■周思程 湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

“元宇宙”無疑是2023 年度最熱門的搜索詞之一。每十年，市場(chǎng)上都會(huì)有一種新的東西產(chǎn)生，從廣告、電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的“元宇宙”，都預(yù)示著媒體發(fā)生變化，與媒體息息相關(guān)的市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生一次變革，所以本文討論了元宇宙的營(yíng)銷模式。

二、了解元宇宙

元宇宙是一種以科技手段連接和創(chuàng)造出來的、與真實(shí)世界進(jìn)行映射互動(dòng)的虛擬世界，它具有一種全新的社會(huì)制度。元宇宙實(shí)質(zhì)上是一個(gè)虛擬化、數(shù)字化的過程，它要求在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)和真實(shí)內(nèi)容方面都有重大的變革。但是，元宇宙的發(fā)展是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它是由大量的工具和平臺(tái)通過共同的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議來支持并最終形成的。該系統(tǒng)以擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)和虛擬世界為基礎(chǔ)，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，基于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、身份等為用戶創(chuàng)造和編輯服務(wù)。宇宙“高峰體驗(yàn)”源于一種空前的沉浸與交互感，讓使用者在虛擬空間中親身體會(huì)到自己身處的數(shù)字世界，無論是維度還是深度都遠(yuǎn)超其他終端。因?yàn)楫嬅娴谋普婧蜕疃?，?dāng)玩家進(jìn)入虛擬實(shí)境的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入一個(gè)完全沒有任何不適的狀態(tài)，而隨著畫面的變化，大腦也會(huì)自動(dòng)糾正自己的身份和社會(huì)關(guān)系。最終使用者將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的行為不再被肉體所控制，但是他們的情感與記憶卻會(huì)被帶出元宇宙，這種脫離現(xiàn)實(shí)的感覺會(huì)讓人產(chǎn)生一種極度的沉浸感，再加上越來越精密的模型和動(dòng)作反饋，讓他們的記憶和情感在元宇宙中不斷重復(fù)，就像是真實(shí)的世界一樣，讓消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在虛擬人物上，以此來加深自己的沉浸感。然而，元宇宙的可持續(xù)發(fā)展并不僅取決于使用者的“高峰體驗(yàn)”，它的成功還取決于各個(gè)利益相關(guān)者之間的相互理解，進(jìn)而形成一個(gè)可持續(xù)的共治空間。目前，元宇宙已推出數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字展館、數(shù)字交互媒體、虛實(shí)場(chǎng)景會(huì)議等多種商業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷模式，元宇宙與其多元場(chǎng)景的結(jié)合將大力提升沉浸性及互動(dòng)性。根據(jù)元宇宙在不同情況下的應(yīng)用，43%的人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷具有很大的潛力。與此同時(shí)，70%以上的人相信元宇宙在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成熟周期只需要1～3 年。元宇宙賦予品牌營(yíng)銷的能力，不僅具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而且發(fā)展迅速。78%的產(chǎn)品商認(rèn)為，現(xiàn)在或?qū)頃?huì)將元宇宙的理念運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷中，而隨著技術(shù)的發(fā)展，以元宇宙為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和類型必然會(huì)越來越多，元宇宙的營(yíng)銷理念包括虛擬人、數(shù)字收藏品、虛擬空間等，這些將是未來的潮流。“游戲”“虛擬社交空間”“AR/VR 設(shè)備”“數(shù)字收藏品”“數(shù)字虛擬人”等為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)場(chǎng)景，更多新穎有趣的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加緊密。

三、元宇宙營(yíng)銷功能

在全球范圍內(nèi)，各國(guó)都加強(qiáng)了對(duì)技術(shù)平臺(tái)的管制，但元宇宙技術(shù)壁壘實(shí)在是太高，以現(xiàn)在的技術(shù)水平，我國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到元宇宙的程度。不過，我們也注意到，有不少品牌都在嘗試著進(jìn)入元宇宙，因?yàn)檫@些大公司的聯(lián)合投資，以及大量的資金涌入，給元宇宙帶來了巨大的市場(chǎng)份額。目前，一些企業(yè)在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了嘗試。

1.在虛擬世界打廣告

巴黎世家分公司推出了一款名為“2022”的春季廣告，以虛擬時(shí)尚秀的方式向消費(fèi)者展示最新一季的服裝。在短片中，以大門為連接點(diǎn)，雪山、城市、月亮、沙丘等場(chǎng)景都是展示產(chǎn)品的舞臺(tái)。這部短片突破了物理空間的局限，以一種全新的、令人驚嘆的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在虛擬的世界里，人們可以更好地發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，不僅是把自己的品牌掛在一個(gè)虛擬的世界里，而是要更加深刻地考慮怎樣才能讓用戶和品牌在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交互和體驗(yàn)。巴黎世家的案例極大地推動(dòng)了元宇宙背景下品牌營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，這也就意味著我們可以在今后的時(shí)間里獲得更多的沉浸體驗(yàn)，從而在不自覺的情況下提高對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

