李 雯

(東臺(tái)市圖書館,江蘇 鹽城 224299)

2021 年4 月,中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示,截至2020 年年底我國(guó)閱讀指數(shù)為70.45 點(diǎn),閱讀滿意率為27.7%,這表明經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力,我國(guó)閱讀推廣工作總體成效顯著,但閱讀服務(wù)的個(gè)性化水平仍有待提升[1]。 閱讀活動(dòng)離不開媒介,媒介形式的迭代發(fā)展對(duì)閱讀推廣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,媒介形態(tài)引領(lǐng)著閱讀推廣的轉(zhuǎn)型方向。隨著社交媒介的快速發(fā)展與進(jìn)步,信息傳播速度明顯加快,影響范圍快速擴(kuò)大,微信、微博、抖音等社交平臺(tái)占據(jù)了較大比例的民眾休閑時(shí)間,同時(shí)也為社會(huì)各行業(yè)提供了低門檻、便捷化、即時(shí)化的信息傳播途徑[2]。 當(dāng)前,不同類型的信息在微信、微博、抖音等平臺(tái)快速傳播,主題多元、內(nèi)容豐富,極大地滿足了用戶即時(shí)化、個(gè)性化信息服務(wù)需求,同時(shí)也為用戶提供了展示自我、交流溝通的平臺(tái)。 公共圖書館作為知識(shí)文化教育的主陣地與閱讀推廣的踐行者,應(yīng)主動(dòng)抓住機(jī)遇,梳理主流社交平臺(tái)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),推動(dòng)閱讀推廣工作高質(zhì)量發(fā)展,更好服務(wù)于我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)大局。

1 媒介與圖書館閱讀推廣

1.1 媒介是圖書館閱讀推廣的核心要素

圖書館閱讀推廣指以滿足用戶需求為主要目標(biāo),通過(guò)挖掘自身館藏資源,利用各種現(xiàn)代技術(shù),通過(guò)信息傳播、資源開發(fā)、信息服務(wù)等方式,擴(kuò)大閱讀普及度、改善閱讀環(huán)境、提升讀者數(shù)量與質(zhì)量且有規(guī)劃、有策略的社會(huì)活動(dòng)[3]。 目前,閱讀推廣已經(jīng)成為圖書館最核心的服務(wù)與實(shí)踐工作之一。 閱讀推廣是以信息傳播為核心的活動(dòng),依據(jù)5W 傳播理論,閱讀推廣由主體、內(nèi)容、媒介、客體與效果五要素組成[4]。 媒介是傳播學(xué)中的概念,原指插入傳播過(guò)程中,承載和傳遞社會(huì)信息的工具。 隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,媒介還涵蓋傳遞信息的載體樣式與渠道,如廣播、電視、微信、微博、抖音等。 根據(jù)《第48 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù),我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07 億,使用手機(jī)等移動(dòng)智能終端上網(wǎng)網(wǎng)民比例達(dá)99.8%,人均上網(wǎng)時(shí)間為每周26.9 小時(shí),基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒介正成為用戶獲取信息的主要渠道[5]。 現(xiàn)代閱讀推廣活動(dòng)必須借助媒介進(jìn)行傳播,閱讀推廣媒介的選擇與推廣對(duì)象及內(nèi)容關(guān)系密切,因此,公共圖書館必須梳理不同媒介在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效推廣。

