王 錦，杜 雨

（青海民族大學(xué) 旅游學(xué)院，青海 西寧810007）

隨著全域旅游時(shí)代的進(jìn)一步到來，酒店行業(yè)的發(fā)展逐步成熟，許多新酒店品牌不斷涌現(xiàn)，星羅棋布。 面對(duì)有限的市場(chǎng)資源，單一酒店、傳統(tǒng)酒店舉步維艱，紛紛開始尋找新的出路。 而當(dāng)今時(shí)代，人逐漸成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型重組中具有核心性的驅(qū)動(dòng)力因素①，酒店若想取得長期發(fā)展，推陳出新則是訣竅。與此同時(shí)， 作為席卷全球酒店產(chǎn)業(yè)的熱門概念I(lǐng)P（intellectual property right，知識(shí)產(chǎn)權(quán)、智力成果）逐漸被人熟知，IP 跨界提供了一個(gè)產(chǎn)業(yè)融合的新思路，結(jié)合IP 元素來吸引消費(fèi)者的想法在酒店行業(yè)迅速發(fā)展起來，并為酒店的創(chuàng)新發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。 本研究在理論視角更加注重社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等多方面的融合，依據(jù)亞朵酒店IP 跨界的案例， 分析亞朵酒店IP 跨界的現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題，并展望酒店IP 跨界行業(yè)的發(fā)展前景，這對(duì)于提升酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力，改善酒店和消費(fèi)者的關(guān)系，建立酒店良好的形象都大有裨益。

一、酒店IP 跨界的現(xiàn)狀

過去， 酒店行業(yè)的運(yùn)營體現(xiàn)出一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但未來的發(fā)展趨勢(shì)一定是個(gè)性化服務(wù)。 因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)才更容易滿足其生理和精神上的需求②。 在傳統(tǒng)酒店、單一酒店向中端酒店、主題酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，亞朵開創(chuàng)的IP酒店開始探索跨界合作可能產(chǎn)生的一系列的綜合反應(yīng)。

（一）IP 酒店的含義

從目前我國國家相關(guān)政策法律法規(guī)的角度看，IP 作為一種無形的智力技術(shù)資產(chǎn)，指的是人們通過智力勞動(dòng)所直接獲取的智力成果， 智力勞動(dòng)者對(duì)所得的智力成果依法承擔(dān)其專有的經(jīng)濟(jì)權(quán)益③。 酒店IP 跨界指酒店在原有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上與IP 方的特定元素結(jié)合， 打造出一種新型商業(yè)模式或者說一種新穎的經(jīng)營理念， 提供給酒店客人更深層次的體驗(yàn)感。例如在2016 年11 月成立的，一家由亞朵和財(cái)經(jīng)作家吳曉波合作創(chuàng)建的酒店——亞朵S 吳酒店，這是在中國酒店行業(yè)中IP 概念第一次出現(xiàn)的地方。2017 年8 月， 杭州正式開業(yè)亞朵S 網(wǎng)易嚴(yán)選酒店；2018 年3 月， 上海正式開業(yè)亞朵知乎酒店；2018 年4 月，成都正式開業(yè)網(wǎng)易云音樂亞朵輕居酒店；2018年7 月，上海正式開業(yè)亞朵S 籃球主題酒店，還有亞朵同道星座酒店、亞朵QQ 超級(jí)會(huì)員等IP 酒店。

（二）亞朵IP 酒店跨界現(xiàn)狀

亞朵IP 酒店在營銷和運(yùn)營上突破了酒店產(chǎn)業(yè)的邊界，融合影視、動(dòng)漫、閱讀、音樂等不同行業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，打造一條住宿休閑愉悅一體化發(fā)展的融合產(chǎn)業(yè)鏈，從酒店產(chǎn)業(yè)角度來看，它滿足了酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)、多樣化、個(gè)性化主題服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。 從消費(fèi)者角度來看，它滿足了酒店目標(biāo)群體的需求和獨(dú)特體驗(yàn)感。 在這個(gè)中端消費(fèi)者市場(chǎng)不斷崛起的時(shí)代，酒店IP 跨界取得了很好的效果。但是IP 酒店要想在這個(gè)有限的市場(chǎng)資源中取得一席之地，還面臨的許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.IP 酒店面對(duì)的機(jī)遇。 臧曉安先生曾在圓桌論壇上明確地指出：“酒店運(yùn)營的首要思路是獲得利潤。 ”酒店高入住率、較高人均餐飲消費(fèi)等盈利是在酒店內(nèi)部進(jìn)行的， 但其實(shí)還有很多的盈利方式，需要酒店局外人參與。 那么如何尋找正確的酒店局外人來幫助酒店盈利呢？IP 酒店與智能科技的聯(lián)合是一種好想法，這對(duì)酒店行業(yè)不斷跨界創(chuàng)新不失為一種良機(jī)。 智能科技的發(fā)展有效地推動(dòng)了人工智能在酒店中的應(yīng)用。 例如，新冠疫情期間，AI 測(cè)溫、流行病調(diào)查、智能識(shí)別等高智能手段在酒店行業(yè)的普遍應(yīng)用。

