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自貢扎染的品牌概念地圖構建研究

2023-03-02 10:08:26澳門城市大學創(chuàng)新設計學院徐彥霖邢亞龍通信作者
工業(yè)設計 2023年1期
關鍵詞:井鹽扎染共識

澳門城市大學創(chuàng)新設計學院 徐彥霖 邢亞龍(通信作者)

唐朝時期扎染已普遍運用,其中作為宮廷進貢品的浙江潦綾、蘇州刺繡與四川蜀纈最為出名[1]。其中“纈”即為當今的扎染技藝,四川自貢的扎染由最早使用的純棉材料發(fā)展到棉麻、絲綢、皮革等材料,使用搓、串、疊、塔、絞作為主要技法形成獨特工藝;然而,流程復雜繁瑣的傳統(tǒng)扎染制作,逐漸被機械化的紡織生產(chǎn)替代,自貢扎染的傳承人越來越少,這顆瑰寶也逐漸消失于人們的視野[2]。因此,研究以消費者作為研究對象,通過分析品牌共識圖中核心品牌聯(lián)想及品牌聯(lián)想間強度,構建自貢扎染的品牌概念地圖,了解消費者對自貢扎染的深層感知,以提高對自貢扎染品牌的形象把握,為對品牌再設計提供參考依據(jù)。

1 研究綜述

在改革開放初期,自貢已經(jīng)有了自己的扎染時裝模特隊,并擁有良好反響[3],該項技藝已于2008 年被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而,紡織產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,由原來的個體手工制作轉向大規(guī)模自動化生產(chǎn),這也很大程度地沖擊了傳統(tǒng)扎染市場,扎染衍生產(chǎn)品滯銷。自貢扎染的發(fā)展由以下四點影響因素制約:一是扎染廠的工人大多沒有接受過系統(tǒng)的服裝設計、品牌知識的相關培訓,其設計對傳統(tǒng)圖案生搬硬套,難以將具象圖形與現(xiàn)代設計思想進行融合,這很大程度上削弱了扎染產(chǎn)品的市場競爭力;二是扎染企業(yè)即使外聘專業(yè)的設計師設計圖紙,工人產(chǎn)出的作品仍與原始設計大相徑庭,常出現(xiàn)貨不對版,難以被大眾所接受[3];三是大規(guī)模自動化的工業(yè)生產(chǎn)對這項傳統(tǒng)手藝的沖擊,產(chǎn)量的擴大降低了紡織工廠的生產(chǎn)成本,價格低廉的機械化紡織印花材料代替手工制作的傳統(tǒng)扎染產(chǎn)品;四是自貢扎染的許多制作技術不符合知識產(chǎn)權保護的條件,每一種工藝都具有復雜的技術技巧,難以精確地逐個制定保護措施,其知識產(chǎn)權亟待保護[4]。

在萬方數(shù)據(jù)網(wǎng)站檢索中,“扎染”關鍵詞相關學術論文1741篇,但與“自貢扎染”“蜀纈”關鍵詞相關文獻僅36 篇(截至2022 年7 月),其中羅羽珂4 篇,張植屹2 篇。與自貢扎染相關的研究文獻極少,羅羽珂以織物著色實驗、明度配色實驗、局部點綴實驗對自貢扎染在現(xiàn)代女裝中的應用設計進行創(chuàng)新思考[5]。王永清、李尚書、舒興川等人分別從比較視野,對大理扎染、自貢扎染、湘西鳳凰扎染、南通扎染等同源不同根扎染技藝的圖案特色、工藝技巧、發(fā)展狀況進行比較,將白族、漢族、苗族、土家族等各自的民族生活與民俗文化的發(fā)展作對比[6-7]。梁利輝以自貢鹽文化角度對將扎染包含在內(nèi)的自貢“小三絕”進行保護與開發(fā)利用研究,提倡培育與發(fā)展文化企業(yè),提高企業(yè)管理水平[8]。自貢扎染的傳承問題與掌握核心技術的私營企業(yè)有關,而與自貢扎染品牌相關的研究甚少。

