商業(yè)模式之下，供應(yīng)鏈中的平臺端屬于一個獨立且至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，各個電商平臺普遍都具有不斷精進的平臺主播、設(shè)計團隊、選品團隊和倉儲客服等,并且主播們的明星效應(yīng)、身份效應(yīng)能夠獲得眾多消費者的信任進而帶來巨大的流量優(yōu)勢，使得消費者數(shù)量較傳統(tǒng)商業(yè)模式有了巨大的飛躍。 直播帶貨使得網(wǎng)絡(luò)購物不再局限于圖片介紹和簡單的視頻介紹，而是通過直播間的方式全方位、多角度、生動化的向消費者介紹產(chǎn)品。 直播間的超強互動性促使消費者和主播們建立起一定的情感聯(lián)系，更能推動消費者的購買欲望，也能夠為供應(yīng)商后續(xù)的產(chǎn)品鞏固客源。 直播帶貨成功地構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)沉浸式購物場景，消費者不僅能夠更加全面地獲得產(chǎn)品信息和超大力度的優(yōu)惠折扣，娛樂社交需求和情感訴求都更好地得到滿足。 總而言之，直播帶貨商業(yè)模式是供應(yīng)鏈線上線下的優(yōu)秀融合， 使得產(chǎn)品迎合市場需求、產(chǎn)品貨源與銷售對接，供應(yīng)鏈上下游協(xié)同高效管理，進而形成一個更為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、直播帶貨下供應(yīng)鏈存在的問題

（一）供應(yīng)鏈上游準入門檻低

目前，直播業(yè)態(tài)火爆，眾多競爭者涌入直播行業(yè)，主播的道德水平和專業(yè)素無法得到保障。 各類主播言過其實、虛假宣傳、造假成交數(shù)據(jù)的行業(yè)亂象層出不窮。 如快手網(wǎng)絡(luò)主播辛巴在辛選直播間推廣燕窩時夸大虛假宣傳， 實則售賣的燕窩為糖水。最終辛選提出相應(yīng)的賠付方案：召回直播間銷售的“茗摯”品牌的所有燕窩，并且提出了退一賠三的承諾。 此次直播間共銷售57820 單，銷售總金額達到15495760 元，因此辛選需先賠退61983040 元。可見未來直播行業(yè)必須以擺脫無序發(fā)展為目標，提高直播行業(yè)的準入門檻。

（二）供應(yīng)鏈上游監(jiān)管仍較薄弱

目前直播電商的發(fā)展可以用野蠻生長來形容，因監(jiān)管也必須快速跟上。 目前針對直播電商的監(jiān)管主體主要包括消費者協(xié)會、 各級工商管理部門、國家網(wǎng)信辦和廣電總局等。 雖然也發(fā)布了諸如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》等政策文件用于規(guī)范直播亂象，但仍存在管理權(quán)力分散、管理主體過于狹隘等問題，影響了整體的監(jiān)管力度和監(jiān)管效率。

（三）供應(yīng)鏈的承接能力不足

若想在直播帶貨商業(yè)模式中取得成功，背后必須要有一個具有強大承接能力的供應(yīng)鏈。 在直播帶貨情形下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)需要根據(jù)粉絲需求和直播思維進行調(diào)整。 當前直播帶貨訂單數(shù)量通常以萬來計數(shù)，即直播帶貨模式使得某項產(chǎn)品在短時間內(nèi)大量銷售，因而供應(yīng)商在規(guī)定時間內(nèi)難以滿足合同規(guī)定的訂單數(shù)量或質(zhì)量的現(xiàn)象時有發(fā)生。 在直播帶貨模式下，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度遠超傳統(tǒng)的線下實體銷售模式， 很多供應(yīng)商還不具備這樣敏銳的應(yīng)對能力。 羅永浩是抖音平臺的一名流量博主，在直播帶貨上也有了不少的成果。 但在2020 年5 月15 日對“花點時間”玫瑰的直播帶貨卻慘遭滑鐵盧，從5 月19 日開始便陸陸續(xù)續(xù)有消費者在各大社交平臺對“花點時間”玫瑰的質(zhì)量問題進行吐槽，稱所收到的產(chǎn)品多數(shù)枯萎及腐爛，并且很多訂單都未在規(guī)定時間內(nèi)進行發(fā)貨。 最終由羅永浩團隊及品牌方全額退款加之部分現(xiàn)金補償。 這一失敗的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨案例顯然是由于供應(yīng)鏈承接能力不足造成的，“供應(yīng)鏈無小事”，若供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量、出貨速度、響應(yīng)速度等不足，直播帶貨便易“翻車”。

三、針對直播帶貨中供應(yīng)鏈相關(guān)問題提出的建議

（一）提升帶貨主播專業(yè)水準和準入門檻

平臺端是直播帶貨下供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)，帶貨主播更是這一環(huán)節(jié)的重要組成部分。 各大平臺應(yīng)制定更加完備的考核機制，量化考核標準，對入駐的直播人員進行嚴格的把控，提高直播行業(yè)的準入門檻。 直播平臺對于已經(jīng)入駐的直播人員也需要進行管控，除了直播平臺官方安排人員定期的直播間合規(guī)審查，還可以通過對直播觀眾進行隨訪、收集主播之間的匿名評論等方式進行考核。 對于職業(yè)道德低下，傳播淫穢色情等低俗、不健康內(nèi)容的主播應(yīng)予以警告、罰款；對于情況極其惡劣的主播應(yīng)進行封號處理。 各大直播平臺應(yīng)注重對主播本身的培養(yǎng)， 促使主播們掌握更多直播帶貨的專業(yè)知識，以專業(yè)妥當?shù)脑捫g(shù)將帶貨產(chǎn)品的真實信息傳輸給直播間的消費者。 還應(yīng)定向培養(yǎng)主播，不同類型的主播針對不同類型的受眾，更易聯(lián)結(jié)主播和消費者之間的情感，鞏固更多的消費者。 要想在激烈的直播帶貨競爭中成為佼佼者，優(yōu)秀的運營團隊是必不可少的，運營團隊需有敏銳的市場捕捉能力，飽含創(chuàng)新精神，創(chuàng)造自身差異化，避免主播及帶貨方式同質(zhì)化。

