張志堅, 周雅迪, 郭軍華, 王 鵬

(華東交通大學 交通運輸工程學院,江西 南昌 330013)

0 引言

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報告》顯示：從10月18日起，京東商城、天貓、淘寶陸續(xù)開啟預售活動，預售交易額非?？捎^，如美妝品牌雅詩蘭黛僅預售25分鐘，其交易額逼近5億，超越該品牌在2018年雙11全天的成交額。其中，預售是指商家在新品上市前通過發(fā)布產(chǎn)品信息提前接受消費者的預訂并給消費者一定優(yōu)惠，但當前預售不再僅限于新品發(fā)售前的預熱活動，更多地是一種促銷手段，即提前下單可享更多優(yōu)惠。在“雙十一”期間，天貓商城發(fā)放大量優(yōu)惠券、線上銷售商采取預售策略成為了常態(tài)，那么平臺優(yōu)惠券是否會影響線上銷售商的最佳銷售方案呢？在何種情形下，線上銷售商應當開展預售活動呢？

與本文相關(guān)的文獻包括優(yōu)惠券營銷和產(chǎn)品預售等相關(guān)文獻。在優(yōu)惠券營銷方面，優(yōu)惠券作為調(diào)控價格的常見方式，當消費者估值不確定時，發(fā)放優(yōu)惠券在很大程度上增加了消費者的購買意愿[1]；郭國慶等[2]對比分析了電商平臺的優(yōu)惠券促銷手段對消費者購買行為的長期影響；司銀元等[3]從消費者行為角度研究了企業(yè)定向優(yōu)惠券的投放策略；另外，羅美玲等[4]探討了返利促銷中的消費者兌現(xiàn)失誤行為對供應鏈成員定價決策的影響；張華等[5]構(gòu)建了價格折扣和現(xiàn)金券兩種促銷模型探討了平臺最優(yōu)促銷策略；還有一些學者探討了電子優(yōu)惠券對雙渠道[6]及多渠道[7]的價格調(diào)控與渠道整合作用。在產(chǎn)品預售方面，部分學者從商品定價(溢價或折扣)[8]、活動規(guī)則(如定金+尾款)[9]、影響因素(如消費者時間敏感度和不同主導結(jié)構(gòu))[10,11]等方面展開研究，并提出預售有助于激發(fā)邊際消費者的購買意愿，并一定程度上可以延長銷售季、增加銷售量以及提高利潤[12]，且混合預售比純預售策略更有利于供應鏈收益的增加[13]；但Cachon等[14]認為預售只是競爭的產(chǎn)物，并非提高利潤的有利策略。因此，在文獻[11]的基礎上，本文引入平臺優(yōu)惠券，探討了不同促銷方案下電商平臺傭金率、優(yōu)惠券兌換率及產(chǎn)品估值差異對供應鏈決策的影響，并對消費者購物意愿進行了分析。

上述文獻僅從企業(yè)角度分析了優(yōu)惠券或者預售活動對供應鏈的影響，而沒有將平臺作為獨立的博弈方參與決策，然而，實際生活中，第三方電子商務平臺作為線上銷售中介，還會通過發(fā)放優(yōu)惠券的形式參與到商品定價當中。另外，現(xiàn)有的研究鮮有同時考慮線上銷售商集成銷售和平臺優(yōu)惠券促銷對供應鏈定價及收益的影響，而大型節(jié)日促銷活動中，商家預售活動與平臺優(yōu)惠券總是同時存在，這會給消費者購買方案的選擇帶來怎樣的變化？鑒于此，本文考慮線上銷售商集成銷售和平臺發(fā)放優(yōu)惠券，構(gòu)建了單個電商平臺和單個線上銷售商的兩階段博弈模型，對比分析了不同方案下的最優(yōu)決策與利潤，探討了不同促銷方式對經(jīng)營決策的影響，為線上銷售商方案的制訂提供參考。

1 模型描述與基本假設

構(gòu)建由一個線上銷售商和一個第三方電商平臺(以下簡稱電商平臺)組成供應鏈系統(tǒng)，其中線上銷售商掌握產(chǎn)品貨源與供應鏈的話語權(quán)，因而成為供應鏈的領導者。在購物節(jié)前，線上銷售商決定是否采取集成銷售模式，電商平臺決定是否發(fā)放優(yōu)惠券，因此，考慮以線上銷售商是否集成銷售和電商平臺是否發(fā)放優(yōu)惠券為標準劃分為以下四種方案：