2 品牌概念地圖

學者們普遍認為通過一些存儲信息的結點和代表信息間聯(lián)系強度的聯(lián)結鏈條能夠形成一個聯(lián)結地圖,在這個地圖中能夠體現(xiàn)消費者與品牌的接觸與消費經(jīng)歷,產(chǎn)生對品牌及其服務的認知、體驗信息,這些信息再形成品牌聯(lián)想[9]。為了使企業(yè)管理者、品牌設計師能夠直觀地了解到這些與品牌直接或間接關聯(lián)的聯(lián)想,John[10]最早提出品牌概念地圖(Brand Concept Map,BCM)法,深層次挖掘品牌感知度,品牌聯(lián)想間的聯(lián)系與強度,各品牌聯(lián)想之間的聚合部落,增強產(chǎn)品的設計力與品牌的市場競爭力。該方法結合定性與定量的方法,且過程操作簡單,更具有靈活性,受訪者即毋需經(jīng)過系統(tǒng)培訓即可參與,因而降低了研究難度。BCM法分為四個階段[11]:啟發(fā)階段:通過訪談與問卷的方式向受訪者進行開放式提問,如“當提及該品牌時,你能聯(lián)想到什么?”,收集其對品牌聯(lián)想詞匯信息;個人品牌概念地圖繪制階段:邀請受訪者將啟發(fā)階段所選擇的品牌聯(lián)想詞匯,在白紙上用圓圈與線條連接,以單線、雙線、三線來表示聯(lián)想之間強度;聚合繪圖階段:將個人地圖品牌概念地圖中出現(xiàn)的詞匯進行統(tǒng)計并同類歸納,篩選出次數(shù)排前25 名的詞匯作為品牌聯(lián)想詞匯,并根據(jù)整合階段的條件與原則對品牌聯(lián)想詞匯出現(xiàn)頻次、連接強度進行統(tǒng)計,繪制品牌概念共識地圖[12];分析評價階段:將共識地圖中的品牌聯(lián)想結合不同層級和聚落對品牌概念共識地圖進行分析,歸納出不同層級的聯(lián)想以及品牌概念聚落。

3 自貢扎染的品牌概念地圖構建流程

構建流程分為四個階段,第一階段,查閱與收集自貢扎染的研究文獻,確定訪談對象,羅列訪談提綱,進行半結構式訪談,了解潛在用戶的相關信息,在訪談過程中靈活調(diào)整提問順序,以品牌概念地圖法作為研究方法,并提出開放性問題“談及自貢扎染這個品牌,你能聯(lián)想到什么?”,收集大約25 個關于該品牌的聯(lián)想詞匯;第二階段,邀請受訪者將品牌聯(lián)想詞匯分別用單線、雙線、三線進行連接,繪制個人品牌概念地圖;第三階段,根據(jù)John 制定的整合規(guī)則將所有詞語出現(xiàn)頻次和連接數(shù)對中心詞劃分層級;第四階段,對上一階段得到的品牌共識地圖進行聯(lián)想分級,并對各層級品牌聯(lián)想與品牌聯(lián)想聚落進行討論、分析。

3.1 啟發(fā)階段

研究選取自貢扎染品牌的核心利益相關者,即消費者作為主要受訪對象,從個人信息、消費方式、扎染產(chǎn)品的使用幾個方面列出訪談題綱進行半結構式深度訪談。將從訪談中得到的基本信息與訪談內(nèi)容,提取核心內(nèi)容,得到的用戶需求、痛點、消費觀念等行為信息,繪制自貢扎染品牌的用戶畫像。在訪談中了解到自貢當?shù)厝艘约坝慰蛯ψ载曉镜牧私獬潭纫话?,雖然有過購買行為,但是由于購入途徑少、產(chǎn)品容易變色、產(chǎn)品的認同價值低,自貢扎染逐漸消失在人們的視野中了,即使作為本地人也對自貢扎染技藝了解甚微。