2.IP 酒店面臨的挑戰(zhàn)。 保持酒店自身特色和個(gè)性化服務(wù)，對(duì)于IP 酒店來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。酒店IP 跨界的目的是吸引更多的客流量，并為其提供標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)酒店盈利，這并不意味著酒店需要丟失原有特色。酒店IP 跨界是在原有特色的基礎(chǔ)上，增添新的吸引因子，為酒店帶來更多的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)酒店IP 化，靈活調(diào)整酒店服務(wù)規(guī)范，并做好服務(wù)的延伸。

二、亞朵IP 酒店跨界的營銷模式

利用IP 雙方的共性展開營銷是IP 跨界的一種創(chuàng)新點(diǎn)。 跨界在無形之中擴(kuò)大了品牌的邊界，提升了其品牌價(jià)值，在二者的創(chuàng)新和融合之間建立了一個(gè)新的市場(chǎng)營銷點(diǎn)④。目前，亞朵已經(jīng)和多個(gè)IP 達(dá)成合作，并且逐漸開展了相關(guān)的推廣工作，部分合作已取得可見成果。 僅僅6 年時(shí)間，為什么亞朵IP 酒店名聲大噪？ 它是如何進(jìn)行營銷的？ 這些問題值得探討。

（一）線上線下相結(jié)合模式

從亞朵首家IP 酒店建設(shè)以來，和亞朵合作過的品牌橫跨音樂、體育、科技、餐飲、游戲、動(dòng)漫等各個(gè)領(lǐng)域。亞朵IP 酒店除了在訂閱號(hào)、官方博客、微信推送等官方媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳外，還利用一些外部渠道為酒店產(chǎn)品做推廣。 例如，利用搜索引擎的競(jìng)價(jià)模式提高酒店的排名，關(guān)注百度、知乎等問答平臺(tái)。亞朵IP 酒店利用線上線下兩種綜合傳播式的宣傳活動(dòng)形式，一方面將酒店公共休息空間及客房環(huán)境打造成線下的展示場(chǎng)景；另一方面，深度融合酒店和IP 方的價(jià)值主張。 例如，亞朵S 吳酒店在酒店大廳里的匠心展示品， 為酒店開拓了更多的線下渠道，在這里可以聽到很多客人的心聲：一樓大廳設(shè)計(jì)得很有藝術(shù)感，跟看展一樣，這里擺放的產(chǎn)品看著都挺不錯(cuò)的，可以挑幾個(gè)回去擺在客廳，一定蠻合適的，也很有創(chuàng)意。 亞朵與網(wǎng)易云合作打造出的網(wǎng)易云“睡音樂”IP 主題酒店，也是利用這種模式打造出一個(gè)與客人精神和身體的沉浸式融合⑤。 跨界合作雙方通過品牌主張，將流行元素、名人效應(yīng)、線下活動(dòng)、線上互動(dòng)等多種營銷手段相結(jié)合的模式運(yùn)用到IP 酒店的營銷中去，酒店客人可以全方位和跨界雙方進(jìn)行互動(dòng)和體驗(yàn)。

（二）營銷空間模式

酒店的營銷始于酒店，但不止于酒店。 酒店?duì)I銷也不僅僅是營銷房間，應(yīng)該是從營銷房間到營銷空間。 除了服務(wù)和產(chǎn)品本身之外，空間環(huán)境同樣也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要因素和組成部分，空間環(huán)境也被認(rèn)為是一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營銷手段和工具⑥。 亞朵S吳酒店內(nèi)部空間環(huán)境主要包括酒店人員的服務(wù)態(tài)度、設(shè)施設(shè)備的完善程度、酒店整體裝修風(fēng)格等；外部空間環(huán)境主要包括酒店的地理位置、酒店周邊設(shè)施、生態(tài)環(huán)境等，這些都是亞朵酒店?duì)I銷宣傳的切入點(diǎn)。 曾入住亞朵S 吳酒店的客人表示，最好的一次旅行，就是在亞朵，在這里能夠發(fā)現(xiàn)一種久違的感動(dòng)。 亞朵IP 酒店利用有限的空間，裝飾出客人無限的想象。 亞朵IP 酒店的營銷模式，成功打破了傳統(tǒng)酒店的營銷局限，同時(shí)還減少了與之合作品牌方的人力、物力成本，保留了品牌的“神秘感”和“流量”?？腿藢?duì)IP 酒店的期待和對(duì)一般酒店完全不同，客人往往會(huì)保持對(duì)驚喜和全新體驗(yàn)的期待。