方案N為單一現(xiàn)售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商不進行預售，電商平臺也不發(fā)放優(yōu)惠券，消費者僅能以商品原價購買現(xiàn)貨商品，比如天貓商城上Apple Store官方旗艦店僅進行常規(guī)的現(xiàn)貨銷售；方案D為優(yōu)惠現(xiàn)售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商不進行預售，但電商平臺向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，消費者以優(yōu)惠的價格購買現(xiàn)貨產(chǎn)品，如京東平臺根據(jù)不同場景在系統(tǒng)中設置發(fā)券的觸發(fā)條件，自動給滿足條件的用戶發(fā)券，用戶可以用券購買指定商品；方案P為集成銷售方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商進行預售，但電商平臺不發(fā)放優(yōu)惠券，消費者可以選擇以商品原價購買現(xiàn)貨產(chǎn)品或者以預售價格購買預售產(chǎn)品，此方案常見于線上銷售商新品上市或活動預熱的情形，如店鋪根據(jù)某商品的不同屬性(顏色)同時實施該商品的現(xiàn)售和預售；方案M為混合優(yōu)惠方案，具體表現(xiàn)為線上銷售商進行預售，電商平臺也向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，比如在“雙十一”期間，部分商鋪的預售或現(xiàn)貨商品支持平臺優(yōu)惠券，消費者可采用該方式購物。

值得注意的是，優(yōu)惠券促銷表現(xiàn)在產(chǎn)品價格維持不變，但給與優(yōu)惠券持有者以面值的金額優(yōu)惠[2]。預售促銷表現(xiàn)在對一定時間內(nèi)商品標簽價格下調(diào)。在本文討論的兩種促銷方式中，優(yōu)惠券與預售活動都為消費者帶來價格折扣，但兩者區(qū)別在于預售折扣由線上銷售商決定，而優(yōu)惠券是平臺補貼的。本文對模型做出如下假設：

(1)電商平臺按照線上交易額比例向線上銷售商收取傭金，設傭金比例為α,α∈[0,1]，不考慮運營成本[6]。(2)線上銷售商的銷售成本根據(jù)銷售模式分為現(xiàn)售成本c1和預售成本c2，預售商品具有延遲發(fā)貨的特點，且訂單為批量處理使得相關(guān)費用降低，故假設現(xiàn)售成本高于預售成本，即c1>c2[10,11]。(3)線上銷售商現(xiàn)貨商品的現(xiàn)售價p1，預售商品的預售價為p2。為鼓勵消費者購買預售商品，線上銷售商采取折扣預售，故p1>p2[10,11]。無論是預售還是現(xiàn)售，假定市場上的每個消費者至多購買一個單位的產(chǎn)品[15]。(4)假設消費者具有異質(zhì)性，且線上購物不能準確感知商品價值，只能預估產(chǎn)品價值，故消費者購買現(xiàn)售產(chǎn)品時對產(chǎn)品估值為v∈U[0,1],且消費者估值會對銷售策略造成影響[16]。(5)因為預售商品往往伴隨延遲發(fā)貨、商品信息更新不及時等弊端導致消費者對產(chǎn)品價值存在一定偏差，假設產(chǎn)品估值差異系數(shù)為θ,θ∈[0,1]，預售產(chǎn)品估值為θv。θ越小說明預售產(chǎn)品與現(xiàn)售產(chǎn)品的估值差異越大[11]。(6)電商平臺向用戶發(fā)放一張面值為e的電子優(yōu)惠券，可跨店使用，其中優(yōu)惠券的兌換率為λ,λ∈[0,1][4]。假設優(yōu)惠券在單個店鋪商品上的作用系數(shù)為k，k∈[0,1],ke表示優(yōu)惠券在該店鋪商品上實際抵扣的金額數(shù)。其中，k=0表示消費者在該店鋪內(nèi)未使用優(yōu)惠券，k=1表示消費者將優(yōu)惠券全部消費在該店鋪內(nèi)的商品中。當平臺發(fā)放優(yōu)惠券時，消費者購買商品的實際支付金額為商品售價減去優(yōu)惠券抵扣的金額，用感知價格(R)表示。

2 模型建立

2.1 不同方案的市場需求分析

為更清晰的表達四種方案下消費者的選擇，將消費者效用及其決策過程劃分，得到表1。

表1 不同銷售方案下消費者決策過程

2.2 單一現(xiàn)售方案(N)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數(shù)如下，其中下標r和下標p分別代表線上銷售商和電商平臺，電商供應鏈系統(tǒng)的利潤為線上銷售商與電商平臺的利潤之和，用πN表示。

(1)

(2)

2.3 優(yōu)惠現(xiàn)售方案(D)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數(shù)分別為:

(3)

(4)

2.4 集成銷售方案(P)

線上銷售商和電商平臺的利潤函數(shù)分別為：

(5)

(6)