3.2 繪圖階段

研究在繪圖階段邀請20 位受訪者參與開放性問題的探討“當提及自貢扎染時,你能聯(lián)想到什么?”,其中包括10 名自貢本地人及10 名外地人。研究向受訪者提供一張品牌概念地圖作為繪圖示范,邀請受訪者在A4 紙上獨立寫出25 個代表自貢扎染的聯(lián)想條目,并自主劃分層級與相關程度,將聯(lián)想條目寫入圓弧形內(nèi),用單線、雙線、三線連接品牌與詞匯,單線表示連結強度最弱,雙線表示連結強度中等,三線表示連結強度最強。匯總上述所有的個人品牌概念地圖,提取出現(xiàn)總頻次最高的25 個品牌聯(lián)想詞匯(表1)。

表1 自貢扎染品牌聯(lián)想條目

3.3 整合品牌概念地圖階段

根據(jù)John[10]提出的品牌概念地圖繪制原則,整合階段將以核心品牌聯(lián)想詞匯篩選、一級品牌詞匯篩選、核心品牌聯(lián)想連接、核心與非核心品牌聯(lián)想連接、品牌聯(lián)想間聯(lián)系強度五個部分進行,研究分別將步驟二與步驟三、步驟四與步驟五合并為一步。

1)篩選出出現(xiàn)在自貢扎染品牌概念地圖上的核心品牌聯(lián)想詞匯。根據(jù)自貢扎染品牌聯(lián)想條目(表1)與自貢品牌概念地圖的測量(表2)數(shù)據(jù)所示,“文化傳承”“井鹽”“染缸”“色彩綺麗”四個條目的出現(xiàn)頻次百分比超過50%,因此它們屬于核心品牌聯(lián)想條目。同時,品牌聯(lián)想條目出現(xiàn)頻次百分比處于45%—49%范圍之中的條目“天然染料”的連接數(shù)超過其前者,因此也算作核心聯(lián)想條目。

表2 自貢品牌概念地圖的測量數(shù)據(jù)部分列舉

2)篩選出與自貢扎染品牌直接相連的一級品牌聯(lián)想,并找出核心品牌聯(lián)想的連接情況。根據(jù)一級聯(lián)想條目的篩選原則,一級聯(lián)想條目提及占比大于50%的條目有手工制作、鹽都,因高級連接數(shù)大于次級連接數(shù)的條目“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”也屬于自貢扎染品牌的一級品牌聯(lián)想。

運用品牌聯(lián)想矩陣對所有篩選出的品牌聯(lián)想條目之間的連接次數(shù)進行統(tǒng)計,得到自貢扎染品牌聯(lián)想矩陣,從數(shù)據(jù)中的函數(shù)關系得到品牌的聯(lián)想分析(圖1)。在品牌聯(lián)想矩陣中有6 個人將文化傳承和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相連。根據(jù)圖2 可知,曲線的拐點所處位置連接數(shù)為2,此時品牌概念配對數(shù)為7。因此,當連接數(shù)大于或等于2 時的品牌概念連接才能出現(xiàn)在品牌共識地圖中。計算品牌聯(lián)想矩陣中的數(shù)據(jù),自貢扎染的品牌共識地圖中有16 對品牌聯(lián)想連接。

圖1 自貢扎染品牌聯(lián)想連接分析

圖2 自貢扎染品牌概念共識圖

3)在品牌共識圖中添加核心品牌聯(lián)想和非核心品牌聯(lián)想的連接,并標出品牌聯(lián)想間強度。一些經(jīng)常出現(xiàn)在核心品牌聯(lián)想和非核心品牌聯(lián)想之間的條目,對于品牌與設計師來說也很重要,將這些非核心品牌聯(lián)想在品牌共識地圖中用虛線標出。計算每一對品牌聯(lián)想條目間的聯(lián)系強度平均數(shù),并四舍五入到整數(shù)[10],由此可得到品牌聯(lián)想條目之間的聯(lián)系強度及自貢扎染的品牌共識圖(圖2)。