（三）營銷人群模式

酒店IP 化可以幫助酒店對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為客人打造更深度地入住體驗(yàn)。 人群定位對(duì)于酒店?duì)I銷來說是非常關(guān)鍵和重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅需要考慮酒店的現(xiàn)存顧客， 還需要考慮酒店的潛在顧客。 只有做好精準(zhǔn)定位，才能提升酒店房間的銷售量。 亞朵S 吳酒店在人群定位方面，對(duì)現(xiàn)存的酒店顧客和潛在顧客進(jìn)行了消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析。對(duì)于現(xiàn)存的忠誠顧客，亞朵在十分重視并認(rèn)真對(duì)待他們的需求之外，還提供詳細(xì)的信息，及時(shí)解決他們的問題，得到顧客的長期信任。 對(duì)于潛在的酒店顧客，亞朵有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)，努力使客人的需求與酒店服務(wù)達(dá)到一致性。 例如亞朵的網(wǎng)易云音樂酒店、亞朵S 吳酒店等入住的客人，必然是與這些IP 注冊(cè)用戶有著較大的相關(guān)性和重合度?？缃绾献麟p方通過共享用戶信息，將更有利于酒店對(duì)顧客進(jìn)行深度的服務(wù)。

（四）酒店IP 跨界的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

IP 化時(shí)代的到來， 給傳統(tǒng)酒店帶來了新鮮血液，作為一種經(jīng)歷和體驗(yàn)的酒店產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也會(huì)有所改變，主要體現(xiàn)在酒店實(shí)物、服務(wù)、設(shè)施和場(chǎng)所等方面。（1）酒店實(shí)物：IP 酒店的實(shí)物往往是根據(jù)IP主題去裝飾的。 （2）酒店服務(wù)：酒店服務(wù)包括有形服務(wù)和無形服務(wù)，一個(gè)帶著某種特定元素的個(gè)性化服務(wù)定將帶給客人不一樣的入住體驗(yàn)。 （3）酒店設(shè)施：無論是酒店的硬件設(shè)施，還是軟件設(shè)施，只要添加IP 元素之后， 都會(huì)給酒店帶來一種朦朧的神秘感，酒店客人的體驗(yàn)感也有所加深，同時(shí)也會(huì)大大提升酒店的檔次。 （4）酒店場(chǎng)所：場(chǎng)所主要是指人或事在特定的環(huán)境中所占的部分，像一些建筑或公共空間的處所，只有被賦予了人的特定含義，才能被稱作場(chǎng)所。 酒店也就是一個(gè)為顧客提供食宿的商業(yè)場(chǎng)所。 對(duì)于酒店行業(yè)來說，IP 酒店可以說是為客人提供了一個(gè)合適的場(chǎng)所去滿足客人的某些需求。 例如，在亞朵S 吳酒店，處處呈現(xiàn)著匠心產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的主題服務(wù)、改良的酒店設(shè)施.除此之外，吳曉波頻道的書友們也有了一個(gè)固定的場(chǎng)所，書友們不必到處奔波、打游擊。

三、酒店IP 跨界存在的問題

（一）酒店經(jīng)營主題不統(tǒng)一

IP 酒店的核心元素是IP， 但是存在個(gè)別IP 酒店的經(jīng)營主題不統(tǒng)一的缺陷。這些酒店的裝飾風(fēng)格、場(chǎng)景布置等雖然符合酒店IP 的設(shè)置，但是經(jīng)營的酒店產(chǎn)品與IP 主題有些許差別，員工服裝或者是員工的服務(wù)方式與酒店IP 這個(gè)主題顯得格格不入。對(duì)待這種問題， 酒店管理人員應(yīng)定期檢查酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和員工服飾設(shè)計(jì)，采取積極主動(dòng)的態(tài)度，開拓突出主題的系列活動(dòng)，并對(duì)員工定期進(jìn)行主題培訓(xùn)。