1.2 社交媒介

公共圖書館閱讀推廣媒介隨著新技術(shù)的發(fā)展不斷增多,按照先后順序分為自建媒介、第三方媒介、通用媒介(社交媒介)[6]。 其中,自建媒介包含自有閱讀刊物、圖書館網(wǎng)站、自建App 等,主要以圖書館自身為主體進(jìn)行宣傳推廣;第三方媒介包含廣播、電視、地鐵、公交等,圖書館主要以社會(huì)合作的方式借助該媒介平臺(tái)進(jìn)行推廣;通用媒介包含微信公眾平臺(tái)、微博、抖音短視頻等。 新媒介在技術(shù)上主要指以Web2.0 為基礎(chǔ)、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)且用戶參與內(nèi)容生成的信息互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)。 微信公眾平臺(tái)于2012 年8 月推出,其以服務(wù)便捷性、內(nèi)容多樣性快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng),如今已成為政府、企事業(yè)單位發(fā)布權(quán)威信息的重要平臺(tái)之一,與傳統(tǒng)媒介相比,微信公眾平臺(tái)的社交性能突出、用戶基礎(chǔ)廣泛、信息反饋及時(shí),是圖書館閱讀推廣的重要媒介之一[7]。 微博以其去中心化、開放度高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引了大量用戶,其在信息傳播中編輯方便、傳播速度快、支持用戶參與討論、開放度較高,如今社會(huì)中的很多熱點(diǎn)問(wèn)題都與微博傳播密不可分。 抖音短視頻主要依托手機(jī)等智能終端的快速拍攝、美化編輯等功能,在平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)分享與交流討論的新型視頻形式,其以內(nèi)容的生動(dòng)性、直觀性與場(chǎng)景真實(shí)性獲得了用戶的廣泛認(rèn)可。

2 社交媒介與傳統(tǒng)媒介閱讀推廣效能對(duì)比

2.1 社交媒介內(nèi)容豐富、形式多樣

基于傳播內(nèi)容分析,不同種類媒介的組織表達(dá)方式存在較大差異,傳統(tǒng)媒介推廣主要以文字為主要內(nèi)容,以紙質(zhì)為載體,內(nèi)容組織形式單一,吸引力不足。 社交媒介內(nèi)容傳播基于文字、音頻、視頻等多種形式,傳輸速度快,能夠?yàn)橛脩魩?lái)沉浸式體驗(yàn),系統(tǒng)性更強(qiáng)[8]。 以微信公眾平臺(tái)為基礎(chǔ)的閱讀推廣能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容豐富多樣、圖文結(jié)合、從不同角度展現(xiàn)推廣主題,且時(shí)效性與完整性均優(yōu)于傳統(tǒng)媒介。 基于微博的閱讀推廣內(nèi)容的多元化特征明顯,既包含常規(guī)推廣題材,又能引發(fā)主題熱議,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新,增加與用戶的交流互動(dòng)。 基于抖音短視頻平臺(tái)的閱讀推廣能夠展現(xiàn)圖書館的人文景觀與日常主題活動(dòng),將空間布局、功能設(shè)置、館藏資源、服務(wù)資源等以更加形象、直觀的方式展現(xiàn)給用戶。 總體而言,社交媒介較之傳統(tǒng)媒介,更能滿足用戶碎片化的閱讀需求,提供更加豐富多元的閱讀內(nèi)容。

2.2 社交媒介服務(wù)主動(dòng)、即時(shí)性強(qiáng)

基于傳播途徑分析,傳統(tǒng)媒介受限于時(shí)空限制,需要用戶到館閱讀或通過(guò)固定途徑郵寄或投遞,信息獲取滯后性明顯。 圖書館網(wǎng)站與自建App 雖然信息更新及時(shí),但用戶結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,他們一般基于某種需求才會(huì)打開網(wǎng)站或App,傳播效率優(yōu)先,受眾范圍小[9]。 社交媒介基于Web2.0 技術(shù),信息傳播即時(shí)性強(qiáng),傳播范圍較廣,且為用戶提供了多渠道獲取路徑,為他們獲取新資訊提供了有力保障。 不僅如此,社交媒介搭載了其他內(nèi)容生產(chǎn)者的信息,信息多元化特征明顯,能夠滿足用戶信息全面性的需求,且相似內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),智能推薦能夠使用戶輕而易舉地獲得多個(gè)相關(guān)資源。 由此可見,社交媒介服務(wù)更主動(dòng),且信息傳輸?shù)亩鄻踊?shí)時(shí)化特征明顯,傳輸功能也更加先進(jìn)、成熟,能夠滿足用戶的即時(shí)化閱讀需求。