（二）加強對直播電商的監(jiān)管力度

如果說職業(yè)道德是對直播電商的軟性約束，政府監(jiān)管則是對直播電商的硬性手段。 政府必須重視直播帶貨這一新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟模式，認識到在促進就業(yè)、推動經(jīng)濟增長及增加文化多樣性等方面的積極作用。 首先，政府應(yīng)將直播帶貨的管理權(quán)力集中在某個部門，進行明確的分工協(xié)作，使得政府監(jiān)管常態(tài)化、制度化，提高政府的監(jiān)管效率。 其次，制定強有力的法律法規(guī)規(guī)范相關(guān)直播帶貨行為。 目前還沒有明確針對直播帶貨的法律法規(guī)，因此立法部門應(yīng)加緊研究直播帶貨的行業(yè)特征等，進而制定相關(guān)實施細則和法律法規(guī)。 政府部門應(yīng)積極與平臺端保持合作并號召消費者參與監(jiān)督活動， 促成監(jiān)管部門、平臺端、消費端三者合力監(jiān)管的局面。 平臺端應(yīng)當加強對用戶和主播的身份認證，完善平臺的監(jiān)管體系，加強對平臺端各主體行為的約束，加大對封建迷信、色情、暴力等不良直播內(nèi)容的打擊力度，對于不同程度的違規(guī)行為處以不同程度的懲罰。 消費者為了體驗更加優(yōu)質(zhì)的直播購買，也應(yīng)扮演好監(jiān)督者的角色，在觀看直播時發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容或在收到直播帶貨產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題等都應(yīng)該及時向平臺端和相關(guān)部門進行反饋和舉報，真正做到全民監(jiān)督才能更好地創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境。

（三）高效管理供應(yīng)鏈

直播帶貨的商業(yè)模式之下，對于供應(yīng)鏈的承接能力的要求不斷提高。 直播帶貨下的電商供應(yīng)鏈涵蓋了供應(yīng)端的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售端的產(chǎn)品采購和倉儲管理、平臺端的營銷管理和物流配送這些過程。 是否有一條完善的電商供應(yīng)鏈決定了直播帶貨能創(chuàng)造多少利潤以及消費端用戶的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。 因此，必須強化對供應(yīng)鏈的管理，供應(yīng)端應(yīng)收集潛在用戶對產(chǎn)品的需求信息進而預測下一階段的產(chǎn)品需求趨勢，生產(chǎn)與用戶匹配程度高的產(chǎn)品，提高消費者對自家產(chǎn)品的消費率。 保證電商供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)信息的互通有無，以最大限度地發(fā)揮直播帶貨清理庫存的規(guī)模效益， 促成整條供應(yīng)鏈的利潤最大化。 物流系統(tǒng)是供應(yīng)鏈高效管理的基石，應(yīng)積極引進云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)推動物流智能化，倉儲一體化，以平臺端和消費端的真實需求為基礎(chǔ)，形成一條先帶貨后生產(chǎn)的逆向供應(yīng)鏈體系，提高直播帶貨的出貨率及變現(xiàn)率。

四、對直播帶貨商業(yè)模式的預測

直播帶貨商業(yè)模式刺激和促進了商品消費市場，同時也推動了供應(yīng)鏈體系的進一步發(fā)展。 直播帶貨只是電商時代的一個開端，隨著供應(yīng)鏈中存在問題的不斷解決、行業(yè)規(guī)范的不斷演進，其必對經(jīng)濟賦能、 產(chǎn)業(yè)變革及整個社會產(chǎn)生更大的影響，也會充滿活力且健康的持續(xù)發(fā)展下去。 特別是后疫情時代直播帶貨發(fā)展愈加猛烈，疫情的襲來使得直播帶貨商業(yè)模式火速推廣，或許疫情的結(jié)束會使得直播帶貨商業(yè)模式有所降溫，但直播帶貨必然成為生活常態(tài)。 并且人們也在不斷拓展直播帶貨的應(yīng)用范圍，直播將逐漸成為人們社會生產(chǎn)生活的數(shù)字化基礎(chǔ)應(yīng)用，成為眾多行業(yè)的標配。 目前直播帶貨已經(jīng)推動了MCN 建設(shè)、拓展了媒體盈利渠道、促進了媒體融合轉(zhuǎn)型。 直播帶貨商業(yè)模式也在不斷地進行生態(tài)化整合，主播們依靠優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容和源源不斷的運營內(nèi)容來獲得流量吸引資本已經(jīng)成為社會共識，越來越多的供應(yīng)端廠家、品牌方進行自行選品、自行品控、創(chuàng)建和維護自身品牌形象。 直播帶貨商業(yè)模式必定推動零售、營銷生態(tài)的大變革。 直播帶貨這一新興的網(wǎng)絡(luò)零售場景已經(jīng)深深地嵌入消費者的購買行為之中，體現(xiàn)了新營銷、新零售的巨大商業(yè)力量，是一場不容忽視的消費狂歡。 伴隨著中國經(jīng)濟政策、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)濟發(fā)展的支出，直播帶貨商業(yè)模式必定有著良性、健康的演進趨勢。