（二）酒店員工服務(wù)意識(shí)不統(tǒng)一

關(guān)于酒店員工服務(wù)方面，部分IP 酒店在服務(wù)質(zhì)量上很難讓客人達(dá)到滿意， 許多IP 酒店為吸引顧客，在IP 主題上下了很大功夫，卻忽略了酒店的服務(wù)質(zhì)量。只靠酒店IP 吸引顧客而不注重酒店員工服務(wù)技能和素質(zhì)培訓(xùn)，很難維持酒店長期、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。 為此，酒店應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，樹立IP服務(wù)理念，規(guī)范服務(wù)語言、服務(wù)方式，培養(yǎng)員工的服務(wù)習(xí)慣⑦。

（三）酒店運(yùn)營成本高

以獨(dú)特的運(yùn)營方式和個(gè)性化服務(wù)來吸引客人的IP 酒店，目標(biāo)顧客和潛在顧客一般為中低等消費(fèi)群體。 為滿足客戶需求所需的投資相比傳統(tǒng)酒店的投資要高上很多。 而且，IP 酒店的運(yùn)營需要源源不斷的新技術(shù)和新理念， 這對(duì)酒店來說都是投資成本，經(jīng)營不善將給酒店的收益帶來很大的影響。 關(guān)于酒店運(yùn)營成本的問題， 酒店需要在運(yùn)營方式、經(jīng)營管理等方面下功夫。 作為現(xiàn)代化酒店經(jīng)營管理過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要組成部分，經(jīng)營費(fèi)用和成本的管理工作是酒店提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營策略的關(guān)鍵，需要引起重視。

（四）酒店IP 選擇受限

在酒店進(jìn)行有效擴(kuò)張的同時(shí)，為保留酒店原有特色和個(gè)性化服務(wù)，IP 主題的選擇和運(yùn)營就顯得十分必要，需要考慮酒店的定位和選址問題。 對(duì)于這種問題， 酒店管理人員應(yīng)該做好詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行SWOT 分析，精準(zhǔn)定位。 未來對(duì)于住宿的多元化需求，要求酒店具備不斷創(chuàng)新的能力， 主要是創(chuàng)新內(nèi)容和服務(wù)來改變消費(fèi)分層，這也意味著要給酒店做分層和細(xì)分⑧。

四、酒店IP 跨界的趨勢(shì)展望

（一）酒店IP 生活化

對(duì)于酒店來說，無論如何創(chuàng)新、如何跨界，始終都要重視產(chǎn)品和服務(wù)， 不能一味地追求時(shí)尚和潮流，也不能忽視市場(chǎng)和客戶，讓酒店更加的生活化才是IP 酒店的發(fā)展方向。擔(dān)任一家全新酒店管理集團(tuán)Journal Hotels 首席執(zhí)行官的brand man 曾在采訪中透露酒店未來的發(fā)展規(guī)劃，表示希望通過Journal Hotels 徹底改造生活方式類酒店的商業(yè)模式。短短三年，被稱為生活方式類的酒店不勝枚舉，由此可見，給客人一種賓至如歸的感覺對(duì)酒店而言至關(guān)重要。

（二）酒店IP 品牌化

酒店IP 品牌化旨在通過深度挖掘酒店與眾不同的區(qū)域文化，打造酒店獨(dú)有標(biāo)簽，利用品牌效應(yīng)打響區(qū)域外知名度。 從2020—2021 年區(qū)域酒店品牌市場(chǎng)分析報(bào)告中可以看出2020 年區(qū)域酒店品牌的整體狀況、發(fā)展現(xiàn)狀以及趨勢(shì)展望。 在這個(gè)中高端消費(fèi)群體崛起的時(shí)代，IP 酒店恰好迎合了消費(fèi)者的需求，在提升酒店自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也幫助酒店擺脫了收入困境。

（三）酒店IP 數(shù)智化

對(duì)酒店業(yè)而言，服務(wù)效率的提升是有效降低成本的一種方式，加深顧客的體驗(yàn)感是贏得回頭客的一種策略。 在某種程度上，兩者都離不開酒店數(shù)智化的改造。 2020 年9 月，國務(wù)院國資委發(fā)布了加快國資委系統(tǒng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的通知，中國數(shù)智化加快了發(fā)展步伐。 經(jīng)過觀察分析可知，從國家層面的“數(shù)智中國”到各地政府的地區(qū)響應(yīng)，乃至各個(gè)行業(yè)的數(shù)智化改造，新的趨勢(shì)正在逐漸形成。 同樣，對(duì)于跨界酒店來說，數(shù)智化也是其發(fā)展的一種趨勢(shì)，尤其是從這兩年的疫情風(fēng)波中， 可以看出對(duì)于酒店業(yè)而言，智能化、無接觸式服務(wù)已成為各個(gè)酒店的標(biāo)配，數(shù)智化IP 酒店成為一種新趨勢(shì)。