2.3 社交媒介系統(tǒng)性強(qiáng)、效能顯著

基于系統(tǒng)性分析,傳統(tǒng)媒介僅限于紙質(zhì)刊物的推廣,推廣目的單一,成效不高,而新媒體更容易從視、聽、說(shuō)(表達(dá))等角度影響用戶的閱讀行為,從而協(xié)助其養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣[10]。 微信、微博、抖音短視頻等平臺(tái)能夠?qū)﹂喿x內(nèi)容進(jìn)行多維度加工,逐步引導(dǎo)用戶進(jìn)行深入閱讀,優(yōu)化推廣成效。 與微信、微博相比,短視頻平臺(tái)能夠從形式上為用戶多角度展示閱讀內(nèi)容,視覺(jué)沖擊力強(qiáng),場(chǎng)景真實(shí)感突出,表達(dá)方式靈活,趣味性特征明顯,更容易獲得用戶的關(guān)注,提升自身知名度[11]。 對(duì)于類型多樣的綜合性推廣活動(dòng)而言,圖書館可采用多種社交媒介組合使用的方式進(jìn)行推廣,發(fā)揮不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),展現(xiàn)不同類型資源的特色。

3 公共圖書館閱讀推廣社交媒介應(yīng)用困境

3.1 忽視用戶需求,缺少互動(dòng)

圖書館閱讀推廣的目的在于使更多民眾了解圖書館,增加閱讀量,提高到館率,提升用戶的滿意度,但目前部分圖書館與用戶之間信息溝通不暢,導(dǎo)致推廣活動(dòng)不能充分滿足用戶的多樣化閱讀需求。 用戶需求是公共圖書館應(yīng)用社交媒介進(jìn)行閱讀推廣的出發(fā)點(diǎn)與風(fēng)向標(biāo),當(dāng)前多數(shù)圖書館對(duì)用戶需求的調(diào)查只停留在用戶投訴與服務(wù)留言板層面,主動(dòng)收集用戶需求的意識(shí)薄弱,且尚未形成科學(xué)系統(tǒng)的內(nèi)容收集體系與多樣化的收集途徑,僅按照主觀發(fā)展思維設(shè)置服務(wù)內(nèi)容或選擇推廣方式,久而久之造成推廣活動(dòng)缺乏群眾基礎(chǔ),用戶大量流失[12]。 基于社交媒介的閱讀推廣需要圖書館進(jìn)行大量詳實(shí)的用戶調(diào)查,其中涵蓋用戶現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求、體驗(yàn)建議與個(gè)性化追求等。

3.2 作品內(nèi)容單調(diào),缺乏特色

基于社交媒介的閱讀推廣需要量與質(zhì)并行,但多數(shù)圖書館微信、微博、短視頻作品數(shù)量雖多,但內(nèi)容重復(fù)單調(diào),制作過(guò)程粗劣,缺乏推廣價(jià)值。 我國(guó)公共圖書館社交媒介推廣作品內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,多數(shù)作品文字、圖片或視頻加工品質(zhì)低、枯燥乏味,作品制作創(chuàng)新性不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,對(duì)用戶毫無(wú)吸引力。 以抖音短視頻推廣現(xiàn)狀為例,多數(shù)圖書館短視頻推廣均以新書推薦為主,僅僅是將傳統(tǒng)的推廣內(nèi)容簡(jiǎn)單變換表現(xiàn)形式,難以取得預(yù)期推廣效果[13]。 社交媒介作品的制作過(guò)程對(duì)推廣效果影響很大,精美的推送或短視頻能夠快速吸引用戶眼球。目前,多數(shù)公共圖書館僅將網(wǎng)絡(luò)文案進(jìn)行簡(jiǎn)單修改,短視頻更是隨拍隨發(fā),幾乎不存在編輯或精修過(guò)程,降低了用戶的觀看體驗(yàn),嚴(yán)重情況下還將引發(fā)用戶對(duì)圖書館專業(yè)性的質(zhì)疑。