2.發(fā)行數(shù)字收藏品

NFT，全稱非同質(zhì)代幣，是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的不可復(fù)制、篡改、分割的加密數(shù)字權(quán)益憑證，可以說是一種“虛擬財(cái)產(chǎn)或?qū)嶓w財(cái)產(chǎn)的數(shù)字產(chǎn)權(quán)憑證”，其核心價(jià)值是數(shù)字內(nèi)容的資產(chǎn)。相對(duì)于“非同質(zhì)代幣”，人們對(duì)其另外一個(gè)稱呼——數(shù)字收藏家似乎更為熟悉。在數(shù)字化時(shí)代，“稀缺性”與“唯一性”是品牌營(yíng)銷的密碼，有助于品牌價(jià)值的疊加。而 NFT 數(shù)字收藏品本身就有“限量”“編號(hào)只有一個(gè)”“不可復(fù)制”等特性，因此吸引了大量的愛好者。2021 年，麥當(dāng)勞、Gucci、LV、NBA 等知名機(jī)構(gòu)和品牌紛紛推出 NFT。NFT 的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，原因如下：第一，NFT 可以被看作一種直接聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的途徑，其擁有權(quán)能讓消費(fèi)者和品牌更加密切。例如，NFT 讓音樂人可以把自己的音樂賣給歌迷，而無須借助網(wǎng)絡(luò)，NFT 就能實(shí)現(xiàn)任何數(shù)字化的東西，如圖片、GIF、3D 動(dòng)畫、VR 藝術(shù)品等。第二，NFT 可以減少商業(yè)摩擦，減少運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、產(chǎn)品缺陷等。但是相對(duì)于國(guó)外的 NFT 行業(yè)來說，由于政策和其他原因，我國(guó)NFT 行業(yè)的發(fā)展并不順利，并且在市場(chǎng)上的口碑也有很大的差別。就目前而言，NFT 不能為品牌創(chuàng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，也不能使消費(fèi)者產(chǎn)生再購(gòu)買的欲望。第三，從世界各地來看，數(shù)字收藏品存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，有些以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字收藏品與虛擬貨幣有著密切的關(guān)系，很容易就會(huì)滋生大量的金融活動(dòng)。據(jù)相關(guān)研究，人們的注意力平均只有8 秒，因此零售商必須重新定義并開發(fā)新的方法來與顧客進(jìn)行交互?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在線購(gòu)物，他們對(duì)于沉浸式的體驗(yàn)有著前所未有的激情，在接下來的幾年里，我們將會(huì)看到一種新型的D2A（Direct-to-Avatar）銷售模式，它將會(huì)帶來一種叫作 iCommerce 的全新的電子商務(wù)。

四、元宇宙營(yíng)銷法則

1.先銷售感覺，再銷售產(chǎn)品

一個(gè)新的品牌，光靠市場(chǎng)是不行的，必須讓品牌和顧客之間的聯(lián)系更加緊密。現(xiàn)在許多品牌都在創(chuàng)新，如打造明星和 IP 的虛擬偶像。從品牌的角度來看，虛擬人物、IP 的契合度和容錯(cuò)率都很高，可以將品牌的風(fēng)格和元素融合在一起，而且成本也更低，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，可以讓用戶更好地了解自己的品牌。在這個(gè)品牌大爆炸的年代，商品有可能很相似，但消費(fèi)者對(duì)品牌的感知卻存在著不同的看法，而虛擬營(yíng)銷則給了消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠通過創(chuàng)新的方法再次感受到品牌的價(jià)值。

2.聚攏圈層打造專屬營(yíng)銷

元宇宙的社交經(jīng)歷，實(shí)際上是一種穿越時(shí)間和空間的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，是一種社會(huì)性的交流方式。說起來很復(fù)雜，但其核心可以概括為，每個(gè)人都可以參與的虛擬世界，每個(gè)人都可以隨時(shí)進(jìn)入這個(gè)世界，每個(gè)人都可以在虛擬世界中建立自己的社會(huì)活動(dòng)。這種包容的生態(tài)環(huán)境賦予大眾自由創(chuàng)作、自由表達(dá)、自由進(jìn)出的權(quán)力。所以，品牌可以通過社交來吸引用戶，從興趣圈進(jìn)入用戶，然后在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供交流和交易的平臺(tái)，從而達(dá)到了品牌和虛擬營(yíng)銷的雙重效果。