（四）酒店IP 跨界多元化

對(duì)于酒店而言， 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店需要借力宣傳，找到與酒店經(jīng)營理念相同的品牌伙伴，借助品牌資源和優(yōu)勢(shì)，以客人為核心，共同實(shí)現(xiàn)跨界雙方的品牌升級(jí)。 同樣，從目前消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化角度分析，消費(fèi)升級(jí)讓顧客的住宿需求從單一化走向多元化和個(gè)性化。 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多元化也就成為未來酒店IP 跨界的趨勢(shì)之一。

另外，酒店IP 視角轉(zhuǎn)變化。 有人說：“服務(wù)就是用服務(wù)者的腳去穿顧客的鞋子”。 即酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)換視角，以顧客為中心，“想顧客之所想，急顧客之所急”，才更容易與顧客進(jìn)行情感交流，贏得顧客的好感，獲得酒店顧客滿意度和忠誠度。

五、結(jié)論

隨著人們消費(fèi)觀念及生活習(xí)慣的改變，各個(gè)品牌酒店為在有限的市場(chǎng)占得一席之地，IP 酒店應(yīng)運(yùn)而生。 酒店跨界作為酒店行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，它的現(xiàn)狀分析及問題分析對(duì)酒店未來的發(fā)展至關(guān)重要。 本研究從亞朵IP 酒店這一案例入手，了解到目前亞朵IP 酒店所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)等現(xiàn)狀和營銷模式，并對(duì)經(jīng)營過程中存在的問題進(jìn)行綜合分析，對(duì)此提出酒店IP 跨界行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 酒店IP化雖說為酒店行業(yè)的一個(gè)新機(jī)遇，但同時(shí)它也是一個(gè)新挑戰(zhàn)，酒店不能盲目試水，應(yīng)在足夠的市場(chǎng)調(diào)研、案例分析的情況下，制定適合酒店品牌發(fā)展的跨界模式。

本研究在亞朵IP 酒店案例分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，它只是一種研究視角，對(duì)整個(gè)酒店行業(yè)IP 化而言還有很大的研究空間。酒店IP 跨界還有許多值得挖掘和探索的問題，但是由于時(shí)間和篇幅問題，本研究未能全面展開，特在篇幅末尾做出展望，以便在以后的研究工作中能繼續(xù)探索和解決： 首先，IP 酒店的趨勢(shì)分析應(yīng)涉及更深層次、 更多方面的案例分析，不僅局限國內(nèi)的一些IP 酒店，國外很多IP 酒店的原創(chuàng)的經(jīng)營理念、沉浸式體驗(yàn)也非常值得國內(nèi)IP酒店借鑒。 其次，社會(huì)的發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、文化特色等都在不同層次上影響酒店業(yè)的發(fā)展，研究不能局限于單一變量。 最后，在研究方法上應(yīng)更加完善，加入訪談法，用更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析了解IP 酒店客人的入住體驗(yàn)感，這樣的研究才更加具有說服力。 酒店IP 跨界的相關(guān)研究在國內(nèi)還處于初級(jí)階段， 希望學(xué)術(shù)界能夠更加關(guān)注酒店跨界這一現(xiàn)象，進(jìn)行更深入的研究。

注釋：

①黃佳琪,全繼剛.品牌人格化時(shí)代IP 如何賦能酒店行業(yè)[J].北方經(jīng)貿(mào),2019(06):47-48.

②徐行麒,蘇虎,王克寒.酒店IP 化現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以網(wǎng)易云音樂亞朵輕居酒店為例[J].營銷界,2020(22):17-18.

③梁媛媛.跨媒介敘事視域下的IP 運(yùn)營模式研究[D].華中科技大學(xué),2017.

④李婉瑩.品牌IP 跨界營銷的發(fā)展戰(zhàn)略[J].傳播力研究,2017,1(10):246.

⑤范興魯,楊紅,李學(xué)琴.音樂文化主題酒店設(shè)計(jì)探索——以亞朵·網(wǎng)易云“睡音樂”IP 主題酒店為例[J].文化產(chǎn)業(yè),2018,11(05):5-10.

⑥郭子赫.基于體驗(yàn)式營銷理論的星巴克營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2020,41(11):63-65.

⑦趙麗華.員工培訓(xùn)對(duì)五星級(jí)酒店發(fā)展的重要作用與策略分析[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2018(06):227-228.

⑧陳秋英.電影主題酒店的IP 新思路[J].經(jīng)理人,2018(06):50-53.