定理3在集成銷售方案下，商品最優(yōu)現(xiàn)售價格為

其市場需求為

最優(yōu)預售價格為

其市場需求為

線上銷售商、電商平臺和供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤分別為:

2.5 混合優(yōu)惠方案(M)

線上銷售商和平臺的利潤函數(shù)分別為:

(7)

(8)

定理4在混合優(yōu)惠方案下，優(yōu)惠券最優(yōu)面值為

商品最優(yōu)現(xiàn)售價為

其市場需求為

最優(yōu)預售價為

其市場需求為

現(xiàn)售商品的消費者感知價格為

預售商品的消費者感知價格為

線上銷售商、電商平臺和供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤分別為

3 均衡結(jié)果分析與討論

3.1 主要參數(shù)的影響分析

命題1表明當線上銷售商采取單一現(xiàn)售方案時,隨著傭金率的提高，線上銷售商將相應提高產(chǎn)品現(xiàn)售價格以彌補更高傭金支出，而市場需求的減少導致其收益受損；在一定范圍內(nèi)的傭金率增長會增加平臺收益，但不利于供應鏈系統(tǒng)利潤的增加。管理啟示：電商平臺應當結(jié)合商品成本制定傭金率，具體表現(xiàn)在平臺應針對不同商品種類收取高低不一的傭金率。

命題2表明當采取優(yōu)惠現(xiàn)售方案時，隨著傭金率的提高，商品提價但平臺發(fā)放高額優(yōu)惠券讓利給消費者以刺激需求，進而改善供應鏈成員的收益；當優(yōu)惠券兌換率提高時，優(yōu)惠券面值大幅下降，在一定條件下，刺激消費者積極兌換優(yōu)惠券購買商品可以增加供應鏈成員的收益。管理啟示：電商平臺應采取措施提高優(yōu)惠券使用比例，減少優(yōu)惠券的費用以改善收益。

命題3表明當線上銷售商采取集成銷售方案時，隨著傭金率上漲，消費者傾向于預售購買，從而減少現(xiàn)售需求，導致線上銷售商利潤減少；不存在任何一個傭金率可以使供應鏈成員的收益同時增加?，F(xiàn)售價不受估值差異系數(shù)的影響，當估值差異系數(shù)增加，消費者傾向于做出預售決策，現(xiàn)售需求量減少，平臺收益下降，但預售成本低，故線上銷售商收益增加，線上銷售商應采取措施縮減估值差異，鼓勵消費者購買預售商品，這有利于自身收益的增加。

命題4表明當采取混合優(yōu)惠方案時，消費者為了以更實惠的價格獲得產(chǎn)品從而選擇預售購買；當估值差異系數(shù)提高時，現(xiàn)、預售產(chǎn)品估值接近，預售感知價格更低，預售需求增加而現(xiàn)售需求減少；當優(yōu)惠券兌換率較低時，加大優(yōu)惠券面值可增加預售需求；優(yōu)惠券最優(yōu)面值隨預售成本增加而增加，但不受現(xiàn)售成本的影響；一定條件下，提高優(yōu)惠券兌換率可提高電商平臺的收益，如天貓平臺開展趣味小游戲，在用戶完成指定任務時可以兌換平臺優(yōu)惠券。

推論1結(jié)合優(yōu)惠現(xiàn)售方案與混合優(yōu)惠方案的均衡解可知:

推論1表明商品售價、市場需求、銷售商利潤、電商平臺利潤、供應鏈系統(tǒng)利潤均不受優(yōu)惠券作用系數(shù)k的影響。同時這也表明當?shù)谌诫娚唐脚_發(fā)放優(yōu)惠券時，優(yōu)惠券對平臺內(nèi)各銷售商而言是普惠的，即本文研究結(jié)論適用于多個銷售商的情況。

3.2 不同方案下均衡結(jié)果的對比分析

推論3表明線上銷售商進行集成銷售時，預售活動并不影響商品現(xiàn)售價格；線上銷售商需要衡量估值差異系數(shù)與商品成本的關(guān)系，即便現(xiàn)售商品需求量相對減少，但預售價低，消費者預售購買意愿加強，通過比較兩方案平臺的收益可知，集成銷售使總銷售額下降，但預售商品單位成本較低，反而使得線上銷售商的收益增加了，也有利于供應鏈系統(tǒng)利潤的增加。

推論4表明在混合優(yōu)惠方案下，促銷活動使得商品現(xiàn)售價格提高，消費者傾向于在單一現(xiàn)售方案中購買現(xiàn)售商品。針對現(xiàn)售產(chǎn)品，當估值差異系數(shù)與優(yōu)惠券兌換率同時滿足條件時，混合優(yōu)惠方案的感知價格更高。