3.元宇宙營(yíng)銷場(chǎng)景

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用，不是以一個(gè)完全開放的元宇宙為基礎(chǔ)，而是以局部有限的用戶場(chǎng)景為基礎(chǔ)，通過虛擬的方式來創(chuàng)造更多的價(jià)值。在服務(wù)場(chǎng)景中，元宇宙將提供更加真實(shí)、立體的購(gòu)物體驗(yàn)，如新品發(fā)布會(huì)、AI 導(dǎo)購(gòu)、元宇宙會(huì)場(chǎng)。在購(gòu)物場(chǎng)景中，元宇宙將營(yíng)造更加真實(shí)、立體的購(gòu)物體驗(yàn)，如在3D 虛擬空間中試穿服裝。在娛樂場(chǎng)景中，虛擬的娛樂設(shè)備可以和用戶“玩”在一起。游戲在虛擬世界中的銷售活動(dòng)包括三大支柱：“人”“景”“物”，就是虛擬人，就像 NPC 一樣，有虛擬 IP，有虛擬人物，有自己的形象，有收藏性和社會(huì)性，也有“兌換券”的功能，“景”是虛擬的，類似于虛擬的舞臺(tái)，有“背景板”，也有虛擬的“avatar”，用戶可以在舞臺(tái)上表演，這就是元宇宙的三大要素。

4.元宇宙營(yíng)銷三要素

元宇宙營(yíng)銷三大元素，即數(shù)字藏品、虛擬人、虛擬空間，以“游戲”為媒介，是目前品牌方最常用的營(yíng)銷手段之一。品牌利用游戲服務(wù)平臺(tái)建立自己的市場(chǎng)定位，讓消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)到沉浸感，從而提高市場(chǎng)的影響力。“虛擬空間”已經(jīng)超越了時(shí)空的限制，成為品牌曝光、用戶互動(dòng)的一種重要的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。數(shù)字收藏品以其特有的獨(dú)一無二的身份和數(shù)字資產(chǎn)的特性，成為一種新型的收入來源，同時(shí)也是一種新型的用戶經(jīng)營(yíng)手段，成為品牌市場(chǎng)的新寵兒。由于其獨(dú)特性和高識(shí)別度，“虛擬人”將被廣泛地運(yùn)用于直播電商和品牌營(yíng)銷等行業(yè)。虛擬人代言已經(jīng)是一種很好的營(yíng)銷方式，有了固定的形象，就會(huì)成為一個(gè)必不可少的角色。通過虛擬人 IP，可以讓虛擬與現(xiàn)實(shí)逐漸融合，從而實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值。目前虛擬人分為兩類：第一，IP 型虛擬人。由第三方公司開發(fā)，擁有一定的粉絲，版權(quán)不歸品牌方。第二，身份型虛擬人。品牌自主創(chuàng)建，是品牌人格化的代表形象，粉絲群體多為忠實(shí)顧客，版權(quán)屬于品牌方。在第三方打造的虛擬空間中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，承載有限的品牌活動(dòng)，擁有部分用戶資產(chǎn)的所有權(quán)。虛擬私人空間是指由品牌自身建立的、具有使用者財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的多種品牌活動(dòng)的數(shù)字空間。未來隨著硬件和軟件技術(shù)的不斷完善，元宇宙將是一種品牌力量，既有品牌價(jià)值，又有社交圈，還有用戶參與，是一種獨(dú)一無二的品牌，它會(huì)與其他品牌形成鮮明的對(duì)比，從而讓品牌的影響力更上一層樓。今后，很多品牌都會(huì)擁有自己的元宇宙，讓所有的東西都可以互相連接、互相分享。

五、元宇宙營(yíng)銷應(yīng)用及案例

1.醫(yī)療行業(yè)元宇宙

丁香園元宇宙舉行了一年一度的年度排行榜盛典，丁香園通過元宇宙發(fā)布了年度排行榜，并與網(wǎng)易瑤臺(tái)達(dá)成了“元宇宙”的合作，這是一種全新的體驗(yàn)，也是對(duì)創(chuàng)新服務(wù)和創(chuàng)新體驗(yàn)的一次嘗試，讓到場(chǎng)嘉賓體驗(yàn)到了一種不亞于線下活動(dòng)的感覺。