3.3 傳播渠道固化,平臺(tái)功能單一

圖書館擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵在于擅長(zhǎng)借力,即借助不同媒介的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大作品的宣傳范圍。 當(dāng)前,多數(shù)圖書館閱讀推廣思維雖有所轉(zhuǎn)變,但社交媒介渠道應(yīng)用單一,尚未形成相輔相成的渠道體系,合作意識(shí)淡薄[14]。 從當(dāng)前閱讀推廣實(shí)踐看,公共圖書館往往重視社交媒介中的某個(gè)渠道,忽視其他媒介形式,形成了顧此失彼的困境。 當(dāng)前,多數(shù)圖書館熱衷于使用抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣,但未與微信、微博及線下推廣形式聯(lián)合起來(lái),推廣成效達(dá)不到預(yù)期。 造成傳播渠道固化的原因在于一方面受圖書館策劃人員能力限制;另一方面在于圖書館媒介整合能力不足,很難實(shí)現(xiàn)多渠道融合推廣[15]。 此外,公共圖書館在平臺(tái)活動(dòng)中的參與積極性不高,發(fā)起話題的敏感度較低,導(dǎo)致用戶之間的交流頻率低,流量逐漸被限制,影響了傳播范圍。

4 公共圖書館閱讀推廣社交媒介運(yùn)用策略研究

4.1 重視用戶需求,明確推廣定位

應(yīng)用社交媒介進(jìn)行閱讀推廣的基礎(chǔ)是與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng),使用戶獲得良好的閱讀體驗(yàn),并產(chǎn)生依賴感。 為此,圖書館應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)性的用戶調(diào)查,深入了解用戶的現(xiàn)實(shí)需求、常用社交平臺(tái)、感興趣話題等,鼓勵(lì)用戶參與閱讀推廣社交媒介渠道建設(shè)。 圖書館只有從用戶的角度出發(fā)才能準(zhǔn)確選擇用戶感興趣的內(nèi)容與話題,并根據(jù)媒介特點(diǎn)加工成形式不同的推廣內(nèi)容,提升用戶與作品的共鳴度,從而引發(fā)其他用戶關(guān)注。 在應(yīng)用社交媒介進(jìn)行推廣的過(guò)程中,圖書館要配置專門的工作人員及時(shí)回復(fù)用戶的投訴、留言、評(píng)語(yǔ)及建議,保證推廣人員的在線時(shí)間,充分重視與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng),維系好用戶與圖書館之間的關(guān)系。 了解用戶需求是社交媒介運(yùn)用的基礎(chǔ),明確推廣定位是社交媒介運(yùn)用的起點(diǎn)。 明確推廣定位既是圖書館確定推廣內(nèi)容的途徑與目標(biāo),也是圖書館推廣工作規(guī)范性的體現(xiàn)[16]。 基于當(dāng)前推廣實(shí)踐,公共圖書館應(yīng)基于用戶的調(diào)查結(jié)果對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)致分類,按照用戶類型對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行媒介加工,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