推論6表明當優(yōu)惠券兌換率高于平臺傭金率時，電商平臺發(fā)放優(yōu)惠券都會提高商品正售價、預售價，而現(xiàn)、預售商品價差恒定導致現(xiàn)售需求一致；當傭金率滿足λθ(1-α)>c2(λ+α)時，對消費者而言，混合優(yōu)惠方案中現(xiàn)售或預售商品的感知價格更高，集成銷售方案更優(yōu)。

4 算例分析

為更直觀的描述不同方案對線上銷售商和第三方電商平臺的影響，并分析不同傭金率對企業(yè)收益和平臺利潤的影響程度，本文通過數(shù)值算例分析對主要命題進行驗證分析。

假定傭金率α∈[0.02,0.1]，由于優(yōu)惠券的兌現(xiàn)率約為17%[17]，故設λ=0.2；假設預售產(chǎn)品估值差異系數(shù)為θ=0.75；取現(xiàn)售成本c1=0.5,預售成本c2=0.01。

由圖1可知：對線上銷售商而言，預售活動可以促進其收益的增加，隨著平臺傭金率上升，其最優(yōu)方案從集成銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠現(xiàn)售方案；與電商平臺聯(lián)合促銷的混合優(yōu)惠方案不利于線上銷售商收益增加。管理啟示：在平臺不發(fā)放優(yōu)惠券時，線上銷售商應當積極開展折扣預售活動以獲取最佳收益；當平臺發(fā)放優(yōu)惠券時，線上銷售商應當保持現(xiàn)售狀態(tài)，或針對預售商品設置門檻(不可疊加或使用平臺優(yōu)惠券)。

從消費者效用出發(fā)，對是否購買商品很大程度取決于感知價格和估值差異系數(shù)，在產(chǎn)品估值相等的條件下，消費者優(yōu)先選擇感知價格低的商品。

圖1 不同方案下平臺傭金率對利潤的影響

圖2 估值差異系數(shù)、優(yōu)惠券兌換率與不同方案下的消費者感知價格的關(guān)系

其中，銷售方案在右上角進行標注，下標1表示現(xiàn)售購買，下標2表示預售購買。從圖2左可知，隨著估值差異系數(shù)增加，預售產(chǎn)品的感知價格上漲，但消費者仍傾向于預售購買，且在集成銷售方案下預售購買能以最低支付價格獲取商品；集成銷售與單一現(xiàn)售方案中的現(xiàn)售商品價格相同，在一定條件下，消費者在平臺發(fā)放優(yōu)惠券活動期間購買商品不如常規(guī)銷售方案更劃算；與混合優(yōu)惠方案相比，集成銷售方案下的消費者感知價格更低。從圖2右可知，隨著優(yōu)惠券兌換率的增加，商品感知價格增加，集成銷售仍然是消費者購物的首選方案。

5 結(jié)論

本文基于消費者效用函數(shù)構(gòu)建四種不同銷售方案，運用逆向遞推法求解Stackelberg博弈模型并得到相應的均衡解，進而分析平臺傭金率、商品估值差異以及優(yōu)惠券兌換率對線上銷售商和電商平臺的影響，得到以下主要管理啟示：

(1)當滿足條件時，線上銷售商進行預售活動有利于自身收益的增加，應積極運用集成銷售方案吸引消費者購物以獲得更多的收益；提高優(yōu)惠券兌換率對線上銷售商不利，與電商平臺聯(lián)合促銷(混合優(yōu)惠方案)不利于自身取得最佳收益；此外，估值差異越小，線上銷售商收益越大，線上銷售商應當采取補貼或質(zhì)量保證等措施來縮小消費者估值差異。

(2)當傭金率較低時，電商平臺發(fā)放優(yōu)惠券以吸引消費者購物，有利于自身利潤的增加；當平臺不發(fā)放優(yōu)惠券時，過高的傭金率會攫取更多的線上銷售商利潤，打擊線上銷售商銷售積極性，電商平臺依據(jù)商品成本來制定傭金率有助于實現(xiàn)供應鏈成員共贏。

(3)對消費者而言，選擇預售購物要優(yōu)于現(xiàn)售購物，集成銷售方案下購買商品能夠以最低感知價格獲得最優(yōu)購物體驗，而在一定條件下，優(yōu)惠現(xiàn)售方案下的消費者感知價格最高。

本文也存在一定的局限：本文僅從單個線上銷售商和單個平臺展開研究，未來考慮引入多銷售商、多平臺等競爭情形，比如考慮渠道偏好、消費者的時間偏好等因素以構(gòu)建多渠道、多周期的模型，并結(jié)合多階段的銷售方案探討不同促銷方式對供應鏈策略決策的影響。