2.旅游行業(yè)元宇宙

“大唐·開元”是西安曲江大唐不夜城文化商業(yè)有限公司和太一集團(tuán)聯(lián)手打造的全球首個(gè)基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項(xiàng)目?！按筇啤ら_元”以大唐不夜城為背景，利用數(shù)字技術(shù)，將中國(guó)的傳統(tǒng)建筑在數(shù)字空間中進(jìn)行真實(shí)的再現(xiàn)和展示。白天，大唐不夜城是一個(gè)旅游勝地，是一個(gè)休閑的地方，但到了夜晚，結(jié)合燈光技術(shù)，就像是一條時(shí)間隧道，讓游客們進(jìn)入了盛唐時(shí)代。為了恢復(fù)長(zhǎng)安城的歷史面貌，數(shù)字光年與國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字古建建筑團(tuán)隊(duì)“明城京太學(xué)”和“史圖館”合作，利用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建和創(chuàng)造元宇宙。按照實(shí)際比例建造了一座擁有百萬(wàn)人口的古老長(zhǎng)安城?！霸钪妗痹谛蓍e旅游產(chǎn)品的供應(yīng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合、旅游體驗(yàn)、智能消費(fèi)等方面都具有重要意義。在元宇宙里，每一個(gè)人的身份都是獨(dú)立存在的，可以自由設(shè)定，旅游場(chǎng)景也不是單純的觀賞，而是多元的敘事，讓游客可以感受到不同場(chǎng)景、故事、角色身份，從而達(dá)到一種高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

3.航天數(shù)字藏品平臺(tái)：星愿宇宙

2022 年4 月，星愿航天正式推出了一個(gè)名為“星愿宇宙”的同步實(shí)體空間數(shù)字收藏品垂直平臺(tái)，為有需要的公司和品牌提供數(shù)字藏品平臺(tái)，一站式解決發(fā)行專屬數(shù)字藏品需求，全力助推企業(yè)和品牌引爆新流量?！靶窃赣钪妗逼脚_(tái)背靠“太空服務(wù)”公司，依托雄厚的空間技術(shù)資源，開拓新的用戶渠道，豐富的玩法增強(qiáng)了用戶的黏性，以“數(shù)字收藏品+星愿宇宙”的形式推出，未來還會(huì)推出更多實(shí)物宇宙飛船、元宇宙游戲，讓人們?cè)谔剿魈摂M現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也能在不忘記征服星空的情況下，繼續(xù)探索虛擬世界。

4.國(guó)民級(jí)數(shù)字藏品發(fā)布工具：魔盒及超級(jí)數(shù)字藏品

MoWa 科技將品塊鏈的理念與技術(shù)運(yùn)用于品塊鏈金融，透過虛擬與現(xiàn)實(shí)的融合，突破行業(yè)與企業(yè)的認(rèn)知界限，聚集一大批有志之士，共同推進(jìn) Web 3.0 生態(tài)建設(shè)，形成中國(guó)特色?！皵?shù)字藏品”可以自行通過魔盒工具發(fā)布，并將其存入螞蟻鏈。魔盒是Web 3.0 時(shí)代中國(guó)元宇宙的基礎(chǔ)，擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，擁有“娛樂+社交+市場(chǎng)+財(cái)富+傳播性”的多重特性，“超級(jí)數(shù)字藏品”是一款非常新穎的數(shù)字藏品工具，它將數(shù)字藏品、品牌營(yíng)銷及線下活動(dòng)在MoWa 生態(tài)體系中實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)的應(yīng)用。

元宇宙無疑是品牌數(shù)字化的合適切入點(diǎn)?；谠钪娴臓I(yíng)銷系統(tǒng)，品牌可以開發(fā)、迭代和運(yùn)營(yíng)虛擬空間，以建立自己的渠道。隨著數(shù)字規(guī)模的不斷擴(kuò)大，虛擬空間成為一個(gè)完整的品牌宣傳陣地，獲得品牌知名度和主題，改善品牌形象，轉(zhuǎn)變商業(yè)利益。

六、結(jié)語(yǔ)

總之，在元宇宙中，打破規(guī)則將會(huì)是虛擬市場(chǎng)的推動(dòng)力。畢竟，虛擬營(yíng)銷其實(shí)就是以元宇宙為條件，以真實(shí)的市場(chǎng)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出一個(gè)新世界，而這個(gè)世界的規(guī)則，就是創(chuàng)造者自己制定的。當(dāng)然，有人會(huì)靠著這些規(guī)則獲利，但是這些人都是“勞動(dòng)者”，真正的財(cái)富都是“創(chuàng)造者”建立起來的，只有那些敢于打破常規(guī)品牌的人，才會(huì)為自己的品牌創(chuàng)造一個(gè)“元宇宙”。