4.2 提升作品價(jià)值,細(xì)化過(guò)程管理

內(nèi)容是社交媒介閱讀推廣的核心部分,針對(duì)當(dāng)前部分作品質(zhì)量整體不高的問(wèn)題,公共圖書館應(yīng)給予足夠重視,從資源開發(fā)、作品策劃與產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面細(xì)化管理,達(dá)到創(chuàng)新內(nèi)容、提升品質(zhì)的效果。 首先,圖書館應(yīng)下大力氣推進(jìn)資源開發(fā)與建設(shè),注重整合優(yōu)質(zhì)資源,充分利用現(xiàn)有的文獻(xiàn)、人力、數(shù)字、設(shè)備等資源,針對(duì)不同的媒介平臺(tái)使用不同的加工表現(xiàn)手法,提升內(nèi)容的附加值,引發(fā)用戶的共鳴,擴(kuò)大受眾群體;其次,圖書館應(yīng)組建專門的策劃團(tuán)隊(duì),通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)、交流實(shí)踐提升其創(chuàng)新意識(shí),促進(jìn)思維創(chuàng)新,同時(shí)避免作品的同質(zhì)化,以用戶實(shí)際需求為導(dǎo)向制作出更多的優(yōu)質(zhì)作品;再次,圖書館要注重作品成果的版權(quán)保護(hù),利用防偽手段標(biāo)注作品的作者與出處,逐步形成品牌效應(yīng),提升自身影響力。 此外,圖書館應(yīng)對(duì)作品制作過(guò)程進(jìn)行細(xì)化管理,形成標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)流程,強(qiáng)化編輯技巧的應(yīng)用,從話題選取、文案編輯、封面設(shè)計(jì)、視頻剪輯、意境配樂(lè)等多方面細(xì)化制作步驟,逐步構(gòu)建文化傳播陣地,塑造平臺(tái)價(jià)值。

4.3 拓展推廣渠道,多媒介組合傳播

多元化的傳播渠道意味著受眾群體的增加與潛在用戶的加入,因此,公共圖書館不應(yīng)拘泥于某種推廣媒介,而是增加平臺(tái)選擇,通過(guò)多種媒介發(fā)布作品,接收用戶反饋,形成體系化效應(yīng),提升作品的曝光率。 當(dāng)前,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)擁有大量的用戶群體,但限于平臺(tái)流量與用戶選擇等因素,用戶覆蓋度與影響力依舊有限,為此,圖書館應(yīng)根據(jù)微信、微博、抖音短視頻等不同種類媒介的特點(diǎn),將推廣內(nèi)容加工成推送、長(zhǎng)文、短視頻等形式,在多平臺(tái)同步發(fā)布,利用媒介之間的互通性形成互聯(lián)傳播體系,同時(shí)利用用戶之間的二次傳播效應(yīng),提升用戶黏性。 對(duì)于主題多樣、形式各異的閱讀推廣活動(dòng),圖書館可按照主題類型選用不同的媒介進(jìn)行組合傳播,針對(duì)不同用戶的閱讀喜好,充分激發(fā)其視、聽、說(shuō)(交流)欲望,優(yōu)化閱讀體驗(yàn),達(dá)成預(yù)期成效。 此外,圖書館還應(yīng)注重應(yīng)用媒介組合的差序傳播效應(yīng)、多米諾骨牌效應(yīng),構(gòu)建全方位、動(dòng)態(tài)優(yōu)化的推廣傳播體系。

5 結(jié)語(yǔ)

信息技術(shù)快速發(fā)展迭代,應(yīng)用社交媒介作為宣傳方式必將成為公共圖書館閱讀推廣的主流趨勢(shì)。公共圖書館應(yīng)主動(dòng)把握機(jī)遇,順勢(shì)而為,在充分認(rèn)識(shí)社交媒介信息傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,積極開通微信公眾號(hào)、微博、抖音短視頻等平臺(tái),在推廣選題、內(nèi)容制作、價(jià)值融入、用戶維系等方面下足功夫,使優(yōu)質(zhì)作品精準(zhǔn)契合用戶需求與媒介特征。 隨著應(yīng)用程度的加大,公共圖書館也應(yīng)同步優(yōu)化推廣策略,構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì),充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢(shì)特色,突出作品品質(zhì),打好新媒介推廣應(yīng)用“組合拳”,為用戶提供精準(zhǔn)度更高、個(gè)性化更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù),彰顯新時(shí)期公共圖書館知識(shí)文化教育的全新面貌。