3.4 分析評價階段

結合不同聯(lián)想層級和聚落對自貢扎染品牌共識地圖進行分析,歸納出不同層級的聯(lián)想以及品牌概念聚落,得到自貢扎染品牌概念地圖的分析評價。

1)一級聯(lián)想:特色文化傳承、井鹽產(chǎn)業(yè)、扎染特征。在第一層品牌聯(lián)想條目中,受訪者聚焦于“文化傳承”“染缸”“井鹽”“天然染料”“色彩綺麗”5 個維度。其中“文化傳承”尤其給受訪者留下深刻的印象,受訪者將文化傳承與歷史人文元素相聯(lián)系,他們也認為自貢扎染作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要更多的宣傳。超過半數(shù)的受訪者表示僅聽說過扎染工藝,但對自貢扎染不曾了解;他們認為自貢扎染不論是在宣傳推廣、運營模式、產(chǎn)品類型、制造工藝上都需要創(chuàng)新,且更需要一套成體系的品牌識別系統(tǒng)及符號象征。提到自貢,受訪者首先想到的是“井鹽”,又由“井鹽”這個構念衍生出其他與自貢城市、鹽產(chǎn)業(yè)相關的構念;“染缸”“天然染料”“色彩綺麗”等構念是與扎染最直接相關的,受訪者再根據(jù)這些構念進一步延伸。

2)二級聯(lián)想。二級聯(lián)想由品牌概念地圖中的“天車”“鹽都”“麻繩”“染料”“染布”“手工制作”“歷史悠久”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”組成,其中井鹽之都、井鹽制造工具天車、扎染使用的麻繩、染料及染布、扎染的手工制作方式、歷史悠久的藝術與技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承等概念之間的關系。

3)三級及以上聯(lián)想。三級聯(lián)想由“燈會”“需要創(chuàng)新”“缺乏宣傳”以及非核心聯(lián)想“龍都香茗”組成,受訪者認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏宣傳,其傳承方式需要創(chuàng)新,應該注重傳統(tǒng)技法與創(chuàng)新設計思維相結合;同時,自貢文化與城市的鹽都形象、特色恐龍燈會以及特色產(chǎn)品息息相關,在構思設計時需要與這些元素建立聯(lián)系。

4 自貢扎染的品牌概念聚落

將共識地圖中的品牌聯(lián)想結合不同層級和聚落對自貢扎染品牌概念共識地圖進行分析,歸納出文化傳承、扎染工具、鹽都特色三個品牌概念聚落。

1)文化傳承聚落以“文化傳承”為中心,受訪者認為“文化傳承”是對“歷史悠久”的傳統(tǒng)文化的繼承,也是對“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承”,根據(jù)品牌概念聚落(圖3),前者強度大于后者,文化在歷史長河中積淀下來的,一定是悠久的、綿長的,而“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是現(xiàn)代概念,因此“文化傳承”與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是低強度聯(lián)系,與歷史悠久是高強度聯(lián)系。

圖3 自貢扎染品牌概念聚落圖

2)扎染工具聚落以染缸為中心,受訪者認為扎染工具“麻繩”“染布”,扎染材料“染料”與其高強度聯(lián)系,而“手工制作”則為低強度聯(lián)系,有了解過扎染工藝的受訪者表示如今扎染技藝已經(jīng)引進數(shù)字扎染技術,因而扎染的制作工序并不一定是手工的。

3)鹽都特色聚落以“井鹽”為中心,受訪者聯(lián)想出與井鹽制作過程有關的工具“天車”,以及自貢的別稱“鹽都”兩個高強度聯(lián)系的構念,再由“鹽都”聯(lián)想出自貢的年度節(jié)慶“燈會”與自貢特色茶葉“龍都香茗”。品牌規(guī)劃也不能忽略像龍都香茗這樣被受訪者頻繁提及的非核心品牌聯(lián)想條目。

5 結語

研究以品牌概念地圖法作為核心理論,進行深度訪談、繪制個人品牌概念地圖、歸納整合信息、產(chǎn)出自貢扎染品牌共識地圖,提供消費者對品牌的深層感知,其可視化的數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式能清晰明確地揭示重要品牌聯(lián)想以及它們在消費者心中的聯(lián)系。扎染產(chǎn)品設計時應重視品牌價值表達,并融合天然染料、制作工具、工藝流程、井鹽等相關的元素,以形成品牌形象,提升品牌的市場競爭力,以推動自貢扎染文化的傳播。

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